羅真
2017年接近尾聲時,一度因黃太吉煎餅成為創(chuàng)業(yè)界網紅的赫暢又折騰出一個新產品:一款名叫“斗店”的App。該App包括兩大板塊:一是提供海外特色餐飲門店的掃店視頻,二是邀請裝修設計、品牌設計等方面的供應商入駐。用戶付費即可收看定期更新的店鋪視頻,獲得供應商的聯(lián)系方式。
一路走來似乎勝少敗多的赫暢這次能不能做成暫且不論,他捕捉到的趨勢在大概率上是真的:設計正在成為桃園眷村等一眾網紅店的新價值來源,新一代線下門店對空間設計普遍出現(xiàn)升級需求。
盡管未來也許會跟斗店在同一個戰(zhàn)場相逢,但對于AssBook設計食堂的創(chuàng)始人李竟威來說,斗店的出現(xiàn)是一個好兆頭。2015年6月創(chuàng)立的AssBook設計食堂做過很多事情,但使命從未改變,即讓人們享受并尊重設計價值,簡單說就是“讓設計師值錢”??紤]到國內公眾對設計價值的認知,這是一件急不得的事情,李竟威一直在耐心等風來,而眼下的一切看起來正在往好的方向發(fā)展。
建筑圈的“10萬+”制造者
AssBook設計食堂成功跨界的背后是建筑設計圈正在經歷的秩序重建。
與攜互聯(lián)網思維攪動傳統(tǒng)行業(yè)的赫暢不同,李竟威和另外兩位合伙人都是建筑設計師出身,不同的來時路決定了二者的商業(yè)邏輯迥異。同樣看中設計的價值,AssBook設計食堂與斗店的切入方向幾乎相反,斗店一上來就面向商家用戶,邀請設計方作為服務商入駐,AssBook設計食堂則一直圍繞設計師群體耕耘,從自媒體公號到落地設計項目,再到面向設計師開發(fā)服務平臺,一切都在夯實設計一端的基礎。
“AssBook”的意思是指,設計師是一群屁股釘在椅子上工作的一群人,同時又與Facebook有有趣的對應。AssBook設計食堂的根據地是一個以傳遞建筑設計之美為定位的微信公眾號。2015年6月,AssBook設計食堂注冊,僅僅第6天,一篇題為“Uber宣布進軍建筑設計市場,地球人已經無法阻止Uber”的文章閱讀量便突破10萬,粉絲一夜之間暴漲數萬,甚至引得時任Uber上海區(qū)總經理王曉峰前來打聽公號與Uber的關系。三個月后,第二篇10萬+誕生。在此之后,10萬+的出現(xiàn)頻率基本穩(wěn)定在每月1~2篇,AssBook設計食堂迅速成為建筑設計圈的新媒體新星,一年內粉絲達到20萬,相當一部分是設計師及設計愛好者。
從內容看,AssBook設計食堂走的是一條介乎專業(yè)與大眾之間的路,它的內容既不像“一條”直接面向普羅大眾,也不像“建筑學報”等圈內公號主要面向專業(yè)群體。在某種意義上,AssBook設計食堂扮演的是翻譯和連接的角色。比如,曾有一篇10萬+文章描寫荷蘭鹿特丹一家菜市場的設計,介紹這家菜市場的獨特造型、設計細節(jié)。這家菜市場在建筑圈其實算是個老案例,圈內人一般想不到再去挖掘它,但李竟威他們判斷,如果重新選擇角度進行編輯,這家開業(yè)即迎來70萬人次的菜市場對普通大眾來說仍是新鮮有趣的,結果證明果然如此。
“非設計界人士去寫這些東西,他們寫不出背后的那點秘密邏輯,很難到10萬+,而絕大多數建筑設計師又不愿意用C端(普通用戶)的語言去寫設計,這樣空白就出來了,我們填補了這個空白?!崩罹雇f。
從更深一層說,AssBook設計食堂成功跨界的背后是建筑設計圈正在經歷的秩序重建。
“原來建筑師其實是不需要跟大眾產生任何關系的,這個圈子太封閉了。”傳統(tǒng)建筑師面對的是政府、開發(fā)商等大客戶,客單價高、接單頻率低,有人開玩笑說建筑師屬蛇,“吃一次頂一年”。圈子內的上升通道基本固定,要么是靠自己的老師提攜,要么是通過業(yè)內學術期刊積累聲望,要么是獲得普利茲克獎等圈內知名獎項,并不需要向外界展示自己。
而現(xiàn)在情況有所不同。一方面,房地產業(yè)近年持續(xù)低迷,設計單位等下游企業(yè)日子不再滋潤,2014年底設計公司經歷大裁員,拓展新業(yè)務的壓力增大;另一方面,互聯(lián)網的發(fā)展和大眾對設計的興趣日盛為建筑師提供了新的“晉升”渠道,無論是“一條”這種自媒體大號,還是《漂亮的房子》《夢想改造家》等以設計為主題的電視節(jié)目,都能讓某些只在圈內知名的設計師迅速為人知曉,項目隨之找上門來,這讓更多建筑師有了走出圈子尋求曝光的動力。
目前,AssBook設計食堂的內容仍以建筑設計項目的推介為主,未來會更多將項目與背后設計師的展現(xiàn)相結合,加上與一條、開始眾籌、良倉等大號建立起的合作關系,既熟悉設計邏輯也了解大眾喜好的AssBook設計食堂價值會進一步凸顯。
從愚園路出發(fā),讓設計落地
“我們懂設計,想再往下走一步,做真正的活動、真正的呈現(xiàn),讓設計落地?!?/p>
文章是傳播設計價值的手段之一,但對于AssBook設計食堂這種并不以粉絲數量取勝的自媒體來說,這個支撐點不夠穩(wěn)固。李竟威清楚這一點。
“寫文章宣傳的話,10萬+還是很偶得的,同類文章也很多,而且多少還是‘一條這種大號更有效。但我們懂設計,所以想再往下走一步,做真正的活動、真正的呈現(xiàn),讓設計落地?!?/p>
2017年7月初,AssBook設計食堂發(fā)起了一場名為“2017城事設計節(jié)”的活動,核心板塊之一是改造愚園路行動。愚園路是上海長寧區(qū)一條建于19世紀初的老馬路,諸多歷史建筑坐落于此,是上海永不拓寬的64條道路之一?;顒犹暨x了愚園路上總長約900米的一段,設了人行道、圍墻、沿街店鋪等15個點位,向全社會征集設計者,進行微更新或設計藝術裝置,以提升這一老街區(qū)的居住體驗。
活動的效果出乎李竟威的意料。近200家設計機構和個人報名,15家設計團隊被選中參與此次改造。活動獲得了極高的社會關注度和媒體曝光量,街頭微型美術館、幼兒園大門改造、外賣停車線等好幾個原本計劃事后復原的設計被長寧區(qū)政府保留下來,經過改良的新式街邊垃圾箱收到了大量訂單,甚至還有其他街道的主管方找來,希望再搞一次類似的活動?!拔覀冊瓉硐胗性O計價值就好了,沒想到能產生這么大的社會價值?!崩罹雇芨锌?。
對AssBook設計食堂自身來說,這次活動讓團隊更清晰地看到了自己的另一項核心競爭力——對設計師群體的影響力和組織能力,而這指向了一條可持續(xù)的變現(xiàn)路徑。
“2017城事設計節(jié)”的盈利點來自商業(yè)贊助,此次的首席共建伙伴是地產企業(yè)金地集團,其在品牌宣發(fā)、政府關系等方面的訴求得到了很好的實現(xiàn),認為數百萬元的贊助費相當超值。參與改造的十多家設計機構均不收取設計費用,但品牌在活動期間得到了廣泛持久的傳播。由于社會影響正面,民眾喜聞樂見,新華社等媒體紛紛報道,另一參與方長寧區(qū)政府也十分歡迎。這種多方共贏的模式天然擁有生命力。目前,萬科已提出初步合作意向,希望跟AssBook設計食堂合作2018年的“城事設計節(jié)”,計劃以城中村改造為主題。未來,城事設計節(jié)將成為每年的保留項目。
“城事設計節(jié)”是一個成功的樣板,但對于團隊不到10人的AssBook設計食堂來說,操辦這樣一個大型活動的工作量巨大,頻率很難突破。從商業(yè)角度看,更有價值的是它的“縮微改良版”。
李竟威剛剛談妥了另一個項目。某地產商要造一座橋,原本想搞一個招標性質的競賽,找到AssBook設計食堂做競賽的宣發(fā)。考慮到很多設計師因擔心被騙方案抵觸類似競賽,效果不會太好,AssBook設計食堂建議將其做成一個突出公共價值的社會事件。由于活動的傳播效應可觀,不僅能吸引到更多優(yōu)質設計機構參與,它們也愿意降低設計費用,客戶方原本只能找兩三家設計公司的預算可以請到五六家,方案很快得到客戶認可。
此外,跟零售類品牌商的合作前景也令李竟威興奮,這是一個更大的池子,以設計為切入點進行品牌升級和品牌傳播的需求正在一點點高漲。
“很多品牌每年都會拿出幾百萬到上千萬元的預算進行品牌宣傳,它們現(xiàn)在越來越在意設計相關的傳播,不僅精準而且有格調?!庇绕涫切铝闶鄹拍畛霈F(xiàn)之后,線下作為流量入口被重新重視,設計呈現(xiàn)成為剛需?!氨热绗F(xiàn)在針對90后、95后的一些潮牌,簡單的設計已無法滿足消費者,只是漂亮都不再有效,要考慮‘喪‘虐等二次元文化語境,最后呈現(xiàn)的甚至接近于藝術裝置。”
不少品牌已經找到AssBook設計食堂接洽,不乏海底撈、海瀾之家、熱風、良品鋪子等知名品牌。它們的核心訴求有二:一是有意進行門店升級,希望尋找設計合作方;二是圍繞特色門店設計進行品牌宣傳。AssBook設計食堂跟設計師群體的密切連接成為其一大優(yōu)勢。他們平日常幫設計師宣傳、咨詢、介紹項目資源,反過來設計師的信任給他們帶來了跟背后品牌方合作的機會。對設計的理解使AssBook設計食堂能生產出有別于普通媒體的內容,而一旦有了品牌方的費用支持,它們生產的內容便可以進行全網分發(fā),對品牌方和設計師來說都頗具吸引力。
目前,包含策劃、內容、宣發(fā)等在內的項目合作已是AssBook設計食堂的主要營利手段。與城事設計節(jié)相比,類似的中小型項目一般只涉及設計方、品牌方和AssBook設計食堂三方,剔除了社會因素,關系更清晰,操作難度也更低。據李竟威測算,以現(xiàn)有的人手,類似項目他們一年大概能做10個。
打造“中國非住版Houzz”
李竟威給AssBook設計食堂設了一條紅線:不碰家裝領域。
傳播設計價值、讓設計落地只是前兩步,李竟威還在籌劃一盤更大的棋。
2017年12月底,AssBook設計食堂新開發(fā)的微信小程序“設計星球”上線,主要功能是幫設計機構快速生成微信官網主頁,介紹業(yè)務、項目、設計團隊等,方便轉發(fā)給甲方,代替之前的PDF文檔和PC端官網。這個小工具源自AssBook設計食堂在服務客戶過程中發(fā)現(xiàn)的痛點,上線僅半天,便有200多家設計機構使用。
“這是第一步,這個工具可以先把我們跟設計師的關系在線化。”李竟威說。之前只有公眾號,有人提出尋找設計師的需求,一時半會找不到,發(fā)文招募也不太合適。有了小程序,設計師在線上匯集,數量多了之后還可以按照民宿、零售、餐飲、酒店等類別進行梳理甚至評級。如此一來,無論是項目需求,還是城事設計節(jié)等活動在AssBook設計食堂公號上發(fā)布引來的流量,都有了可以落地的承接點。
目前設計機構為免費入駐,李竟威正在計劃推出付費會員,會員可享受招聘、項目對接、品牌宣發(fā)等在內的打包服務。他將之稱為“賦能型盈利”,即通過工具、服務、流量三個方面為設計師賦能,AssBook設計食堂借此成為一個入口。
在李竟威的規(guī)劃中,這也只是一個更長鏈條的環(huán)節(jié)之一。按國內現(xiàn)有約15萬家在冊的設計機構估算,李竟威推測,未來2~3年內設計星球應該能實現(xiàn)5萬家免費入駐和1萬家付費入駐的目標,按每家付費機構上傳5~10個項目估算,5萬~10萬個項目大概可以吸引前端約50萬有開店、裝修需求的人,此時以工程裝修公司、家具供應商為代表的另一個群體就會聞風而來,它們付費入駐的意愿會很強烈,畢竟設計師一直是他們的重要渠道,甚至可以做電商?!斑@個鏈條后端的人是最敏感的……再過兩三年,我們的主要盈利將不再來自設計師,設計師只是共贏共建吸引流量的一個點?!?/p>
李竟威的想法并非憑空產生,他對標的是美國在線家裝設計服務公司Houzz。Houzz成立于2009年,2017年完成了4億美元的E輪融資。Houzz最初的功能只是展示家裝設計圖片,但與普通素材網站不同,它的每一張圖片都是真實的,點擊即可聯(lián)系背后的設計機構。入駐的設計機構要繳納數千萬美元的年費,工程和家居用品供應商可以付費推廣自己的產品,后來又增加了電商板塊。
國內向Houzz借鑒的創(chuàng)業(yè)企業(yè)已有很多,比如土巴兔最早就是仿照Houzz做家居設計圖片的展示。在國內家居設計審美出現(xiàn)升級之后,更是出現(xiàn)了好好住、酷家樂等一批模仿者。
與Houzz及其信徒最大的不同是,李竟威給AssBook設計食堂設了一條紅線:不碰家裝領域。
李竟威認為,從公共社區(qū)到酒店等大型單體,再到店鋪等小型空間,再到最末端的家,美的升級是一步步實現(xiàn)的。目前,設計價值在國內家裝領域尚未得到充分體現(xiàn),專門為家裝設計付費的人仍是少數,好的設計師也不多,家裝領域的創(chuàng)業(yè)者最后大多不得不走工程的路子,而這跟AssBook設計食堂的使命不符。
“家裝領域對我們設計師來說是一個劣幣驅逐良幣的地方,就好像豬八戒網上一個別墅設計可能只值200塊錢。這樣的領域也許適合互聯(lián)網公司創(chuàng)業(yè),但不適合設計師創(chuàng)業(yè)?!崩罹雇f。另外,家裝設計往往要考慮經濟利用價值,很難出特別新的東西,真正的設計前沿仍然是在非家裝領域。李竟威希望未來將Houzz的方法論應用在新零售、新餐飲、新民宿、新酒店、新辦公等非住領域,他認為這個市場會很大。
目前,AssBook設計食堂拿到了一輪400萬元的天使投資,要說服后來的投資者還需要拿出更多落地的東西。李竟威說,國內室內設計裝修領域規(guī)模接近4萬億元,生存并不算難,就像一個熱帶雨林,規(guī)模巨大,玩家眾多,但自己所處的是設計與互聯(lián)網的交叉地帶,必須尋找各種機會學習、思考,嘗試無數個MVP(Minimum Viable Product,最小可行性產品),一邊試錯一邊狂奔。
“設計這個領域很容易存活,所以可以懶惰,但是我現(xiàn)在的領域很難存活,所以我不懶惰?!崩罹雇f。