李 棟

宿州學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，宿州,234000

農(nóng)歷八月十五是我國傳統(tǒng)的中秋節(jié)，中秋節(jié)有團圓吃月餅的習(xí)俗，中秋節(jié)饋贈月餅代表著人與人之間美好的祝福。隨著時代的發(fā)展和生活水平的不斷提高，月餅的種類和花樣也變得豐富多彩，月餅的品牌更是應(yīng)有盡有，包裝的檔次也越來越奢華。特別是近幾十年來，月餅包裝的形式從簡單到精致，從質(zhì)樸到華麗，甚至有的包裝比月餅本身的價值高出幾倍、幾十倍。然而，品種繁多、包裝精美、令人眼花繚亂、幾百元乃至上千元的豪華月餅，使得中秋傳統(tǒng)文化被送禮經(jīng)濟所淹沒，過度包裝的現(xiàn)象愈演愈烈。

限制月餅的過度包裝，將中秋節(jié)的禮俗文化融入現(xiàn)代設(shè)計中，簡化過于繁瑣的部分，既不失時尚，又不失傳統(tǒng)已成為共識。本文通過分析月餅包裝的民俗性，以期能夠提升月餅包裝設(shè)計的質(zhì)量，提升月餅的人文價值，更好地傳播中秋民俗文化，讓人們能夠在潛移默化中實現(xiàn)對中華民族傳統(tǒng)文化的認同，喚醒人們保護民俗文化的自覺性。

1 月餅及其包裝的現(xiàn)狀

中秋節(jié)是我國的傳統(tǒng)佳節(jié)，與春節(jié)、端午、清明并稱為中國四大傳統(tǒng)節(jié)日，不僅有全家人一起觀賞明月的傳統(tǒng)習(xí)俗，而且現(xiàn)在很多地方都有了各式各樣的慶祝活動，比如點塔燈、燒斗香以及賣兔兒爺?shù)龋€有必不可少的一道美食就是月餅。田汝成《西湖游覽志余》第二十卷《熙朝樂事》里寫到：每年的農(nóng)歷八月十五就是中秋節(jié)，大家相互贈予月餅，象征著團圓[1]。不難看出，在中華民族情感中，團圓這個詞語有很好的寓意，代表著團聚、和諧，而月餅成為人們對團圓和幸福美好期盼的一種象征。用月餅寄托思念故鄉(xiāng)、思念親人之情成為人們的心愿。因此在月餅包裝中應(yīng)該合理地體現(xiàn)民俗的觀念，這樣才能把握住月餅包裝的本質(zhì)。

中華民族是重視禮儀的國家，歐陽修在《梅圣俞寄銀杏》詩中寫到“鵝毛贈千里，所重以其人。鴨腳雖百個，得之誠可珍?！蓖ㄟ^這種簡短易懂的詩句表達了禮品所代表的人們的珍貴情誼。

由于月餅是對應(yīng)中秋節(jié)的食品，所以很自然地成為節(jié)日期間人們送給親朋好友的一件重要禮品[2]“千里送鵝毛，禮輕情意重”，長時間以來，為了在中秋節(jié)的時候送上自己的美好祝福，親戚和朋友之間都會互相贈予月餅。月餅變成了送禮的一種重要工具，這一現(xiàn)象導(dǎo)致月餅過度包裝的出現(xiàn)，而月餅生產(chǎn)商為迎合送禮者的心理一味追求包裝的奢華?，F(xiàn)階段市場上月餅包裝材料主要是紙、塑料、金屬和木材，使用后難以回收，不但浪費了大量的材料，而且破壞了生態(tài)環(huán)境。為解決這些問題，可將月餅包裝使用的材料更換為藤、竹等手工編織的天然材料，從而減少對環(huán)境資源的浪費。用身邊的天然包裝材料對產(chǎn)品進行包裝，它們從自然中產(chǎn)生，同時有大量的資源，與綠色包裝材料的要求相符，另外其鄉(xiāng)土氣息也非常濃厚，地方特色也很突出(圖1)。圖形色彩方面為使其突顯民族傳統(tǒng)特色，設(shè)計中應(yīng)深入了解當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，根據(jù)各地方文化習(xí)俗和審美的不同進行包裝設(shè)計，不僅能體現(xiàn)地方特色，也可使包裝風(fēng)格明確。

圖1 早期傳統(tǒng)月餅包裝

2 月餅包裝的民俗性

所謂“民俗”，指的是產(chǎn)生并傳承于民間的文化風(fēng)俗習(xí)慣。在我國傳統(tǒng)民俗觀念中，吉祥符號和事物代表著美好和幸運。中國是世界文明古國之一，有悠久的歷史，我國勞動人民在長期的生產(chǎn)勞動中創(chuàng)造了許多特有的民俗文化，并將其運用到包裝設(shè)計中，如在月餅包裝外盒印上生肖和中國傳統(tǒng)文化中的圖案(如龍鳳、麒麟、鴛鴦、瑞禽、祥獸等)以及傳統(tǒng)文化中表示吉祥喜慶的各種符號、文字等，運用多種象征意義的色彩與之調(diào)配，這便是民俗元素的設(shè)計應(yīng)用。

藝術(shù)作品上的民俗元素深受廣大勞動人民的喜愛，這些元素集中體現(xiàn)了我國的傳統(tǒng)民俗文化。在設(shè)計中很多知識都是從民俗文化中總結(jié)出來的，如文字和符號、圖案和色彩等。

2.1 民俗在月餅包裝中的傳承

我國傳統(tǒng)的吉祥觀念是人們出于對美好事物的向往，所以具有吉祥觀念的傳統(tǒng)紋樣一直被應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計的各個領(lǐng)域。月餅包裝設(shè)計也是如此，從最初的簡潔、樸素到現(xiàn)在的豐富、艷麗都沒有離開傳統(tǒng)民俗觀念中的吉祥觀念。早期的月餅包裝非常簡潔素樸，月餅的外包裝上一般都印有一個紅圈，圈內(nèi)印有紅色的圖形，圖形主體仿佛是一個飄逸的女子，她正昂首凝視著月亮，似乎在思考著。通過對近年來月餅包裝市場的研究發(fā)現(xiàn)，最傳統(tǒng)的月餅包裝有龍鳳、牡丹、荷花、人物等豐富多彩的圖案，主題多是取源于自然植物或傳統(tǒng)故事，具有中國畫的特點。設(shè)計的主題大多數(shù)也離不開吉祥、親情、思念等。

在月餅包裝的圖案設(shè)計中，以傳統(tǒng)神話故事為題材的圖案中，嫦娥的圖案使用較多，其中由我國畫家杭褥英為上海杏花樓月餅設(shè)計的“嫦娥奔月”禮盒最為出名，歷經(jīng)了幾十年。以花卉為題材的圖案中，牡丹圖案使用也較為頻繁[3]。牡丹花代表著富貴美滿，用于月餅包裝設(shè)計中非常得當(dāng)，以傳統(tǒng)文化包裝為載體，表達人們“美滿姻緣”的美好祝愿。以人物為題材的圖案中，仕女圖較為常見。在月餅包裝中加入仕女圖案，引用中國神話故事的內(nèi)容，配上一首或幾句有關(guān)思念之類的古詩詞，整個包裝就形成了一種古色古香的風(fēng)格。采用豐富的傳統(tǒng)文化元素，表達中秋節(jié)的文化意境，特別是將中國傳統(tǒng)文化融入月餅包裝中，使包裝獨具特色[4]。

2.2 民俗在月餅包裝中的創(chuàng)新

隨著時代的發(fā)展和社會的進步，在面對年輕的一代時，就必須思考怎樣把傳統(tǒng)圖案進行具有現(xiàn)代感的設(shè)計創(chuàng)新，把我國的傳統(tǒng)文化融入到現(xiàn)代設(shè)計中，突破傳統(tǒng)，使造型、圖形、人物、色彩等更具特色，并添加更多具有設(shè)計意義的小元素，使包裝更具現(xiàn)代感，使之能達到在這傳統(tǒng)佳節(jié)里吸引更多的青年消費群體的效果[5]。

首先，從包裝的色彩看，現(xiàn)階段月餅包裝設(shè)計存在隨大流傾向，為了體現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日中喜慶歡樂的效果，設(shè)計人員大量使用了紅色、金色等，忽視了其他風(fēng)格的顏色，以達到利用這些色彩來刺激與吸引消費者的眼球，沒有看到月餅包裝市場上的相似風(fēng)格已造成了適得其反的效果。眾多相似的色彩無論如何都不能夠吸引到消費者的注意力。然而，如果運用對比鮮明的色彩，如清新淡雅的顏色和豐富艷麗的色彩搭配，既讓人感到樸實，又會帶給人們一種濃濃的民俗風(fēng)情。

其次，從包裝的字體來看，文字是包裝設(shè)計中不可或缺的重要組成部分，優(yōu)秀的文字設(shè)計是構(gòu)成優(yōu)秀的包裝設(shè)計的關(guān)鍵所在。不同形態(tài)、不同顏色的字體，能在整個包裝設(shè)計中起到點睛作用，一款優(yōu)秀的月餅包裝，同樣要有優(yōu)秀的字體設(shè)計，尤其在優(yōu)秀的品牌包裝之中更能明顯地體現(xiàn)出來。字體元素的運用應(yīng)首先突出月餅的特征，例如中國書法形式可以較好地突顯出民族特色的傳統(tǒng)節(jié)日，搭配清新的色彩，格調(diào)高尚，給人一種天然、質(zhì)樸的感覺。如現(xiàn)代仿宋字體，仿宋字體本身就是一種人文氣息濃厚的字體形象，加入到月餅包裝中不但可以體現(xiàn)出中秋民俗文化濃厚的人文氣息，亦不失時尚氣息。因此，在優(yōu)化月餅包裝中，文字設(shè)計不僅要和品牌傳統(tǒng)、地方文化、現(xiàn)代時尚元素相符合，更需要體現(xiàn)出民俗性的情懷。

再次，從包裝的版式來看，傳統(tǒng)的月餅包裝顏色鮮艷、圖案精美，但是版面設(shè)計過于平淡，總是千篇一律。而設(shè)計月餅包裝風(fēng)格上想要表現(xiàn)出與眾不同以及現(xiàn)代感，就要在版面設(shè)計上進行突破，從而帶給消費者不同的視覺感受。設(shè)計不同以往的版面形式，吸引年輕一代的消費者來關(guān)注月餅，關(guān)注我國傳統(tǒng)節(jié)日，使更多的人了解中秋文化。如現(xiàn)代很多月餅包裝，不但運用傳統(tǒng)的吉祥圖案、花卉、書法體等傳統(tǒng)元素，整個版面還采用了分割的形式，這與傳統(tǒng)月餅包裝版面設(shè)計不同，令人有一種耳目一新的感覺(圖2)。既有傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶，同時也給了追求時尚和新鮮事物的消費人群一個很好的選擇。要以現(xiàn)代設(shè)計意識和表現(xiàn)手法重新創(chuàng)設(shè)，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，使月餅包裝在同一主題下演繹出不同的風(fēng)格和特色。

圖2 桂香齋月餅現(xiàn)代包裝

3 結(jié) 語

通過對當(dāng)前月餅包裝重“奢華”輕“設(shè)計”現(xiàn)狀的深入思考，在分析月餅包裝的民俗性基礎(chǔ)上，建議將月餅與傳統(tǒng)中秋文化完美地結(jié)合起來，使月餅包裝在視覺上讓人感到濃郁的民俗特色，感官上讓人感受到我國的傳統(tǒng)文化，并設(shè)計出對人類身體健康無害又不會污染環(huán)境，且和可持續(xù)發(fā)展要求相符的新型月餅包裝，這也是人們的愿望所在。