姜天 趙靜
[摘 要] 文章通過分析工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)以及傳統(tǒng)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題,提出工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型,把工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷流程劃分為五個(gè)階段,并研究工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的策略組合。
[關(guān)鍵詞] 工業(yè)品;市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1 引言
工業(yè)品市場(chǎng)是面向組織購(gòu)買者的市場(chǎng),而非面向最終消費(fèi)者個(gè)人。相對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng),工業(yè)品市場(chǎng)的企業(yè)、產(chǎn)品、客戶及其購(gòu)買行為有很大不同,因此工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略也具有特殊性。
在中國(guó),工業(yè)品制造很大一部分集中在國(guó)有企業(yè),這些企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄,營(yíng)銷手段單一,對(duì)新環(huán)境、新競(jìng)爭(zhēng)缺乏清晰認(rèn)識(shí)。此外,工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷具有一定的隱蔽性和復(fù)雜性,企業(yè)在實(shí)際中慣于采用“灰色營(yíng)銷”方式,這一方式甚至成了中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的通用模式。由于對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷重視的不足以及“灰色營(yíng)銷”方式的敏感性,市場(chǎng)營(yíng)銷研究者對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論多采取回避態(tài)度,關(guān)注度較低,相應(yīng)文獻(xiàn)較少,無法指導(dǎo)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作。因此,迫切需要一套合適的理論來整合工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷資源,指導(dǎo)其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
2 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)
2.1 工業(yè)品特征
工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機(jī)構(gòu)或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備、維修或研究所購(gòu)買的產(chǎn)品,具有以下三個(gè)基本特征:
(1)需求特征:具有派生性、弱彈性、連續(xù)性、連帶性、服務(wù)性和波動(dòng)性。
(2)購(gòu)買特征:客戶數(shù)量較少,且較為穩(wěn)定,主要是企業(yè)或組織;購(gòu)買次數(shù)少,但一般每次交易金額大;購(gòu)買具有專業(yè)性,理性色彩濃厚;購(gòu)買過程規(guī)范,延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng),程序復(fù)雜。
(3)決策特征:購(gòu)買計(jì)劃性強(qiáng),決策程序復(fù)雜;決策一般不是某個(gè)人決定,而是由部門之間協(xié)同決策的周期;決策時(shí)間較長(zhǎng),參與人員較多。
2.2 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)
工業(yè)品的特征決定了工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷與一般消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷相比具有較大差異,具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:
(1)采購(gòu)過程復(fù)雜,延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。由于所采購(gòu)工業(yè)品一般涉及金額較大,對(duì)采購(gòu)者生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)具有長(zhǎng)期影響,因此采購(gòu)流程中的各個(gè)環(huán)節(jié),包括前期供應(yīng)商的選擇、報(bào)價(jià)、談判、合同簽訂及合同執(zhí)行等都需要仔細(xì)考量,其中某些環(huán)節(jié)需要較長(zhǎng)時(shí)間。
(2)采購(gòu)專業(yè)性強(qiáng)。由于工業(yè)品在使用領(lǐng)域、使用方法、價(jià)格體系等方面具有專業(yè)性,這就要求工業(yè)品的采購(gòu)需要安排專業(yè)人員進(jìn)行,以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和使用安全。
(3)工業(yè)品采購(gòu)者一般與供應(yīng)商長(zhǎng)期合作,因此必須要求工業(yè)品供應(yīng)商具有良好的信譽(yù)和實(shí)力。在工業(yè)項(xiàng)目中應(yīng)用的工業(yè)品需要長(zhǎng)期使用,且供貨期一般較長(zhǎng),在供貨周期、產(chǎn)品質(zhì)量、安裝運(yùn)行等方面都對(duì)供應(yīng)商有很大依賴性,否則會(huì)極大影響采購(gòu)方利益甚至是公共利益。
(4)由于工業(yè)品的采購(gòu)量和采購(gòu)金額都比較大,關(guān)系資源在銷售和采購(gòu)決策中起相當(dāng)大作用。采購(gòu)者決策層人員與工業(yè)品供應(yīng)商的關(guān)系,對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷成功與否起決定作用。
3 傳統(tǒng)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
3.1 傳統(tǒng)的工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與方式
(1)關(guān)系至上論。很多工業(yè)品銷售人員在實(shí)際工作中將工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷等同于請(qǐng)客吃飯、送禮、拉關(guān)系,認(rèn)為這就是所謂的“關(guān)系營(yíng)銷”。銷售人員之所以持這種觀點(diǎn),主要是由于忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷最根本的基礎(chǔ)——產(chǎn)品和服務(wù)。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷從前期技術(shù)交流、商務(wù)洽談到最終簽訂合同,是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜、系統(tǒng)的過程,各環(huán)節(jié)涉及企業(yè)的不同部門,這就對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)提出了較高要求。如果供應(yīng)商不能滿足客戶需求,無論是怎樣的私人關(guān)系,也是徒勞。
(2)價(jià)格調(diào)控論。在工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中,若遇同類別同等級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),某些銷售經(jīng)理選擇報(bào)出低價(jià),以此擊退競(jìng)爭(zhēng)者,達(dá)成交易;若產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者較少,客戶缺乏專業(yè)知識(shí),某些銷售經(jīng)理又漫天報(bào)價(jià)欺蒙客戶,以此獲取暴利。然而在具體實(shí)踐中,客戶企業(yè)的工業(yè)品采購(gòu)一般從風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)和成本三方面進(jìn)行決策,其中采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)質(zhì)量是重點(diǎn)考慮因素。產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠,交貨期是否符合要求,售后服務(wù)是否有保障,這些都是建立在供應(yīng)商是否值得信任的基礎(chǔ)上,只有在這個(gè)前提下才會(huì)涉及產(chǎn)品成本方面的問題。
(3)當(dāng)期效益論。經(jīng)常有工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷人員短期利益思想嚴(yán)重,認(rèn)為交易完成、收到貨款就萬(wàn)事大吉了,對(duì)售后服務(wù)、客戶回訪不重視。然而實(shí)踐證明,工業(yè)品采購(gòu)是一種重復(fù)性較高的采購(gòu),與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系是提高銷售業(yè)績(jī)的有效手段。市場(chǎng)營(yíng)銷人員只有通過耐心、及時(shí)地解決向客戶提出的問題,做好售后回訪,才能逐步與客戶建立良好關(guān)系,為后續(xù)產(chǎn)品銷售建立渠道,爭(zhēng)取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(4)品牌無用論。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中還存在一種誤解,認(rèn)為工業(yè)產(chǎn)品品牌在采購(gòu)決策中不重要。事實(shí)并非如此,客戶在工業(yè)品采購(gòu)決策中不僅會(huì)考量產(chǎn)品技術(shù)是否滿足需求,還會(huì)通過品牌知名度輔助判斷供應(yīng)商的信譽(yù)度。品牌可以突出工業(yè)品的核心價(jià)值與地位,幫助提升其附加值和溢價(jià)能力,從而起到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。
3.2 當(dāng)前工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題
在分析了傳統(tǒng)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與方式后,可以清晰地看到,中國(guó)工業(yè)品在長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,生產(chǎn)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷模式存在很多問題,阻礙了工業(yè)品市場(chǎng)的發(fā)展,主要總結(jié)為以下四個(gè)方面:
(1)營(yíng)銷不受重視
在工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中,營(yíng)銷策略尚未得到廣泛應(yīng)用,很多企業(yè)并沒有建立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系和組織。相當(dāng)一部分營(yíng)銷人員認(rèn)為工業(yè)品銷售缺乏價(jià)格彈性,客戶對(duì)供應(yīng)商的選擇更多取決于實(shí)際需求和與供應(yīng)商的關(guān)系,因此得出工業(yè)品不需要市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)論。然而,面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和替代者的不斷增多,工業(yè)品需求企業(yè)自身管理的不斷規(guī)范,持有此種論點(diǎn)的工業(yè)品供應(yīng)商往往最終遭到市場(chǎng)的淘汰。
(2)灰色營(yíng)銷盛行
工業(yè)品銷售中盛行一種通過利用金錢或者物質(zhì)腐蝕采購(gòu)方人員達(dá)成交易的不正當(dāng)營(yíng)銷方式。這種灰色交易方式既間接增加了企業(yè)營(yíng)銷成本,又使客戶對(duì)不正當(dāng)利益產(chǎn)生了惡性依賴。在這種不健康關(guān)系中,銷售人員可能與客戶結(jié)成私人聯(lián)盟,損害生產(chǎn)企業(yè)利益,降低產(chǎn)品質(zhì)量,造成工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。這種所謂的灰色營(yíng)銷方式在中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過程中,不僅是一種目光短淺的行為,而且對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和客戶企業(yè)的發(fā)展危害無窮。
(3)價(jià)格戰(zhàn)術(shù)濫用
在工業(yè)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,同類產(chǎn)品的銷售者往往把低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)作為一種主要采用的策略,單純認(rèn)為價(jià)格是影響客戶采購(gòu)決策的最主要因素,導(dǎo)致價(jià)格不斷攀低,甚至不惜犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量。但實(shí)際上,在工業(yè)品采購(gòu)過程中,客戶對(duì)供應(yīng)商的選擇是以工業(yè)品滿足企業(yè)生產(chǎn)正常運(yùn)行需要、售后服務(wù)質(zhì)量保證為依據(jù)的。工業(yè)品價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)損傷生產(chǎn)企業(yè)自身的利益,而且可能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。
(4)品牌關(guān)注度低
傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象區(qū)別于普通市場(chǎng)營(yíng)銷,不是個(gè)體消費(fèi)者,而是組織,客戶以集團(tuán)形式購(gòu)買?;谶@種認(rèn)識(shí),銷售方在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中主要采取公關(guān)手段,不重視打造品牌優(yōu)勢(shì),甚至認(rèn)為工業(yè)品不需要品牌。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈,品牌附加值在工業(yè)品購(gòu)買決策中發(fā)揮的作用越來越大,成為工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中不可忽略的因素。
4 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式
4.1 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模型構(gòu)建
工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷過程可以劃分為前期溝通、采購(gòu)談判、產(chǎn)品使用、售后服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)五個(gè)階段?;趯?duì)工業(yè)品特征及市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)的分析,采用由關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷以及低風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷組成的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合,構(gòu)建出工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模型,如圖1所示。
首先,供應(yīng)商與客戶進(jìn)行前期技術(shù)交流。這是供應(yīng)商與客戶進(jìn)行初步接觸的階段,工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷人員首先明確客戶需求,分析其購(gòu)買動(dòng)機(jī),同時(shí)力求使客戶對(duì)生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品具有初步認(rèn)識(shí),建立良好深刻的印象。
其次,在多輪的采購(gòu)談判后,客戶做出采購(gòu)決策。這是客戶結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際需求和規(guī)劃,根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及有關(guān)的企業(yè)信息,必要時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察,對(duì)供應(yīng)商及其產(chǎn)品價(jià)值做出綜合評(píng)價(jià),決定購(gòu)買與否。這個(gè)階段是工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重中之重。
再次,客戶在產(chǎn)品使用中獲得產(chǎn)品體驗(yàn)。客戶使用產(chǎn)品的過程,同時(shí)也是對(duì)所采購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估的過程。在這個(gè)過程中只有切實(shí)滿足客戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需求,使客戶對(duì)產(chǎn)品達(dá)成良好的產(chǎn)品體驗(yàn),才能提高客戶的忠誠(chéng)度,與客戶建立長(zhǎng)期合作。
第四,供應(yīng)商提供售后服務(wù)。工業(yè)品一般技術(shù)含量較高,結(jié)構(gòu)復(fù)雜。這使得工業(yè)品的售后維修服務(wù)變得非常重要,同時(shí),這也是客戶在采購(gòu)決策中重點(diǎn)考量的關(guān)鍵因素。及時(shí)與完善的售后服務(wù)不僅為客戶提供維修服務(wù),還為客戶提供整套系統(tǒng)解決方案及技術(shù)咨詢。
最后,供應(yīng)商與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的信任關(guān)系。當(dāng)客戶享有了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù),認(rèn)可供應(yīng)商的履約能力和企業(yè)信譽(yù),兩者間就會(huì)建立起良性的商業(yè)合作關(guān)系。這不僅幫助供應(yīng)商建立起牢固的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò),還有助于供應(yīng)商的品牌發(fā)展。
上述工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷過程的五個(gè)階段都不是孤立存在,彼此之間環(huán)環(huán)相扣,有時(shí)還相互交疊,形成一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)。
4.2 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析
工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)企業(yè)的實(shí)際需求,高質(zhì)量地提供其所期望的產(chǎn)品和服務(wù)?;趯?duì)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模型的構(gòu)建,采用直銷和經(jīng)銷結(jié)合的二元化策略對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。
(1)建立品牌價(jià)值。投入資源進(jìn)行企業(yè)品牌化運(yùn)作,將企業(yè)品牌的樹立作為市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向之一。建立品牌價(jià)值主要是通過提高企業(yè)信譽(yù),提供良好服務(wù)等手段逐步達(dá)成。
(2)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)。一支專業(yè)的工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該配備具有專業(yè)知識(shí)的產(chǎn)品銷售經(jīng)理和專業(yè)技術(shù)工程師,向用戶提供專業(yè)的技術(shù)咨詢、現(xiàn)場(chǎng)及售后服務(wù)。其核心是從用戶實(shí)際需求出發(fā),謀求最佳的整體解決方案。
(3)整合資源優(yōu)勢(shì)。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中供應(yīng)商、分銷商、代理商、客戶應(yīng)該納入一個(gè)整體利益關(guān)系鏈。在這個(gè)利益共同體中,各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)分工協(xié)作,相互依存,以求取得效益最大化、資源配置最優(yōu)化的效果,降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。
(4)建設(shè)信息系統(tǒng)。工業(yè)品供應(yīng)商需要加強(qiáng)信息技術(shù)的運(yùn)用和信息系統(tǒng)的建設(shè),利用信息技術(shù)獲取市場(chǎng)資源信息,利用信息系統(tǒng)整合企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程,借以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
5 總結(jié)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深化和國(guó)內(nèi)工業(yè)領(lǐng)域的不斷變革,傳統(tǒng)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式的問題逐漸凸顯,陷入發(fā)展困境,舊的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技術(shù)不能滿足發(fā)展需要。現(xiàn)代化的工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷需要重新研究和深入探索創(chuàng)新性的、行之有效的營(yíng)銷理論和模式,幫助工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)全新武裝市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍,改變市場(chǎng)營(yíng)銷思路,結(jié)合企業(yè)實(shí)際制訂整合營(yíng)銷策略,使其參與到全球經(jīng)濟(jì)一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本文通過分析工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)以及傳統(tǒng)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題,提出了工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型,模型把工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷流程劃分為五個(gè)階段,并研究了工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的策略組合,有助于工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)有效開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作。
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【作者簡(jiǎn)介】姜天(1987—),女,河北唐山人,管理學(xué)碩士,中級(jí)工程師,研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)與物流、信息管理與信息系統(tǒng);趙靜(1990—),女,山西太原人,工學(xué)碩士,中級(jí)工程師,研究方向:水污染控制工程。