姜天 趙靜

[摘 要] 文章通過分析工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)以及傳統(tǒng)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題，提出工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型，把工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷流程劃分為五個(gè)階段，并研究工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的策略組合。

[關(guān)鍵詞] 工業(yè)品；市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1 引言

工業(yè)品市場(chǎng)是面向組織購(gòu)買者的市場(chǎng)，而非面向最終消費(fèi)者個(gè)人。相對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)的企業(yè)、產(chǎn)品、客戶及其購(gòu)買行為有很大不同，因此工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略也具有特殊性。

在中國(guó)，工業(yè)品制造很大一部分集中在國(guó)有企業(yè)，這些企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄，營(yíng)銷手段單一，對(duì)新環(huán)境、新競(jìng)爭(zhēng)缺乏清晰認(rèn)識(shí)。此外，工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷具有一定的隱蔽性和復(fù)雜性，企業(yè)在實(shí)際中慣于采用“灰色營(yíng)銷”方式，這一方式甚至成了中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的通用模式。由于對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷重視的不足以及“灰色營(yíng)銷”方式的敏感性，市場(chǎng)營(yíng)銷研究者對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論多采取回避態(tài)度，關(guān)注度較低，相應(yīng)文獻(xiàn)較少，無法指導(dǎo)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作。因此，迫切需要一套合適的理論來整合工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，指導(dǎo)其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

2 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)

2.1 工業(yè)品特征

工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機(jī)構(gòu)或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備、維修或研究所購(gòu)買的產(chǎn)品，具有以下三個(gè)基本特征：

（1）需求特征：具有派生性、弱彈性、連續(xù)性、連帶性、服務(wù)性和波動(dòng)性。

（2）購(gòu)買特征：客戶數(shù)量較少，且較為穩(wěn)定，主要是企業(yè)或組織；購(gòu)買次數(shù)少，但一般每次交易金額大；購(gòu)買具有專業(yè)性，理性色彩濃厚；購(gòu)買過程規(guī)范，延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，程序復(fù)雜。

（3）決策特征：購(gòu)買計(jì)劃性強(qiáng)，決策程序復(fù)雜；決策一般不是某個(gè)人決定，而是由部門之間協(xié)同決策的周期；決策時(shí)間較長(zhǎng)，參與人員較多。

2.2 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)

工業(yè)品的特征決定了工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷與一般消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷相比具有較大差異，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（1）采購(gòu)過程復(fù)雜，延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。由于所采購(gòu)工業(yè)品一般涉及金額較大，對(duì)采購(gòu)者生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)具有長(zhǎng)期影響，因此采購(gòu)流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括前期供應(yīng)商的選擇、報(bào)價(jià)、談判、合同簽訂及合同執(zhí)行等都需要仔細(xì)考量，其中某些環(huán)節(jié)需要較長(zhǎng)時(shí)間。

（2）采購(gòu)專業(yè)性強(qiáng)。由于工業(yè)品在使用領(lǐng)域、使用方法、價(jià)格體系等方面具有專業(yè)性，這就要求工業(yè)品的采購(gòu)需要安排專業(yè)人員進(jìn)行，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和使用安全。

（3）工業(yè)品采購(gòu)者一般與供應(yīng)商長(zhǎng)期合作，因此必須要求工業(yè)品供應(yīng)商具有良好的信譽(yù)和實(shí)力。在工業(yè)項(xiàng)目中應(yīng)用的工業(yè)品需要長(zhǎng)期使用，且供貨期一般較長(zhǎng)，在供貨周期、產(chǎn)品質(zhì)量、安裝運(yùn)行等方面都對(duì)供應(yīng)商有很大依賴性，否則會(huì)極大影響采購(gòu)方利益甚至是公共利益。

（4）由于工業(yè)品的采購(gòu)量和采購(gòu)金額都比較大，關(guān)系資源在銷售和采購(gòu)決策中起相當(dāng)大作用。采購(gòu)者決策層人員與工業(yè)品供應(yīng)商的關(guān)系，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷成功與否起決定作用。

3 傳統(tǒng)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

3.1 傳統(tǒng)的工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與方式

（1）關(guān)系至上論。很多工業(yè)品銷售人員在實(shí)際工作中將工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷等同于請(qǐng)客吃飯、送禮、拉關(guān)系，認(rèn)為這就是所謂的“關(guān)系營(yíng)銷”。銷售人員之所以持這種觀點(diǎn)，主要是由于忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷最根本的基礎(chǔ)——產(chǎn)品和服務(wù)。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷從前期技術(shù)交流、商務(wù)洽談到最終簽訂合同，是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜、系統(tǒng)的過程，各環(huán)節(jié)涉及企業(yè)的不同部門，這就對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)提出了較高要求。如果供應(yīng)商不能滿足客戶需求，無論是怎樣的私人關(guān)系，也是徒勞。

（2）價(jià)格調(diào)控論。在工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中，若遇同類別同等級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，某些銷售經(jīng)理選擇報(bào)出低價(jià)，以此擊退競(jìng)爭(zhēng)者，達(dá)成交易；若產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者較少，客戶缺乏專業(yè)知識(shí)，某些銷售經(jīng)理又漫天報(bào)價(jià)欺蒙客戶，以此獲取暴利。然而在具體實(shí)踐中，客戶企業(yè)的工業(yè)品采購(gòu)一般從風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)和成本三方面進(jìn)行決策，其中采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)質(zhì)量是重點(diǎn)考慮因素。產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠，交貨期是否符合要求，售后服務(wù)是否有保障，這些都是建立在供應(yīng)商是否值得信任的基礎(chǔ)上，只有在這個(gè)前提下才會(huì)涉及產(chǎn)品成本方面的問題。

（3）當(dāng)期效益論。經(jīng)常有工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷人員短期利益思想嚴(yán)重，認(rèn)為交易完成、收到貨款就萬(wàn)事大吉了，對(duì)售后服務(wù)、客戶回訪不重視。然而實(shí)踐證明，工業(yè)品采購(gòu)是一種重復(fù)性較高的采購(gòu)，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系是提高銷售業(yè)績(jī)的有效手段。市場(chǎng)營(yíng)銷人員只有通過耐心、及時(shí)地解決向客戶提出的問題，做好售后回訪，才能逐步與客戶建立良好關(guān)系，為后續(xù)產(chǎn)品銷售建立渠道，爭(zhēng)取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（4）品牌無用論。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中還存在一種誤解，認(rèn)為工業(yè)產(chǎn)品品牌在采購(gòu)決策中不重要。事實(shí)并非如此，客戶在工業(yè)品采購(gòu)決策中不僅會(huì)考量產(chǎn)品技術(shù)是否滿足需求，還會(huì)通過品牌知名度輔助判斷供應(yīng)商的信譽(yù)度。品牌可以突出工業(yè)品的核心價(jià)值與地位，幫助提升其附加值和溢價(jià)能力，從而起到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。

3.2 當(dāng)前工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

在分析了傳統(tǒng)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與方式后，可以清晰地看到，中國(guó)工業(yè)品在長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，生產(chǎn)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷模式存在很多問題，阻礙了工業(yè)品市場(chǎng)的發(fā)展，主要總結(jié)為以下四個(gè)方面：

（1）營(yíng)銷不受重視

在工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷策略尚未得到廣泛應(yīng)用，很多企業(yè)并沒有建立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系和組織。相當(dāng)一部分營(yíng)銷人員認(rèn)為工業(yè)品銷售缺乏價(jià)格彈性，客戶對(duì)供應(yīng)商的選擇更多取決于實(shí)際需求和與供應(yīng)商的關(guān)系，因此得出工業(yè)品不需要市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)論。然而，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和替代者的不斷增多，工業(yè)品需求企業(yè)自身管理的不斷規(guī)范，持有此種論點(diǎn)的工業(yè)品供應(yīng)商往往最終遭到市場(chǎng)的淘汰。

（2）灰色營(yíng)銷盛行

工業(yè)品銷售中盛行一種通過利用金錢或者物質(zhì)腐蝕采購(gòu)方人員達(dá)成交易的不正當(dāng)營(yíng)銷方式。這種灰色交易方式既間接增加了企業(yè)營(yíng)銷成本，又使客戶對(duì)不正當(dāng)利益產(chǎn)生了惡性依賴。在這種不健康關(guān)系中，銷售人員可能與客戶結(jié)成私人聯(lián)盟，損害生產(chǎn)企業(yè)利益，降低產(chǎn)品質(zhì)量，造成工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。這種所謂的灰色營(yíng)銷方式在中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過程中，不僅是一種目光短淺的行為，而且對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和客戶企業(yè)的發(fā)展危害無窮。

（3）價(jià)格戰(zhàn)術(shù)濫用

在工業(yè)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同類產(chǎn)品的銷售者往往把低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)作為一種主要采用的策略，單純認(rèn)為價(jià)格是影響客戶采購(gòu)決策的最主要因素，導(dǎo)致價(jià)格不斷攀低，甚至不惜犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量。但實(shí)際上，在工業(yè)品采購(gòu)過程中，客戶對(duì)供應(yīng)商的選擇是以工業(yè)品滿足企業(yè)生產(chǎn)正常運(yùn)行需要、售后服務(wù)質(zhì)量保證為依據(jù)的。工業(yè)品價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)損傷生產(chǎn)企業(yè)自身的利益，而且可能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

（4）品牌關(guān)注度低

傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象區(qū)別于普通市場(chǎng)營(yíng)銷，不是個(gè)體消費(fèi)者，而是組織，客戶以集團(tuán)形式購(gòu)買?；谶@種認(rèn)識(shí)，銷售方在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中主要采取公關(guān)手段，不重視打造品牌優(yōu)勢(shì)，甚至認(rèn)為工業(yè)品不需要品牌。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈，品牌附加值在工業(yè)品購(gòu)買決策中發(fā)揮的作用越來越大，成為工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中不可忽略的因素。

4 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式

4.1 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模型構(gòu)建

工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷過程可以劃分為前期溝通、采購(gòu)談判、產(chǎn)品使用、售后服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)五個(gè)階段?；趯?duì)工業(yè)品特征及市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)的分析，采用由關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷以及低風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷組成的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，構(gòu)建出工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模型，如圖1所示。

首先，供應(yīng)商與客戶進(jìn)行前期技術(shù)交流。這是供應(yīng)商與客戶進(jìn)行初步接觸的階段，工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷人員首先明確客戶需求，分析其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，同時(shí)力求使客戶對(duì)生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品具有初步認(rèn)識(shí)，建立良好深刻的印象。

其次，在多輪的采購(gòu)談判后，客戶做出采購(gòu)決策。這是客戶結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際需求和規(guī)劃，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及有關(guān)的企業(yè)信息，必要時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，對(duì)供應(yīng)商及其產(chǎn)品價(jià)值做出綜合評(píng)價(jià)，決定購(gòu)買與否。這個(gè)階段是工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重中之重。

再次，客戶在產(chǎn)品使用中獲得產(chǎn)品體驗(yàn)。客戶使用產(chǎn)品的過程，同時(shí)也是對(duì)所采購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估的過程。在這個(gè)過程中只有切實(shí)滿足客戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需求，使客戶對(duì)產(chǎn)品達(dá)成良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，才能提高客戶的忠誠(chéng)度，與客戶建立長(zhǎng)期合作。

第四，供應(yīng)商提供售后服務(wù)。工業(yè)品一般技術(shù)含量較高，結(jié)構(gòu)復(fù)雜。這使得工業(yè)品的售后維修服務(wù)變得非常重要，同時(shí)，這也是客戶在采購(gòu)決策中重點(diǎn)考量的關(guān)鍵因素。及時(shí)與完善的售后服務(wù)不僅為客戶提供維修服務(wù)，還為客戶提供整套系統(tǒng)解決方案及技術(shù)咨詢。

最后，供應(yīng)商與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的信任關(guān)系。當(dāng)客戶享有了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)，認(rèn)可供應(yīng)商的履約能力和企業(yè)信譽(yù)，兩者間就會(huì)建立起良性的商業(yè)合作關(guān)系。這不僅幫助供應(yīng)商建立起牢固的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，還有助于供應(yīng)商的品牌發(fā)展。

上述工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷過程的五個(gè)階段都不是孤立存在，彼此之間環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)還相互交疊，形成一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)。

4.2 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析

工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)企業(yè)的實(shí)際需求，高質(zhì)量地提供其所期望的產(chǎn)品和服務(wù)?；趯?duì)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模型的構(gòu)建，采用直銷和經(jīng)銷結(jié)合的二元化策略對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。

（1）建立品牌價(jià)值。投入資源進(jìn)行企業(yè)品牌化運(yùn)作，將企業(yè)品牌的樹立作為市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向之一。建立品牌價(jià)值主要是通過提高企業(yè)信譽(yù)，提供良好服務(wù)等手段逐步達(dá)成。

（2）組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)。一支專業(yè)的工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該配備具有專業(yè)知識(shí)的產(chǎn)品銷售經(jīng)理和專業(yè)技術(shù)工程師，向用戶提供專業(yè)的技術(shù)咨詢、現(xiàn)場(chǎng)及售后服務(wù)。其核心是從用戶實(shí)際需求出發(fā)，謀求最佳的整體解決方案。

（3）整合資源優(yōu)勢(shì)。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中供應(yīng)商、分銷商、代理商、客戶應(yīng)該納入一個(gè)整體利益關(guān)系鏈。在這個(gè)利益共同體中，各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)分工協(xié)作，相互依存，以求取得效益最大化、資源配置最優(yōu)化的效果，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

（4）建設(shè)信息系統(tǒng)。工業(yè)品供應(yīng)商需要加強(qiáng)信息技術(shù)的運(yùn)用和信息系統(tǒng)的建設(shè)，利用信息技術(shù)獲取市場(chǎng)資源信息，利用信息系統(tǒng)整合企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程，借以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5 總結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深化和國(guó)內(nèi)工業(yè)領(lǐng)域的不斷變革，傳統(tǒng)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式的問題逐漸凸顯，陷入發(fā)展困境，舊的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技術(shù)不能滿足發(fā)展需要。現(xiàn)代化的工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷需要重新研究和深入探索創(chuàng)新性的、行之有效的營(yíng)銷理論和模式，幫助工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)全新武裝市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，改變市場(chǎng)營(yíng)銷思路，結(jié)合企業(yè)實(shí)際制訂整合營(yíng)銷策略，使其參與到全球經(jīng)濟(jì)一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本文通過分析工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)以及傳統(tǒng)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題，提出了工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型，模型把工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷流程劃分為五個(gè)階段，并研究了工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的策略組合，有助于工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)有效開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

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【作者簡(jiǎn)介】姜天（1987—），女，河北唐山人，管理學(xué)碩士，中級(jí)工程師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)與物流、信息管理與信息系統(tǒng)；趙靜（1990—），女，山西太原人，工學(xué)碩士，中級(jí)工程師，研究方向：水污染控制工程。