李旭杰 李婷

隨著我國經濟的快速發(fā)展，人們生活水平日益提高，旅游正逐漸成為人們重要的休閑方式。在旅游業(yè)快速發(fā)展的大背景下，旅游供給逐漸增加，旅游者目的地的選擇也越來越多，鄉(xiāng)村旅游已成為市民周末及節(jié)假日旅游的首選。鄉(xiāng)村旅游是一種阻止農業(yè)衰退和增加農村收入的有效手段。泉映梨花景區(qū)位于“國家級生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“四川省省級特色旅游鎮(zhèn)”清流鎮(zhèn)境內。景區(qū)內擁有梨花賞花基地、天然泉等多種特色生態(tài)資源，對當地旅游經濟發(fā)展起到重要的推動作用，通過對景區(qū)營銷策略的深入研究分析，提高營銷效率，降低營銷成本，有效提升景區(qū)競爭能力和管理能力，促進景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。在旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，國內外學者對鄉(xiāng)村旅游營銷策略的研究也有了大量研究，傳統(tǒng)的營銷策略4P營銷組合策略被廣為運用，其核心為產品、價格、分銷和促銷策略的組合。英國著名旅游營銷專家維克多·密德爾敦在其代表作《旅游營銷學》中提出了規(guī)劃旅游營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。肖佑興（2001）認為，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨特的生產形態(tài)、民俗風情、生活形式、鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象，利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設計和組合產品，即觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的旅游形式。劉燕（2017）認為將產品整體概念理論、體驗營銷理論、整合營銷理論綜合與鄉(xiāng)村景區(qū)營銷中，全方位提升鄉(xiāng)村景區(qū)服務質量，對于鄉(xiāng)村景區(qū)營銷策略的研究不應僅局限于傳統(tǒng)營銷策略，而應與網絡營銷相結合，網絡媒體的宣傳已成為鄉(xiāng)村旅游不可或缺的營銷策略之一。對于旅游產品的打造，需要滿足消費者的精神與物質需求，從而去提高產品的質量，提高旅游產品的市場競爭力。

一、泉映梨花景區(qū)發(fā)展情況

1.景區(qū)基本信息。泉映梨花景區(qū)位于“國家級生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“四川省省級特色旅游鎮(zhèn)”清流鎮(zhèn)境內，地處成都市新都區(qū)西北面，南以成都市青白江與新民鎮(zhèn)、新繁鎮(zhèn)分界，北與彭州市接壤，距成都市區(qū)35千米，距新都城區(qū)20千米，地理位置優(yōu)越。景區(qū)所在清流鎮(zhèn)交通發(fā)達，老成彭路穿境而過、第二繞城高速清流段互通出口附近，同時與新九路、利清路形成兩橫兩縱交通格局，成汶鐵路橫貫東西，擁有火車貨運站一個，發(fā)達的交通網絡體系便于人們旅游休閑出行。

2.景區(qū)發(fā)展現狀。清流鎮(zhèn)泉映梨花景區(qū)已經發(fā)展成為國家3A級旅游景區(qū)，景區(qū)圍繞 “泉映梨花”文化生態(tài)旅游建設，挖掘“艾蕪文化、梨花、泉水”三大資源，打造集“追憶鄉(xiāng)愁、溯溪賞花、濕地游憩”于一體的精品鄉(xiāng)村旅游目的地。清流鎮(zhèn)是著名流浪文豪艾蕪的故鄉(xiāng)，厚重的文化底蘊吸引著眾多文學愛好者們。為了讓人們深入地了解艾蕪的一生，景區(qū)恢復重建艾蕪故居，分不同主題介紹艾蕪一生的足跡。豐富的生態(tài)資源和宜人景色，讓人沉迷其中。依托黃龍生態(tài)泉自然優(yōu)勢打造的泉映梨花賞花基地，現已發(fā)展成為成都市內少數擁有上千畝果樹種植的大型賞花基地之一，其中核心區(qū)梨樹種植規(guī)模達1100余畝，桃樹、李樹等種植面積400余畝。景區(qū)現已陸續(xù)恢復烏木泉、雙車坊泉、黃龍泉等生態(tài)泉眼，豐富的生態(tài)泉水泉眼資源，讓眾多養(yǎng)身愛好者趨之如騖。同時，青白江貫穿清流全鎮(zhèn)同時也帶來了豐富的河濱水資源，清流片區(qū)川西林盤整治與保護工程和散居院落環(huán)境整治提升工程使得川西平原林盤院景象落得以重現。綠色生態(tài)的特色產品深受消費者喜愛。清流鎮(zhèn)擁有多種生態(tài)產品，如發(fā)展至今已有近百年歷史、享有“成都市非物質文化遺產”和“成都市傳統(tǒng)文化保護品牌”兩大榮譽的清流板鴨、品種繁多優(yōu)質的生態(tài)水果、天然的泉都香富硒大米和入選國家級非物質文化遺產保護名錄的新繁棕編等。形式多樣的節(jié)慶活動已成為景區(qū)的一大亮點。景區(qū)憑借景區(qū)內大面積種植的梨樹，推出新都清流梨花節(jié)，開展以梨花、油菜花觀賞為主題，含有農副產品展示展銷、文豪艾蕪故居體驗、綠道騎游的節(jié)慶宣傳活動，至今已成功舉辦四屆。定期舉辦木廠會，現今已成功舉辦十二屆。同時，依托景區(qū)內部資源打造的清流梨果節(jié)，讓游客親臨景區(qū)體驗采摘的樂趣。

二、景區(qū)營銷存在的問題

1.宣傳營銷主題不明確，缺乏有效宣傳。旅游宣傳是要實現旅游營銷者與旅游產品潛在消費者之間的信息溝通。景區(qū)目前缺乏對自身的廣告宣傳投入，現有宣傳方式單一、力度不夠，導致知名度較低，旅游資源未能充分發(fā)揮，造成資源浪費。目前景區(qū)官方網站上信息量較少，維護和更新不及時，微信公眾號的維護也缺乏及時性和互動性，消息推送時間間隔長、內容少?，F有的營銷宣傳無法對景區(qū)旅游形成強有力的支撐。

2.旅游項目較單一，層次不豐富。景區(qū)目前提供的旅游項目主要是基礎性的觀光型產品，該類旅游項目的游客消費低，時間短，重游比率小，對旅游交通要求高，由于梨花開放周期短，導致提供的服務活動沒有延續(xù)性。同時景區(qū)內農家樂數量較少，接待能力有限，缺乏品牌獨特性和多樣性，無法滿足游客多樣化需求。

3.營銷渠道單一，未形成整體營銷。旅游營銷渠道在旅游市場中占有舉足輕重的作用，景區(qū)現有的營銷活動不具備長期和延續(xù)性，淡季放松了對景區(qū)的宣傳和景區(qū)旅游活動的開發(fā)。對景區(qū)的定位較狹窄，導致景區(qū)旺季時間太過短暫，淡季對游客沒有吸引力。

三、泉映梨花景區(qū)營銷對策

1.樹立景區(qū)品牌活動，增加核心競爭優(yōu)勢。在經濟全球化的今天，品牌策略是發(fā)達旅游目的地的重要策略。景區(qū)需要借助品牌活動來創(chuàng)建旅游品牌，牢牢樹立品牌意識。通過對景區(qū)整體頂層規(guī)劃，體現前瞻性、實用性、可行性和地方特色等特點，全力打造突出清流鎮(zhèn)優(yōu)勢和特色；提高景區(qū)各類活動品質。按時高質量舉辦“采摘季”、“木廠會”，提升“泉水梨”知名度和美譽度，推動當地林業(yè)果業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展；定期舉行“艾蕪文化”讀書會，清流鎮(zhèn)是現當代文學家艾蕪的故居，創(chuàng)建并開展與“艾蕪文化”的讀書會，聚集眾多的愛好者前來此地游玩且參與此讀書會。

2.豐富旅游產品和品種，打造獨具特色活動。大力升級旅游產品，豐富旅游品種。以梨花，清泉為設計理念并在景點基礎上發(fā)展農家文化。積極探索主題攝影展、摘采季、戶外活動等豐富旅游品種，構建游客互動、特色風情、趣味戶外等各具特色的休閑娛樂活動。在保持景區(qū)原貌，原始特點的基礎上，積極探索全新的、互動休閑式的旅游休閑項目，打造真正具有休閑度假、回歸自然、文化體驗于一體的鄉(xiāng)村氣息和時代特征，營造人與自然和諧共融的鄉(xiāng)村旅游氛圍，成為周邊市民周末、放松、休閑的好去處。

3.發(fā)展景區(qū)網絡營銷，拓展新媒體營銷?！盎ヂ摼W+”背景下，景區(qū)旅游網絡營銷是現代營銷理念中主要的營銷方式。網絡營銷具有直接營銷和雙向營銷等優(yōu)點，定位準、信息量大、成本低的優(yōu)勢，成為眾多旅游景區(qū)主要的營銷模式。積極探索旅游信息網站和酒店進行合作，應季推出一些線路式的旅行套餐；與景區(qū)內居民合作建立民宿，提供當地農特產品；提升景區(qū)周邊的餐飲服務，在節(jié)假日以及景區(qū)旺季時，游客能通過網絡直接進行預訂，促進景區(qū)營銷價值轉化，提高旅游收入。利用微博等新媒體平臺，及時發(fā)布新的旅游產品和促銷方案。在營銷主題上需精心設計，內容上要具有分享價值和娛樂性。把微博等新媒體作為與景區(qū)合作商、旅游者互動的平臺，促進景區(qū)旅游產品宣傳，對提升景區(qū)品牌影響力具有重要作用。

4.提升景區(qū)服務意識，加強公共服務平臺建設。（1）提升景區(qū)服務人員素質，建立信息反饋機制。高素質的景區(qū)服務人員是實現知名旅游景點目標的基礎和保證。景區(qū)服務人員是景區(qū)服務和對外的直接窗口，良好的素質、端莊的儀表、大方的談吐、熱情的服務都會給游客留下良好的印象。其服務質量是影響游客對景區(qū)旅游感知的重要因素，也是提升景區(qū)內涵的重要途徑。加強游客意見反饋機制和渠道建設，游客的意見，要求及投訴，也能及時通過景區(qū)服務人員反饋，促進景區(qū)服務水平和管理之類的提高。（2）加強景區(qū)居民的素質教育，打造鄉(xiāng)村旅游共同體。作為開放式的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，泉映梨花景區(qū)涵蓋了當地居民生活和工作區(qū)域，景區(qū)管理人員還應不斷完善景區(qū)居民的素質培訓和良好的生活習慣，提高鄉(xiāng)村旅游整體的專業(yè)化水平。加強對景區(qū)居民的人員素質和業(yè)務管理，提升景區(qū)居民的整體素質，嚴禁景區(qū)居民亂扔生活垃圾、破壞景區(qū)環(huán)境等不文明行為。（3）增加便民設施，營造鄉(xiāng)村旅游新模式。為促進景區(qū)健康，持續(xù)，穩(wěn)定發(fā)展，保障游客相關權益，景區(qū)還應建立服務站點，為游客免費提供信息咨詢、游程講解等服務。為游客提供信息咨詢，代理預定、發(fā)放旅游資料等服務。積極探索新媒介，配置觸摸屏或聯網電腦等自助式信息查詢服務；此外，還可以提供雨傘租賃、手機充電，小件物品寄存、失物招領、手機充值等旅游必需品售賣服務，醫(yī)療救助服務等旅游一體化服務模式。

四、結論

清流鎮(zhèn)泉映梨花景區(qū)歷史文化底蘊深厚，自然景觀優(yōu)美，但由于旅游營銷措施不當，導致景區(qū)利用價值較低，造成資源浪費，未能很好帶動當地經濟。針對泉映梨花新興的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，以現有的營銷策略分析，泉映梨花的發(fā)展現狀主要存在旅游項目、營銷宣傳、推廣渠道等方面的問題，針對性地提出了相應的營銷改進對策、旅游產品升級和豐富等建議。積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，開發(fā)泉映梨花景區(qū)旅游價值，為市民提供更優(yōu)質豐富的旅游選擇顯得意義重大。[項目基金：西南石油大學開放實驗基金（KSZ17201）]

（作者單位：西南石油大學經濟管理學院）