梁智源

根據(jù)騰訊的官方數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國有將近6億的在線音樂用戶，而作為騰訊旗下的QQ音樂作為年輕人最喜歡的音樂在線品牌，具有相當(dāng)大的市場(chǎng)占有率。多年的發(fā)展來看，騰訊QQ音樂在受眾選擇、用戶體驗(yàn)、營銷策略等方面都持續(xù)發(fā)力，成為了整個(gè)行業(yè)的先鋒，但是在營銷策略上應(yīng)該有穩(wěn)步提升，在受眾選擇上也應(yīng)該有所改進(jìn)。00后作為社會(huì)受眾的一代生力軍，有著自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)，在音樂的選擇上，也有自身的選擇空間。QQ音樂作為一種適應(yīng)社會(huì)需求的文化產(chǎn)物，應(yīng)該抓住這一群體的心理，進(jìn)行一定的體驗(yàn)營銷，在營銷中提升一定的能力，為企業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力。

一、QQ音樂的營銷模式

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，居民基本消費(fèi)升級(jí)，90后、00后年輕用戶的文化需求更加多元化、個(gè)性化、生活化、娛樂化。在運(yùn)營基本準(zhǔn)則的指引下，QQ音樂擁有超過四億的年輕用戶，基于此，企業(yè)提出了“Music your life”的品牌營銷理念，如何抓住00后的消費(fèi)心理，在物質(zhì)與精神層次上進(jìn)行取舍，在享受生活的同時(shí)能夠刺激其自身的鑒賞水平的提高，也能夠?qū)ψ约旱木裆钣幸欢ǖ募耐?，這是QQ音樂在提升的過程中需要考量的問題。將數(shù)字音樂上升為社會(huì)化的一種文娛活動(dòng)，音樂也將開啟00后的又一種消費(fèi)心理。

基于消費(fèi)心理的考慮，00后是獨(dú)特的一代，因此QQ音樂的提升上具有一定的年代性要求。在營銷策略上，體驗(yàn)營銷也隨之而來，QQ音樂開了音樂能量站快閃店，余溫未過，其又與中信銀行推出聯(lián)名信用卡，雙方合作能夠取得成功，是有據(jù)可依的。中信銀行的品牌形象也是偏年輕化的，所以此次與中信牽手推出聯(lián)名信用卡，使QQ音樂所展示的“青春、活力”的品牌都能在展現(xiàn)中進(jìn)一步具象化，同時(shí)在一定程度上延續(xù)性的品牌曝光也讓其在網(wǎng)絡(luò)上的討論度始終保持話題高溫。

從企業(yè)發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，企業(yè)聚焦年輕客戶喜愛的音樂主題，QQ音樂與中信銀行跨界合作，連接了消費(fèi)者的物質(zhì)與文化娛樂消費(fèi)需求，為用戶拓展多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。此次聯(lián)名卡除了常規(guī)的信用卡福利之外，還專門為愛樂一族量身打造了QQ音樂的福利。這些都在一定程度上滿足了年輕群體每日必“聽”的音樂生活需求，不僅在物質(zhì)上給予了消費(fèi)者優(yōu)惠，還給他們帶來精神享受。音樂與銀行聯(lián)手，一張信用卡打通了消費(fèi)者物質(zhì)生活與文娛生活，QQ音樂青春活力有趣的品牌形象也將與咖啡、酒吧、電影等年輕消費(fèi)場(chǎng)景無縫串聯(lián)，成為年輕用戶的全新信用身份彰顯。

此外，QQ音樂還與浦發(fā)銀行推出了聯(lián)名信用卡，在宣傳的主題海報(bào)里，我們看到國家花樣游泳隊(duì)的一系列音樂宣言“用音樂的方式，做更好的自己”、“要每一分鐘都活在音樂里”。QQ音樂通過帶給年輕用戶積極的態(tài)度和滲透場(chǎng)景的體驗(yàn)，牢牢抓住了年輕人的心，也有力保持了其青春、活力、年輕化的品牌調(diào)性。

在音樂內(nèi)容沉淀達(dá)到成熟之后，QQ音樂通過這一系列的新玩法，升級(jí)產(chǎn)品功能提升消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)與眾多年輕品牌跨界合作，從精神角度發(fā)力，將青春活力品牌形象與生活形態(tài)進(jìn)行嫁接，“寓樂于生活”實(shí)現(xiàn)物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)場(chǎng)景相融合，滿足核心用戶不同的音樂需求，彰顯QQ音樂有趣、年輕、活力的品牌形象。這不僅帶來了市場(chǎng)所需求的年輕化態(tài)度，同時(shí)也對(duì)00后的消費(fèi)心理有一定的掌控，能夠在一定程度上激發(fā)企業(yè)的營銷理念的創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展迎來新的契機(jī)。

二、體驗(yàn)營銷的市場(chǎng)表現(xiàn)

1.體驗(yàn)營銷基本理念。改革開放的一段時(shí)間足以證明，中國經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷地深化，可以說文化產(chǎn)業(yè)也在發(fā)生著翻天覆地的變化，企業(yè)開始尋求更多的手段來為自身做宣傳，同時(shí)也在為自己選擇更好地占據(jù)市場(chǎng)的位置，如何贏得客戶的滿意，如何贏得市場(chǎng)的主動(dòng)性，如何在主動(dòng)性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)提升，是企業(yè)應(yīng)該考慮的重要問題，而這一切都可以歸結(jié)于企業(yè)的營銷渠道和手段上，為了迎合企業(yè)的發(fā)展需求，為企業(yè)的發(fā)展帶來可信度較高以及能夠持久的客戶群體，體驗(yàn)營銷已經(jīng)成為一種市場(chǎng)必須的手段，可以說在發(fā)展的過程中，QQ音樂同樣面臨著這樣的問題。所謂的體驗(yàn)營銷是指在受眾參與的過程中通過看、聽、用、以及各種參與的手段，用消費(fèi)者的感官以及思考、行動(dòng)等因素來調(diào)動(dòng)自身的各種因素，企業(yè)就用這種方式來促銷自己的商品。

2.體驗(yàn)營銷的特色與特征。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的價(jià)格和實(shí)用價(jià)值，各個(gè)企業(yè)試圖以減少成本、降低價(jià)格的策略來吸引和滿足消費(fèi)者需求，隨著體驗(yàn)營銷的到來，社會(huì)生產(chǎn)、生活及消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了如下的變化：從生活與情感出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，以適應(yīng)消費(fèi)者行為的改變，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存空間。

體驗(yàn)營銷是一種社會(huì)化的營銷模式，在整個(gè)營銷的過程中所顯現(xiàn)的功能越來越大，縱觀其發(fā)展可以清晰的看出，體驗(yàn)營銷的主要特征表現(xiàn)在以下幾方面：第一，體驗(yàn)營銷的個(gè)性化設(shè)計(jì)明顯。在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)重視的是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)οM(fèi)者產(chǎn)生一種需求上的內(nèi)心反應(yīng)，這種反應(yīng)只能是個(gè)體性的，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品的需求是不同的。所以，體驗(yàn)營銷具有一定的個(gè)體性，企業(yè)也是在這種個(gè)體化設(shè)計(jì)中進(jìn)行一定的客戶積累，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。第二，體驗(yàn)營銷感性化較強(qiáng)。可以看出，在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)是通過產(chǎn)品在外部特征來吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇時(shí)有一定的產(chǎn)品感化投入，通過這種互動(dòng)，來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴性，往往也是通過這種依賴性來博得顧客的內(nèi)心消費(fèi)動(dòng)機(jī)，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，這是體驗(yàn)營銷的感性特征所要達(dá)到的效果。第三，體驗(yàn)營銷具有一定的接續(xù)性特征。體驗(yàn)營銷是一種感性的外部銷售模式，在這種營銷行為中，企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的掌控，達(dá)到其銷售產(chǎn)品的目的，而消費(fèi)者在消費(fèi)之后對(duì)這種產(chǎn)品或者消費(fèi)模式進(jìn)行一定的消費(fèi)反饋，通過這樣的模式產(chǎn)生一種接續(xù)性的連環(huán)反應(yīng)，也只有通過這種模式企業(yè)才能得知產(chǎn)品的良莠不齊和如何抓住消費(fèi)者的心理。第四，體驗(yàn)營銷具有一定的聯(lián)動(dòng)性。所謂的聯(lián)動(dòng)性是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種互動(dòng)，通過這種互動(dòng)達(dá)到彼此的目的，這充分說明在買方市場(chǎng)或者在賣方市場(chǎng)中能夠?qū)崿F(xiàn)二者的互動(dòng)，是一種營銷模式的拓展，體驗(yàn)營銷指的就是文化和內(nèi)涵上的營銷，通過這種營銷可以清楚地看出，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)是不可或缺的，也是企業(yè)抓住消費(fèi)者心理的一種有效方式。第五，體驗(yàn)營銷具有主動(dòng)性特征。上文中我們可以知道，體驗(yàn)營銷是一種互動(dòng)式聯(lián)動(dòng)性的感性的營銷模式，在體驗(yàn)營銷過程中，對(duì)于不同的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生不同的感受，主要表現(xiàn)在對(duì)特體的主觀性感覺不同，企業(yè)為消費(fèi)者提供這種體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者或者顧客參與企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，讓消費(fèi)者真正能夠懂得產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，同時(shí)也能夠?yàn)槠滟徺I產(chǎn)品提供一種內(nèi)心的動(dòng)力。對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在性質(zhì)的了解就能夠促進(jìn)其購買力的形成，這也是體驗(yàn)營銷的一種有效特征。

三、QQ音樂在制定體驗(yàn)營銷方案時(shí)應(yīng)該注意的問題

QQ音樂在其自身的發(fā)展過程中，有其自己的一套營銷理念，體驗(yàn)營銷已經(jīng)成為其主要的銷售方式，但是在QQ音樂發(fā)展過程中如何充分的利用一種新型的營銷方式，在其發(fā)展及擴(kuò)充實(shí)力的過程中應(yīng)該從企業(yè)長遠(yuǎn)的角度著想，如何應(yīng)對(duì)00后這一特殊群體，重點(diǎn)關(guān)注如下問題：

1.注重00后客戶的體驗(yàn)，并把體驗(yàn)融入到00后這一群體客戶價(jià)值中，使之成為客戶價(jià)值的一部分。體驗(yàn)營銷來自于某種經(jīng)歷或者遭遇對(duì)內(nèi)心和思想的觸動(dòng)，它把企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和客戶的生活方式相聯(lián)系，賦予客戶的個(gè)體行為和購買時(shí)機(jī)更廣泛的社會(huì)意義。

2.針對(duì)00后的體驗(yàn)營銷中的營銷規(guī)劃、情感體驗(yàn)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)，需要將科學(xué)和人文、技術(shù)和藝術(shù)統(tǒng)一起來。體驗(yàn)是各種各樣的，體驗(yàn)營銷的方法也是種類繁多，并且他們和傳統(tǒng)的營銷有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。要大膽創(chuàng)新，還要考慮其科學(xué)性、有效性和復(fù)雜性。

3.注意對(duì)00后的群體應(yīng)該體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。在體驗(yàn)營銷深入社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的過程中，企業(yè)不能忽視傳統(tǒng)的營銷理念，要讓傳統(tǒng)的營銷理念的精髓在企業(yè)體驗(yàn)營銷中發(fā)揮余熱，讓其在發(fā)展過程中能夠?qū)⒍哂袡C(jī)的結(jié)合起來，只有這樣才能將體驗(yàn)營銷的理念深入到受眾的心里，也只有這樣才能讓受眾更能夠適應(yīng)這個(gè)理念，更理性地進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)傳統(tǒng)的營銷中不乏各種比較先進(jìn)的營銷機(jī)制和措施，對(duì)體驗(yàn)營銷都能夠有一定的影響。對(duì)于00后這樣特殊群體，是應(yīng)該重點(diǎn)實(shí)施體驗(yàn)營銷，讓其真正能夠體會(huì)到這種營銷手段為其帶來的好處，但是在發(fā)展過程中如何能夠更巧妙的處理好新型的體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題。

體驗(yàn)營銷是一種能夠適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營銷策略，同時(shí)也是一種能夠促進(jìn)企業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的良好措施。針對(duì)00后的一代，需要有適合其特征的體驗(yàn)營銷，只有這樣才能從企業(yè)的發(fā)展理念上實(shí)現(xiàn)突破，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

（作者單位：四川理工學(xué)院音樂學(xué)院）