解曉彤（中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）珠寶學(xué)院，北京 100083）

引言

在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步走向成熟條件下，越來(lái)越多的實(shí)體產(chǎn)品開(kāi)始更加注重服務(wù)。這種“服務(wù)化”趨勢(shì)浪潮的席卷，與消費(fèi)者消費(fèi)方式的變化和期望的提升是分不開(kāi)的。智能物件正如雨后春筍般地出現(xiàn)，無(wú)數(shù)的日用產(chǎn)品開(kāi)始通過(guò)科技手段互聯(lián)從而形成網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)共通給消費(fèi)者帶來(lái)了便利，巨大的流量也刺激著企業(yè)再創(chuàng)造。

珠寶本身作為情感的寄托、美的展示，在人民生活質(zhì)量普遍提高的情況下理應(yīng)更加地個(gè)性化、多元化，呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的局面，而目前市場(chǎng)上更多產(chǎn)品卻是千篇一律，功能單一、佩戴方式單一、樣式死板，嚴(yán)重制約了珠寶市場(chǎng)的良性發(fā)展。

一、服務(wù)設(shè)計(jì)基本概念

“提倡分享的使用和公平的生活方式，是服務(wù)于人類使用物品、解決生存、發(fā)展的潛在需求，這正是人類文明從‘以人為本’邁向‘以生態(tài)為本’價(jià)值觀的變革?！薄谥小斗?wù)設(shè)計(jì)宣言》節(jié)選

服務(wù)設(shè)計(jì)作為一門新興的、跨專業(yè)的學(xué)科/方向，包容性強(qiáng)，已經(jīng)或正在成為人和組織在服務(wù)戰(zhàn)略、價(jià)值創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)創(chuàng)新等層面迫在眉睫的需求。服務(wù)設(shè)計(jì)包含了產(chǎn)品，將產(chǎn)品作為觸點(diǎn)，延伸出一系列的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。服務(wù)設(shè)計(jì)可以將企業(yè)的業(yè)務(wù)中心性向顧客體驗(yàn)中心性轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化用戶中心意識(shí)，削減產(chǎn)品的商品化，以更好的、全新的服務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)幫助產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)/體驗(yàn)提供者，從而提高現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力。

服務(wù)設(shè)計(jì)是由客戶和組織或企業(yè)共同驅(qū)動(dòng)的?？蛻舻亩喾N需求能刺激公司去提供更多的服務(wù)，并逐漸使得公司打造一個(gè)更多元的生態(tài)系統(tǒng)來(lái)迎合客戶的要求。這種雙向驅(qū)動(dòng)會(huì)加速定制化和個(gè)性化的發(fā)展。

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)在其他領(lǐng)域的應(yīng)用

試想，當(dāng)A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都符合你的需求，在其他條件都幾近相同的情況下，A只是單純售賣產(chǎn)品，B產(chǎn)品的包裝更抓人眼球外還提供更多的服務(wù)，如掃碼得紅包、分享得電影票、半年無(wú)理由退換等，你會(huì)選擇A還是B？大部分顧客可能會(huì)選擇B產(chǎn)品，去獲取額外的“虛擬價(jià)值”，即使這些價(jià)值對(duì)他而言可能并不必要，但心理上會(huì)認(rèn)為其性價(jià)比更高。如airbnb公司不僅提供優(yōu)質(zhì)房源在線挑選、在線支付、快速入住，另外還可在線聯(lián)系房東、查看詳細(xì)房源介紹與路線、獲得平臺(tái)返券、住后互評(píng)等省心省力的服務(wù)，而這些恰恰與用戶的需求相貼切。

再看提供共享單車服務(wù)的摩拜公司，其不僅抓住用戶痛點(diǎn)，提供解決出行“最后一公里”的單車租賃服務(wù)，還有簽到積分、行程統(tǒng)計(jì)、騎行換購(gòu)等附加服務(wù)。上述這兩個(gè)公司通過(guò)感知顧客心理和目的，運(yùn)用技術(shù)/基于產(chǎn)品的技術(shù)將出色的服務(wù)體驗(yàn)提供給了客戶，最終達(dá)到了用戶爆炸式增長(zhǎng)的效果。

二、珠寶首飾概況

（一）珠寶首飾的概念

珠寶具有美麗、耐久、稀少等屬性，自古以來(lái)就富有裝飾功能、宗教功能和社會(huì)功能，而如今逐漸變化成物質(zhì)財(cái)富或美麗的象征。

在現(xiàn)今人們基本生理需求已得到滿足的情況下，我們會(huì)更多地去尋找情感需求。簡(jiǎn)單地批量化生產(chǎn)已不能滿足廣大消費(fèi)者求“新”、求“異”的需要，首飾的個(gè)性化定制就顯得尤為重要。

（二）珠寶首飾行業(yè)概況

中國(guó)珠寶首飾行業(yè)起步較晚，相對(duì)傳統(tǒng)，但呈現(xiàn)出比較明朗的發(fā)展勢(shì)頭。目前已發(fā)展為以品牌實(shí)體店和電商兩大銷售陣地為主的格局。實(shí)體店一般會(huì)詢問(wèn)購(gòu)買的目的，如結(jié)婚還是送人，接下來(lái)會(huì)問(wèn)客戶“可接受的價(jià)位”等以產(chǎn)品價(jià)值為主的問(wèn)題，但可能很多顧客并非帶有目的性，只是想閑逛，只好回復(fù)“隨意看看”等話語(yǔ)。雖說(shuō)電商銷售的方式讓更多人有了“足不出戶便知天下事”的機(jī)會(huì)，但大多店鋪仍只提供傳統(tǒng)的產(chǎn)品售賣。

三、珠寶與服務(wù)設(shè)計(jì)結(jié)合的應(yīng)用

（一）珠寶和服務(wù)設(shè)計(jì)結(jié)合的需求和目的

珠寶是個(gè)人情感的體現(xiàn)，情感是個(gè)人針對(duì)外界世界的刺激而產(chǎn)生的感性的反饋，與認(rèn)知方式、所處環(huán)境、思維方式有很大關(guān)系。佩戴首飾會(huì)使得人的自我情感、美感、歸屬感等情感需求得到一定的滿足。而企業(yè)就是要與用戶建立這種情感，并且使用戶產(chǎn)生積極的、正面的情感反饋。

服務(wù)設(shè)計(jì)將產(chǎn)品“去商品化”，推崇過(guò)程給用戶帶來(lái)的愉悅感。企業(yè)可以更多將精力放在如何為用戶創(chuàng)造更好的服務(wù)上，創(chuàng)造更多的價(jià)值。

（二）與服務(wù)設(shè)計(jì)結(jié)合發(fā)展的新趨勢(shì)/應(yīng)用

服務(wù)設(shè)計(jì)具體到珠寶上，簡(jiǎn)而言之，以前珠寶企業(yè)更關(guān)注如何設(shè)計(jì)好看的產(chǎn)品、用何種材質(zhì)，功能暫且不談，形式和價(jià)值一定是第一位的。而未來(lái)，珠寶企業(yè)應(yīng)以珠寶作為媒介或手段，根據(jù)不同的用戶需求去打造針對(duì)客戶的獨(dú)特產(chǎn)品。

以下以顧客對(duì)美的需求、個(gè)性化表達(dá)的需求和特殊情感的需求三方面來(lái)做詳細(xì)闡述。

1.顧客對(duì)美的需求

——以共享珠寶為例

共享珠寶以等價(jià)的方式“租賃”，用后即還，解決了某些偶爾需要出席正式場(chǎng)合、又不經(jīng)常購(gòu)買、佩戴珠寶的人群的實(shí)際問(wèn)題。使用之后，用戶也不用考慮珠寶的保養(yǎng)、清潔、存放等問(wèn)題，直接在APP上申請(qǐng)退回，足不出戶即可在客戶端或網(wǎng)頁(yè)上繼續(xù)瀏覽和下單，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)用戶的喜好等數(shù)據(jù)，推薦更多首飾以供挑選。

2.顧客對(duì)個(gè)性化表達(dá)的需求

——以零售店鋪+智能生產(chǎn)線為例

傳統(tǒng)金、銀、銅等作為主材質(zhì)的定制珠寶首飾，一般具有工藝步驟繁瑣、時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，而智能控制的生產(chǎn)線可與零售店鋪完美結(jié)合，用戶可在店鋪內(nèi)通過(guò)機(jī)器自行完成個(gè)性化定制（甚至未來(lái)直接在手機(jī)上操作），實(shí)現(xiàn)前端消費(fèi)者的需求與后端制造業(yè)自動(dòng)化相連，完成C2M產(chǎn)銷一體化模式、甚至達(dá)到零庫(kù)存，真正實(shí)現(xiàn)珠寶首飾個(gè)人快速定制，幾小時(shí)內(nèi)快速取件或送貨上門，讓終端消費(fèi)者的需求成為誘發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)的起因。

實(shí)體店鋪也可騰出更多的空間進(jìn)行不定期用戶活動(dòng)、分享會(huì)等“體驗(yàn)式消費(fèi)”。

智能的首飾生產(chǎn)線目前已經(jīng)初具雛形，未來(lái)會(huì)朝著更加柔性化、全自動(dòng)的生產(chǎn)線發(fā)展。

3.顧客對(duì)特殊情感的需求

——以某意大利品牌和貔貅造型為例

精準(zhǔn)定位用戶、針對(duì)獨(dú)立的客戶群體推出相應(yīng)的產(chǎn)品與系列服務(wù)更容易得到用戶的青睞。親子首飾、情侶首飾、男士首飾等新穎的分類近幾年層出不窮。

某意大利情感珠寶品牌（圖1），定位為母親獨(dú)有的情感珠寶。其強(qiáng)調(diào)珠寶在母親孕育時(shí)期具有特殊的情感含義，加上稚嫩、可愛(ài)的外形設(shè)計(jì)，使原本冰冷的金銀飾品變得富有生命性。既是對(duì)母愛(ài)偉大的贊揚(yáng)，又會(huì)是贈(zèng)予寶寶的第一份禮物。

圖1 某意大利珠寶品牌-經(jīng)典奶嘴毛衣鏈

顧客也會(huì)有紀(jì)念某特定主題、特定祝?；蛟竿那楦行枨蟆３鲜鰧?duì)孕媽和寶寶的祝福外，顧客還會(huì)有對(duì)辟邪鎮(zhèn)宅的需求、對(duì)升遷的需求等，一些企業(yè)也隨之提供了滿足其情感需求的服務(wù)。如黑曜石材質(zhì)的神獸貔貅，即使是虛構(gòu)出來(lái)的形象，造型也并非“美觀”，但傳說(shuō)其具有開(kāi)運(yùn)、辟邪鎮(zhèn)宅、化太歲、促姻緣等作用，一直長(zhǎng)期占據(jù)某電商水晶半寶石品類銷量第一。（但如今可能需要對(duì)其再設(shè)計(jì)才能迎合年輕一代的胃口。）

上述三個(gè)例子，顧客看似是在購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)則是在購(gòu)買服務(wù)。企業(yè)給愛(ài)美用戶以一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格提供了裝飾美化的方案，針對(duì)需要表達(dá)個(gè)性化需求的客戶提供了一套輔助自我表達(dá)的服務(wù)，也給特定情感需求的用戶提供了安放情感的解決方案。

四、結(jié)語(yǔ)

從以往的產(chǎn)品至上到現(xiàn)在的用戶至上，在消費(fèi)者的地位日益提高的情況下我們更應(yīng)該意識(shí)到產(chǎn)品附加的服務(wù)價(jià)值，深刻剖析每個(gè)消費(fèi)者的喜好，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，貼近用戶情感。同時(shí)更要注意消費(fèi)的可持續(xù)，增強(qiáng)用戶黏性，建立良性“生態(tài)”圈，從而建立可抵御對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)固堡壘。