◎李 斌

持續(xù)多年在湖北廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播部投放商業(yè)品牌的“武漢薈聚中心”，從2012年的幾萬(wàn)元到2017年的近百萬(wàn)元，投放規(guī)模呈幾何倍數(shù)遞增，投放方式也從簡(jiǎn)單投放品牌廣告，到聯(lián)合品牌的宣傳推廣、以及聯(lián)合策劃文化活動(dòng)。特別是2017年國(guó)慶“環(huán)球音樂(lè)之旅”的聯(lián)合執(zhí)行，走出了一條音樂(lè)廣播文化屬性與廣告客戶商業(yè)需求相融合的道路。對(duì)于商業(yè)中心這個(gè)廣播廣告投放中的重要角色而言，通過(guò)這條路抵達(dá)了價(jià)值提升的目的地，而對(duì)于以傳統(tǒng)廣播為主業(yè)的湖北廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播部來(lái)說(shuō)，則獲得了媒體融合為廣播業(yè)態(tài)的賦能。關(guān)于音樂(lè)廣播文化屬性與廣告客戶商業(yè)需求的融合實(shí)踐，不妨從透視下列問(wèn)題開(kāi)始。

一、為什么商業(yè)中心會(huì)加大與音樂(lè)廣播的合作力度？

必須看到，商業(yè)中心的模式變化始終隨著時(shí)代的步伐而變化著。從2005年開(kāi)始，作為城市的地標(biāo)，商業(yè)中心在武漢成立的速度加快，從不到10家，到如今不少于50家。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓商業(yè)中心在關(guān)注招商的同時(shí)，更關(guān)注運(yùn)營(yíng)。2017年，武漢薈聚中心的品牌策略發(fā)生了變化，在以往的“武漢薈聚購(gòu)物中心”的稱呼轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔錆h薈聚中心”。少了“購(gòu)物”兩字原因在于：要讓顧客的體驗(yàn)大于純粹的購(gòu)物。商業(yè)中心提供給百姓生活的內(nèi)容，更多的偏向于：親子、情感交流、休閑等等。而商業(yè)中心獨(dú)立運(yùn)營(yíng)上述體驗(yàn)內(nèi)容，顯然缺乏價(jià)值支撐，迫切需要第三方提供更多更好的文化內(nèi)容，以此來(lái)搭建更好的體驗(yàn)平臺(tái)。正是基于此，音樂(lè)廣播——這個(gè)大眾傳播市場(chǎng)上最顯活力的文化供應(yīng)商就自然成了薈聚中心的重要選擇之一。

2017年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，在武漢薈聚中心與媒體的合作史上，第一次有了與音樂(lè)廣播全面線上線下的融媒體執(zhí)行——“環(huán)球音樂(lè)之旅”。這一活動(dòng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社會(huì)和市場(chǎng)反響，在武漢地鐵人氣最旺的2號(hào)線重點(diǎn)路段、重點(diǎn)樓宇、報(bào)刊以及戶外廣告位，全渠道輔開(kāi)環(huán)球音樂(lè)之路的宣傳，其中包括了音樂(lè)廣播部所屬全媒體的品牌露出。這樣合作力度在以往的商業(yè)中心合作中并不多見(jiàn)。而之所以有如此深度的合作，其原因就是音樂(lè)廣播部自帶的文化屬性通過(guò)媒體融合的方式融入到到薈聚中心的客戶體驗(yàn)中，瞬間實(shí)現(xiàn)廣播文化與商業(yè)需求的嫁接。

二、音樂(lè)廣播做了什么？

毋庸諱言，在合作之前，音樂(lè)廣播所做的工作其實(shí)和所有廣播媒體毫無(wú)二致：設(shè)計(jì)節(jié)目、提供方案、落實(shí)細(xì)節(jié)。但是隨著合作內(nèi)容的逐步展開(kāi)，音樂(lè)廣播發(fā)現(xiàn)，如果不能成為“這一個(gè)”式的合作方，既不能達(dá)到甲方的預(yù)期，也很難實(shí)現(xiàn)自我的提升。于是，融媒體思維出現(xiàn)：連續(xù)八天推出環(huán)球音樂(lè)節(jié)，薈萃世界各地的音樂(lè)與薈聚中心的顧客實(shí)現(xiàn)文化共享。音樂(lè)節(jié)這條主線拉出來(lái)之后，圍繞它而展開(kāi)的是從廣播到新媒體，從線上到線下的全方位貫通，將一般意義的文化策劃，上升為一次文化事件來(lái)運(yùn)作，按照現(xiàn)象化的方向，構(gòu)筑了媒體與商家的共贏平臺(tái)。在這個(gè)過(guò)程中音樂(lè)廣播的發(fā)力重點(diǎn)落在以下幾個(gè)方面：

第一，品牌廣告策劃。早從當(dāng)年4月起，薈聚中心和音樂(lè)部就開(kāi)始聯(lián)合策劃國(guó)慶期間的活動(dòng)與廣告投放策略。與之前由4A公司直接提供母帶播放或廣告口播不同，這是一個(gè)完全雙方共同創(chuàng)作的文化項(xiàng)目，項(xiàng)目基于音樂(lè)廣播部旗下湖北經(jīng)典音樂(lè)廣播 “環(huán)球旅行家”節(jié)目的豐富旅游資源，而薈聚中心作為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的背景，其豐富的世界文化正是其品牌核心點(diǎn)之一。用音樂(lè)表演的形式，用世界音樂(lè)文化的演出形式定位廣告投放策略與活動(dòng)執(zhí)行，自然成為了雙方的共識(shí)，由此進(jìn)一步引發(fā)對(duì)應(yīng)的品牌廣告創(chuàng)意與執(zhí)行。

第二，活動(dòng)主題創(chuàng)意及執(zhí)行。對(duì)于商業(yè)中心的需求，音樂(lè)廣播貢獻(xiàn)的力量不僅僅是新聞宣傳、廣宣創(chuàng)意，還有音樂(lè)主題策劃。針對(duì)其對(duì)品牌的定位及“體驗(yàn)”為核心的述求，音樂(lè)廣播策劃了八天不同世界風(fēng)格的音樂(lè)用于國(guó)慶假期的活動(dòng)表現(xiàn)，其中有東南風(fēng)情、日韓系列，還有來(lái)自歐洲的鄉(xiāng)村音樂(lè)及美洲的爵士音樂(lè)系列，這些不同的的世界音樂(lè)風(fēng)就構(gòu)成了雙方在這一項(xiàng)目中的活動(dòng)表現(xiàn)基礎(chǔ)，而執(zhí)行這一活動(dòng)的，正是音樂(lè)廣播的主持人及專業(yè)團(tuán)隊(duì)，大大保障了項(xiàng)目的落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)與品牌表現(xiàn)不走樣。

第三，線上主題日的特別策劃?！爸黝}日”是音樂(lè)廣播創(chuàng)意的廣告形式，它以節(jié)目及主持人為核心表現(xiàn)，輔以新媒體互動(dòng)手段的廣告形式，這類形式把音樂(lè)廣播的優(yōu)質(zhì)線上資源與廣告資源進(jìn)行充分的深度結(jié)合。而在與薈聚中心的合作中，除了廣播線上硬廣播出，還充分利用了此類新鮮的廣告形式，把廣告的宣傳植入到節(jié)目中、主持人口播、微博微信的推文中，淡化了商業(yè)色彩，增加了活動(dòng)的親切度，增強(qiáng)了受眾通過(guò)廣播線上對(duì)項(xiàng)目的體驗(yàn)感！

第四，主持人公共形象的延伸。傳統(tǒng)媒體主持人有著天然的公共形象，是有影響力的公共人物，可以說(shuō)，媒體在成為社會(huì)文化供應(yīng)商的同時(shí)，其所擁有的主持人也成為了優(yōu)勢(shì)的文化資源，其社群影響力巨大?！碍h(huán)球音樂(lè)之旅”基于雙方品牌的深度合作，其內(nèi)容與音樂(lè)節(jié)目有著不可分隔的聯(lián)系，主持人在其自有社群影響的渠道中，就會(huì)有所表現(xiàn)——朋友圈、微博、視頻直播、各類群圈的信息發(fā)布，而這也是商業(yè)體非?？粗氐男剖侄危≡凇碍h(huán)球音樂(lè)之旅”中，音樂(lè)廣播有10多位主播參與到了活動(dòng)的信息在不同網(wǎng)絡(luò)渠道的轉(zhuǎn)發(fā)，在武漢薈聚中心的數(shù)據(jù)報(bào)告中，主持人的社群影響力和廣播線上廣告播出的影響力幾乎相當(dāng)。

第五，特別的企劃陣列。商業(yè)體當(dāng)然有其固有的商業(yè)需求，簡(jiǎn)單的表演、路秀、主題演出，越來(lái)越不能滿足以“體驗(yàn)”為核心的訴求，相較全天營(yíng)業(yè)時(shí)間來(lái)看，這樣的表演時(shí)間是非常短的，而音樂(lè)廣播為其實(shí)施了優(yōu)質(zhì)的資源整合：把直播室直接“搬”到現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)以一比一的比例還原了廣播電臺(tái)的直播室環(huán)境，而在核心的音樂(lè)主題演出之前之后，都有大時(shí)段的格式化音樂(lè)廣播節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)播出，由主持人親自操刀主持——從空間和時(shí)間上，讓廣播文化在商業(yè)中心實(shí)現(xiàn)了延伸。從八天演出，三萬(wàn)余人次現(xiàn)場(chǎng)觀看的數(shù)據(jù)來(lái)看，很顯然，這是一個(gè)非常受歡迎的“人氣”活動(dòng)，即兼顧了商業(yè)需求，又有音樂(lè)特色，保證了演出質(zhì)量，又為雙方的品牌加分。

三、音樂(lè)廣播團(tuán)隊(duì)執(zhí)行商業(yè)活動(dòng)有優(yōu)勢(shì)嗎？

商業(yè)活動(dòng)的執(zhí)行，在市場(chǎng)上有專門(mén)的行業(yè)，其行業(yè)統(tǒng)稱為：活動(dòng)執(zhí)行公司，專門(mén)從事活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置、設(shè)備租賃及現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。傳統(tǒng)媒體執(zhí)行會(huì)不會(huì)造成成本過(guò)高？這是商業(yè)體最關(guān)心的話題，而市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)為：活動(dòng)執(zhí)行是一個(gè)約定俗成的行業(yè)，成熟的價(jià)格體系已經(jīng)不是這個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，其焦點(diǎn)在文化產(chǎn)品的種類、創(chuàng)意是否能夠滿足商業(yè)體的需要。在“環(huán)球音樂(lè)之旅”的活動(dòng)中，最終人們看到的商業(yè)體對(duì)項(xiàng)目的整體購(gòu)買(mǎi)，重點(diǎn)與核心已經(jīng)不是現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)備與布置，而是文化品味和品質(zhì)。

長(zhǎng)期從事音樂(lè)節(jié)目制作播出的傳統(tǒng)媒體，熟諳城市人對(duì)音樂(lè)的需求：什么樣的音樂(lè)編排，什么樣的受眾，什么樣的時(shí)間需要怎樣的節(jié)奏，對(duì)音樂(lè)廣播而言可謂輕車熟路?；谶@份經(jīng)驗(yàn)在落地的八天活動(dòng)中就得到了暴發(fā)，每一個(gè)主持人的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，每一個(gè)樂(lè)隊(duì)的音樂(lè)選擇，都是品質(zhì)與品位的表現(xiàn)，這并非是傳統(tǒng)的活動(dòng)執(zhí)行公司所能駕馭。所以從這個(gè)角度來(lái)看，武漢薈聚中心與其說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)策劃與執(zhí)行，不如說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)的是音樂(lè)廣播融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述分析不能難發(fā)現(xiàn)，音樂(lè)廣播及武漢薈聚中心都拿出了最優(yōu)質(zhì)的資源用于項(xiàng)目合作與推廣，廣告主與流量主的關(guān)系，不再是簡(jiǎn)單的投放，而是深度融合。這不僅僅表現(xiàn)在投放額度的大幅度提升，還表現(xiàn)在雙方在品牌推廣認(rèn)知度的高度融合。這種融合的來(lái)源正是雙方業(yè)態(tài)的需求變化：一是商業(yè)體的需求，購(gòu)物正在往“體驗(yàn)”過(guò)渡，二是傳媒的服務(wù)變化，不僅僅是提供播出平臺(tái)，其本身的節(jié)目品牌，主持人的公共形象，都已經(jīng)把媒體向社會(huì)的“融媒體產(chǎn)品供應(yīng)商”這個(gè)角色在去靠攏，讓企業(yè)對(duì)媒體的需求不再是的新聞需求和廣告需求，而轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕枨蟆?/p>