李?lèi)偂?chǔ)曉倩　胡發(fā)剛

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的日益提高，大學(xué)生對(duì)飲食的消費(fèi)需求也越來(lái)越高，為了滿足眾多大學(xué)生對(duì)種類(lèi)豐富、實(shí)惠美味的需求，文章對(duì)大學(xué)生飲食消費(fèi)行為的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析，通過(guò)隨機(jī)抽取的333份有效調(diào)查數(shù)據(jù)的對(duì)比，研究出大學(xué)生的飲食消費(fèi)行為特點(diǎn)。由該結(jié)果進(jìn)一步了解該群體的消費(fèi)需求，幫助學(xué)生消費(fèi)群體養(yǎng)成科學(xué)的飲食消費(fèi)習(xí)慣，提高學(xué)生的飲食消費(fèi)滿意程度。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；飲食場(chǎng)所選擇；飲食消費(fèi)行為分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）06-0069-02

一、 引言

當(dāng)前大學(xué)生以每年3000萬(wàn)的速度在飛速增長(zhǎng)，學(xué)生的消費(fèi)支出也在逐年提高。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，一方面，由于生活不受約束，飲食也較為隨意，同時(shí)大學(xué)生較為年輕，消費(fèi)觀念超前，敢于嘗試新鮮事物；另一方面，因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)驗(yàn)較為缺乏，大部分大學(xué)生沒(méi)有形成科學(xué)的消費(fèi)觀，在飲食消費(fèi)上容易形成攀比、浪費(fèi)的風(fēng)氣，而由于飲食的隨意性往往會(huì)造成飲食不規(guī)律，學(xué)生的飲食跟不上身體的需要。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)如今有部分大學(xué)生消費(fèi)已高于普通的上班族，最高者達(dá)到每年好幾萬(wàn)元，低者每年也有上萬(wàn)元，而其中絕大部分消費(fèi)集中在餐飲方面，因此如何讓更多的大學(xué)生選擇自己的產(chǎn)品成為很多餐飲企業(yè)的目標(biāo)，由于消費(fèi)者的口味和偏好不同，餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境的要求以及餐飲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提供改變策略的動(dòng)力，獲取更好的市場(chǎng)資源。本次調(diào)查就消費(fèi)者消費(fèi)觀念和偏好進(jìn)行了初步調(diào)查。

很多學(xué)科，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)都從各個(gè)角度研究消費(fèi)者行為，當(dāng)今大學(xué)生作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，其飲食消費(fèi)在其總消費(fèi)中所占比例顯著，我們應(yīng)重視其消費(fèi)所產(chǎn)生的影響，通過(guò)分析這些消費(fèi)者行為，審視這類(lèi)研究對(duì)促進(jìn)總體消費(fèi)的重要性。

二、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷設(shè)計(jì)上，根據(jù)宿州學(xué)院學(xué)生的實(shí)際情況自行設(shè)計(jì)，并征求了學(xué)校老師和部分學(xué)生的意見(jiàn)修改后形成。本研究采取隨機(jī)調(diào)查的方法，發(fā)放對(duì)象主要是宿州學(xué)院1—4年級(jí)在校大學(xué)生。本次調(diào)查采用電子問(wèn)卷的形式，于2017年12月1日—2017年12月31日發(fā)放問(wèn)卷。共發(fā)放400份，共回收有效調(diào)查問(wèn)卷333份，有效問(wèn)卷占總發(fā)放問(wèn)卷的83.25%。

三、 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

通過(guò)對(duì)333份有效問(wèn)卷進(jìn)行整理分析，結(jié)果如下：

（一）調(diào)研對(duì)象性別和所在年級(jí)

本次調(diào)查中，如圖1所示，女生212人，所占比率為63.66%，男生121人，占比36.34%；由圖2所得，大一學(xué)生166人，占比49.85%，大二學(xué)生121人，占比36.34%，大三學(xué)生38人，占比11.41%，大四學(xué)生8人，占比2.4%。因年級(jí)分布廣泛，并在新生剛?cè)胄@期間，最關(guān)注的一點(diǎn)莫過(guò)于校園飲食，使得調(diào)查結(jié)果有一定的對(duì)比性和參考性。

調(diào)查結(jié)果顯示，男女生在飲食消費(fèi)上的差異較為明顯，總結(jié)如下：大部分男生由于運(yùn)動(dòng)量比女生大，需要補(bǔ)充的能量也多于女生，所以在日常三餐上的花銷(xiāo)高于女生，但女生在零食小吃上的花銷(xiāo)又明顯高于男生。

（二）每個(gè)月在飲食上的花銷(xiāo)

根據(jù)圖3顯示，大學(xué)生每月在飲食上的花銷(xiāo)400—600元占比率最高，比率為38.74%，其次，600—800元占比為35.44%，800元以上為21.92%，僅有3.9%的消費(fèi)者花費(fèi)金額在400元以下。在此數(shù)據(jù)中可見(jiàn)大學(xué)生飲食消費(fèi)能力正在較以前增長(zhǎng)，而大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)廣泛，且發(fā)展空間大，并且還在逐步提升中，而消費(fèi)與生產(chǎn)、收入及需求成正比關(guān)系，在一定意義上，良性消費(fèi)的不斷提升，使得社會(huì)不斷發(fā)展和成長(zhǎng)；根據(jù)恩格爾系數(shù)，大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象多元化，花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、出行等新型消費(fèi)上也在逐步提高；但大學(xué)生因其費(fèi)用持有率高低的不同、對(duì)生活品質(zhì)方面的追求、愈來(lái)愈緊張的就業(yè)問(wèn)題等多方面影響，且飲食是人們消費(fèi)中不可或缺的一部分，而不斷增加的飲食費(fèi)用，是學(xué)校周邊餐館及學(xué)校本身食堂必須注意的重要因素。

3. 學(xué)校食堂之外的就餐地點(diǎn)

如圖4所示，選擇休閑小吃店和家常菜的飯館的最多，有198人，選擇粥粉面等實(shí)惠的小店的有164人，選擇小吃推車(chē)、路邊攤的有157人，選擇大排檔的有81人，而麥當(dāng)勞肯德基等快餐廳以及環(huán)境優(yōu)雅的高檔餐廳選擇人數(shù)較少。根據(jù)此次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在外出就餐選擇較多，且更著重于方便、快捷或帶有“口味性”的選擇偏向。在小吃攤、實(shí)惠小店和高檔餐廳等選擇中，大學(xué)生考慮更多的則是價(jià)格，因此價(jià)格是直接影響大學(xué)生消費(fèi)者的需求量的首要要素。

4. 對(duì)飲食及各方面的注重程度（見(jiàn)圖5）

本次電子問(wèn)卷中，對(duì)飲食方面的重要程度的調(diào)查采取的是排序法，更便于調(diào)查者掌握第一要素。如圖5所示，在調(diào)查中，口味所占比最大，其次是營(yíng)養(yǎng)，然后分別是價(jià)格和服務(wù)占比。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，在四項(xiàng)基本選項(xiàng)中，口味是其基礎(chǔ)；與之增加比率的為營(yíng)養(yǎng)健康，在健康消費(fèi)定義中，健康是由消費(fèi)者追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)，是消費(fèi)者根據(jù)自身實(shí)際做出的符合當(dāng)前消費(fèi)觀念的合理購(gòu)買(mǎi)決策；在當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)者消費(fèi)觀念中，消費(fèi)健康是除其基礎(chǔ)原則外的第二大新選項(xiàng)原則，突破原有舊飲食消費(fèi)觀念——單一性的價(jià)格比，而大學(xué)生對(duì)于健康的注重程度，既符合二十一世紀(jì)的綠色健康消費(fèi)觀念又成為新時(shí)代經(jīng)營(yíng)者必須著重的關(guān)注點(diǎn)。在價(jià)格與服務(wù)占比中，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于服務(wù)消費(fèi)理念也在逐步加大，使得第三產(chǎn)業(yè)——服務(wù)業(yè)在逐步深入當(dāng)代青年消費(fèi)者的消費(fèi)觀，是其必不可少的主觀因素；與此同時(shí)，價(jià)格也是無(wú)法忽視的客觀因素。

5. 不愿意在食堂就餐的主要原因

在本次針對(duì)宿州學(xué)院大學(xué)生飲食消費(fèi)調(diào)查中，不愿意在食堂就餐的主要原因中，如圖6所示，“人太多排隊(duì)太長(zhǎng)”占比率高達(dá)59%，“飯菜種類(lèi)太少”占比30%，飯菜價(jià)格、環(huán)境差、吃不飽各占比6%，5%。根據(jù)結(jié)果，明顯看出，在大學(xué)生消費(fèi)者群體中，新時(shí)代消費(fèi)者觀念中，時(shí)間消費(fèi)權(quán)益是一大特色體現(xiàn)，新時(shí)代中“時(shí)間是金錢(qián)卻又高于金錢(qián)”，效率影響著消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)感受，而消費(fèi)感受一定程度上又影響著二次消費(fèi)，針對(duì)大學(xué)生的飲食消費(fèi)理念，飲食行業(yè)應(yīng)當(dāng)提高服務(wù)效率。同時(shí)，因?yàn)閷W(xué)生們多處在不同的成長(zhǎng)環(huán)境，所以形成了不同的飲食習(xí)慣，這也就和學(xué)校食堂菜色單調(diào)，口味單一的缺點(diǎn)形成了矛盾。

6. 餐飲信息吸引程度

隨著飲食消費(fèi)行為的多樣化，現(xiàn)代餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，餐飲企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中勝出，就需要不斷更新餐廳的推銷(xiāo)技巧，如圖7所示，線下優(yōu)惠活動(dòng)往往最能吸引大學(xué)生消費(fèi)群體，其次就是優(yōu)惠拼餐，但就現(xiàn)實(shí)環(huán)境來(lái)看，商家優(yōu)惠拼餐活動(dòng)的次數(shù)并不頻繁，根據(jù)這次調(diào)查結(jié)果分析，無(wú)論是食堂窗口還是校外餐廳都可以增加這類(lèi)活動(dòng)的頻率。

四、 大學(xué)生飲食消費(fèi)行為特點(diǎn)

根據(jù)333份樣本調(diào)查結(jié)果表面，現(xiàn)如今大學(xué)生飲食消費(fèi)有如下特點(diǎn)：

（一）飲食消費(fèi)行為涉及很多決策

由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生們的飲食地點(diǎn)選擇會(huì)因?yàn)楦纳苹锸场⑴笥丫鄄鸵约板e(cuò)過(guò)了食堂供應(yīng)時(shí)間而選擇在外就餐。無(wú)論是哪種，飲食消費(fèi)決策不只是消費(fèi)者本人的參與，也同時(shí)受各種外界因素的影響。消費(fèi)者行為涉及的決策包括在哪吃、吃什么、什么時(shí)候吃、和誰(shuí)吃等一系列的決定。例如，學(xué)生會(huì)因?yàn)樽约旱氖矣堰^(guò)生日而臨時(shí)決定外出就餐，也會(huì)有因?yàn)閷W(xué)習(xí)而錯(cuò)過(guò)食堂供餐時(shí)間，導(dǎo)致只能選擇外出就餐，背后的原因可以說(shuō)是各不相同。

（二）飲食消費(fèi)決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程

針對(duì)不同情況下消費(fèi)者做出的不同的決策，不難發(fā)現(xiàn)，由于學(xué)生是一個(gè)年輕的群體，敢于嘗試新鮮事物，隨時(shí)改變自己的選擇，導(dǎo)致他們的飲食消費(fèi)決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，他們可能會(huì)去嘗試校外新開(kāi)的小吃店，可能會(huì)因?yàn)槠鸫矔r(shí)間較晚而選擇不吃早餐等。消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)性還表現(xiàn)在單個(gè)消費(fèi)者的行為會(huì)隨時(shí)間而變化，例如，大一時(shí)喜歡喝碳酸飲料的女生，到了大三因?yàn)榻】祮?wèn)題可能會(huì)改變這一喜好，隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)發(fā)生改變。

（三）消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性

多樣性表現(xiàn)為不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇消費(fèi)方式會(huì)各有側(cè)重，而同一消費(fèi)者在不同時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其消費(fèi)行為也會(huì)發(fā)生很大改變。消費(fèi)者行為的復(fù)雜性，多表現(xiàn)在其決策會(huì)受很多內(nèi)外部因素的影響，這些外部因素例如天氣、溫度等，內(nèi)部因素通常根據(jù)消費(fèi)者心理發(fā)生變化，決策也會(huì)隨之改變。比如，學(xué)生們可能因?yàn)樾那椴缓枚╋嫳┦?，因?yàn)闆](méi)有規(guī)劃好而導(dǎo)致飲食消費(fèi)超支等。

五、 結(jié)論與討論

（一）大學(xué)生飲食消費(fèi)行為的創(chuàng)新型和高性價(jià)比型

該研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生飲食消費(fèi)行為過(guò)程中，對(duì)同一種產(chǎn)品的不同包裝樣式和不同的飲食行為方式，消費(fèi)者的消費(fèi)興趣更濃烈，消費(fèi)情緒更高漲；與此同時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比要求也更高，對(duì)商品的美觀度和商品的實(shí)用度需更完美的統(tǒng)一，而在性價(jià)比中，消費(fèi)服務(wù)是決定性價(jià)比是高還是低的重要因素。

（二）收入是大學(xué)生消費(fèi)者消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提

調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)者的可支配收入越高，選擇飲食環(huán)境越好。反之，大學(xué)生消費(fèi)者的可支配收入越低，消費(fèi)能力就越小，往往這些消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格稍低一點(diǎn)的學(xué)校食堂就餐。所以消費(fèi)收入是決定消費(fèi)者的就餐地點(diǎn)的重要條件，同時(shí)影響消費(fèi)者行為。

（三）消費(fèi)者就餐地點(diǎn)多樣化需求顯著

當(dāng)下很多大學(xué)生因?yàn)橛X(jué)得食堂飯菜種類(lèi)過(guò)少，所以選擇外出就餐。這就導(dǎo)致小吃種類(lèi)的增多成為小吃街發(fā)展的必然趨勢(shì)。這是大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)需求特征，也是未來(lái)整個(gè)小吃街發(fā)展的方向。

（四）應(yīng)注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念

營(yíng)銷(xiāo)者做出的一系列銷(xiāo)售服務(wù)行為是為了滿足消費(fèi)者的需要，這體現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念。隨著大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)需求在不斷發(fā)生變化，校外餐館要隨時(shí)提高自己的服務(wù)質(zhì)量，大學(xué)生消費(fèi)者是飲食消費(fèi)的一個(gè)龐大的群體，餐館服務(wù)的好壞會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]周忠民.淺談飲食消費(fèi)行為的影響因素[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2002（1）：56-58.

作者簡(jiǎn)介：

李?lèi)?，女，安徽六安人，宿州學(xué)院商學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；

儲(chǔ)曉倩，女，安徽安慶，宿州學(xué)院商學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；

胡發(fā)剛，男，管理學(xué)博士，宿州學(xué)院講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、農(nóng)村消費(fèi)。