環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)進(jìn)步，社會(huì)不平等日益加劇，這些是當(dāng)下所有行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)對(duì)奢侈品行業(yè)也產(chǎn)生著特殊的影響。首先，奢侈品行業(yè)依賴以自然生態(tài)和農(nóng)業(yè)系統(tǒng)為基礎(chǔ)的珍貴原材料，而這些資源極易受到氣候變化和生物多樣性喪失的威脅。其次，人工智能和自動(dòng)化等新技術(shù)正在重新定義制造業(yè)和零售業(yè)，甚至重新定義工作。這些技術(shù)會(huì)給一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)以奢華工藝為核心的行業(yè)帶來(lái)包括失業(yè)、工藝流失和數(shù)據(jù)隱私等風(fēng)險(xiǎn)。第三，經(jīng)濟(jì)不平等日益加劇，人們對(duì)由一小部分人來(lái)控制世界上大部分財(cái)富的經(jīng)濟(jì)體系越來(lái)越不滿。傳統(tǒng)上對(duì)精英有吸引力的奢侈品行業(yè)，如何才能擁抱包容？對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，平等和包容又意味著什么？這些都是挑戰(zhàn)。

為了應(yīng)對(duì)這些變化，奢侈品牌已經(jīng)開始擁抱可持續(xù)發(fā)展。因?yàn)槁斆鞯纳虡I(yè)領(lǐng)袖們知道，出色的環(huán)境和社會(huì)實(shí)踐能夠?yàn)槠髽I(yè)在瞬息萬(wàn)變的世界里提供一條通向未來(lái)的道路。多年來(lái)，開云集團(tuán)CEO弗朗索瓦-亨利·皮諾反復(fù)強(qiáng)調(diào)“可持續(xù)經(jīng)營(yíng)模式是最聰明的企業(yè)制勝之道”。范思哲首席執(zhí)行官喬納森·阿克羅伊德也表示，在未來(lái)，可持續(xù)性、靈活性、責(zé)任、質(zhì)量和參與度將比今天更加重要。具體奢侈品牌應(yīng)該如何實(shí)踐，才能利用自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)氣候變化、技術(shù)和不平等帶來(lái)的挑戰(zhàn)，從而建立更有恢復(fù)力的企業(yè)？它們?cè)撊绾螌⑻魬?zhàn)轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)會(huì)，用可持續(xù)發(fā)展推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、加強(qiáng)品牌價(jià)值？本文為奢侈品公司，尤其是時(shí)尚、手表和珠寶、美容和醫(yī)療行業(yè)的公司——定義了三方面的機(jī)會(huì)：

1. 通過(guò)循環(huán)經(jīng)濟(jì)建立恢復(fù)力。越來(lái)越多的來(lái)自不同領(lǐng)域的行業(yè)正在積極投資發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，它們通過(guò)減少浪費(fèi)和污染、保持產(chǎn)品和材料持續(xù)使用、使用可再生和低環(huán)境沖擊的材料、恢復(fù)和保護(hù)自然系統(tǒng)來(lái)促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。奢侈品品牌可以通過(guò)以下三個(gè)途徑更積極地參與循環(huán)經(jīng)營(yíng)：

a.確保珍貴原材料的可獲得性。奢侈品核心價(jià)值主張的一個(gè)要素就是，他們使用的高質(zhì)量原材料主要源自大自然和農(nóng)業(yè)系統(tǒng)。這些材料包括羊毛、皮革、特色木材、駱馬毛、羊絨、香草和精油等，往往很稀有。而旅游業(yè)和酒店業(yè)更是嚴(yán)重依賴森林和珊瑚礁等自然生態(tài)系統(tǒng)。由于對(duì)這些以大自然為基礎(chǔ)的材料的依賴，奢侈品公司面臨著與氣候變化、生態(tài)系統(tǒng)退化和生物多樣性喪失相關(guān)的較大風(fēng)險(xiǎn)。他們可以通過(guò)可持續(xù)采購(gòu)、投資以自然為基礎(chǔ)的生態(tài)系統(tǒng)這兩種方式來(lái)確保珍貴原材料的供應(yīng)。

首先，奢侈品公司可以采用可持續(xù)采購(gòu)的方式促進(jìn)再生農(nóng)業(yè)，修復(fù)土壤，保護(hù)自然生態(tài)系統(tǒng)和生物多樣性。一些公司已經(jīng)開始采用這種方法。例如，在蒙古，開云集團(tuán)正在支持可持續(xù)的羊絨項(xiàng)目，目的就是實(shí)現(xiàn)牧地再生、保護(hù)生物多樣性、提高文化內(nèi)涵和生計(jì)。在采購(gòu)方面，很多公司也在采用有利于野生動(dòng)物的采購(gòu)原則來(lái)保護(hù)生物多樣性。除了責(zé)任采購(gòu)，公司還可以投資恢復(fù)沿海生態(tài)系統(tǒng)或處于危險(xiǎn)中的森林。這不僅有助于確保珍貴原材料的供應(yīng)，也可以構(gòu)成一系列以自然為基礎(chǔ)的解決方案，緩解氣候變化。而當(dāng)涉及到采購(gòu)高質(zhì)量的金子和寶石等不可再生原料時(shí)，公司可以考慮實(shí)施并改進(jìn)負(fù)責(zé)任的采購(gòu)，比如從低環(huán)境沖擊的礦山采購(gòu)，或者從那些通過(guò)了公平貿(mào)易認(rèn)證、公平采礦或負(fù)責(zé)任珠寶委員會(huì)認(rèn)證的礦山采購(gòu)。

b.擴(kuò)大產(chǎn)品生命周期。高質(zhì)量工藝和材料的內(nèi)在價(jià)值使得許多奢侈品產(chǎn)品有很多機(jī)會(huì)延長(zhǎng)生命周期。愛(ài)馬仕用皮革邊角料打造出了“小h”系列。開云集團(tuán)旗下品牌圣羅蘭通過(guò)一種新途徑將其最好的皮革邊料升級(jí)再造為一款經(jīng)典的女士大手提包。另外，蒂芙尼采購(gòu)的大約55%的白銀、黃金和鉑金都是從回收資源中而來(lái)，他們還從生產(chǎn)過(guò)程中回收任何未使用的部件或材料。此外，奢侈品牌還可以通過(guò)新的商業(yè)模式如“二手商務(wù)模式”培育和提升產(chǎn)品的生命歷程。

c.鼓勵(lì)新材料和新工藝的創(chuàng)新。奢侈品品牌與供應(yīng)商關(guān)系密切且能夠處理更小、更定制化的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，因此能夠在開發(fā)新材料、新技術(shù)和新工藝方面發(fā)揮主導(dǎo)作用，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟(jì)。具體表現(xiàn)為：發(fā)展更有效的物料需求預(yù)測(cè)；優(yōu)化產(chǎn)品庫(kù)存避免過(guò)剩；確保材料高效使用；創(chuàng)新工藝如環(huán)保的鞣制和染色技術(shù)。在珠寶行業(yè)，施華洛世奇積極發(fā)展新材料，在其藏品中使用人造寶石。在美容行業(yè)，奢侈品牌正在試驗(yàn)綠色生物技術(shù)配方。在旅游業(yè)，企業(yè)正在建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì)中測(cè)試新的可持續(xù)材料。而開云集團(tuán)對(duì)英國(guó)初創(chuàng)企業(yè)“再次穿戴”（Worn Again）的聯(lián)合投資更是一個(gè)能給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)廣泛好處的例證。這家初創(chuàng)企業(yè)正在開發(fā)一種從紡織品到紡織品的化學(xué)回收技術(shù)，這種技術(shù)能夠從舊服裝和紡織品中分離和提取聚酯和棉花，進(jìn)而服務(wù)整個(gè)紡織行業(yè)。

2.通過(guò)貢獻(xiàn)積極的社會(huì)影響建立強(qiáng)大品牌：我們號(hào)召全球公司來(lái)解決重要的社會(huì)和環(huán)境挑戰(zhàn)，其中奢侈品公司也可以利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)完成這一目標(biāo)。

a.調(diào)整慈善和商業(yè)策略支持社會(huì)和環(huán)境進(jìn)步。首先，奢侈品公司應(yīng)該評(píng)估其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)社會(huì)和環(huán)境的影響。其次，公司應(yīng)該設(shè)想他們想要?jiǎng)?chuàng)造的變化并規(guī)劃出這些變化所需的時(shí)間以及能為實(shí)現(xiàn)這些愿景而貢獻(xiàn)的商業(yè)和慈善資源。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面，這些資源包括采購(gòu)支出、供應(yīng)鏈政策和實(shí)踐。在基金會(huì)方面，這些資源可能是慈善捐款、技術(shù)專長(zhǎng)以及與其他有影響力捐贈(zèng)者的聯(lián)系。最后一步是讓企業(yè)和企業(yè)基金會(huì)利用自身的平臺(tái)效應(yīng)影響政策制定和文化變革，以此推動(dòng)問(wèn)題的解決。蒂芙尼企業(yè)基金會(huì)支持環(huán)境保護(hù)工作已近20年，其重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)領(lǐng)域：負(fù)責(zé)任采礦業(yè)和珊瑚保護(hù)。十多年前，蒂芙尼成為第一批停止使用珊瑚的珠寶商之一。如今該基金會(huì)持續(xù)戰(zhàn)略撥款促進(jìn)對(duì)珊瑚礁及其所在生態(tài)系統(tǒng)的保護(hù)。此外，他們還積極教育和提高人們對(duì)珊瑚和水下海洋生態(tài)系統(tǒng)重要性的認(rèn)識(shí)。2016年，該基金會(huì)支持國(guó)際自然保護(hù)組織制作的虛擬現(xiàn)實(shí)電影《瓦倫的珊瑚礁》，內(nèi)容就是關(guān)于如何保護(hù)位于印度尼西亞拉賈阿姆帕特（Raja Ampat）的，這是世界上生物多樣性最豐富的珊瑚礁系統(tǒng)之一。

b.促進(jìn)女性賦權(quán)。女性在奢侈品的消費(fèi)者和員工群體中占據(jù)絕大多數(shù)。為此，通過(guò)努力改善女性生活的方方面面，奢侈品公司可以積極促進(jìn)女性賦權(quán)。首先，奢侈品可以利用其文化權(quán)威和影響力，改變?nèi)藗儗?duì)女性在社會(huì)和工作中扮演角色的看法，支持女性成為某些領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和變革者。他們可以通過(guò)改變?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳中的女性形象，支持或資助有關(guān)平等和包容的公共倡議等行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。施華洛世奇通過(guò)“未來(lái)是平等”運(yùn)動(dòng)激勵(lì)公眾促進(jìn)平等、創(chuàng)造一個(gè)包容的世界。而迪奧的第一位女藝術(shù)總監(jiān)瑪莉亞·嘉西亞·基烏里大膽地將女權(quán)主義作為創(chuàng)作主題。

此外，奢侈品品牌在提升女性在企業(yè)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈中地位方面也有很大空間。例如，開云集團(tuán)承諾到2025年實(shí)現(xiàn)所有級(jí)別的性別平等和所有職能部門的薪酬平等，該集團(tuán)董事會(huì)11名成員中7人為女性。2007年，路易威登集團(tuán)推出了性別多樣性倡議EllesVMH，支持各層級(jí)女性的專業(yè)發(fā)展和機(jī)會(huì)。十多年來(lái)，路易威登將女性在關(guān)鍵職位上的比例從23%提高到了40%。

最后，奢侈品品牌各自供應(yīng)鏈上有許多不同的女性群體，如蒙古的山羊絨牧民、博茨瓦納的鉆石拋光師和礦工以及東歐和西歐的工廠工人等。公司可以通過(guò)與供應(yīng)商或當(dāng)?shù)亟M織合作致力于解決她們面臨的問(wèn)題，如健康、騷擾和暴力、糟糕的員工管理關(guān)系、缺乏資產(chǎn)所有權(quán)等等。此外，品牌還可以通過(guò)調(diào)整原材料標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)商行為準(zhǔn)則、審計(jì)協(xié)議和能力建設(shè)項(xiàng)目等，在供應(yīng)鏈管理項(xiàng)目中使用女性視角識(shí)別她們的需求。

c.改善生計(jì)。奢侈品品牌非常依賴其價(jià)值鏈上的工人和工匠，不管他們是在智利飼養(yǎng)小羊駝的牧民、意大利的皮匠，還是豪華酒店的員工，他們中的一些人可能會(huì)面臨著生活上的挑戰(zhàn)。極其注重產(chǎn)品質(zhì)量并與供應(yīng)商關(guān)系密切的奢侈品品牌應(yīng)該而且也能夠確保供應(yīng)鏈上的員工擁有體面的工作和收入。例如，蒂芙尼公司的垂直整合模型能夠確保珠寶是手工制作，且鉆石是在干凈、安全、高效的工作環(huán)境中切割和拋光的，該模型還有助于確保供應(yīng)鏈沿線上的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。蒂芙尼公司在發(fā)展中國(guó)家（博茨瓦納、毛里求斯、柬埔寨、越南和多米尼加共和國(guó)）的生產(chǎn)中，雇傭的絕大多數(shù)員工均來(lái)自當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，他們?yōu)槭炀毠と颂峁┡嘤?xùn)機(jī)會(huì)并支付基本生活工資。

奢侈品牌還可以通過(guò)與供應(yīng)商合作，確保價(jià)值鏈上的員工過(guò)上有尊嚴(yán)的生活，確保他們得到公平待遇，了解維護(hù)自己的權(quán)利。此外，奢侈品品牌應(yīng)該考慮新技術(shù)在提高生產(chǎn)力、效率時(shí)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，確?？赡苁スぷ鞯膯T工能夠公平過(guò)渡、培訓(xùn)他們未來(lái)工作所需的技能。

3.通過(guò)與利益相關(guān)方溝通價(jià)值觀建立信任：在一個(gè)包括消費(fèi)者在內(nèi)的所有利益相關(guān)方都希望提高透明度的世界里，奢侈品牌必須抓住機(jī)會(huì)，大膽地闡明自己的價(jià)值觀。

a.為更透明做準(zhǔn)備。奢侈品品牌的世界已經(jīng)發(fā)生了變化，利益相關(guān)方對(duì)披露社會(huì)和環(huán)境實(shí)踐的期望越來(lái)越高，再加上諸如區(qū)塊鏈技術(shù)、非政府組織的監(jiān)督、投資者對(duì)ESG的需求等，提高透明度越來(lái)越不可避免。目前，許多公司已經(jīng)開始通過(guò)發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告向外部利益相關(guān)方披露企業(yè)的可持續(xù)信息，增加企業(yè)透明度。例如，開云集團(tuán)的“環(huán)境損益表”就涵蓋了集團(tuán)自身運(yùn)營(yíng)以及整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)環(huán)境的影響。其他公司也通過(guò)分享產(chǎn)品承諾（如德比爾斯永恒印跡采購(gòu)承諾）或在社會(huì)問(wèn)題上表明立場(chǎng)（如古馳倡導(dǎo)槍支管控）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

然而目前，可持續(xù)發(fā)展報(bào)告仍是自愿發(fā)布，公司對(duì)于披露信息的選擇也有自由裁量權(quán)，因此行業(yè)里越來(lái)越強(qiáng)調(diào)通過(guò)監(jiān)管確保公司在報(bào)告中披露明確的、關(guān)鍵信息。例如，美國(guó)出臺(tái)了多德弗蘭克法案，法國(guó)在2017年也出臺(tái)法律要求達(dá)到一定規(guī)模的公司必須披露環(huán)境和社會(huì)績(jī)效。當(dāng)然，除了自行制定影響評(píng)估、供應(yīng)鏈管理和溝通策略外，奢侈品公司還可以共同協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，確定并實(shí)施最佳實(shí)踐，這有助于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。在這方面，眾多奢侈品品牌通過(guò)合作界定動(dòng)物采購(gòu)原則和某些動(dòng)物福利標(biāo)準(zhǔn)，就是很好的例證。

b.與投資者更好維護(hù)長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造。越來(lái)越多的股東開始對(duì)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生明確興趣。公司可以通過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)的更可持續(xù)的企業(yè)規(guī)劃吸引股東，通過(guò)創(chuàng)建長(zhǎng)期的有恢復(fù)力的商業(yè)模式，讓投資者參與到他們的愿景中來(lái)。首先要將可持續(xù)發(fā)展納入企業(yè)核心商業(yè)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品和服務(wù)視為可持續(xù)發(fā)展的解決方案，將可持續(xù)發(fā)展作為創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理的戰(zhàn)略杠桿。例如，奢侈品牌可以展示它們?nèi)绾伪ＷC受氣候變化影響的原材料供應(yīng)，如何為即將出臺(tái)的環(huán)境法規(guī)做準(zhǔn)備，以及如何在更高效的生產(chǎn)實(shí)踐方面增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。下一步是公司主動(dòng)利用這些故事，讓投資者參與到可持續(xù)商業(yè)愿景中去。例如，蒂芙尼通過(guò)在年度報(bào)告中講述公司的品牌管理故事，讓投資者直接參與到其帶有可持續(xù)發(fā)展屬性的商業(yè)故事中來(lái)。在這個(gè)故事中，蒂芙尼強(qiáng)調(diào)有關(guān)責(zé)任和質(zhì)量的價(jià)值觀是奢侈品體驗(yàn)的核心。

c.吸引消費(fèi)者參與可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展方面的溝通不一定會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但卻可以幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立信任，因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者將可持續(xù)發(fā)展視為一種有吸引力的生活方式，他們希望將錢花在負(fù)責(zé)任的公司身上，希望感受到自己選擇的品牌的未來(lái)。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，奢侈品牌可以將可持續(xù)發(fā)展直接融入品牌創(chuàng)意，然后圍繞產(chǎn)品和承諾創(chuàng)造一種新的敘事方式，明確傳達(dá)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代奢侈品品牌的核心。例如，公司可以組織設(shè)計(jì)或產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)召開可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)部研討會(huì)；建立一個(gè)包括多種環(huán)保選擇的材料庫(kù)；培訓(xùn)設(shè)計(jì)師和開發(fā)人員，讓他們?cè)谠O(shè)計(jì)中遵循循環(huán)經(jīng)濟(jì)原則。

一旦創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出了具有可持續(xù)發(fā)展屬性的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)就可以在可持續(xù)發(fā)展的傳播中發(fā)聲。例如，古馳的新Equilibrium網(wǎng)站就討論了品牌的使命，即通過(guò)品牌保護(hù)我們共同的未來(lái)。未來(lái)關(guān)于環(huán)境和社會(huì)承諾的討論其實(shí)應(yīng)該不僅出現(xiàn)在專題網(wǎng)站上，還應(yīng)在消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間的地方出現(xiàn)，比如電子商務(wù)網(wǎng)站、店內(nèi)和社交媒體。

為了使可持續(xù)發(fā)展成為現(xiàn)代奢侈品的核心價(jià)值并以此讓品牌更具吸引力，一些公司還試圖通過(guò)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到可持續(xù)發(fā)展故事中來(lái)的方式，建立一種情感聯(lián)系。愛(ài)馬仕以一種獨(dú)特的方式邀請(qǐng)消費(fèi)者參與其神秘的HermèsMatic快閃商店。這家商店為顧客提供了一種有趣、新穎的方式，將他們標(biāo)志性的愛(ài)馬仕絲巾重新染色，重喚新生。

現(xiàn)在是奢侈品公司深化和擴(kuò)大合作、利用自身影響力大膽倡導(dǎo)一個(gè)充滿活力未來(lái)的時(shí)候了。通過(guò)共同努力，奢侈品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們有機(jī)會(huì)抓住可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，利用以上建議，在充滿變化的時(shí)代背景下，創(chuàng)建強(qiáng)大、有活力的企業(yè)和更光明的未來(lái)。

編輯|胡文娟 juan.hu@wtoguide.net

本文編譯BSR發(fā)布的報(bào)告《DISRUPTING LUXURY： Creating Resilient Businesses in Times of Rapid Change》，內(nèi)容有刪減