于志宏

早在2018俄羅斯世界杯開幕之前，國內(nèi)就有了“中國除了國家足球隊(duì)沒去，其他都去了”的調(diào)侃，“代國出征”的除了奔赴現(xiàn)場觀戰(zhàn)的眾多中國球迷，就是在世界杯舞臺(tái)上頻頻亮相的中國企業(yè)品牌了。

事實(shí)也的確如此，當(dāng)記者走進(jìn)俄羅斯世界杯開幕式和揭幕戰(zhàn)現(xiàn)場——盧日尼基體育場體育場時(shí)，就感受到了中國球迷，特別是中國贊助商的龐大陣容——

球場門口是蒙牛、VIVO、海信、萬達(dá)等品牌推廣展臺(tái)，與它們同臺(tái)亮相的是世界級(jí)品牌可口可樂、百威、VISA、現(xiàn)代汽車等；球場周圍的廣告牌，也是鋪天蓋的中國品牌廣告，不知道寫滿一串串漢字的中國品牌，“老外”們是否也能像看足球一樣叫得上名字、也看得懂。

反觀這次中國品牌在俄羅斯世界杯上首次集中亮相及取得的效果，引人深思。

中國企業(yè)在世界杯上投入了多少？

奪得企業(yè)贊助金額的“冠軍”

據(jù)市場研究公司Zenith發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：俄羅斯世界杯期間，各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)到24億美元（約合154億元人民幣）。其中，中國企業(yè)的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元。這一數(shù)字，是美國的兩倍有余（4億美元），更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元，甚至是進(jìn)入決賽的克羅地亞全隊(duì)總身價(jià)的兩倍還多（克羅地亞全隊(duì)總身價(jià)3.98億歐元）。

盡管世界杯冠軍跟中國無緣。但從數(shù)據(jù)上看，中國企業(yè)可以說毫無懸念地奪得了俄羅斯世界杯企業(yè)贊助金額的“冠軍”。

按照國際足聯(lián)世界杯贊助體系，最高一檔是由6-8家企業(yè)組成的國際足聯(lián)合作伙伴，其中就包括了來自中國的萬達(dá)；其次一檔是6-8家世界杯贊助商，包括中國的蒙牛、VIVO、海信等；而第三檔則是區(qū)域贊助商，包括中國的雅迪、帝牌等。

角力品牌國際化還是PK國內(nèi)市場？

醉翁之意不在酒

2010年南非世界杯，中國英利成為第一個(gè)世界杯贊助商的中國企業(yè)，名聲大噪。時(shí)隔8年后的俄羅斯世界杯，一大批中國品牌在俄羅斯世界杯占據(jù)C位，唱起了主角。

僅僅8年時(shí)間，中國品牌越來越多地參與到了全球性重大活動(dòng)的市場計(jì)劃，成為合作伙伴或贊助商，是中國品牌“國際化”的重要體現(xiàn)，更是中國企業(yè)實(shí)力的重要標(biāo)志。

這本是一件好事。然而，這些贊助世界杯的企業(yè)頻頻曝光在全世界面前，其目標(biāo)卻有可能并不一定是為了走出國門，進(jìn)而在國際市場站穩(wěn)腳跟，而是更多考慮到國內(nèi)市場對(duì)于世界杯的關(guān)注，希望借助世界杯賽場的廣告效應(yīng)，進(jìn)而贏得在國內(nèi)市場的優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)閷?duì)于快消品、手機(jī)、電動(dòng)車等產(chǎn)品來說，在國內(nèi)市場的競爭格外激烈，企業(yè)也都在尋找符合自己獨(dú)特特征的營銷舞臺(tái)。世界杯和奧運(yùn)會(huì)作為國人關(guān)注度最高的全球性活動(dòng)，能夠在這個(gè)舞臺(tái)上露出，勢(shì)必也會(huì)提振國內(nèi)消費(fèi)者潛在的信心。

于是，這樣的營銷卡位戰(zhàn)也就變得稀松平常：你要贊助這個(gè)節(jié)目，那我就支持另外的節(jié)目；你要贊助奧運(yùn)會(huì)，那我就贊助世界杯；贏得市場品牌形象的比較優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)務(wù)之急，而對(duì)于品牌是否實(shí)施國際化，也就退而求其次，不一定是企業(yè)贊助的重要目標(biāo)了。

醉翁之意不在酒。從這一點(diǎn)可見，中國的贊助商更多還是借著俄羅斯世界杯“打國際廣告，促國內(nèi)營銷”。

中國企業(yè)如何向世界傳遞品牌價(jià)值？

回歸初心和產(chǎn)品的價(jià)值本源

“中國的體育贊助，更多還是停留在為營銷而營銷的水平，遠(yuǎn)沒有把企業(yè)的文化價(jià)值取向與體育深度結(jié)合?！痹趪殷w育總局負(fù)責(zé)體育經(jīng)濟(jì)的一位人士這樣評(píng)論中國企業(yè)的世界杯贊助行為。

也許正是僅僅為了贏得國內(nèi)市場競爭的優(yōu)勢(shì)地位和支持市場營銷的局限，中國品牌亮相世界杯的時(shí)候，也引發(fā)了不少困惑，甚至一些并不積極的聯(lián)想。

據(jù)說，一家德國媒體在就本次世界杯發(fā)表評(píng)論時(shí)，就曾發(fā)出了“萬達(dá)是誰？”的困惑。對(duì)于萬達(dá)來說，這可能會(huì)是一個(gè)觸動(dòng)；對(duì)于中國企業(yè)而言，這也應(yīng)有所啟示。

尤其是在贊助一些全球性重要活動(dòng)的同時(shí)還應(yīng)該解決以下幾個(gè)問題：如何向世界傳遞“我們是誰”？如何向世界傳遞我們的品牌和品牌價(jià)值？我們的品牌能夠?yàn)槭澜绫褪澜绲拿篮脦硎裁矗?/p>

而回答好這些問題，不僅需要回歸到企業(yè)的初心使命，需要回歸到產(chǎn)品的價(jià)值本源，同樣還能夠讓中國的品牌真正走向全球，走向更加深入人心的可持續(xù)發(fā)展之路。

品牌和更美好世界有何關(guān)系？

可持續(xù)品牌建設(shè)迫在眉睫

對(duì)于體育和世界的關(guān)系，在聯(lián)合國發(fā)布的2030可持續(xù)發(fā)展議程中有這樣一段描述：“體育也是可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力。我們確認(rèn)，體育對(duì)實(shí)現(xiàn)發(fā)展與和平的貢獻(xiàn)越來越大，因?yàn)轶w育促進(jìn)容忍和尊重，增強(qiáng)婦女和青年、個(gè)人和社區(qū)的權(quán)能，有助于實(shí)現(xiàn)健康、教育和社會(huì)包容方面的目標(biāo)?！?/p>

而從國際足聯(lián)近年來的“使命”演變可以感受到，足球和世界美好有著緊密的聯(lián)系?！盀槭澜绫瑸槭澜纭?，目前國際足聯(lián)的這個(gè)“使命”同樣也表達(dá)了體育和世界發(fā)展直接的緊密關(guān)系。

在贊助世界杯的同時(shí)，應(yīng)如何顯示出企業(yè)對(duì)于全球可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值，這恰是許多中國企業(yè)應(yīng)該深入思考的問題。但這同時(shí)給企業(yè)以啟示：在做好體育營銷的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)品牌對(duì)人類、對(duì)可持續(xù)發(fā)展的貢獻(xiàn)，將真正為品牌賦予全球性和可持續(xù)性的意義。

這次世界杯中國企業(yè)可能沒有時(shí)間去仔細(xì)閱讀國際足聯(lián)提出的“可持續(xù)發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域”，并在這個(gè)戰(zhàn)略框架下選準(zhǔn)和企業(yè)、社會(huì)緊密相關(guān)的議題開展品牌行動(dòng)，顯示中國企業(yè)的價(jià)值和貢獻(xiàn)。

而事實(shí)上，這種做法也就是當(dāng)今越來越多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到的，或者正在開展的可持續(xù)品牌建設(shè)。在此次世界杯中，唯一能感受到具有可持續(xù)品牌意識(shí)的當(dāng)屬于國際足聯(lián)合作伙伴——萬達(dá)。國家級(jí)貧困縣貴州丹寨縣6名普通孩子成為俄羅斯世界杯開幕式護(hù)旗手，而丹寨縣正在由萬達(dá)幫扶脫貧。遺憾的是，這樣有價(jià)值的故事并沒有得到廣泛傳播，其對(duì)萬達(dá)樹立可持續(xù)品牌的意義沒有充分發(fā)揮出來。

接下來的全球性重大活動(dòng)還有2020年東京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡特爾世界杯等等，這些活動(dòng)肯定還會(huì)吸引大量有實(shí)力的中國企業(yè)的參與和贊助。希望在這些賽場上，能夠更多看到中國企業(yè)、中國品牌除了做好營銷，更能在全球范圍內(nèi)傳遞中國企業(yè)的品牌、品牌價(jià)值，特別是在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的品牌價(jià)值。

因?yàn)榭沙掷m(xù)品牌價(jià)值，才是真正的品牌國際化，才是貨真價(jià)實(shí)、具有更大意義的贊助商“冠軍”。

編輯|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.net