■文/本刊記者 侯鵬飛 發(fā)自上海

華帝退款難，是消費(fèi)者碰瓷？還是商家的圈套？P38

營(yíng)銷攻心術(shù)之如何增強(qiáng)社群活性？P42

誰說B2B營(yíng)銷不能更人性化P44

在過去一年中，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)快速崛起，為網(wǎng)絡(luò)紅人（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)紅”）提供了新的成長(zhǎng)空間。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，盡管各大社交平臺(tái)發(fā)展得如火如荼，但無論在哪個(gè)平臺(tái)上成長(zhǎng)起來的網(wǎng)紅，最終都會(huì)回到微博來經(jīng)營(yíng)自己的粉絲。因此，微博也被冠以“網(wǎng)紅標(biāo)配平臺(tái)”之稱。

那么，作為標(biāo)配平臺(tái)，微博是如何幫助網(wǎng)紅更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的呢？

微博年輕用戶成為網(wǎng)紅粉絲的主力人群

6月19日，微博主辦的2018“超級(jí)紅人節(jié)”在上海舉行，吸引了行業(yè)中數(shù)百名知名網(wǎng)紅和頂級(jí)MCN(Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)參加。這是微博連續(xù)第三年舉辦紅人節(jié)。三年間，網(wǎng)紅這個(gè)極速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生了太多變化。

其中最直接的變化是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)顯著，網(wǎng)紅數(shù)量及粉絲規(guī)模不斷擴(kuò)大。本次超級(jí)紅人節(jié)上，艾瑞咨詢與微博聯(lián)合發(fā)布了《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，截至2018年5月底，我國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億，同比增長(zhǎng)25%。

粉絲整體規(guī)模的增長(zhǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)紅數(shù)量的快速提升。截至2018年5月底，微博上粉絲規(guī)模超過100萬的頭部網(wǎng)紅較去年底增長(zhǎng)了23%，已超過3萬人；而粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅數(shù)量較去年增長(zhǎng)了51%。

不變的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特征依然是得年輕人者得天下。報(bào)告顯示，在網(wǎng)紅粉絲中，53.9%年齡集中在25歲以下，這與微博的用戶結(jié)構(gòu)極為相近。目前，微博上16～25歲用戶占比達(dá)到61%，正是網(wǎng)紅粉絲的主力人群。

在地域方面，網(wǎng)紅粉絲中31.1%來自四線及以下城市。在一線、二線和三線城市，網(wǎng)紅粉絲各占20%左右。這與微博用戶持續(xù)向三四線及以下城市覆蓋的趨勢(shì)相符。

可以看出，在用戶層面，微博與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有著天然的匹配度，用戶的年輕化是微博幫助網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)保障。

打造私域流量池，深度經(jīng)營(yíng)粉絲

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)特點(diǎn)是多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，60%以上的網(wǎng)紅同時(shí)在6個(gè)以上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)在2個(gè)以下的網(wǎng)紅不到10%。

網(wǎng)紅選擇多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，一方面是出于最大化影響力的目的，另一方面則是出于擔(dān)心過分依賴某個(gè)平臺(tái)。以信息流推薦型平臺(tái)為例，平臺(tái)方最看重的是內(nèi)容而非創(chuàng)作者。如果一個(gè)網(wǎng)紅的個(gè)人品牌不夠強(qiáng)大，就會(huì)很容易被平臺(tái)以同類內(nèi)容代替甚至屏蔽。

如何借助已有影響力打造私域流量，積累屬于自己的流量池，已成為網(wǎng)紅亟需解決的一大問題。相比于主要依賴公域流量的各大平臺(tái)，個(gè)人打造的私域流量無疑更穩(wěn)定。

社交營(yíng)銷是比較好的解決方法。因此，無論近年來哪些平臺(tái)在崛起，微博都一直是網(wǎng)紅發(fā)力經(jīng)營(yíng)的重要平臺(tái)。微博基于社交關(guān)系所產(chǎn)生的私域流量，有助于加強(qiáng)網(wǎng)紅與粉絲的互動(dòng)，幫助其打造個(gè)人品牌，同時(shí)這也是網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要前提。

對(duì)于網(wǎng)紅而言，微博的優(yōu)勢(shì)還有很多，比如能夠發(fā)布更多形式的內(nèi)容。微博涵蓋圖文、短視頻、直播、問答等多種形式。在微博，每天有超過1億張圖片被分享，視頻發(fā)布量超過130萬條，其中豎屏視頻內(nèi)容已占到40%。多樣化的內(nèi)容形式為網(wǎng)紅提供了全方位展現(xiàn)自我、與粉絲互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。

例如，在微博擁有近1000萬粉絲的游戲女主播Miss，在直播平臺(tái)能夠觸達(dá)的粉絲人群和互動(dòng)形式相對(duì)固定。而在微博上，Miss可以經(jīng)常分享圖文和視頻，發(fā)起各種活動(dòng)，與粉絲親密互動(dòng)等。此外，通過長(zhǎng)期在微博建立的個(gè)人品牌，她還可以將影響力輻射至更多用戶。

相比其他平臺(tái)，用戶在微博上更關(guān)注賬號(hào)本身，而不僅僅是內(nèi)容。這也是微博作為社交平臺(tái)與其他平臺(tái)最明顯的區(qū)別。這種區(qū)別決定了在微博上網(wǎng)紅可以把控自己的私域流量，深度經(jīng)營(yíng)和維護(hù)自己的粉絲，為進(jìn)一步的商業(yè)變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

2017-2018年中國(guó)頭部網(wǎng)紅簽約MCN機(jī)構(gòu)占比

2018年與微博合作MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量同比增長(zhǎng)

加強(qiáng)與MCN機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，MCN機(jī)構(gòu)所扮演的角色越來越重要。報(bào)告顯示，目前市場(chǎng)上超過90%的網(wǎng)紅都選擇了和MCN機(jī)構(gòu)簽約。這意味著經(jīng)歷幾年的發(fā)展周期之后，單打獨(dú)斗式的個(gè)人網(wǎng)紅已經(jīng)十分少見。隨著MCN機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)和完善，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)正在走向成熟化、專業(yè)化。

可以說，簽約MCN機(jī)構(gòu)已成為網(wǎng)紅成長(zhǎng)過程中的必修課。以Papi醬團(tuán)隊(duì)管理的MCN機(jī)構(gòu)papitube為例，除了捧最熱IP“Papi醬”之外，papitube 旗下網(wǎng)紅已從2017年的9人增長(zhǎng)到 2018年的64人。借助成熟機(jī)構(gòu)的扶持，這些新晉網(wǎng)紅能夠擁有更多的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)空間。

對(duì)網(wǎng)紅而言，與MCN機(jī)構(gòu)簽約的優(yōu)勢(shì)顯而易見。MCN機(jī)構(gòu)不僅能夠在內(nèi)容制作、流量曝光上提供關(guān)鍵支撐，也擁有更多的廣告資源、電商資源以及更高的議價(jià)能力。這些都為網(wǎng)紅的發(fā)展及商業(yè)變現(xiàn)提供了重要支持。

另一方面，MCN機(jī)構(gòu)與各大平臺(tái)之間的合作也越來越緊密。MCN機(jī)構(gòu)簽約網(wǎng)紅能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來專業(yè)、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而為平臺(tái)吸引更多用戶；平臺(tái)方則對(duì)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行扶持，為后者提供更高效的曝光渠道，使簽約網(wǎng)紅能夠快速提升影響力。

作為社交平臺(tái)，微博同樣在加強(qiáng)與MCN機(jī)構(gòu)的合作。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年5月，微博接入的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1917家，合作覆蓋了53個(gè)領(lǐng)域的4萬多個(gè)賬號(hào)。通過搭建商業(yè)生態(tài)，微博正在幫助MCN機(jī)構(gòu)及網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)。

完善商業(yè)生態(tài)體系，擴(kuò)展變現(xiàn)通道

相比其他平臺(tái)，微博在商業(yè)變現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)是微博自帶傳播屬性，并且擁有多樣化的內(nèi)容發(fā)布和分享形式，在此基礎(chǔ)上能夠生長(zhǎng)出更加多元化的變現(xiàn)方式。在微博平臺(tái)，電商、廣告、內(nèi)容付費(fèi)等變現(xiàn)形式已較為成熟，并且每個(gè)類別中還有更豐富的玩法。

報(bào)告指出，隨著網(wǎng)紅涉及領(lǐng)域的增多以及內(nèi)容形式的多樣化，其變現(xiàn)能力也顯著增強(qiáng)。過去一年，網(wǎng)紅通過電商、廣告、打賞、付費(fèi)服務(wù)以及演藝代言培訓(xùn)等變現(xiàn)手段獲得的收入都取得了可觀的增長(zhǎng)，廣告收入增長(zhǎng)尤其迅猛。在過去一年中，與廣告主簽約的網(wǎng)紅占比從23.1%增至57.53%。

目前，電商仍是網(wǎng)紅變現(xiàn)的核心。微博上，通過電商變現(xiàn)的產(chǎn)品也十分成熟。據(jù)了解，此前，微博已經(jīng)建立網(wǎng)紅電商平臺(tái)，幫助網(wǎng)紅與電商機(jī)構(gòu)快速實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接。下一步，微博還將打通互動(dòng)場(chǎng)景，豐富電商的內(nèi)容形式，進(jìn)一步提升變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化效率。

在廣告方面，網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式與明星越來越相似，粉絲規(guī)模及商業(yè)價(jià)值也越來越接近。微博在針對(duì)明星的廣告變現(xiàn)方面積累了成熟的經(jīng)驗(yàn)和手法，這些都可以復(fù)制到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中作為變現(xiàn)通道。相應(yīng)的，微博也通過類似酷燃視頻等渠道幫助網(wǎng)紅以節(jié)目化的方式生產(chǎn)內(nèi)容，在提升網(wǎng)紅影響力的同時(shí)，深度挖掘其商業(yè)價(jià)值。

此外，微博還在嘗試幫助網(wǎng)紅進(jìn)行流量變現(xiàn)。2018年4月，微博開始內(nèi)測(cè)“創(chuàng)作者廣告共享計(jì)劃”，將多媒體內(nèi)容場(chǎng)景及互動(dòng)場(chǎng)景產(chǎn)生的廣告收入補(bǔ)貼給內(nèi)容創(chuàng)作者。下一步，微博還將推動(dòng)頭部網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)方式向藝人靠攏，利用品牌廣告代言、定制視頻廣告等方式在微博平臺(tái)上變現(xiàn)。

整體來看，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、各大平臺(tái)林立的大背景下，對(duì)網(wǎng)紅而言，微博依然是重要渠道。其能夠帶來的影響力和商業(yè)價(jià)值是其他平臺(tái)短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)和超越的，在打造網(wǎng)紅個(gè)人品牌和私域流量方面，暫時(shí)無法找到替代者。