作者 王 宇

如今的中央空調(diào)零售市場已經(jīng)掉入了過度營銷的怪圈，同行之間無休止的價格戰(zhàn)及詆毀中傷，同時頻繁地搞營銷活動，可能已經(jīng)導(dǎo)致消費者形成一種較為麻木的消費意識。

近來一段時間，行業(yè)里關(guān)于“2018年中央空調(diào)零售市場將持續(xù)低迷”的言論不絕于耳，而經(jīng)銷商們似乎也比往年更清閑一些。筆者在與杭州、無錫、武漢等區(qū)域的經(jīng)銷商聊市場的時候，他們大都認為，零售市場不會很快復(fù)蘇，活著比發(fā)展更重要。

事實上，不少的中央空調(diào)經(jīng)銷商都陷入了一種發(fā)展困境。更為可怕的情況是，他們似乎只適合形勢大好前提下的買賣，一旦市場轉(zhuǎn)緊，馬上就無所適從。從2018年初開始，全國各地諸多的中央空調(diào)經(jīng)銷商頻繁跑路，已經(jīng)向行業(yè)透露一種信號：那些賺快錢的經(jīng)銷商，你們的苦日子要來了！

創(chuàng)業(yè)成本低，魚龍混雜

引用一句浙江某經(jīng)銷商跟筆者抱怨的話：現(xiàn)在連阿貓阿狗都可以做零售市場，什么樣的貨色都有！

零售市場門檻低、風險小，已經(jīng)成為行業(yè)人士無法否認的客觀事實。在零售市場異常火爆的前幾年中，全國每年新加盟的經(jīng)銷商數(shù)不勝數(shù)，筆者總結(jié)了一下，大致可以分為以下三大類型：

第一類，業(yè)務(wù)員單飛型。很多業(yè)務(wù)員在經(jīng)銷商的企業(yè)中工作兩三年的時間，掌握了一定的客戶資源以及運作經(jīng)驗，然而他們并不滿足于給別人打工的現(xiàn)狀，自己注冊公司創(chuàng)業(yè)。

第二類，工程商轉(zhuǎn)變型。項目市場越來越不好做，傳統(tǒng)工程商不得不轉(zhuǎn)向零售市場，在中央空調(diào)廠家的慫恿和引導(dǎo)之下，他們開始用“工裝家裝兩條腿”走路。

第三類，野蠻人入侵型。連地產(chǎn)巨頭萬科都阻擋不了野蠻人的入侵，更何況中央空調(diào)零售行業(yè)呢。大量外來資本的進入，足以說明中央空調(diào)零售市場有利可圖，但同時也帶來一些負面影響，因為資本所到之處，必定腥風血雨。

在筆者看來，以上三種類型的群體各有利弊。第一類企業(yè)的老板相對都比較年輕，他們有激情和沖勁，但是缺乏資金積累以及公司管理經(jīng)驗，包括財務(wù)、運營等方面，一步棋走錯往往就會導(dǎo)致全盤皆輸。第二類企業(yè)的老板年齡稍微偏大，他們有著足夠的資金基礎(chǔ)和管理經(jīng)驗，但是對零售市場的操作模式和手法并不能完全適應(yīng)。第三類企業(yè)的老板純粹是零售市場的投機者，他們往往踩著市場風口賺快錢，風口一旦消失，他們也會很快撤退。

過度營銷，引市場反感

什么叫過度營銷？就是指企業(yè)在運作中過度依賴營銷手段，如廣告、促銷、回扣等，大打價格戰(zhàn)而忽視戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理，忽視長期競爭優(yōu)勢地位的建立。

顯然的是，如今的中央空調(diào)零售市場已經(jīng)掉入了過度營銷的怪圈，同行之間無休止的價格戰(zhàn)及詆毀中傷，同時頻繁地搞營銷活動，可能已經(jīng)導(dǎo)致消費者形成一種較為麻木的消費意識。

筆者在北方某區(qū)域走訪市場時發(fā)現(xiàn)，一些經(jīng)銷商除了推廣中央空調(diào)產(chǎn)品以外，還附帶將地暖、凈水、新風等產(chǎn)品賣給消費者，有的甚至把建材類產(chǎn)品“強行”推介給消費者。他們似乎恨不得把消費者家中的每一寸需要裝修的地方都用自家的產(chǎn)品來填滿，不管消費者需不需要、愿不愿意。

可能在一些經(jīng)銷商看來，如今的市場競爭如此激烈，這樣的做法不但可以拓寬公司的盈利點，也能為消費者提供更多的選擇和便利。這不是兩全其美嗎？

不過，筆者并不十分認同這種觀點。第一，家用中央空調(diào)的利潤率還是能夠保證公司的正常運營的，如果不能，說明公司的管理和人員結(jié)構(gòu)存在一定的問題；第二，多元化經(jīng)營勢必會分散公司掌舵人的精力，如果能將家用中央空調(diào)行業(yè)做精、做細、做透，或許就會成為行業(yè)中的佼佼者；第三，對家居產(chǎn)品懂得越來越多的消費者，并不一定接受經(jīng)銷商的推薦和忽悠，可能會引起消費者極大的反感。

依賴廠家，自身“造血”不足

經(jīng)銷商要想發(fā)展得更好，與其依賴廠家“輸血”，不如加強自身“造血”。

如何平衡處理好廠商之間的關(guān)系，是現(xiàn)在很多中央空調(diào)經(jīng)銷商必須要面臨的難題。當前，經(jīng)銷商面臨兩種艱難的抉擇：第一種，經(jīng)銷商過多依靠廠家政策等方面的扶持，緊跟廠家的思路來做市場，把自身的個性和經(jīng)營思路收斂起來，唯廠家馬首是瞻。這樣做的后果是，一旦后期廠家政策轉(zhuǎn)變調(diào)整或者有其他經(jīng)銷商加入競爭，很容易陷入兩難境地。第二種，經(jīng)銷商只是按照自己公司的發(fā)展思路操作市場，對廠家的政策和布局規(guī)劃置若罔聞，富有自己的個性。這樣做的后果是，得不到廠家的認可，來自廠家支持的力度不夠。

筆者以為，中央空調(diào)零售市場已經(jīng)過了靠品牌掙錢的階段。比如，在三五年前，經(jīng)銷商只要開設(shè)某個品牌中央空調(diào)專賣店，基本上就能盈利，品牌的重要性要遠遠大于公司管理水平；如今的情況恰恰相反，公司管理水平的高低決定著經(jīng)銷商的生存和發(fā)展，品牌的重要性已經(jīng)不再突出。

這就要求經(jīng)銷商必須要不斷修煉內(nèi)功，加強自身“造血”，同時還要依靠廠家的支持。在中央空調(diào)零售的后時代，廠商之間的關(guān)系取舍，如同魚和熊掌不可兼得。若即若離，朦朦朧朧，應(yīng)該是新時代下中央空調(diào)廠商關(guān)系的一種不錯選擇。

不尊重市場規(guī)律，缺乏標準

很多中央空調(diào)廠家一直都在琢磨著，如何用一些奇招來獲得在市場上的勝利，比如創(chuàng)建新型商業(yè)模式，持續(xù)加大任務(wù)指標等。不過，這些往往都是廠家單方面的臆斷，而容易忽視市場本來運行的規(guī)律。2018年上半年低迷的零售市場，無疑給這種論調(diào)澆了一盆冷水。

市場規(guī)律，成為近年來很多行業(yè)人士頻繁提到的詞匯。

對于經(jīng)銷商而言，他們慢慢意識到要加大在客戶服務(wù)和用戶體驗上的預(yù)算，從而拉升用戶留存率。零售市場的業(yè)務(wù)模式化、管理標準化、決策數(shù)據(jù)化、運作IT化，應(yīng)該要提升到一定的高度重視起來，形成一套標準化的運行規(guī)則。

對于廠家而言，首先，要對市場有著充分的調(diào)研和預(yù)判，從而定下合理的目標，不可盲目前行。其次，廠家應(yīng)該對中央空調(diào)專賣店的商業(yè)模式進行深入的解讀，合理地管控渠道建設(shè)，不可以數(shù)量多少論英雄。最后，廠家應(yīng)該立足專賣店經(jīng)營主體，以真正經(jīng)營管理的視角，由內(nèi)而外，漸次推動模式化的工作。

筆者曾在2017年初撰寫的一篇文章中指出，如今的家用中央空調(diào)行業(yè)只適合投機，已不適合投資了。短短一年半的時間，很多小型經(jīng)銷商都已經(jīng)支撐不下去了。借用一句名言：危機也許會遲到，但絕不會缺席。

既然“寒冬”已至，春天該不會太遠了吧！