甄智

摘 要 在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，許多具有歷史厚重感的老字號(hào)卻逐漸沒(méi)落甚至消失，新媒體時(shí)代的到來(lái)為老字號(hào)的品牌傳播提供了機(jī)遇也提出了挑戰(zhàn)。本文通過(guò)探索新時(shí)代下老字號(hào)品牌傳播的新型路徑，希望能夠幫助老字號(hào)實(shí)現(xiàn)更好的傳播與傳承，推動(dòng)老字號(hào)的繁榮發(fā)展。

關(guān)鍵詞 老字號(hào) 品牌 傳播路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1老字號(hào)的品牌現(xiàn)狀

老字號(hào)因其優(yōu)異的品質(zhì)、較高的歷史文化價(jià)值而被看作是中華民族品牌的代表，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，但目前許多老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)情況卻不容樂(lè)觀。建國(guó)初的中華老字號(hào)約有1萬(wàn)多家，但經(jīng)商務(wù)部2006、2011年認(rèn)定的“中華老字號(hào)”僅剩1128家，其中也只有10%的企業(yè)效益良好。由此可見(jiàn)，充分發(fā)揮老字號(hào)的品牌價(jià)值，讓老字號(hào)煥發(fā)新生成為亟待解決的問(wèn)題。

2老字號(hào)品牌傳播存在的問(wèn)題

2.1品牌定位同質(zhì)化

品牌定位需要體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立獨(dú)特鮮明的品牌形象。但目前許多老字號(hào)的定位并不清晰，缺乏新意，大多是打出“老字號(hào)”的金招牌，僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌歷史，品牌定位同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少獨(dú)特的利益點(diǎn)。

2.2品牌傳播手段單一

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，老字號(hào)主要通過(guò)單向傳播模式向消費(fèi)者傳遞信息，主要依靠口頭傳播形成良好的口碑。而當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的普及極大改變了受眾的信息接收方式，新媒體環(huán)境給老字號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)傳播提出了更高的要求。但許多老字號(hào)企業(yè)仍固守傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)理念，過(guò)分依賴(lài)口碑，很少開(kāi)展廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。單一的品牌傳播手段嚴(yán)重制約了老字號(hào)的發(fā)展。

3老字號(hào)品牌傳播路徑創(chuàng)新策略

3.1創(chuàng)新品牌傳播意識(shí)，培育品牌核心價(jià)值

老字號(hào)必須創(chuàng)新品牌傳播意識(shí)，建立開(kāi)放性視野和全局性思維，綜合運(yùn)用多種傳播媒介和方法主動(dòng)開(kāi)展品牌傳播。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的重要組成部分和品牌傳播的重心，老字號(hào)必須找到差異點(diǎn)來(lái)定位品牌的核心價(jià)值，并將這一核心價(jià)值通過(guò)各種傳播路徑反映出來(lái)，讓消費(fèi)者獲得持續(xù)、一致、清晰的體驗(yàn)。

3.2廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新

廣告是品牌傳播的一個(gè)重要途徑，老字號(hào)應(yīng)將傳統(tǒng)媒體和新媒體整合起來(lái)，多渠道投放廣告，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的全方位覆蓋。此外，還應(yīng)利用老字號(hào)本身存在的情感優(yōu)勢(shì)，在廣告中突出親情、愛(ài)情、友情等情感訴求，甚至是更龐大的對(duì)于歷史、國(guó)家的情懷。情感的加入能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以情動(dòng)人，促成購(gòu)買(mǎi)。

3.3公關(guān)傳播方式的創(chuàng)新

公關(guān)傳播更偏向于塑造品牌形象，協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，其影響是深遠(yuǎn)長(zhǎng)久的。老字號(hào)可以借助新聞報(bào)道的公信力和權(quán)威性來(lái)提升品牌聲譽(yù)；搭載熱點(diǎn)事件的快車(chē)開(kāi)展品牌宣傳，打造公眾興奮點(diǎn)；通過(guò)參加公益事業(yè)來(lái)樹(shù)立良好的企業(yè)形象；通過(guò)參加展銷(xiāo)活動(dòng)和贊助大型國(guó)內(nèi)國(guó)際會(huì)議實(shí)現(xiàn)品牌推廣；最后要做好危機(jī)公關(guān)，未雨綢繆，保證企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。

3.4銷(xiāo)售傳播方式的創(chuàng)新

銷(xiāo)售傳播帶來(lái)的快速反應(yīng)能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)量的增加和品牌知名度的提升。老字號(hào)可以開(kāi)展多樣化的優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)微信公眾號(hào)、官方微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳；可以嘗試進(jìn)軍餐飲渠道和電影院線，與他們建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者；利用大數(shù)據(jù)挖掘VIP客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，針對(duì)性地給予一些優(yōu)惠措施，提高他們的品牌忠誠(chéng)度。

3.5品牌文化傳播方式的創(chuàng)新

對(duì)于擁有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的老字號(hào)而言，品牌文化正是其核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。首先，老字號(hào)應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)，增強(qiáng)員工凝聚力，并使他們成為企業(yè)文化對(duì)外傳播的窗口；其次，利用老字號(hào)得天獨(dú)厚的故事資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)講述動(dòng)人的品牌故事引起消費(fèi)者情感共鳴；再者，老字號(hào)應(yīng)挖掘品牌自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵，在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上注入現(xiàn)代文化因素來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌文化的創(chuàng)新，使品牌能夠歷久彌新；最后，必須多渠道、多形式開(kāi)展文化傳播，如拍攝微電影植入品牌文化，打造線上線下展覽館，利用官網(wǎng)、社交媒體、APP應(yīng)用等新媒體平臺(tái)推廣品牌文化。

4結(jié)束語(yǔ)

在信息大爆炸時(shí)代，品牌傳播的理念、方式都發(fā)生了巨大的變革。老字號(hào)若想抓住年輕消費(fèi)者，進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)和提升品牌知名度，就必須以消費(fèi)者為中心，緊跟時(shí)代潮流，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳播的理念、路徑和策略，合理開(kāi)展品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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