李 宏, 劉菲菲

（東華大學 旭日工商管理學院，上海 200051）

一、引 言

營銷信息（marketing information）是指能夠使消費者產生購買意愿的與企業(yè)產品、品牌或服務相關的信息，主要包括消費者生成營銷信息和企業(yè)生成營銷信息。在互聯網時代到來之前，企業(yè)主要以廣告的形式單向地向消費者傳遞營銷信息，并影響消費者的決策。隨著互聯網技術的進步，現代營銷溝通方式發(fā)生了變革，消費者開始在網絡上樂此不疲地“生成”各種與產品和品牌相關的信息，并在瀏覽他人原創(chuàng)信息后通過復制、轉發(fā)等方式進行傳播與分享（Berger等，2009）。鑒于此，以口碑為代表的消費者生成營銷信息吸引了大量研究者的關注，并取得了極為豐富的研究成果。但是，隨著消費者信息分享成本的不斷降低，消費者自行生成的營銷信息的內容和質量變得越來越難以控制。因此，如何誘導消費者主動傳播由企業(yè)生成的有利于品牌形象的營銷信息，已經成為新媒體時代企業(yè)亟需解決的問題（Tucker，2015；Akpinar和Berger，2017）。從現實來看，雖然消費者對絕大多數營銷信息視而不見，但那些被他們津津樂道和廣為傳播的營銷信息似乎具有一個共同的特點，即試圖通過喚起消費者的情緒共鳴達到病毒傳播的目的。

情緒的概念源于心理學，并被廣泛應用于消費者行為領域的研究。作為個體對刺激的適應性反應，情緒會影響個體的注意、知覺和記憶，并最終影響其判斷和決策（Forgas和George，2001）。因此，個體關于是否分享信息以及分享哪些信息的判斷，可能都會受到情緒的影響（Forgas，2008）。然而，目前從情緒的視角探討信息分享行為的研究還較為分散，關于情緒在信息分享行為中的作用機制及影響過程也缺乏系統(tǒng)的整理和思考。從營銷學的角度來看，現有關于信息、情緒與分享行為的研究主要存在以下三個方面的局限：第一，學者們主要從分享行為主體（如分享者的分享動機和個性特質等）和分享行為客體（如信息內容的實用性、趣味性等）兩個角度出發(fā)對分享行為進行探討，對情緒在信息分享行為中的作用與影響機制并未深入解讀。第二，在以往的絕大多數研究中，學者們普遍認可“信息是情緒的刺激物”，卻忽視了信息同樣可以作為情緒的載體存在這一事實（Luminet等，2000）。第三，已有的關于信息與分享行為關系的實證研究主要是以博客和新聞報道為對象開展的。事實上，營銷信息雖然屬于信息的范疇，但其本身所具有的廣告性，使得其與其他信息（如新聞報道、博客等）在傳播過程中具有明顯的差異性。

因此，基于情緒視角厘清消費者營銷信息分享行為的作用機制，一方面有助于更深入地探討并揭示信息內容的情緒性與分享行為之間的關系；另一方面，由于將營銷信息從普通信息中區(qū)別了出來進行研究，將得到對企業(yè)開展新媒體營銷更有價值和針對性的建議和啟示。此外，如果能證實情緒在營銷信息傳播中的關鍵作用，則意味著企業(yè)在與消費者進行營銷溝通的過程中，除了要繼續(xù)關注理性說服，還應該重視消費者在使用產品或服務的體驗過程中的情緒變化，并有針對性地引導消費者，使其關注價值體驗的創(chuàng)造、情緒喚起和文化共鳴（鄧喬茜等，2015）。有鑒于此，本文將在對已有文獻進行系統(tǒng)梳理和分析的基礎上，揭示情緒對營銷信息作用的兩條路徑，然后基于情緒分類理論探討不同類型情緒對消費者營銷信息分享行為的作用差異，最后從“刺激導致情緒，情緒引發(fā)行為”的邏輯出發(fā)，對“信息—情緒—分享行為”這一過程中的相關理論進行梳理，并對未來研究方向進行展望，以期推動國內研究者對情緒在消費者營銷信息分享行為中作用機制的進一步關注與探討。

二、情緒對營銷信息分享的作用路徑

既然情緒在影響個體信息分享行為的過程中具有獨特的意義，那么情緒與信息究竟具有何種關系？情緒又是如何影響個體信息分享行為的？為了回答這兩個問題，根據現有文獻，本文對“情緒、信息與分享行為”的關系進行了梳理，發(fā)現三者之間的關系主要是通過直接路徑和中介路徑兩條路徑實現的，具體如圖1所示。在直接路徑中，情緒和信息合為一體；而在中介路徑中，情緒是營銷信息刺激導致的結果，在信息作用于分享的過程中發(fā)揮著中介作用。

圖1 情緒對營銷信息分享行為的作用路徑

（一）情緒對營銷信息分享的直接作用

情緒可以作為一種信息線索直接影響個體的決策判斷（Berger，2011），因此企業(yè)可以通過營銷信息中直觀、外顯的情緒表達直接影響消費者的營銷信息分享決策（Norbert和Clore，2003）。在這個過程中，情緒外顯于信息，消費者可以直觀地通過營銷信息得到情緒感受，并根據信息中所外顯的情緒迅速做出判斷和決策，無需整合外部信息和自身的內部記憶與聯想。

營銷實踐也表明，企業(yè)在生成營銷信息的過程中，經常會用到一些外顯的情緒表達，例如使用捧腹大笑的圖片傳達開心情緒，使用“痛哭流涕”的詞語傳達悲傷情緒。那么，這些情緒表達能否被識別和測量呢？這些外顯的情緒表達又是否會直接影響消費者的信息分享行為呢？現有研究主要采用文本挖掘技術中的情感分析方法，以及計算機算法的理性思維來準確判斷信息內容中的外顯情緒。這些方法可以避免個體在信息加工過程中對情緒的選擇性注意和主觀認知加工。因此，識別信息中的顯性情緒表達已經在方法層面具有了可行性。而就外顯的情緒表達是否會直接影響消費者的信息分享行為這一問題，Berger和Stieglitz等也都在研究中做出了肯定的回答。Berger和Milkman（2012）對《紐約時報》所登載的轉發(fā)率較高的文章進行了情感分析，發(fā)現包含情緒的新聞信息比不包含情緒的新聞信息更容易被轉發(fā)。Stieglitz和Dang-Xuan（2013）研究了Twitter平臺上與德國兩次選舉相關的64 431條發(fā)帖轉發(fā)量，發(fā)現包含情緒信息的發(fā)帖比不包含情緒信息的發(fā)帖獲得了更多的轉發(fā)量，這與Hansen等（2011）的研究結果相一致。由此可以判斷，營銷信息中的顯性情緒表達是信息分享行為的直接影響因素。

（二）情緒對營銷信息分享的中介作用

如上所述，采用情感分析的方法對包含情緒詞語或者情緒表達的信息進行分析，意味著從顯性層面肯定了情緒對分享行為的直接作用。但是，消費者對信息的加工方式既表現為簡單地通過情緒詞語或情緒表達進行自動化加工，又表現為通過一系列復雜的推理加工過程實現對信息內容的理解和共鳴（曹陽和王琳，2018）。因此，情緒在營銷信息分享過程中還具有中介作用，即營銷信息是情緒的刺激物，具體表現為：消費者對所接收到的營銷信息進行加工后，其某種情緒會被喚起，這種情緒繼而會影響其分享行為。其中，情緒喚起是信息得以廣泛傳播的中介因素（Kissler等，2007；丁緒武等，2014；劉叢等，2015）。

在信息分享的過程中，除了營銷信息能夠激發(fā)情緒進而導致信息分享，營銷信息的呈現形式和呈現環(huán)境也可以通過情緒的中介效應作用于營銷信息分享行為。研究結果已經表明，首先，信息平臺的可信度、互動性和生動性是消費者進行情緒感知的重要影響因素（薛楊等，2017）。其次，消費者對信息本身所具有特征（如實用性、功能性和創(chuàng)新性）的感知會顯著影響消費者的情緒喚起。個體情緒喚起的程度越高，其信息選擇和信息傳播行為就越可能發(fā)生（常亞平和董學兵，2014；周榮輔等，2016）。再次，人們更樂于傳播與主流環(huán)境相一致的信息（Heath，1996；Keller等，2005）。當處于積極情境時，人們更愿意分享積極信息；而在消極情境中，人們更愿意分享消極信息。

隨著情緒的作用逐漸被認可，研究者們開始思考另一個問題：情緒對信息分享行為都發(fā)揮著正向促進作用嗎？不同情緒的作用方向及作用大小是否存在差異？而要回答這些問題，必須從情緒的分類著手。

三、情緒分類及其對信息分享行為的作用差異

（一）情緒分類理論

現有的情緒分類理論主要有基本情緒論和情緒維度論兩種（Tracy和Randles，2011）。以Ekman和Izard為代表的基本情緒論認為，情緒是由幾種相對獨立的基本情緒及在此基礎上形成的多種復合情緒構成的，每種基本情緒各有其獨特的體驗特性、生理喚醒模式和外顯模式（樂國安和董穎紅，2013）。Ekman和Friesen（1971）認為存在快樂、悲傷、憤怒、恐懼、厭惡和驚訝六種基本情緒；Izard（1977）在上述六種基本情緒的基礎上增加了四種，分別是興趣、害羞、愧疚和蔑視?？傮w來看，基本情緒的數量及分類方法備受爭議，但目前被普遍認可的基本情緒仍是Ekman等（1971）所提出的六種基本類型（Izard，2007；Tracy和Randles，2011）。

與基本情緒論強調情緒的類型不同，情緒維度論則從不同的維度解釋了情緒的構成，這一觀點更受學術界的青睞。Russell（1980）在研究商場環(huán)境刺激對行為反應的影響時提出了情感PAD模型（PAD model of affect），指出情緒包含愉悅、喚起和支配三個維度。之后，Watson和Tellegen（1999）發(fā)現支配維度具有較小的預測價值，于是簡化了情緒的構成，在剔除情緒的支配維度后，將情緒劃分為“效價”和“喚起”兩個維度。此后相關研究大多采用“效價—喚起”兩維度模型。

（二）情緒分類對信息分享的作用

綜觀相關研究可以發(fā)現，研究者在探究不同情緒對信息分享行為的作用差異時，主要涉及三個方面的比較，分別是情緒的類型、效價和喚起程度。

1.情緒類型對信息分享的影響

Heath等（2001）以都市傳聞為研究對象，發(fā)現人們更愿意傳遞引起強烈厭惡情緒的都市傳聞，且包含更多厭惡主題的傳聞在網站上的傳播更為廣泛。此外，焦慮情緒和信息確定性是影響謠言在Twitter平臺上傳播效率的兩個重要變量（Oh等，2010）。Zhao等（2012）在對新浪微博的研究中，將情緒細分為憤怒、喜悅、低落、厭惡四種基本類型，發(fā)現憤怒情緒更容易在社交網絡中得到傳播。劉叢等（2015）按照情緒類型將微博信息的陳述形式分為認可、恐懼、質疑、擔憂、反對、憤怒、悲哀、驚奇及無明顯情緒的信息陳述九類，發(fā)現與藍V和黃V用戶相比，普通用戶分享包含憤怒和質疑情緒的信息占比最大，恐懼、質疑、憤怒等情緒類型更容易被普通用戶傳播。

通過對上述研究進行歸納可以發(fā)現：一方面，情緒本身具有傳播性，不論是包含內隱情緒還是外顯情緒的信息都比不包含情緒的信息具有更強的傳播性；另一方面，在包含情緒的信息中，包含諸如憤怒、厭惡等情緒的信息比包含其他類型情緒的信息更容易激發(fā)消費者的信息分享行為（Peters，2009）。然而，隨著心理學中情緒概念的日漸明晰，基于基本情緒論開展的分享行為研究無法深入比較不同情緒類型之間的作用差異及其原因。在這一背景下，情緒維度論開始受到學者的廣泛關注。研究者們試圖基于情緒維度論來探尋：第一，為什么有些類型的情緒對分享行為的影響作用更強？第二，不同情緒類型對分享行為產生不同影響的內在規(guī)律到底如何？

2.情緒效價對信息分享的影響

情緒效價又稱情緒極性，是指情緒的愉悅程度。情緒效價的二分式將情緒分為積極情緒和消極情緒兩種。積極情緒即具有正效價的情緒，是指受到內外部環(huán)境的刺激，個體滿足自身需要時產生的具有愉悅感受的情緒（Fredrickson和Branigan，2005）；消極情緒即具有負效價的情緒。到底是積極情緒還是消極情緒更能促進信息分享行為，現有結論并不一致。

如前所述，一些研究結果表明，厭惡、憤怒等負面情緒在網絡中更具傳播性和病毒性（Heath，1996；Heath等，2001；Oh等，2010）。然而，另一些研究得出了完全相反的結論，即包含積極情緒的信息內容更能促進人們的信息分享行為。例如，Berger和Milkman（2012）在對《紐約時報》三個月內轉發(fā)率較高的文章進行內容分析后，驗證了積極內容更具病毒性的假設。Berger和Schwartz（2011）在研究即時口碑和持續(xù)口碑時，發(fā)現有趣的產品能得到更多的即時口碑，也就是說趣味性通過影響人們的積極情緒引發(fā)人們更多的口碑分享行為。Hansen等（2011）以Twitter為例，采用廣義線性模型研究了情感對轉發(fā)的影響及其機制，結果表明對于社會消息來說，積極情感能促進轉發(fā)；而對于新聞內容來說，消極情感能促進轉發(fā)。他們將這一現象稱為“對朋友們要說好聽的話，對公眾要提供壞消息”。Wu等（2011）則探討了Twitter上信息的內容與信息衰減速度的關系，發(fā)現迅速消退的信息中明顯地包含了更多的消極情緒，而長久存在的信息包含更多的積極情緒。

3.情緒喚起對信息分享的影響

當情緒類型和情緒效價都不能完美解釋情緒的中介作用差異時，研究者開始關注情緒的喚起維度。喚起是一種神經系統(tǒng)的激活狀態(tài)，有高低兩極之分。低喚起或失活的特點是放松，高喚起或激活的特點是專注（Kissler等，2007）。事實上，喚起已經被證明能促進行動，如主動尋求他人幫助和在談判中做出快速響應（Brooks和Schweitzer，2011）。分享信息是一種行動，因此，喚起對營銷信息分享行為應該具有類似的影響。

此外，研究還發(fā)現，每一種情緒都伴隨著相應腦區(qū)的激活及生理與行為反應的變化（潘發(fā)達，2013），因此可以通過觀測腦區(qū)的生理變化對每種情緒的喚起程度進行明確區(qū)分。如滿足或悲傷是低喚起情緒，而愉快或焦慮是高喚起情緒。Berger（2011）發(fā)現，與體驗低喚起情緒的被試相比，體驗高喚起情緒的被試更愿意與其他人分享信息。還有研究使用慢跑的方式提高被試的生理喚起，結果表明相比坐著不動的被試，慢跑的被試具有更強的信息分享意愿。Berger和Milkman（2013）通過情景實驗發(fā)現情緒類型對信息分享行為的影響受到喚起的中介作用，這一結果再次印證了情緒喚起對信息分享行為的重要性。因此，企業(yè)可以通過設計營銷信息來誘發(fā)消費者的高喚起情緒，以提高消費者的信息分享意愿。

四、情緒作用于營銷信息分享行為的理論解釋

如前所述，與采用定性的方法探討情緒對信息分享的直接作用不同，研究者在揭示“信息—情緒—分享”這一過程中三者的關系以及情緒的中介作用時，往往采用定量研究，基于“刺激導致情緒，情緒引發(fā)行為”的邏輯，主要回答三個問題：第一，外在信息刺激為什么會導致不同的情緒變化；第二，消費者體驗到情緒變化后為什么會進行信息分享；第三，不同的情緒為什么會導致不同的分享行為。而用于解釋這三個問題的理論基礎，主要來源于心理學領域，這些理論發(fā)揮作用的時機與環(huán)節(jié)參見圖2。

圖2 情緒作用于營銷信息分享行為的理論基礎

（一）外在信息刺激為什么會導致不同的情緒變化

情緒感染理論（emotional contagion theory）和情緒啟動理論（emotion priming theory）主要解釋了不同的外在信息刺激為什么會導致不同的情緒。

情緒感染理論認為，個體在交互的過程中會通過模仿和同步他人的表情、動作、聲音、姿勢等來捕捉他人的情緒，最終使得表達者和接收者的情緒保持一致（Hatfield等，1993）。情緒能夠通過一定的媒介在人與人之間進行傳播，其方式可以是面對面的情緒傳遞，也可以是通過網絡媒介的圖片、文字、音頻或視頻進行的傳遞。情緒啟動理論則認為通過向個體呈現包含情緒的圖片或詞匯，能夠刺激個體，產生情緒啟動效應?，F有心理學研究中已采用的情緒刺激材料有圖片、詞匯、音樂、氣味和面部表情（鐘毅平等，2014），有的研究則通過要求被試完成某項任務或經歷某一自然事件來激起某種情緒，不同情緒刺激材料都被證實存在情緒啟動效應，并能有效地激發(fā)個體的情緒變化。營銷學領域的研究同樣發(fā)現，消費者所處的外部環(huán)境中蘊含著豐富的情緒刺激，如服務人員的情緒（杜建剛和范秀成，2007）、其他消費者的情緒、廣告信息（Owolabi，2013）等，由這些情緒刺激導致的情緒變化又會影響個體隨后的認知態(tài)度和行為決策（Howard和Gengle，2001）。

（二）消費者體驗到情緒變化后為什么會進行信息分享

情緒調節(jié)理論（emotion regulation theory）解釋了消費者為什么會在體驗到情緒變化后進行信息分享。

個體會在情緒啟動或者情緒感染的影響下產生情緒反應，這些反應無論是積極還是消極的，都需要通過情緒調節(jié)實現心理平衡和心理健康（Gross，2015），社交分享就是情緒調節(jié)的方式之一（Rimé，2009）。對于消費者而言，無論是在消費體驗過程中產生的情緒，還是從廣告等營銷信息中感知的情緒，只要這些情緒一產生，情緒調節(jié)便會同步進行。因此，情緒調節(jié)是消費者的信息分享動機，消費者通過社會交流和分享傳播行為獲得社會支持和幫助，進而減少認知失調、穩(wěn)定情緒變化。

（三）不同的情緒為什么會導致不同的分享行為

到底是正面信息還是負面信息更容易被分享？選擇性注意理論（selective awareness theory）和負性偏向理論（negative bias theory）給出了完全不同的回答。選擇性注意理論認為個體傾向于分享包含積極情緒的信息，而負性偏向理論則認為負面信息更容易被分享。

選擇性注意是受眾對信息的篩選與過濾行為，意指受眾在接收信息時，總會自然而然地趨向于那些符合自己的觀點、態(tài)度、志趣及需求的內容，同時忽視或回避那些與自己無關或與自己的觀點相對立的內容（Nielsen，2017）。個體出于印象管理動機進行營銷信息分享，希望營造樂觀向上的個人形象，因此消費者會特別關注并盡量分享包含積極情緒的營銷信息（Peters等，2009）。與選擇性注意理論的觀點不同，負性偏向理論認為負面信息存在負性效能。與正面信息相比，負面信息會優(yōu)先被注意和加工，給個體留下更加深刻的認知和記憶，并使個體產生更強的情緒反應，因而在時間和空間上具有更強的傳播性（朱永澤等，2014）。近年來，社交媒體領域的傳播實踐也表明，與帶有正面情緒的內容相比，帶有負面情緒的信息（如江歌事件、紅黃藍幼兒園虐童事件等）會導致更多的反饋與分享?？傊?，基于選擇性注意理論和負性偏向理論，情緒發(fā)揮著信息識別和過濾的作用。

五、結論與未來研究展望

（一）結論

基于對現有相關文獻的回顧與梳理，本文得出以下結論：第一，情緒、信息與分享行為之間的關系主要通過直接和中介兩條路徑實現。在直接路徑中，情緒外顯于信息，消費者可以直觀地通過營銷信息得到情緒感受，并根據信息中所外顯的情緒迅速做出判斷和決策，無需整合外部信息和自身的內部記憶與聯想；在中介路徑中，情緒是營銷信息刺激導致的結果，且除了營銷信息本身，營銷信息的呈現形式、呈現環(huán)境都可以作為刺激影響消費者的情緒，繼而影響其分享行為?，F有研究較多關注情緒的中介路徑，忽視了情緒的直接路徑。第二，在探討不同情緒對信息分享行為的作用差異時，學者們主要基于情緒分類理論，從情緒的類型、效價和喚起程度三個維度展開，發(fā)現包含情緒的信息比不包含情緒的信息具有更強的傳播性，但到底是積極情緒還是消極情緒更容易導致分享，現有研究并沒有得出一致的結論。第三，基于“刺激導致情緒，情緒引發(fā)行為”的邏輯，可以將從信息到情緒再到分享行為的過程分解為三個階段，每個階段的理論基礎各不相同。情緒感染理論和情緒啟動理論主要用于解釋外在信息刺激為什么會導致不同的情緒變化；情緒調節(jié)理論主要用于解釋消費者為什么會在體驗到情緒變化后進行信息分享；選擇性注意理論和負性偏向理論則主要用于解釋不同的情緒為什么會導致不同的分享行為。

（二）未來研究展望

未來的研究可以進一步挖掘營銷信息分享過程中情緒的作用機制以及個體對營銷信息的選擇和處理機制，以更好地解釋“消費者更樂于分享何種信息”的問題，具體如下：

第一，探討情緒對營銷信息再傳播的影響。情緒感染理論認為情緒能夠在群體間實現廣泛傳播，那么營銷信息如何借助情緒的傳播性達到“一傳十，十傳百”的病毒營銷效果？情緒在連續(xù)性的再傳播過程中遵循的作用路徑和機制，是否與單一環(huán)節(jié)相同？在營銷信息再傳播的過程中，情緒是否能被正確解讀，是否存在情緒編碼和解碼偏差？營銷信息接收者個人的人格特質、信息雙方的親密程度等因素是否會調節(jié)情緒對分享行為的作用？這些問題對于企業(yè)的病毒營銷和內容營銷實踐具有重要的現實意義，值得進一步關注。

第二，揭示信息媒介的“情緒偏好”效應。不同的媒介對于不同的情緒類型，具有不同的傳播效能?；蛘哒f，在特定的媒介領域，一些類型的情緒比另一些類型的情緒具有更好的傳播效力，從而顯現出媒介的“情緒偏好”（徐翔，2017）。情緒對信息分享行為的作用機制受到媒介情緒偏好的影響，但在移動互聯時代，新媒介層出不窮，不同媒介是否會對不同的情緒類型表現出不同的偏好？媒介的“情緒偏好”效應是否對情緒的傳播性具有重要影響？與此同時，信息媒介的其他特點（如感知有用性和感知易用性），信息內容的呈現形式（如文字、圖片、音頻、視頻等不同形式），信息內容的質量、數量、生動性和互動性（Liu等，2017）等都會影響信息分享行為，那么情緒與上述與營銷信息直接相關的因素是如何混合作用于消費者的營銷信息分享行為的？這些問題都有待未來的實證研究去揭示。

第三，考察混合情緒（mixed emotions）的作用機制?；旌锨榫w是探討情緒功能的新視角（郭婷婷等，2011），對消費行為有著重要影響（Penz和Hogg，2011）?；旌锨榫w是指兩種或兩種以上的情緒同時存在，具有多種呈現方式，比如憤怒與高興、厭惡與滿意以及日常生活中進行重大決策時所面臨的復雜情緒體驗（Podoynitsyna等，2012）。消費者在使用產品的過程中，會產生對某些功能滿意而對另一些功能厭惡的混合情緒；在產品促銷的購物情境中，存在既開心又擔心的混合情緒；在觀看某些廣告視頻時，也可能出現悲傷與驚奇的混合情緒。那么，這些混合情緒的產生是否會影響消費者的信息分享意愿？其作用機制與單一情緒的作用機制是否相同？混合情緒中積極情緒和消極情緒的比例與分享行為之間的關系如何？單一情緒或者混合情緒對分享行為的觸發(fā)是否有一個閾值？這些問題都值得進一步探討。