石明成（廣西外國語學(xué)院，廣西 南寧 530222）

近幾年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，教育水平的提高，很多民辦高?？焖侔l(fā)展的進(jìn)入人們的視野。高考體制改革后，廢除了二本三本之說，也使得民辦高校得到了迅速的發(fā)展。相比公辦學(xué)校，民辦高校在招生宣傳，師資教育及社會(huì)評(píng)論卻略顯薄弱。要想讓學(xué)生及家長(zhǎng)認(rèn)可民辦高校，就必須認(rèn)清民辦高校的不足。因此，分析民辦高校宣傳特征及存在的不足，對(duì)于民辦高校的發(fā)展尤為重要。

以廣西外國語學(xué)院為例，民辦高校一般都設(shè)有宣傳職能機(jī)構(gòu)，各二級(jí)學(xué)院及系部也大多設(shè)有宣傳組織。也包括大量的新聞宣傳媒介, 如校園電視臺(tái)、校園廣播、校園網(wǎng)頁，校園微博、微信等等?？v使有諸多組織機(jī)構(gòu)，媒體媒介，卻也略顯“薄弱”，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

一、民辦高校宣傳工作主要存在的問題

當(dāng)前民辦高校宣傳工作的體制機(jī)制并不健全，導(dǎo)致宣傳工作出現(xiàn)諸多困難主要源于以下5個(gè)方面：

1.人員配置不合理，缺乏專業(yè)素養(yǎng)。

隨著高等教育的迅猛發(fā)展以及新媒體的不斷涌現(xiàn)，高校校園媒體整體資源配置不合理的現(xiàn)象日益突出。高等學(xué)校往往對(duì)新聞宣傳工作重視不夠，沒有把它作為一項(xiàng)常規(guī)工作，更有甚者把它作為一項(xiàng)可有可無的工作，從而忽視了新聞宣傳工作的強(qiáng)大功能，認(rèn)識(shí)不到新聞宣傳工作能創(chuàng)造出巨大的無形價(jià)值。［1］民辦高校往往對(duì)宣傳工作的重視不夠，雖然設(shè)有眾多宣傳職能部門、組織機(jī)構(gòu)以及各種宣傳媒介，但實(shí)際宣傳工作卻極其薄弱。主要表現(xiàn)為人員配置，大部分管理職能部門及組織管理人員，并沒有太多的宣傳專業(yè)知識(shí)。大多的新聞稿件或宣傳內(nèi)容都是淺嘗輒止，缺乏深度。從選題到撰稿到文字編輯到配圖等等都缺少專業(yè)性的指導(dǎo)。新聞稿件內(nèi)容大多報(bào)到會(huì)議，活動(dòng)內(nèi)容等陷入一種固定的模式化，有甚者參考以前的版本更改數(shù)字并作為一篇稿件進(jìn)行了宣傳。沉陷一種千篇一律，泛濫化的狀態(tài)。大多宣傳工作者缺乏專業(yè)知識(shí)和技能，從而導(dǎo)致宣傳稿件缺乏現(xiàn)實(shí)性，新穎性和深度。

2.缺乏宣傳計(jì)劃和目的。

主要表現(xiàn)為宣傳工作的不明確性，缺少宣傳計(jì)劃。高校建設(shè)中包含多項(xiàng)內(nèi)容，但宣傳工作卻表現(xiàn)得隨意而為，有什么活動(dòng)就寫什么，想到哪做到哪，沒有計(jì)劃，沒有明確的目的和要求。瀏覽學(xué)院網(wǎng)頁，大多是一些常規(guī)的動(dòng)態(tài)新聞或領(lǐng)導(dǎo)講話或?qū)W生活動(dòng)報(bào)道等。內(nèi)容查看有關(guān)學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)信息, 大都是舊聞或 “二手貨”, 連新聞最起碼的“新”氣都沒有, 更不要說貼近性和報(bào)道的深度、廣度了,因此要發(fā)揮什么作用也就勉為其難了。

3.信息傳播“雷同”。

以學(xué)校新聞寫作為例，結(jié)構(gòu)“模式化”、內(nèi)容“領(lǐng)導(dǎo)化”、語言“刻板化”是非常普遍的問題。校園生活多以學(xué)年度為單位，許多教育教學(xué)活動(dòng)、文化活動(dòng)的周期性循環(huán)特點(diǎn)顯著 。［2］在自媒體迅速發(fā)展的時(shí)代, 各媒體之所以能“和平共處”并 “各領(lǐng)風(fēng)騷”, 就在于它們各有特點(diǎn)并具有無不可替代性?？v觀校園媒體，雖然傳播途徑多種多樣，但是傳播的信息和內(nèi)容卻基本上是各媒體完全共享，校報(bào)上登的、校園電視臺(tái)播的、廣播里播的、網(wǎng)絡(luò)上傳的基本上是一樣的,這種千人一面的報(bào)道既讓人覺得乏味, 也是對(duì)媒體資源的一種極大浪費(fèi)。

4.高校領(lǐng)導(dǎo)宣傳意識(shí)薄弱，資金投入少。

民辦高校相對(duì)公辦高校而言，在宣傳方面存在一定的弱勢(shì)。加上自媒體時(shí)代的發(fā)展，學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介的運(yùn)用越來越廣泛。隨之而來的網(wǎng)絡(luò)對(duì)民辦高校的“殺傷力”也越來越大。宣傳工作作為高校文化的軟實(shí)力，正在逐步發(fā)揮著它的作用。但目前宣傳的力度與資金投入?yún)s存在嚴(yán)重的反差。校領(lǐng)導(dǎo)宣傳意識(shí)的薄弱導(dǎo)致很多宣傳工作無法開展，逐漸形成了高校宣傳工作的一大難點(diǎn)。

5.高校師生自我宣傳意識(shí)淡薄。

目前，高校校園已不再是“一方凈土”，重實(shí)惠而輕理想、重交換而輕奉獻(xiàn)、重眼前而輕長(zhǎng)遠(yuǎn)、重局部而輕全局等思等思想觀念影響師生個(gè)人的言論和行動(dòng)。［3］自媒體時(shí)代的發(fā)展，出現(xiàn)了多種多樣的宣傳媒介，宣傳力度和廣度也得到了提升。但縱觀民辦高校師生對(duì)于自身宣傳意識(shí)卻極為淡薄。民辦高校給學(xué)生一種以營(yíng)利為目的的想法，在執(zhí)行學(xué)校許多具體措施時(shí)學(xué)生表現(xiàn)偏激，將學(xué)校的相關(guān)工作部署傳到微博等平臺(tái)以泄私憤。甚至向各種媒體舉報(bào)，部分學(xué)生出現(xiàn)跟風(fēng)任意踐踏、抹黑學(xué)校的行為。大部分的學(xué)生則表示出對(duì)學(xué)校宣傳漠不關(guān)心，持“事不關(guān)己”的心態(tài)。沒有從自我發(fā)展角度看待學(xué)校的宣傳工作，甚至還出現(xiàn)詆毀、誤解、鄙夷學(xué)校的現(xiàn)象，使得對(duì)外宣傳越來越困難。

二、民辦高校宣傳工作的解決辦法

加強(qiáng)民辦高校宣傳工作力度對(duì)構(gòu)建民辦高校軟實(shí)力具有重要作用，宣傳工作的加強(qiáng)有利于調(diào)動(dòng)校內(nèi)外各種積極因素，對(duì)提高民辦高校學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、提升辦學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力以及學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)，學(xué)生的發(fā)展等具有現(xiàn)實(shí)的意義和緊迫的需要。筆者試從以下四方面提出解決民辦高校新聞宣傳工作所存在的問題的對(duì)策和建議:

1.提高全校師生的思想認(rèn)識(shí)

高校宣傳工作的發(fā)展不僅需要高校宣傳部門的努力也離不開高校師生的支持。然而民辦高校師生卻存在一個(gè)嚴(yán)重的問題，教師宣傳意識(shí)薄弱，自我宣傳能力差。提高師生宣傳的思想意識(shí)，使其認(rèn)識(shí)到宣傳工作不僅關(guān)系到學(xué)校的辦學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力及聲譽(yù)，還關(guān)系到師生職業(yè)的發(fā)展，人才培養(yǎng)的質(zhì)量。宣傳工作是學(xué)校的軟實(shí)力，也是師生全面發(fā)展，健康成長(zhǎng)的重要途徑。在工作中應(yīng)統(tǒng)一廣大師生思想，調(diào)動(dòng)他們?cè)谛麄鞣矫娴姆e極性和創(chuàng)造性，將宣傳工作與師生的學(xué)習(xí)生活、興趣愛好等緊密聯(lián)系起來。

2.設(shè)置健全宣傳體制，提高重視

對(duì)于宣傳工作，民辦高校領(lǐng)導(dǎo)不僅要在思想上給予高度重視，而且也要在財(cái)力、物力上給予大力支持。在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要成立專門主管宣傳工作的獨(dú)立部門，引進(jìn)宣傳人才，加強(qiáng)對(duì)校園各類媒體的管理的責(zé)任分化，加強(qiáng)校園媒體軟硬件設(shè)施的建設(shè)，建立健全宣傳管理體制，完善宣傳應(yīng)急預(yù)案。使得宣傳工作有章可循，促進(jìn)宣傳工作的開展，推動(dòng)學(xué)校各項(xiàng)工作的健康有序的發(fā)展。

3.整合優(yōu)化資源，突出不同媒體的特色和優(yōu)勢(shì)

高校宣傳集多種媒體于一身，應(yīng)整合優(yōu)化現(xiàn)有的資源，依據(jù)各大板塊的特征和受眾群進(jìn)行宣傳。校園網(wǎng)、貼吧論壇、校園電視、廣播、微博微信等都是民辦高校新聞宣傳的手段，但各種新聞宣傳手段的發(fā)展卻參差不齊，關(guān)注度也是參差不齊。校園網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)快捷、便利、開放，正視等條件，越來越受民辦高校領(lǐng)導(dǎo)的重視，但與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體如微信微博相比，校園網(wǎng)絡(luò)宣傳在內(nèi)容制作、板塊設(shè)計(jì)、交互功能、受眾群等方面仍存在明顯差距，因此，因依據(jù)各媒體受眾群對(duì)宣傳媒介進(jìn)行分化，整合資源，設(shè)置各媒介專門負(fù)責(zé)的板塊對(duì)高校各項(xiàng)工作進(jìn)行宣傳。

4.做好校園品牌宣傳計(jì)劃

校園既是一個(gè)教育環(huán)境, 又是一個(gè)文化環(huán)境, “高校新聞媒體實(shí)踐教育活動(dòng), 極大地豐富了大學(xué)校園文化生活, 現(xiàn)已成為大學(xué)校園一道亮麗的人文風(fēng)景線。”［4］以廣西外國語學(xué)院為例，在學(xué)校層面，以東南亞語為主要學(xué)科，語言類部分學(xué)科在全國名列前茅，依靠東盟發(fā)展的大勢(shì)，與區(qū)內(nèi)國內(nèi)的主要媒體建立聯(lián)系，創(chuàng)建宣傳品牌計(jì)劃，凸顯學(xué)校特色，彰顯東南亞語言魅力。在二級(jí)學(xué)院層面，以播音與主持藝術(shù)專業(yè)為主要藝術(shù)類重點(diǎn)學(xué)科，成為了中國高等院校影視學(xué)會(huì)播音與主持專業(yè)委員會(huì)委員。雙語模塊化人才培養(yǎng)模式，尤其是中泰方向成為廣西外國語學(xué)院播音與主持方向的特色教學(xué)，在宣傳中，各二級(jí)學(xué)院各部門各單位也應(yīng)根據(jù)自身的專業(yè)特色，構(gòu)建宣傳品牌，打響宣傳號(hào)角。

新媒體的發(fā)展對(duì)民辦高校的宣傳工作既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，運(yùn)用新媒體成本低、見效快、信息量大的特點(diǎn)做好宣傳計(jì)劃。要積極發(fā)揮自身的宣傳優(yōu)勢(shì)，整合全校全社會(huì)資源，挖掘宣傳點(diǎn)，構(gòu)建宣傳特色，建立宣傳品牌，提升學(xué)校影響力。