丁磊 楊靜

經歷了大起大落，在關鍵時刻，創(chuàng)始人李寧的回歸，去庫存、聚焦品牌，使得公司盈利能力穩(wěn)步提升。

三年的養(yǎng)精蓄銳，繼2018秋冬紐約時裝周后，中國李寧6月21日在巴黎時裝周再現(xiàn)經典傳奇。紐約時裝周“悟道”引發(fā)李寧熱，巴黎時裝周“中國李寧”又帶來新風潮。經歷了大起大落，在關鍵時刻，創(chuàng)始人李寧的回歸，去庫存、聚焦品牌，使得公司盈利能力穩(wěn)步提升。

品牌轉型失誤

受2008年北京奧運會的積極影響，2010年李寧銷售收入達到歷史最高的94.79億元，凈利潤11.08億元。

2010年李寧公司成立20周年，在這個時刻，李寧公司啟動了一次重大的品牌重塑工程，放棄了使用10年之久的“一切皆有可能”的廣告?zhèn)鞑フZ，改為“Make the change”——讓改變發(fā)生，這一品牌口號也被看作是李寧品牌精神的又一次升華——李寧全面擁抱“90后”。然而，這一全面的品牌更新并沒有受到市場的熱捧，而是飽受質疑。

禾生品牌管理（北京）有限公司總經理李文剛表示，李寧一系列迎合90后年輕受眾的品牌形象，不但失去了之前廣泛的70后、80后人群，而90后消費者也未必接受李寧。因此，李寧的品牌重塑戰(zhàn)略遭遇了全面的危機，一夜之間李寧的前一代產品都成了過氣的產品，定位70后、80后的老產品都成了庫存商品。

“品牌的年輕化不僅僅是口號化的叫賣，也不是簡單的訴求這個品牌屬于哪個人群，用品牌屬于哪一個人群這種過于直白的方式區(qū)隔自己的目標受眾，顯得非常生硬和業(yè)余?！崩钗膭偺寡浴?/p>

除了品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差，李寧的產品定位也出現(xiàn)了問題。2008年以后，隨著李寧品牌價值的全面提升，銷售收入僅次于耐克、阿迪達斯，李寧的產品定位開始全面高檔化。李寧在2011年以后價格開始全面提升，主流的產品單價從250元提升到390元以上，定價全面與耐克、阿迪達斯等國際一線品牌接軌。然而，消費者并不接受李寧的全面“高檔化”，全新定位的新產品遭遇了市場的排斥。

2012年李寧公司銷售額跌落到67.39億元，虧損創(chuàng)紀錄地達到19.79億元，危機全面爆發(fā)：品牌重塑失敗，產品定位失誤，渠道過度擴張，庫存高企，高管地震，全面裁員，一直順風順水的李寧遭遇巨大的危機。

之后的幾年，李寧公司走上了艱難的調整之路。2013年李寧的銷售業(yè)績滑落到58.24億元的規(guī)模，虧損3.92億元，專賣店的數量也從巔峰時期的8000多家縮減到2015年的5600多家，庫存積壓嚴重，連續(xù)多年虧損。直到2015年，持續(xù)虧損三年的李寧才開始扭虧為盈，但是銷售收入與巔峰時期的2010年依然差距甚遠，對于李寧而言，一系列錯誤的戰(zhàn)略選擇讓自己走過了失落的5年，也讓這個中國運動第一品牌在2012年的時候失去了第一的位置，拱手讓給安踏。

品牌重新回歸

經歷了重大挫折的李寧公司在2015年，也就是李寧公司成立25周年之際重新啟用“一切皆有可能”的廣告語，這代表李寧品牌的回歸，標志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯(lián)網+運動生活體驗”提供商的戰(zhàn)略轉變。

在關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶看來，李寧的調整之路大概經歷了三個階段。第一個階段就是以李寧回歸公司為標志，2015年初李寧重新回到董事會，擔任總裁兼CEO全面接管李寧公司的管理事務。當時在整個公司業(yè)績下行的過程當中可以說是穩(wěn)定了公司的局面，并且對人員進行了調整，找回了任用了一些對公司有更高忠誠度的老員工，穩(wěn)定住軍心。

第二個階段就是把多品牌策略做了調整，聚焦回本地市場，聚焦回專業(yè)運動市場。在這個階段，簽下了CBA聯(lián)賽的贊助權。在籃球、跑步、女子健身等專業(yè)領域持續(xù)地開始耕耘和發(fā)力?！拔矣X得是為他的正向現(xiàn)金流打下一個好的基礎，包括在渠道方面也進行了優(yōu)化和調整，注重零售?！睆垜c強調。

第三個階段，李寧開始發(fā)力數字營銷，包括零售體驗的進一步加強，還有就是品牌時尚化。例如：李寧在2018年2月在紐約時裝周上推出的主題為“悟道”體育時裝秀震撼了全場，令李寧品牌被時尚潮人“刮目相看”，借助紐約時裝周的轟動效應，李寧股價一個月內大漲60億港元，這一系列的舉措讓業(yè)績開始有了一個上行的趨勢。

從李寧2017年財報可以看到，李寧最大的一個調整就是專注和聚焦在李寧品牌上，其他品牌的貢獻進一步弱化，比如終止與意大利品牌Lotto的合作，出售紅雙喜的股權等。顯然，從營收和凈利的增長來看，李寧的一系列專注于籃球和跑步，專注李寧品牌的策略收到了成效。

同時，李寧品牌更專注于專業(yè)運動路線。在這個基礎上設計民族品牌時尚化這個品牌的調性，例如紐約時裝周上的體育時裝秀都是圍繞這個品牌調性去做的活動和推廣。而在這個品牌的下邊則是新技術的使用、研發(fā)和設計，以及零售體驗和專業(yè)的贊助市場的投入。

在紐約時裝周上，李寧將各式各樣的運動服烙印上中國的元素。模特或身穿中國國旗紅黃拼色的夾克，或穿著印有“中國”和“李寧”等中文字樣的T恤、運動衫。李寧在紐約時裝周上這種所謂時尚民族主義的設計風格，反而贏得了更年輕人群的認同，這說明年輕的消費者對于本土品牌認同度是在提升的。當然，這需要在產品端有更酷的設計，更好的技術應用以及對于專業(yè)性的這種功能設計的體現(xiàn)。

打造“李寧式”體驗價值

過去兩年間，從相關數據角度，李寧一定意義上兌現(xiàn)了自己的期許。具體來看，2015年年度凈利由約1400萬元增長至2016年約6.4億元；從半年業(yè)績來看，由2015年上半年虧損約2941萬元到2017年上半年盈利2.02億元。

那么，一系列數據上的變化，對于李寧和李寧公司而言意味著什么？李寧在發(fā)布會上回應稱，“李寧公司的轉型目標完成了約40%。”

對于已發(fā)布業(yè)績和公司發(fā)展，李寧稱：“展望未來，我們將繼續(xù)加強業(yè)務重點，以實現(xiàn)公司未來盈利的健康及可持續(xù)增長。我們會繼續(xù)以產品、渠道及零售運營能力為依托打造李寧式體驗價值?！?/p>

2016年10月18日，李寧公司宣布與艾康尼斯公司達成合作，獨家經營Danskin品牌在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務。Danskin品牌1882年創(chuàng)立于紐約，是美國女性專業(yè)舞蹈運動服裝品牌。根據規(guī)劃，Danskin品牌將以數字化渠道推廣為主，預計在超大城市具有影響力的地標性商場，2017年底開設3至5個銷售點。

同時，李寧2015年推出專注時尚運動的李寧彈簧標系列和LNG系列產品。已經在北京、上海、合肥、大連及青島等城市，根據調整優(yōu)化的品牌理念，開設銷售點8個。

從競爭對手角度來看，多品牌策略已經有一些成功實踐。目前，李寧公司其他品牌銷售占比不足1%，而從2016年年報數據來看，以FILA為主的多品牌收入占安踏公司總收入比例達20%左右。

整體而言，大環(huán)境將持續(xù)助力包括李寧在內的本土體育用品公司的發(fā)展。業(yè)內預計，中國體育用品的銷售額將由2016年的1900億元增至2021年的約2700億元。李寧稱，不排除未來與符合集團發(fā)展的項目進行可能的合作和并購，“市場空間機會還是很多的，我們現(xiàn)在也在積極尋找?！?/p>