袁帥

自《關(guān)于全國(guó)博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》下發(fā)，全國(guó)近九成的博物館向全社會(huì)免費(fèi)開放以來。整整十年過去，效果喜憂參半。不可否認(rèn)，諸多國(guó)內(nèi)博物館依靠政府補(bǔ)貼生存，但免費(fèi)的博物館卻門庭冷清。而國(guó)外眾多博物館即使收著合人民幣二三百元一張的門票，仍人聲鼎沸，甚至需要限流參觀。那么，老外是如何把博物館經(jīng)營(yíng)得有聲有色的呢？

從寓教于樂到感同身受

從傳統(tǒng)的單純參觀到如今的寓教于樂，諸多博物館都邁出了創(chuàng)新一步。但以擁有3.5萬家博物館而成為世界吉尼斯紀(jì)錄中博物館數(shù)量最多國(guó)家的美國(guó)卻不滿足于此，用感同身受賦予游客獨(dú)特、難忘的參觀體驗(yàn)才是它們的不二法門，冰冷的博物館由此變得鮮活、靈動(dòng)。

在位于美國(guó)費(fèi)城的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念博物館里，場(chǎng)館工作人員會(huì)對(duì)游客進(jìn)行“戰(zhàn)前指導(dǎo)”，講述視頻中故事的前因后果。“戰(zhàn)爭(zhēng)”打響后，仿真硝煙、富有節(jié)奏感震動(dòng)的地面……無一不讓參觀者有種身處行軍隊(duì)伍的錯(cuò)覺，從而瞬間進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)。感同身受的參觀體驗(yàn)讓原本枯燥、遙遠(yuǎn)的歷史變得觸手可及。

無獨(dú)有偶，旅美華人歌手馮麗麗在參觀過波士頓茶黨船舶博物館后有感而發(fā)：今天親身體驗(yàn)了一回 “導(dǎo)致美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的重要事件”——傾茶事件。走進(jìn)博物館的會(huì)議室，就進(jìn)入了事件發(fā)生的當(dāng)天——1773年11月29日。每位參觀者都被賦予了一個(gè)當(dāng)時(shí)居民的身份，并以此身份參加會(huì)議，馮麗麗作為一名生活在波士頓底層的鞋匠經(jīng)歷了整個(gè)事件。博物館內(nèi)面積不大，充分利用了 3D 影像這一高科技，游客可以同油畫中的人物進(jìn)行鮮活對(duì)話，這讓馮麗麗及其女兒感到十分有趣。先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)使呆板的歷史活靈活現(xiàn)，從而讓游客發(fā)出“這是個(gè)值得去的博物館，它所講述的故事也是一個(gè)值得了解、有重要意義和影響的事件”這樣的感慨。

而在科羅拉多鐵路博物館，設(shè)計(jì)者一改室內(nèi)參觀的固有思想，直接將參觀場(chǎng)地搬到了火車?yán)?。占?5英畝的博物館除了游客中心和紀(jì)念品商店外，都被放置在大自然中，身處“館中”，抬頭即見科州山脈。該博物館將若干不同時(shí)期、不同風(fēng)格的火車車廂連接在一起，游人穿梭在車廂之間，猶如行走在時(shí)空隧道里。天朗氣清的時(shí)候，游客還可乘坐火車體驗(yàn)寬914毫米的窄軌鐵路。

想了解全球最頂尖的技術(shù)應(yīng)用或許只能在兩個(gè)地方——實(shí)驗(yàn)室和博物館，然而實(shí)驗(yàn)室并非普通百姓都能進(jìn)入的地方，那么博物館就當(dāng)之無愧成為世人一覽“黑科技”芳容的地方。這里所說的博物館并不只局限于科技博物館，在位于美國(guó)首都華盛頓的新聞博物館，超高沉浸感的VR技術(shù)能讓游客瞬間身臨采訪現(xiàn)場(chǎng)，上一秒還在剛剛結(jié)束的世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)，下一秒就置身于即將在墨西哥舉行的亡靈節(jié)游行慶典活動(dòng)……與此同時(shí)，這里還專門設(shè)立了若干“新聞演播室”，供游人體驗(yàn)新聞播報(bào)的成就感。該博物館與當(dāng)?shù)刂行W(xué)校合作，不定期組織課外活動(dòng)，借此機(jī)會(huì)前來參觀的游客懷亞特興奮地告訴《小康》記者，他以后也要當(dāng)一名新聞從業(yè)者。

小錢也不放過

墻內(nèi)開花墻外香，最近，大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品可謂是在中國(guó)火了一把。該博物館在天貓上線首月，20余件涵蓋文具、日用、家居、數(shù)碼周邊等種類的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品只剩4款有售。記者從該博物館旗艦店了解到，其所售大部分商品的價(jià)格在幾十元人民幣左右，價(jià)格最低廉的為售價(jià)6元的“館藏元素文件夾”。但正因單價(jià)并不高昂，加之商品的獨(dú)特性和品質(zhì)優(yōu)良，才成就了它的旺銷。天貓上的數(shù)據(jù)顯示，此店鋪開張首月銷量最多的商品為成交5403筆的“羅塞塔石碑”膠帶，單價(jià)19元。

從事咨詢行業(yè)的陳迪告訴記者，“我不能明天就到大英博物館參觀，但我可以明天就收到來自那里的紀(jì)念品，這從某種程度上來講不也能彌補(bǔ)不能親臨博物館的遺憾嗎？”一位當(dāng)了母親的中國(guó)游客表示，在大英博物館旗艦店“搶”了兩件文創(chuàng)產(chǎn)品送給孩子，沒想到孩子喜歡得不得了，現(xiàn)在天天吵著要去大英博物館看看，正值暑假期間，這位母親也在籌備英國(guó)之行。

對(duì)此，大英博物館表示，去年與中國(guó)國(guó)家博物館、上海博物館等機(jī)構(gòu)合作舉辦的“大英博物館百物展”讓他們了解到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)文化藝術(shù)產(chǎn)品的關(guān)注和需求，也使他們深切感受到中國(guó)觀眾想要走進(jìn)大英博物館的愿望，這些促進(jìn)了大英博物館網(wǎng)店項(xiàng)目的落地。

雖然在文創(chuàng)方面做得有聲有色，但在從門票獲利方面，不得不說英國(guó)人應(yīng)向美國(guó)人多學(xué)習(xí)、借鑒。舉世聞名的大英博物館用捐款箱代替驗(yàn)票機(jī)，然而游客往往是與之擦肩而過。由于不是強(qiáng)制售票，一些他國(guó)游客由于歷史因素更不愿向其捐款，例如大英博物館展品主要來源國(guó)之一的埃及。

相比于大英博物館，另一同為世界四大藝術(shù)殿堂的美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館的做法則是名副其實(shí)的更藝術(shù)。后者雖然名義上是免費(fèi)參觀，但游客需經(jīng)過人工領(lǐng)票口后方能入內(nèi)。在領(lǐng)票口，大都會(huì)藝術(shù)博物館標(biāo)注了此前不同類型的門票價(jià)格。這時(shí)，工作人員會(huì)笑著尋問游客，希望捐款多少錢進(jìn)行參觀。在記者排隊(duì)的20分鐘內(nèi)，四支隊(duì)伍里沒有一名游客不花錢取得門票，他們都會(huì)結(jié)合自身情況以及以往票價(jià)，支付他們認(rèn)為合理且能接受的價(jià)格。同樣是捐款，效果大相徑庭。

目光轉(zhuǎn)向素有“歐洲糧倉”之稱的烏克蘭，位于其首都基輔的二戰(zhàn)博物館網(wǎng)站顯示開放時(shí)間為上午十點(diǎn)，實(shí)際上，主展覽館的開放時(shí)間是十一點(diǎn)，十點(diǎn)開放的是院門以及院里其他需要單獨(dú)付費(fèi)的小型展覽。盡管這些小型展覽并不在很多十點(diǎn)左右到達(dá)該景點(diǎn)游客的計(jì)劃范圍內(nèi)，但該博物館坐落于一座山上，遠(yuǎn)離市中心以及其他景點(diǎn)，突然空閑的這一個(gè)小時(shí)無其他事情可做，多數(shù)游客只好選擇購買其他小型展覽門票。

博物館真有奇妙夜

二十世紀(jì)福斯電影公司出品的《博物館奇妙夜》如今已經(jīng)出到了第三部，這部電影不僅讓故事發(fā)生地紐約自然歷史博物館名聲大噪，甚至可以說它“救活”了美國(guó)多家自然歷史博物館。在華盛頓自然歷史博物館門口，記者遇到了前來參觀的韓國(guó)游客樸義禮一家。樸義禮表示，他們?cè)诩~約的游覽時(shí)間太過匆忙，以至于沒能參觀自然歷史博物館，希望可以在華盛頓彌補(bǔ)遺憾。樸義禮的母親笑著告訴記者，“都是美國(guó)東海岸的自然歷史博物館，估計(jì)差別不會(huì)太大?！?/p>

當(dāng)下，博物館已不再只是學(xué)習(xí)知識(shí)的地方，更是舉辦各類活動(dòng)的特色場(chǎng)所?；蚴切Х隆恫┪镳^奇妙夜》的做法，前蘇聯(lián)國(guó)家摩爾多瓦則是采用了通過博物館帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略。無論游客來自哪個(gè)國(guó)家、什么地區(qū)，在摩爾多瓦政府開展的“博物館之夜”活動(dòng)期間，都可以免費(fèi)在歷史博物館、藝術(shù)博物館等多家摩爾多瓦的博物館里住宿至次日早上七點(diǎn)，親自感受《博物館奇妙夜》究竟奇妙在何處。Tatrabis旅游公司入境部經(jīng)理塔尼亞告訴記者，該活動(dòng)目前已開展十余年，每年政府會(huì)在3至4月隨機(jī)選出三天開展此活動(dòng)。

假使不能在博物館中住一晚，那么在這里享用美食也是一種獨(dú)特體驗(yàn)。芝加哥的自然歷史博物館就在一樓大廳單獨(dú)開辟了一處作為餐廳。雖然提供的食物以三明治等簡(jiǎn)餐為主，價(jià)格也是普通餐廳的1.5倍，但看著恐龍化石用餐的噱頭還是吸引了眾多顧客，餐廳從幾近中午時(shí)就開始人滿為患。

同樣，以畫作等藝術(shù)品聞名的費(fèi)城巴恩斯基金會(huì)博物館自去年5月起開設(shè)了餐廳服務(wù)，最多可承接近百人的小型活動(dòng)。相比于芝加哥自然歷史博物館，這里的餐食更為正式。該博物館的負(fù)責(zé)人告訴記者，在這樣一個(gè)富有藝術(shù)氣息的氛圍用餐，應(yīng)該是每個(gè)藝術(shù)愛好者不可抗拒的選擇，也正是因?yàn)橛羞@樣的需求，巴恩斯基金會(huì)博物館萌生了開設(shè)餐廳的想法。

眾所周知，當(dāng)下MICE即會(huì)獎(jiǎng)旅游可謂是旅游分類中的一顆新星，而它也漸漸滲透進(jìn)博物館經(jīng)營(yíng)中。會(huì)獎(jiǎng)旅游屬于典型的高端旅游市場(chǎng)，全球每年約有350萬人進(jìn)行會(huì)獎(jiǎng)旅游，對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用巨大。作為“旅游市場(chǎng)中含金量最高的大蛋糕”，會(huì)獎(jiǎng)旅游的成員通常是人們所說的高學(xué)歷、高職位、高收入的“新三高”。其次，由于會(huì)議所涉及的費(fèi)用一般由公司、主辦方或機(jī)構(gòu)支付，因此價(jià)格敏感度低，相對(duì)于價(jià)格，他們更注重服務(wù)品質(zhì)。譬如由美國(guó)旅游協(xié)會(huì)（U.S. Travel Association）主辦的第49屆IPW展會(huì)，其開幕式場(chǎng)地——設(shè)有24個(gè)展廳、展覽面積共1.8萬平方米的美國(guó)國(guó)家航空航天博物館被IPW組委會(huì)包場(chǎng)。盡管參會(huì)者作為業(yè)內(nèi)人士對(duì)于旅游資源都格外“挑剔”，但在博物館里開派對(duì)這種新穎形式還是深得人心。來自加拿大的Mandy告訴記者，“這樣的體驗(yàn)太神奇，這將是難忘的一晚”。

不求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但求一加一大于二，放棄單打獨(dú)斗模式的方針已然成為多家博物館不約而同的推廣策略。美國(guó)當(dāng)代猶太人博物館就分別聯(lián)合幼兒園、公立學(xué)校、社區(qū)和圖書館，以求擴(kuò)大知名度和影響力。該館與幼兒園對(duì)接的初衷是為學(xué)齡前兒童展廳參觀日建立一個(gè)觀眾群。調(diào)研中前者發(fā)現(xiàn)，幼兒園管理者往往對(duì)缺少機(jī)會(huì)和途徑與家長(zhǎng)建立認(rèn)同感表示遺憾，而這種認(rèn)同感從另一角度也有助于博物館的工作。隨后，學(xué)齡前兒童展廳參觀日被作為一項(xiàng)社區(qū)建設(shè)策略推薦給各大幼兒園。目前，該博物館已經(jīng)與四所幼兒園達(dá)成合作。

此外，當(dāng)代猶太人博物館還與公立學(xué)校建立合作關(guān)系，通過學(xué)校向每名學(xué)生提供一張家庭通行證，讓更多中低等收入家庭的父母有機(jī)會(huì)參觀博物館。與此同時(shí)，該博物館與三所小學(xué)開展了一個(gè)創(chuàng)新的試驗(yàn)項(xiàng)目。這一項(xiàng)目為學(xué)生和家長(zhǎng)提供多種晚間藝術(shù)課程和博物館的各種活動(dòng)，合作院校選擇一個(gè)年級(jí)的學(xué)生參加這一項(xiàng)目，該年級(jí)所有的學(xué)生和教師都參與其中。

對(duì)此，當(dāng)代猶太人博物館執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官洛里·斯塔爾（Lori Starr）坦言，家庭觀眾是博物館作為一個(gè)機(jī)構(gòu)必不可少的一部分，有相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，與父母一同參觀博物館的孩子成年后去參觀博物館的可能性更大。由此，該博物館與社區(qū)等與家庭保持密切聯(lián)系的機(jī)構(gòu)建立了持續(xù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。與此同時(shí)，該博物館與舊金山公共圖書館系統(tǒng)開展了相關(guān)合作，在博物館舉辦圖書插畫展覽等活動(dòng)，以促進(jìn)文學(xué)發(fā)展。

多措并舉之下，當(dāng)代猶太人博物館每年接待家庭觀眾超過兩萬人次，與開展合作前每年只接待1300名家庭游客形成鮮明對(duì)比。