馬利繼

(天津中德應(yīng)用技術(shù)大學(xué)，天津 300350)

一、 ABB儀器儀表產(chǎn)品市場營銷基本情況分析

(一)ABB集團(tuán)概況及儀器儀表產(chǎn)品簡介

在電力和自動化領(lǐng)域，ABB公司已經(jīng)深耕多年，在全球處于領(lǐng)導(dǎo)廠商位置，集團(tuán)規(guī)模在世界500強(qiáng)榜單中名列第273位，集團(tuán)的總部位于瑞士蘇黎世，公司股票在蘇黎世、斯德哥爾摩和紐約證券交易所等三地上市交易。ABB集團(tuán)擁有13萬名員工，其優(yōu)勢業(yè)務(wù)遍布全球100多個(gè)國家，2008年的銷售額已經(jīng)達(dá)到350億美元。ABB致力于幫助客戶提高銷售業(yè)績，同時(shí)努力降低生產(chǎn)過程對環(huán)境的影響。ABB的收購業(yè)務(wù)中，儀器儀表公司在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工作中已投入多年，使得ABB快速成為世界領(lǐng)先的儀器儀表制造商之一，在中國開展的業(yè)務(wù)主要是為工業(yè)和電力行業(yè)客戶提供最優(yōu)的解決方案，在華已經(jīng)擁有包括研發(fā)、制造、銷售和服務(wù)等在內(nèi)的全方位的業(yè)務(wù)活動， 2009年，得益于收購天康儀表業(yè)務(wù)部門和大口徑電磁流量計(jì)業(yè)績的增長。ABB儀表部在2008年銷售基礎(chǔ)上增長了15%。

(二)ABB儀器儀表國內(nèi)營銷分布現(xiàn)狀及競爭對手分析

2009年11月，ABB對自動化產(chǎn)品業(yè)務(wù)部和機(jī)器人業(yè)務(wù)部進(jìn)行了重新整合，以此為基礎(chǔ)重組了離散自動化與運(yùn)動控制業(yè)務(wù)部和低壓產(chǎn)品業(yè)務(wù)部兩個(gè)新的業(yè)務(wù)部門。ABB集團(tuán)重視本土化生產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，在國內(nèi)市場中影響了ABB儀器儀表的區(qū)域分布，導(dǎo)致其產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋區(qū)域分布不均衡，較為發(fā)達(dá)的華東地區(qū)具有良好的銷售業(yè)績，市場占有率較大，但在華北、西南地區(qū)市場開發(fā)嚴(yán)重不足。

在國內(nèi)的市場競爭中，ABB集團(tuán)在進(jìn)口儀器儀表領(lǐng)域的主要競爭對手來自歐美國家，具有較大競爭力的競爭公司包括德國西門子，德國科隆，德國E+H，日本橫河和美國Emerson等。在市場優(yōu)勝略汰的市場競爭規(guī)則中，這些企業(yè)在不同領(lǐng)域確立了自己的競爭優(yōu)勢和領(lǐng)軍產(chǎn)業(yè)，擁有各自特色的產(chǎn)品。其一，美國EMERSON旗下的羅斯蒙特在相關(guān)行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，主要應(yīng)用領(lǐng)域在于石油化工和電力系統(tǒng)，目前其產(chǎn)品和策略對是ABB集團(tuán)最大的壓力來源，也是ABB公司面對的最具實(shí)力的競爭對手。其二，德國恩德斯豪斯E+H公司的總部同樣位于瑞士，在包括瑞士和中國在內(nèi)的歐美亞地區(qū)地建立了生產(chǎn)中心，并將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋大多數(shù)國家，在世界主要工業(yè)國家設(shè)立了銷售中心。近兩年，E+H實(shí)行本土化策略，直接在國內(nèi)進(jìn)行儀器儀表的生產(chǎn)，同時(shí)在國內(nèi)完善產(chǎn)品體系和研究機(jī)構(gòu)，降低成本，通過完善產(chǎn)品線來應(yīng)對競爭。其三，德國科隆(Krohne)發(fā)展較早，業(yè)務(wù)遍布全世界五大洲，在全球擁有超過14家生產(chǎn)廠，并在業(yè)務(wù)所在地?fù)碛卸嗉易庸?、合資公司以及高級代表處，擁有眾多高素質(zhì)研發(fā)和銷售員工?？坡?Krohne)所生產(chǎn)的核心產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)享譽(yù)世界各地，具有較高的市場占有率。Krohne集團(tuán)中在其流量儀表的優(yōu)勢領(lǐng)域拓展中國市場，成為了儀表類產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。其四，日本橫河電機(jī)公司創(chuàng)建于1915年，在成立一百多年的時(shí)間里，共計(jì)在世界29個(gè)地區(qū)創(chuàng)辦了60多家子公司。經(jīng)營領(lǐng)域主要涉及測量、控制和信息三大領(lǐng)域。橫河的產(chǎn)品應(yīng)用在供水和水處理、化工行業(yè)、造紙行業(yè)，其中流量儀表以電磁流量計(jì)為主。橫河在造紙和化工行業(yè)具有非常強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，在冶金行業(yè)，有色和鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)業(yè)應(yīng)用中也有較高的份額。

(三)市場營銷短板及存在不足

隨著科技的迅猛發(fā)展和工業(yè)技術(shù)的快速進(jìn)步，儀器儀表產(chǎn)品不再是人們心中高科技、新技術(shù)的產(chǎn)品，逐漸成為普遍、大眾化的工業(yè)產(chǎn)品，激烈的市場競爭導(dǎo)致儀器儀表的價(jià)格、利潤迅速下降；另一方面，產(chǎn)品的價(jià)格仍然是客戶在不同品牌的選擇中十分重要考慮因素。

1.價(jià)格競爭激烈

競爭中ABB儀器儀表主要產(chǎn)品的銷售價(jià)格逐年下降，2010年至2011年下降幅度最大，其中電磁流量計(jì)和壓力變送器價(jià)格跳水最為嚴(yán)重，銷售額大的主力產(chǎn)品價(jià)格下降的速度也越來越快(見表1)。

表1 ABB儀器儀表產(chǎn)品近三年價(jià)格下滑幅度

2. 分銷市場的尷尬格局

在國內(nèi)，ABB儀器儀表的產(chǎn)品整合較晚，分銷體系的完善也晚于競爭對手，規(guī)模有限，業(yè)務(wù)管理方面也存在一系列急需解決的問題，導(dǎo)致了銷售和服務(wù)隊(duì)伍的流動性偏高，影響了分銷渠道的持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定。

3. ABB儀器儀表公司的存在突出問題

(1)傳統(tǒng)生產(chǎn)體系難以滿足日益增長的市場需求；(2)ABB粗放型的銷售管理體制與市場增長的不協(xié)調(diào)加??；(3)售后服務(wù)體系難以滿足市場的高速增長；(4)跨國公司人員的文化沖突；(5)難以有效發(fā)揮產(chǎn)品組合的潛力；(6)區(qū)域公司之間缺乏配合。

圖1 傳統(tǒng)生產(chǎn)組織模式存在的問題

三、 儀器儀表產(chǎn)品市場營銷的環(huán)境分析

針對ABB儀器儀表產(chǎn)品的市場表現(xiàn)以及所處環(huán)境，分析得出了以下結(jié)論：

(一)行業(yè)市場分布

ABB儀器儀表產(chǎn)品行業(yè)市場主要分布在電力市場、冶金礦山市場與石油、油氣、化工市場，下面是各個(gè)市場的具體分析：

電力市場：ABB在儀器儀表產(chǎn)品方面得益于其在工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢地位，在電力等行業(yè)得到了比較高的認(rèn)同，但儀器儀表產(chǎn)品并非來自已有的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，而是依靠并購發(fā)展而來，所以在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢領(lǐng)域-電力市場的占有率卻始終比較低。中國的發(fā)電市場在2003年-2009年經(jīng)歷了跨越式大發(fā)展中，ABB儀器儀表在行業(yè)市場占有率排名比較靠后。在今后發(fā)展中，ABB儀器儀表需要在電力市場中占有極大的比重。

冶金、礦山市場：ABB儀器儀表在冶金礦山市場中的應(yīng)用比較多，但市場與ABB儀器儀表展開競爭的對手主要來自于亞洲，如國內(nèi)本土供應(yīng)商和日韓供應(yīng)商等，市場發(fā)展仍存在不足。同時(shí)由于該行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)較低，ABB儀器儀表技術(shù)優(yōu)勢不明顯，產(chǎn)品面臨著激烈的價(jià)格競爭。在此市場中，我方處于創(chuàng)業(yè)初期，因此產(chǎn)品價(jià)格不會超于市場行情，價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢，因此可在此市場大力投資。

石化、油氣、化工市場：石化、油氣、化工市場在市場容量以及產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求最高，價(jià)格競爭不是主要手段，但ABB儀器儀表產(chǎn)品反而表現(xiàn)不甚理想，存在的問題中，除了市場存在嚴(yán)重不足，ABB還面臨品牌認(rèn)知問題。美國供應(yīng)商在石油化工領(lǐng)域仍處于壟斷地位，而ABB儀器儀表雖然有技術(shù)積累和品牌優(yōu)勢，但在油氣領(lǐng)域作為有限。在此市場中，英美的公司主導(dǎo)工藝和行業(yè)，我方不具有優(yōu)勢，因此不建議在此市場投入過多。

(二)用PEST分析法對儀器儀表市場環(huán)境進(jìn)行分析

以政治 (Politices)、經(jīng)濟(jì) (Economic)、社會 (Society)和技術(shù) (Technology)角度進(jìn)行調(diào)查稱為PEST分析法。對于市場環(huán)境用PEST分析法進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，可以根據(jù)調(diào)查結(jié)論將這些影響因素加以利用，改進(jìn)經(jīng)營模式和指導(dǎo)生產(chǎn)研發(fā)。

影響因素主要有以下四大方面：

1.P即Politics，政治要素

作為跨國集團(tuán)，ABB公司要遵循宗主國及歐盟的法律及規(guī)范，也要遵循中國當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)以及商務(wù)條例等，如中國的新版勞動法在一定程度上影響ABB公司的銷售業(yè)務(wù)，對之前實(shí)行的銷售人員績效考核制度提出了挑戰(zhàn)。

2.E即Economic，經(jīng)濟(jì)要素

在ABB的市場經(jīng)營中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)的關(guān)鍵要素包括地區(qū)發(fā)展趨勢、行業(yè)利率水平、貨幣通貨膨脹程度及趨勢、失業(yè)率、居民可支配收入水平、匯率水平、能源購入的成本、經(jīng)濟(jì)市場機(jī)制的發(fā)展程度、市場對于產(chǎn)品的需求狀況等等，這些共同構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)要素。

3.S即Society，社會要素

人口規(guī)模是最終要的社會因素之一，除此之外社會環(huán)境的構(gòu)成要素還包括收入分布、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平、年齡結(jié)構(gòu)等。人口規(guī)模直接對國家或地區(qū)市場的容量產(chǎn)生直接的影響。年齡結(jié)構(gòu)則直接影響該地區(qū)的消費(fèi)品的結(jié)構(gòu)及推廣方式。

在中國市場中，客戶對于歐洲品牌比較信賴，尤其是對德國、瑞士的品牌具有好感，這為ABB儀器儀表產(chǎn)品客戶美譽(yù)度奠定了良好的環(huán)境基礎(chǔ)。卓越的品質(zhì)及技術(shù)聲譽(yù)使中國客戶對ABB儀器儀表產(chǎn)品的接受度比較高，推廣難度較小。

4.T即Techology，技術(shù)要素

ABB在國內(nèi)市場的儀器儀表產(chǎn)品無論從設(shè)計(jì)理念還是制造工藝，都還是代表世界第一流技術(shù)的。但隨著儀器儀表行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的不斷推進(jìn)，各競爭對手在指標(biāo)上的差距并不大，這就降低了客戶對于技術(shù)先進(jìn)性的評判標(biāo)準(zhǔn)，從而提高了價(jià)格因素的影響。

四、產(chǎn)品市場選擇及營銷策略優(yōu)化

(一)目標(biāo)市場

行業(yè)目標(biāo)市場： ABB儀器儀表公司根據(jù)客戶分布和需求，將客戶按照行業(yè)情況市場細(xì)分為：石化行業(yè)(煉油、乙烯、油氣)、化工行業(yè)(含煤化工和精細(xì)化工)、EPC(工程公司)。這些行業(yè)擁有各自不同的釆購模式和需求特點(diǎn)。ABB儀器儀表借助于自身優(yōu)勢，有能力適應(yīng)行業(yè)細(xì)分市場和市場需求，同時(shí)在各方面增加靈活性，不斷適應(yīng)不同行業(yè)的特點(diǎn)。

區(qū)域目標(biāo)市場：基于歷史因素，ABB儀器儀表的區(qū)域市場分布并不均衡，西南、西北市場相對薄弱，但對于競爭對手擁有非常大競爭優(yōu)勢，具有龐大的市場開發(fā)潛力。多數(shù)廠家只重視傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，而忽略潛在市場的開發(fā)，給ABB儀器儀表留下了足夠的拓展空間。根據(jù)市場調(diào)查，ABB業(yè)務(wù)拓展薄弱的地方，競爭對手的布局也相對較晚，因此為ABB提供了一個(gè)更有潛力的市場。

(二)市場營銷策略優(yōu)化與調(diào)整

在當(dāng)前各行各業(yè)都處在買方市場，ABB儀器儀表只能有針對性推出的彈性的市場營銷策略，才能贏得客戶的信賴，才能進(jìn)一步提高市場占有率，才能在顧客心目中樹立ABB儀器儀表的品牌形象，將ABB打造成儀器儀表產(chǎn)品的第一品牌和最優(yōu)秀的供應(yīng)商，打造成可以為顧客提供更多的利益，同時(shí)也是更負(fù)責(zé)的供應(yīng)商。

品牌策略：第一，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化到差異化策略。當(dāng)前，產(chǎn)品已經(jīng)過渡到功能差異化，不同目標(biāo)客戶的需求有所不同，甚至在同一客戶的需求隨著所處環(huán)境的變化都是有差異的，ABB要做的是努力提供有別于市場常規(guī)產(chǎn)品并且獨(dú)具功能、特色的產(chǎn)品，以滿足市場個(gè)性化的需求。第二，做到單品領(lǐng)先到產(chǎn)品組合策略。通過客戶的需求和ABB技術(shù)牽引，在面向解決方案導(dǎo)向型客戶時(shí)，用強(qiáng)勢產(chǎn)品帶動相對較弱產(chǎn)品，采用產(chǎn)品集中打包銷售等一系列的方式，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。第三，新產(chǎn)品的開發(fā)策略。首先，做好產(chǎn)品的換代升級，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行功能上的增加與配置的改進(jìn)，同時(shí)豐富產(chǎn)品類型等。其次，做好產(chǎn)品的研發(fā)戰(zhàn)略，根據(jù)市場進(jìn)行專項(xiàng)研發(fā)。

促銷策略：一是，廣告宣傳工作，開展國內(nèi)各大機(jī)場的循環(huán)廣告形式，選擇專業(yè)雜志與技術(shù)刊物作為傳播渠道。二是，產(chǎn)品推廣方面，積極參加多國儀器儀表展，在電力石化等大型行業(yè)去展示自己的成果與影響力，展示自己的技術(shù)與產(chǎn)品。銷售人員通過面對面的介紹與引導(dǎo)，對于更專業(yè)的產(chǎn)品或者行業(yè)應(yīng)用較為復(fù)雜的產(chǎn)品，從純技術(shù)的角度來為客戶進(jìn)行講解。

差異化策略：首先，產(chǎn)品差異化，提供滿足客戶定制化需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營；其二，營銷渠道差異，打依靠專業(yè)的分銷商隊(duì)伍；其三，服務(wù)差異化：建立現(xiàn)代化的服務(wù)體系，提高現(xiàn)場服務(wù)能力。其四，品牌差異化：從細(xì)節(jié)提升品牌形象。

定價(jià)策略：其一，產(chǎn)品生命周期定價(jià)法：根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期來確定價(jià)格；其二，從成本定價(jià)轉(zhuǎn)化為市場競爭定價(jià)，通過調(diào)研分析來確立價(jià)格，調(diào)查對手價(jià)格來調(diào)整自己價(jià)格。

五、產(chǎn)品營銷策略的實(shí)施與控制

(一)建立現(xiàn)代化的營銷結(jié)構(gòu)

一是根據(jù)市場需求，將銷售組織深入細(xì)化分工并對公司的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)合理地分配調(diào)整。增加市場的專項(xiàng)策劃、營銷部門和技術(shù)人員，利用大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大信息，根據(jù)細(xì)化的市場特征，對具體的行業(yè)提供專門化、專項(xiàng)化、專業(yè)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略。成立有針對性的產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)特定產(chǎn)品的市場分析、技術(shù)支持和營銷辦法，為產(chǎn)品銷售提供準(zhǔn)確的支撐、幫助。

二是增加市場部門的職能與作用。將市場部門的工作任務(wù)具體化，承擔(dān)重大項(xiàng)目及重要客戶的聯(lián)系、宣傳、溝通和談判等工作，爭取其認(rèn)可和信賴，與行業(yè)競爭對手爭取客源；積極與行業(yè)協(xié)會、科研單位以及高等院校保持友好交流和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；做好公司產(chǎn)品的專業(yè)宣傳工作，提升產(chǎn)品影響力，在學(xué)術(shù)期刊、科技圖書、行業(yè)網(wǎng)站發(fā)表論文、文章等。

(二)提升營銷團(tuán)隊(duì)整體實(shí)力

其一，對營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓(xùn)。由于ABB儀器儀表公司進(jìn)入國內(nèi)市場的時(shí)間與競爭對手相比較晚，且各地區(qū)的產(chǎn)品市場、人力分配都不均衡，從全國范圍來看，公司的銷售團(tuán)隊(duì)的數(shù)量較少，分布范圍小。為了增加產(chǎn)品市場和銷售范圍的覆蓋率，提升全國范圍內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目和重點(diǎn)客戶的接收能力，成交叉立體的銷售支持體系；讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門、技術(shù)支持部門根據(jù)各自部門設(shè)計(jì)、制作ABB產(chǎn)品的綜合考慮，向銷售部門詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢，系統(tǒng)培訓(xùn)現(xiàn)有的營銷隊(duì)伍，并招聘有能力銷售骨干，使銷售人員能夠根據(jù)客戶需求和項(xiàng)目的具體情況向客戶制定最適合的ABB產(chǎn)品和配置方案，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、滿意的價(jià)格、適宜的方案。使產(chǎn)品與客戶需求完美匹配，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的的用戶體驗(yàn)，提升公司產(chǎn)品營銷。

其次，制定營銷部門的績效考核機(jī)制。對集團(tuán)人力資源系統(tǒng)的績效考核機(jī)制進(jìn)行進(jìn)一步完善、優(yōu)化，借鑒電子商鋪售后評價(jià)與追評系統(tǒng)，提供產(chǎn)品與銷售相關(guān)人員評價(jià)，根據(jù)評價(jià)給予客戶反饋。同時(shí)依據(jù)評價(jià)內(nèi)容建立銷售成員獎懲制度，提升銷售人員的積極性和效率。

(三)建立市場營銷信息系統(tǒng)

ABB儀器儀表部門參與了Prosales銷售預(yù)測系統(tǒng)的建立與測試，使公司能夠得到詳細(xì)數(shù)據(jù)，包括可售產(chǎn)品、成敗指數(shù)和商業(yè)機(jī)會等，管理部門會在對端的時(shí)間內(nèi)對市場的變化進(jìn)行預(yù)測并制定出應(yīng)對的策略，將銷售的利潤最大化，損失最小化。項(xiàng)目完成后可以向類似項(xiàng)目提供準(zhǔn)確、有價(jià)值的參考。

(四)注重服務(wù)質(zhì)量和關(guān)系營銷策略

1.服務(wù)質(zhì)量

公司對歷史的項(xiàng)目投訴情況進(jìn)行分析，針對外包單位負(fù)責(zé)的項(xiàng)目容易被投訴的現(xiàn)象，公司決定停止外包公司全部釆用自己的工程師及服務(wù)人員，提高客戶的滿意率和用戶體驗(yàn)。同時(shí)，對外包公司項(xiàng)目配備專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行跟蹤服務(wù)，并設(shè)立24小時(shí)免費(fèi)服務(wù)電話，通過電話隨時(shí)為客戶提供技術(shù)支持，有必要時(shí)公司將免費(fèi)提供現(xiàn)場工程師進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。

2.關(guān)系營銷

通過多舉辦、參加營銷活動等方式搭建ABB公司與企業(yè)和消費(fèi)者等溝通交流的平臺，邀請客戶參加每年舉辦一次的Automation World(自動化世界)活動，建立并發(fā)展與企業(yè)、消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)的良好關(guān)系。