和菜頭

過去十年里，我看著亞馬遜的圖書推薦從莫名其妙變得異常精準，仿佛隔著屏幕坐著一個圖書管理員。他對我的熟悉程度與日俱增，我已經不需要說任何話，他就能向我推薦一批我絕對不會放過的書籍。亞馬遜能做到這一切，基于它對用戶數據的分析，以及對我的瀏覽和購買行為的分析。因此，在一次次購物過程中亞馬遜逐漸了解我，可以越來越精準地做出推薦。

如果亞馬遜更進一步呢？

舉個例子，假若我是個地心說支持者，在亞馬遜上不斷購買相關的書籍，而亞馬遜作為一家科技公司，覺得有責任推薦日心說。于是，它根據既往的用戶數據，尋找到一套最有效的書，可以讓人在閱讀過程中漸漸地對地心說產生懷疑，然后發(fā)生動搖，最終投向日心說的懷抱。當然，在許多人看來，這并不是一件壞事。問題是，地心說或日心說并不是重點，重點是亞馬遜擁有的這種科技能力本身。假設讓一個人從地心說支持者變?yōu)槿招恼f支持者在技術上是可行的，那么，如果亞馬遜想要改變用戶的其他認知呢？

這是用戶自我發(fā)展的偶然，還是亞馬遜利用技術造成的必然？換一句帶有男權社會色彩的話來說：亞馬遜究竟是你兒子，還是你爹？

以“今日頭條”為例。作家無論在平臺上發(fā)送任何內容，系統(tǒng)都會先嘗試著給予一定數量的推薦。比如說把這條內容推送給一萬人，然后計算這一萬個人里會有多少人愿意點開閱讀。如果比例達到標準，就會向更大范圍的用戶進行推送；如果達不到標準比例，那么就會停止推薦，讓這條消息自然沉底。這相當于給每一個作家制定了績效考核指標，而且在最短時間內就可以給出反饋———讀者喜歡或者不喜歡，寫作者需要或者不需要調整內容。

同樣，如果你是一名讀者，在每次給你推送消息時，系統(tǒng)會檢測到你點開了哪幾條。然后在下一輪推薦時，去掉那些你不感興趣的主題，推薦你可能感興趣的主題。于是，你越點越多，你想要看的也越來越多，最后根本停不下來。

也就是說，你的訂閱和閱讀從一種主動行為，變成一種被動行為。你最終能看到什么，并不取決于你的主觀意愿，而是由系統(tǒng)決定———系統(tǒng)決定你能看到什么，不能看到什么?；氐絹嗰R遜的問題上來，如果是系統(tǒng)“希望”你看到什么的話，這究竟算是你的自由選擇，還是科技公司利用技術造成的某種必然？

什么叫“我是你爸爸時代”？這就是?？萍脊菊J為它們比你更懂你，它們的判斷高于你的判斷，它們的意志凌駕于你的意志之上。

傳統(tǒng)互聯(lián)網時代，用戶是作為單純的消費者而存在?；ヂ?lián)網公司無論提供的是服務還是內容，用戶的主要行為是消費。但是在“我是你爸爸時代”，用戶除消費內容和服務之外，還被科技公司當作生產資料的一部分。不單要消費內容和服務，還需要充當信息的傳播路徑和提升用戶活躍度的工具，用戶行為本身也從消費變成生產。

這就是各種智能算法不斷被詬病，但是科技公司依然在不斷加大投入和執(zhí)行力度的原因———它是有效的，受到智能算法控制的用戶，能夠產生設計者所期待的行為，得到他們想要的數據。

而你的意志呢？你的意愿呢？你的選擇呢？這些事情好像已經變得不再重要。“我是你爸爸”的背后，潛藏的邏輯是：一小部分人高于另外的多數人，前者可以決定后者的行為；從決定他們看到什么、聽到什么，逐步演進到決定他們相信什么、贊同什么以及認同什么。

因為前者比后者聰明，而且占據技術上的優(yōu)勢。這一切的本質，還是統(tǒng)治權。有人奉自己為神明，視其他人為自己的創(chuàng)造物，認為自己比他們更了解他們，可以隨心所欲地擺弄他們，可以讓他們做出任何自己期待的行為，這就是瀆神———以自己為造物主。

無論是《一九八四》還是《美麗新世界》，探討的都是政府統(tǒng)治。但在“賽博朋克”的世界里，科技巨頭對民眾的統(tǒng)治可能要嚴密精細一萬倍。手機運動監(jiān)控能通知你的保險商何時提升保費，汽車自動駕駛可以算出誰是你的情人，智能家居甚至可以算出讓哪一個開關失靈能徹底激怒你，好讓你在暴怒之下干掉自己，看上去卻像是個純粹的意外……

有必要的話，更可以通過控制你看到的每一個網頁、每一條信息、每一個路邊燈箱，或聽到的每一句廣播，影響你的潛意識，讓你莫名其妙辭掉工作，醒悟過來時發(fā)現自己站在某個鳥不拉屎的高原湖邊，只不過是因為當地企業(yè)向網絡公司支付了一筆高額旅游推廣費而已。

網民喜歡叫這個“爸爸”、那個“爸爸”，可能他們都是對的。