■ 錢(qián)麗娜

音樂(lè)塑造品牌個(gè)性

在廣告學(xué)理論中，看和聽(tīng)是消費(fèi)者認(rèn)知最快的方式。在廣告中講故事，音樂(lè)始終扮演著非常重要的角色。同樣的故事，換成不同的音樂(lè)就很容易變成另外一個(gè)故事，而如果播放的是消費(fèi)者喜歡的音樂(lè)，廣告的影響力又將會(huì)不同。既然音樂(lè)如此微妙，品牌又能如何借力音樂(lè)與消費(fèi)者溝通呢？

如果可以將音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)視作矩陣，其橫軸分布著至少四種音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的事件，它們分別是：事件贊助，即品牌贊助大型音樂(lè)活動(dòng)；人才贊助，即與KOL個(gè)體或是品牌形成定制合作的關(guān)系，比如TFBoys與士力架；內(nèi)容策劃，即定制曲目或是策劃事件，比如阿迪達(dá)斯與海爾兄弟合作的單曲 《Nomadic（游牧）》；聲音品牌，是指為品牌原創(chuàng)的聲音資產(chǎn)，這些聲音通常稱(chēng)為廣告短曲 （Jingle），英特爾簡(jiǎn)潔的廣告音樂(lè)即為一種。

縱軸則是在不同事件下曲風(fēng)的選擇。比如可口可樂(lè)都會(huì)選擇主流的流行音樂(lè)，而百威啤酒則會(huì)選用較為熱情的電子舞曲。雖然品牌不同，但在選擇音樂(lè)風(fēng)格時(shí)會(huì)有一些共性的法則。

首先，需要明確核心人群。如果消費(fèi)者群體廣泛且主流（如可口可樂(lè)或百事可樂(lè)），采用小眾風(fēng)格的音樂(lè)可不是什么好主意；如果品牌的受眾新潮且嬉皮，那么品牌需要呈現(xiàn)的就是更為叛逆的音樂(lè)。其次，音樂(lè)更需要與品牌的調(diào)性相一致。百威強(qiáng)調(diào) “一起人人派對(duì)”，所以選擇電子舞曲音樂(lè)恰如其分。

此外，品牌選擇的音樂(lè)形式取決于受眾的社交行為，受眾想要分享的是哪種內(nèi)容，可以和音樂(lè)人合作，甚至可以邀請(qǐng)受眾共創(chuàng)。然而，在借音樂(lè)來(lái)傳達(dá)品牌形象時(shí)，更需要拿捏好分寸。分寸感是一種細(xì)微的感覺(jué)。百事可樂(lè)一直走先鋒音樂(lè)的路線，選擇諸如歌手吳莫愁這樣新潮且有個(gè)性的新星，形成較高的品牌識(shí)別度，容易在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)大的慣性，讓競(jìng)品難以模仿，就像康師傅等于 “紅燒牛肉面”，統(tǒng)一就只能拿出 “老壇酸菜面”與之抗衡。每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域只有唯一。

用音樂(lè)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智

如何借助大數(shù)據(jù)整合消費(fèi)者的真實(shí)需求，利用音樂(lè)技術(shù)、新零售等多元手段，打破傳統(tǒng)零售業(yè)線下困境，跳脫出快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的死結(jié)，如今是很多快消品牌都在思考的問(wèn)題。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克在QQ音樂(lè)平臺(tái)上設(shè)立的耐克跑步電臺(tái)在場(chǎng)景音樂(lè)領(lǐng)域曾大獲成功。很多場(chǎng)景具有獨(dú)占性，耐克利用廣告學(xué)中的 “占位”法 （ownlocation），把跑步這一場(chǎng)景音樂(lè)獨(dú)占后，就等于占據(jù)了人們?cè)谂懿綍r(shí)的心智和想法，使得同類(lèi)品牌再難進(jìn)入。

去年8月，日本快消品牌優(yōu)衣庫(kù)與騰訊QQ音樂(lè)合作，推出了很多跨界音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)迫使音樂(lè)和服裝強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為六種生活場(chǎng)景 （旅行、校園、商務(wù)、娛樂(lè)、宅家、運(yùn)動(dòng)）設(shè)計(jì)了六種不同的歌單和宣傳語(yǔ)，讓消費(fèi)者無(wú)論在什么場(chǎng)景，總能找到一款他們的服裝和歌曲。優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為，服裝和快消品對(duì)消費(fèi)者而言只是消費(fèi)中的一環(huán)，人們真正想做的是穿著喜愛(ài)的服裝在明媚的陽(yáng)光下做喜歡的事，服裝只是為生活中的不同場(chǎng)景服務(wù)。音樂(lè)能夠串接起服裝和場(chǎng)景，喚起人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的體驗(yàn)和想象。

眾所周知，英特爾的品牌總是與一段強(qiáng)有力的音樂(lè)配合出現(xiàn)。那么，一個(gè)品牌怎樣做出有關(guān)這個(gè)品牌的音樂(lè)呢？英特爾當(dāng)初研究了人們對(duì)其品牌的一種觸覺(jué)，讓音樂(lè)融合在品牌中。品牌一旦擁有了標(biāo)志性的音樂(lè)，那么，音樂(lè)出現(xiàn)，品牌也會(huì)隨即呈現(xiàn)，消費(fèi)者聽(tīng)到音樂(lè)同時(shí)也能感觸到品牌，所以品牌和音樂(lè)的結(jié)合對(duì)于品牌有非常大的提升作用。此外，像娃哈哈、百事可樂(lè)等都做了很多和音樂(lè)有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)，其也是面對(duì)年輕人的，成功讓音樂(lè)和品牌融為一體，讓音樂(lè)中有品牌精神，品牌中有音樂(lè)元素。

然而，廣告的本質(zhì)在于重復(fù)。如何讓消費(fèi)者愿意重復(fù)聽(tīng)、重復(fù)看可是個(gè)學(xué)問(wèn)。耐克與跑步場(chǎng)景建立起關(guān)聯(lián)是因?yàn)榻栌昧艘魳?lè)中的節(jié)拍特色；英特爾的廣告被人記住是因?yàn)槎绦∏矣刑厣男桑先说挠洃浱卣?。每個(gè)場(chǎng)景下用戶的需求不同，而在這些場(chǎng)景下，消費(fèi)者的很多選擇習(xí)慣是由各品牌營(yíng)銷(xiāo)打造出來(lái)的。

打造一個(gè)合適的場(chǎng)景

對(duì)于很多年輕消費(fèi)者而言，他們喜歡在 “我們的世界”里獲得娛樂(lè)感。從以前的買(mǎi)票看演唱會(huì)，到現(xiàn)在參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、看直播、在社交圈分享，品牌更需要細(xì)致研究哪一種娛樂(lè)方式既適合自己的DNA，又能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。

一個(gè)品牌堅(jiān)持某種曲風(fēng)和類(lèi)型，其實(shí)是在做品牌資產(chǎn)。軒尼詩(shī)選擇了很多具有可發(fā)掘潛力的新人，力求將新鮮感、個(gè)性、潮流和話題與品牌相結(jié)合。線上電臺(tái)一個(gè)月就為優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了8億次的品牌曝光和1250萬(wàn)的收聽(tīng)人數(shù)，而真正的成果是線上粉絲被實(shí)實(shí)在在地引流到了店鋪。

音樂(lè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中扮演的角色取決于品牌的策略，音樂(lè)作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器，可以幫助品牌提升用戶參與度，激發(fā)用戶活躍度，形成差異化的品牌形象乃至提高消費(fèi)者的心智占有率，建立對(duì)品牌持久的記憶。

品牌選擇了音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就要將品牌全程置入到年輕人接觸音樂(lè)、參與音樂(lè)消費(fèi)的各種場(chǎng)合中，這可以形成一個(gè)新的品牌接觸點(diǎn)鏈條，從而加深品牌與消費(fèi)者的粘性。

人的消費(fèi)心理通常是由人的消費(fèi)情緒決定的，一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者在情緒好的情況下，比較愿意購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)，并且在這種情況下所促成的購(gòu)買(mǎi)決策，后悔的幾率也較低。音樂(lè)，在調(diào)節(jié)消費(fèi)者情緒上，則扮演著不容忽視的角色。

音樂(lè)已經(jīng)成為各行各業(yè)商家促銷(xiāo)、活躍門(mén)店氣氛、提升企業(yè)形象而采用的手段之一。無(wú)論企業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)還是新興領(lǐng)域，音樂(lè)設(shè)置的重要性都不容忽視。音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)技巧早已是區(qū)分同類(lèi)企業(yè)形象和品牌的魔術(shù)棒。■