◎祝合良

在我國，“老字號(hào)”通常稱之為“中國老字號(hào)”，在國外，被稱為“老品牌”?！爸袊献痔?hào)”是我國商業(yè)文化的重要載體，是中華民族工商業(yè)精英精神的體現(xiàn)，蘊(yùn)藏著深厚的文化底蘊(yùn)，具有巨大的文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

現(xiàn)狀

1.標(biāo)準(zhǔn)

“中華老字號(hào)”主要是政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)在相關(guān)文件中使用的稱謂。2006年4月，商務(wù)部發(fā)布了《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》（簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）和“振興老字號(hào)工程”方案。《規(guī)范》中規(guī)定，“中華老字號(hào)”是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。”并在此基礎(chǔ)上提出了“中華老字號(hào)”七個(gè)認(rèn)定條件：一是擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)；二是品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前；三是傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)；四是有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化；五是具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值；六是具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)；七是國內(nèi)資本及港澳臺(tái)地區(qū)資本相對(duì)控股，經(jīng)營狀況良好，且具有較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力。

2.分布

早在1990年，原商業(yè)部就第一次組織了“中華老字號(hào)”的評(píng)定工作，制定了“中華老字號(hào)”的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，并評(píng)選了1600多家“中華老字號(hào)”。

2006年和2008年，商務(wù)部分兩批共認(rèn)定了1128家“中華老字號(hào)”，分布在全國31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，多數(shù)聚集在沿海及內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。其中，數(shù)量較多的是上海（180家）和北京（117家），分別占總數(shù)的15.96%和10.37%；老字號(hào)數(shù)量達(dá)50家以上的省市共有5個(gè)，分別是江蘇、浙江、山東、天津和廣東，共占總數(shù)的33.33%。 現(xiàn)有的1128家“中華老字號(hào)”分為7個(gè)行業(yè)、8個(gè)類別，以加工制造業(yè)和商業(yè)服務(wù)業(yè)為主，共計(jì)718家，占總數(shù)的63.65%。按照國家對(duì)不同行業(yè)大中小型企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，絕大多數(shù)“中華老字號(hào)”屬于中小企業(yè)。大型企業(yè)不到10%，中型企業(yè)占30%左右，小型企業(yè)占60%多?！爸腥A老字號(hào)”目前有多種所有制，包括國有企業(yè)、私營企業(yè)股份有限公司、股份合作企業(yè)、集體企業(yè)、其他企業(yè)和聯(lián)營企業(yè)等。其中，國有企業(yè)占一半以上。2008年以后老字號(hào)的認(rèn)定工作由各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）相關(guān)部門牽頭進(jìn)行。

發(fā)展情況與發(fā)展途徑

商務(wù)部通過對(duì)連續(xù)申報(bào)且具有代表性的306家“中華老字號(hào)”的營業(yè)額數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，2013-2014年?duì)I收規(guī)模逐步攀升，2015年呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，同比下降5.07%，利潤(rùn)同比下降11.2%，較營收規(guī)模下降幅度更大。

1.面臨的問題

（1）“中華老字號(hào)”半數(shù)以上為國有企業(yè)，體制束縛遏制企業(yè)活力煥發(fā)。內(nèi)部機(jī)制、法律機(jī)制不健全、市場(chǎng)機(jī)制陳舊導(dǎo)致很多老字號(hào)喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力。

（2）生產(chǎn)手段落后，創(chuàng)新能力不足，難以適應(yīng)現(xiàn)代化大生產(chǎn)、大流通的市場(chǎng)要求。同時(shí)還存在營銷觀念守舊、品牌宣傳落后和電子商務(wù)起步晚等問題。老字號(hào)中很多都是中小型企業(yè)，現(xiàn)代化生產(chǎn)和流通能力不足，導(dǎo)致其抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)力提升困難。

（3）人員老化、人才流失，老字號(hào)后繼乏人的問題仍很突出。

（4）品牌意識(shí)有待進(jìn)一步提高，依法保護(hù)老字號(hào)無形資產(chǎn)問題有待各方共同努力。

（5）企業(yè)成本費(fèi)用大幅上升、發(fā)展資金緊缺，一部分老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較小，品牌僅在當(dāng)?shù)叵碛幸欢ㄖ龋髽I(yè)融資困難，導(dǎo)致其很難擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提高影響力。

2.發(fā)展途徑

（1）“老字號(hào)”在發(fā)展過程中要主動(dòng)求“變”。根據(jù)楊·魯比公司品牌力量矩陣模型可見，品牌的發(fā)展主要有兩個(gè)維度：一是不斷提高品牌的地位；二是不斷增強(qiáng)品牌的實(shí)力。前者要不斷提高品牌的知名度和美譽(yù)度，贏得顧客的尊重；后者要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新求變（見圖）。從品牌成長(zhǎng)的軌跡可以看出，新品牌在發(fā)展過程中，首先要增強(qiáng)品牌實(shí)力，以便脫穎而出；老品牌則既要維護(hù)品牌的地位，又要增強(qiáng)品牌的實(shí)力。當(dāng)前，我國老字號(hào)大多數(shù)經(jīng)營不善，關(guān)鍵是創(chuàng)新不足。沒有創(chuàng)新，就沒有品牌發(fā)展，再強(qiáng)勢(shì)的老字號(hào)品牌也會(huì)走向衰落，最終被淘汰。建議老字號(hào)從體制機(jī)制、品牌要素、品牌營銷、經(jīng)營方式、服務(wù)技術(shù)、商業(yè)模式、企業(yè)組織及品牌管理模式等方面進(jìn)行品牌創(chuàng)新，提升品牌實(shí)力。

圖 老字號(hào)品牌地位構(gòu)成

（2）“老字號(hào)”發(fā)展中的“不變”之道主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是抓住品牌的本質(zhì)“不變”。千百年來，品牌發(fā)展具有獨(dú)特性和差異性的本質(zhì)未變。模仿和跟風(fēng)，不能引導(dǎo)市場(chǎng)，引領(lǐng)時(shí)代。要做到與眾不同，關(guān)鍵還在于品牌創(chuàng)新。從這個(gè)意義上來講，創(chuàng)新作為品牌的本質(zhì)要求是不能變的。二是打造品牌的根基“不變”。品牌的根基是產(chǎn)品和服務(wù)，因此，品牌的塑造離不開質(zhì)量硬的產(chǎn)品與水平高的服務(wù)。三是塑造品牌的靈魂“不變”。品牌的靈魂是品牌的經(jīng)營理念。如同仁堂的經(jīng)營理念是“同心同德、仁術(shù)仁風(fēng)”，便宜坊的經(jīng)營理念是“方便宜人，物超所值”。一旦樹立正確的品牌經(jīng)營理念，就要堅(jiān)持傳承，充分發(fā)揮其引領(lǐng)作用。四是樹立起來的品牌個(gè)性持久“不變”。品牌個(gè)性是其特有的人性化特征，是形成品牌識(shí)別差異化的重要來源，也是品牌傳播的源點(diǎn)和積累品牌資產(chǎn)的重要載體。然而，我國老字號(hào)品牌普遍缺乏品牌個(gè)性的樹立和宣揚(yáng)。一些老字號(hào)品牌，樹立品牌個(gè)性一段時(shí)間之后，在利益驅(qū)使下，又走樣，迷失方向。五是塑造品牌的專業(yè)精神“不變”。強(qiáng)勢(shì)的品牌要求品牌屬性清楚，其最佳途徑是弘揚(yáng)品牌的專業(yè)精神，建議做到三個(gè)“一”，即專一、第一和唯一。