鄒凌遠(yuǎn)

環(huán)顧全球酒業(yè)發(fā)展，名酒往往與著名產(chǎn)區(qū)的崛起密不可分。中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)自社會(huì)主義市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)以來(lái)，經(jīng)過(guò)了近40年草長(zhǎng)鶯飛的發(fā)展，從粗放型釀造生產(chǎn)，到擴(kuò)張性跑馬圈地，再到緊縮型調(diào)整洗牌，萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)容量也由此形成。

伴隨中國(guó)酒業(yè)不斷膨脹，是名酒角逐行業(yè)霸主地位的變遷史，也是白酒產(chǎn)區(qū)主宰時(shí)代的更迭史。從清香獨(dú)大，到濃香氣勢(shì)如虹，再到醬香成功逆襲，中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)的主導(dǎo)地位因時(shí)而異。輾轉(zhuǎn)現(xiàn)在，醬香、濃香、清香產(chǎn)區(qū)占據(jù)國(guó)內(nèi)酒業(yè)絕對(duì)統(tǒng)治地位，但這并不影響白酒與時(shí)俱進(jìn)的傳承創(chuàng)新，新興產(chǎn)區(qū)相繼出現(xiàn)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)酒業(yè)大產(chǎn)區(qū)概念也逐漸形成，而每個(gè)產(chǎn)區(qū)內(nèi)都出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌。

一杯中國(guó)酒，一部產(chǎn)業(yè)史。中國(guó)酒業(yè)在繼承和發(fā)揚(yáng)過(guò)程中，也在不斷探索和實(shí)踐，大眾消費(fèi)需求也逐漸多樣化。雖然已經(jīng)熬過(guò)寒冬期的洗牌，市場(chǎng)回歸理想，但是與酒企爭(zhēng)斗同樣激烈的產(chǎn)區(qū)爭(zhēng)霸從未停息。加之白酒市場(chǎng)已經(jīng)從酒企競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更高層次的區(qū)域板塊競(jìng)爭(zhēng)，這就是產(chǎn)區(qū)的機(jī)遇，也是未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

群雄逐鹿

上個(gè)世紀(jì)80年代，汾酒榮耀銷(xiāo)售六連冠，成就中國(guó)白酒清香時(shí)代；上個(gè)世紀(jì)90年代，世界酒王五糧液異軍突起穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，開(kāi)啟中國(guó)白酒濃香紀(jì)元；上個(gè)世紀(jì)90年代末開(kāi)始，國(guó)酒茅臺(tái)深受政商青睞刷新銷(xiāo)售紀(jì)錄，拉開(kāi)醬香時(shí)代序幕，時(shí)至今日其領(lǐng)導(dǎo)地位巋然不動(dòng)；自200 5年，水井坊打開(kāi)高端白酒市場(chǎng)“潘多拉魔盒”，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的百花齊放，各地酒企在全國(guó)化大潮的推動(dòng)下，厲兵秣馬拓展市場(chǎng)。各路名酒相繼加碼，整合外部市場(chǎng)，為了塑造品牌差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，各類(lèi)創(chuàng)新香型也隨之而來(lái)，如綿柔型、芝麻香型、特香型等。隨后2012年酒業(yè)寒冬期開(kāi)始，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，行業(yè)調(diào)整洗牌，白酒市場(chǎng)格局除了茅臺(tái)、五糧液位列第一、第二不變，前十的后續(xù)排名逐年更換。

當(dāng)前，白酒行業(yè)“三級(jí)階梯式”的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，茅五洋領(lǐng)銜一線(xiàn)品牌，古瀘郎劍汾等酒企為二線(xiàn)品牌，四特、景芝、西鳳、品斛堂等酒企為三線(xiàn)及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。而茅臺(tái)、五糧液地位最為穩(wěn)固，這也奠定了醬香產(chǎn)區(qū)、濃香產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)高度地位。洋河、汾酒等酒企在不斷發(fā)力，尋求戰(zhàn)略擴(kuò)張，其他區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也在持續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)區(qū)的兼并融合不斷上演。由此奠定中國(guó)酒業(yè)“兩家獨(dú)大、多強(qiáng)爭(zhēng)斗”的行業(yè)格局，同時(shí)白酒產(chǎn)區(qū)也進(jìn)入醬香、濃香產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)，多種創(chuàng)新香型產(chǎn)區(qū)并存的新常態(tài)。

相互成就

在清、濃、醬傳統(tǒng)三大香型統(tǒng)治白酒產(chǎn)業(yè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)雖然過(guò)萬(wàn)家，但大家對(duì)香型和產(chǎn)區(qū)的傳播意識(shí)很薄弱。這主要兩方面原因造成的，一是市場(chǎng)需大于求，白酒產(chǎn)品消費(fèi)非常容易，酒企只需要灌裝生產(chǎn)就不愁賣(mài)：二是強(qiáng)大的政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)，對(duì)大眾酒水消費(fèi)帶來(lái)的持續(xù)拉動(dòng)力。所有酒企的品牌營(yíng)銷(xiāo)主觀意識(shí)差，多數(shù)都采取模仿行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨策略，因而在磨練自身內(nèi)功和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力方面是明顯的短板。千禧年之后，除了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和具備超前戰(zhàn)略眼光的新銳品牌在營(yíng)銷(xiāo)層面動(dòng)作頻頻外，其他酒企慢慢開(kāi)始覺(jué)醒，意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，也逐漸開(kāi)始進(jìn)行創(chuàng)新探索，各種新概念相繼在行業(yè)中涌現(xiàn)。尤其臨近白酒黃金十年的結(jié)束，國(guó)內(nèi)酒企紛紛不惜花重金塑造品牌，重視產(chǎn)區(qū)概念打造和傳播，以此尋求在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地。魯酒、豫酒、皖酒、蘇酒等區(qū)域統(tǒng)一酒業(yè)稱(chēng)呼不絕于耳，而白酒金三角、東三省產(chǎn)區(qū)、魯酒產(chǎn)區(qū)、湘贛皖鄂產(chǎn)區(qū)等大產(chǎn)區(qū)概念也相繼出現(xiàn)。

事實(shí)上，并非所有的產(chǎn)區(qū)概念都能成功，這跟區(qū)域內(nèi)酒企的運(yùn)作息息相關(guān)。茅臺(tái)塑造了赤水河畔不可復(fù)制的仁懷市醬香型產(chǎn)區(qū)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，而茅臺(tái)鎮(zhèn)也賦予了茅臺(tái)酒獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)，鞏固其長(zhǎng)久的獨(dú)特性而備受追捧。因此，酒企做得大，產(chǎn)區(qū)叫得響，洋河做響了綿柔型產(chǎn)區(qū)，景芝、扳倒井、泰山等魯酒代表企業(yè)做響了芝麻香產(chǎn)區(qū)。尤其是在要么大而強(qiáng)，要么小而美的白酒新時(shí)代，大眾的認(rèn)識(shí)越來(lái)越理性，單純的噱頭已經(jīng)很難讓他們信服。酒企的營(yíng)銷(xiāo)概念需要有理有據(jù)，而產(chǎn)品的品質(zhì)和香型也需要有產(chǎn)區(qū)做支撐。所以，酒企需要產(chǎn)區(qū)做后盾，而產(chǎn)區(qū)需要酒企去傳播，二者是命運(yùn)共同體。

消費(fèi)升級(jí)

經(jīng)過(guò)10年白酒瘋漲，大多數(shù)人已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)過(guò)去幾年喝酒的瘋狂，對(duì)酒桌文化更是感觸深切。這也直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)白酒的需求，從量變到質(zhì)變，更要喝好。與此同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，健康正成為消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題。更為關(guān)鍵的是近兩年政府對(duì)全民健康越來(lái)越重視，2016年中央已經(jīng)將“健康中國(guó)策”上升為國(guó)策，全國(guó)各地開(kāi)始全面貫徹落實(shí)。行業(yè)、消費(fèi)、政策等多種因素的推動(dòng)，國(guó)內(nèi)酒業(yè)的“健康白酒”熱也并非空穴來(lái)風(fēng)。瀘州老窖推出綠豆大曲，洋河推出微分子酒，古井貢推出亳菊酒，勁酒推出毛鋪苦蕎，品斛堂創(chuàng)新研發(fā)的石斛酒，各種健康酒產(chǎn)品相繼上市。結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售情況，健康酒表現(xiàn)搶眼，毛鋪苦蕎2 0億銷(xiāo)售額，品斛堂石斛酒銷(xiāo)售額增長(zhǎng)200%，暢銷(xiāo)全云南。

每一個(gè)成功品牌的背后都有一個(gè)獨(dú)特的香型在支撐；而每一個(gè)成功香型的背后都有一個(gè)獨(dú)立而強(qiáng)大的產(chǎn)區(qū)在支撐。大眾消費(fèi)者升級(jí)，健康酒正走向主流化，必然催生健康酒產(chǎn)區(qū)。未來(lái)隨著健康酒的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，酒業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)新加速，健康酒產(chǎn)區(qū)必將成為一個(gè)能夠與傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)抗衡的新產(chǎn)區(qū)，領(lǐng)跑酒業(yè)新時(shí)代。因?yàn)楫a(chǎn)區(qū)代表的不僅僅是一個(gè)地方，一種香型，代表的更是一種權(quán)威的聲譽(yù)，一種行業(yè)地位，一種贏得世人認(rèn)可的保障，這是酒企最好的品牌發(fā)力點(diǎn)和接力點(diǎn)，產(chǎn)區(qū)內(nèi)的酒企肯定會(huì)發(fā)力去傳播。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)白酒大省，香型概念已經(jīng)非常突出，很難再改變大眾對(duì)他們的認(rèn)識(shí)，只有產(chǎn)區(qū)概念空白的省份才能有機(jī)會(huì)。而從全國(guó)健康酒川、皖、鄂、滇等產(chǎn)地看，要形成源頭到消費(fèi)者的全產(chǎn)業(yè)鏈健康標(biāo)準(zhǔn)，云南有與生俱來(lái)的健康產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)基因且具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的潛力基礎(chǔ)。此外，云酒的代表品斛堂酒業(yè)，作為滇派健康白酒創(chuàng)導(dǎo)者，集石斛種植、研發(fā)、加工、生產(chǎn)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)為一體，按照做藥標(biāo)準(zhǔn)做酒，旗下萬(wàn)噸精米酒釀造基地全省規(guī)模最大。因此，唯獨(dú)云南兼具成為健康酒產(chǎn)區(qū)的兩大核心特征，一是先天自然條件，二是區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌，未來(lái)極有可能革新中國(guó)酒業(yè)產(chǎn)區(qū)新格局。