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        超級(jí)會(huì)員:音樂付費(fèi)下一個(gè)爆點(diǎn)?

        2018-09-11 04:53:12李志勇
        財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊 2018年18期
        關(guān)鍵詞:會(huì)員音樂用戶

        李志勇

        正值“88會(huì)員”推出一年之際,阿里巴巴在8月宣布將其升級(jí)為88 VIP會(huì)員,為用戶提供除天貓超市、國(guó)際直營(yíng)等多店95折活動(dòng)以外,還通享優(yōu)酷VIP、餓了么超級(jí)會(huì)員、淘票票全國(guó)卡及蝦米超級(jí)VIP等多渠道權(quán)益。至此,這家零售巨頭基本完成了由普通會(huì)員、超級(jí)會(huì)員、黑卡會(huì)員組成的金字塔式會(huì)員體系。

        面對(duì)人口紅利逐漸消退、流量日益稀缺的市場(chǎng)趨勢(shì),如何在原有業(yè)務(wù)體系中提升平臺(tái)的吸引力,成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新挑戰(zhàn)。而用戶越來越復(fù)雜的消費(fèi)需求,也讓以“超級(jí)會(huì)員”為代表的捆綁模式成為后流量時(shí)代實(shí)現(xiàn)資源整合、構(gòu)建多元消費(fèi)生態(tài)的下一個(gè)突破口。

        國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)

        回顧全球范圍的商業(yè)布局,亞馬遜在2005年推出的Prime會(huì)員算是最早的電子付費(fèi)會(huì)員體系,旨在通過解決國(guó)外高價(jià)物流配送費(fèi)用的消費(fèi)痛點(diǎn)來吸引廣大消費(fèi)者。此后,隨著亞馬遜拓展了包括軟硬件、流媒體視頻、Kindle圖書館等多項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù),這些都被納入了Prime會(huì)員體系,為用戶提供了豐富又充滿個(gè)性化的會(huì)員權(quán)益。如今,Prime會(huì)員數(shù)早已破億。

        其旗下Amazon Music也同樣被囊括在Prime訂閱服務(wù)里,并依靠智能音箱Echo的售賣帶動(dòng)了流媒體音樂服務(wù)的增長(zhǎng)。目前,Amazon Music的付費(fèi)用戶量也超過千萬,被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是在Spotify、Apple Music之后的第三大流媒體音樂服務(wù)。

        根據(jù)摩根士丹利的報(bào)告,有40%的Prime會(huì)員每年在亞馬遜上消費(fèi)超過1000美元,且會(huì)員在網(wǎng)站上的逗留時(shí)間約為非會(huì)員的5倍。背靠全球超過1億的龐大付費(fèi)會(huì)員數(shù)量,亞馬遜于去年直接殺入數(shù)字訂閱市場(chǎng),成為繼谷歌、蘋果之后的第三大內(nèi)容直銷平臺(tái)。

        對(duì)于流媒體音樂產(chǎn)業(yè)來說,付費(fèi)式訂閱會(huì)員早已成為行業(yè)營(yíng)收的主要來源。Apple Music自問世起就實(shí)行流媒體視頻與流媒體音樂的訂閱服務(wù),而Spotify在前期實(shí)行免費(fèi)+付費(fèi)的并行模式后也已經(jīng)逐漸向全付費(fèi)模式傾斜。在此之后,其付費(fèi)用戶數(shù)量反而快速增長(zhǎng)——今年初,Spotify更是只用了一個(gè)月就完成了6000萬到7000萬訂閱用戶的飛躍。

        今年6月,美國(guó)電信巨頭AT&T;與Pandora、Amazon Music、HBO等多家流媒體服務(wù)聯(lián)合推出Premium計(jì)劃,AT&T;用戶可以通過升級(jí)至該80美元/月的套餐從而免費(fèi)享受任一項(xiàng)流媒體服務(wù)。

        當(dāng)通訊運(yùn)營(yíng)商和流媒體娛樂品牌建立合作,雙方都得以擁有了更為強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容附加值,從而構(gòu)建出更多元化的服務(wù)矩陣。其中,流媒體音樂服務(wù)Pandora在剛結(jié)束的第二季度里依靠訂閱付費(fèi)用戶獲收1.137億美元,同比增長(zhǎng)67%。

        超級(jí)會(huì)員的商業(yè)邏輯

        在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以用戶為導(dǎo)向整體呈現(xiàn)出碎片化、精準(zhǔn)化的特點(diǎn)。當(dāng)平臺(tái)資源越發(fā)充盈、產(chǎn)品矩陣越加豐富,各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到對(duì)用戶體驗(yàn)的深耕。

        隨著用戶付費(fèi)意識(shí)的形成以及付費(fèi)意愿的不斷提升,普通會(huì)員制度作為優(yōu)化用戶體驗(yàn)、刺激持續(xù)消費(fèi)的第一階段已經(jīng)不再是首要吸引力,著重多維權(quán)益共享的“超級(jí)會(huì)員”將成為各大行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。

        與傳統(tǒng)的流量思維側(cè)重于新用戶的獲取不同,超級(jí)會(huì)員強(qiáng)調(diào)的是從多個(gè)層面去服務(wù)已有的用戶。在這背后,是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從“生產(chǎn)新產(chǎn)品進(jìn)行注意力收割”到“最大程度向內(nèi)打通現(xiàn)有資源渠道”的轉(zhuǎn)變。造成這一轉(zhuǎn)變的根本在于大平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)的積累和運(yùn)用基本成熟,因此,對(duì)已有用戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷及更深層的關(guān)系構(gòu)建成為必然。

        “超級(jí)會(huì)員”由此而生。

        場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲曾提出過“超級(jí)用戶思維”的概念,并借消費(fèi)行為將用戶分為四個(gè)階段:用戶—付費(fèi)用戶—超級(jí)用戶—裂變用戶。普通會(huì)員所代表的是第二環(huán)付費(fèi)用戶,而“超級(jí)會(huì)員”這一概念處在其中的第三環(huán),是一種互動(dòng)式、個(gè)性化的用戶服務(wù),代表著更深層次的用戶關(guān)系確認(rèn)和信任感建立。

        在看似零散的交易行為后,超級(jí)會(huì)員的背后邏輯是通過聚焦用戶本身的功能進(jìn)行更清晰的價(jià)值感交付、為該群體建立定制化差異化的身份認(rèn)同以及借此為更多用戶提供認(rèn)同品牌價(jià)值觀的渠道能力。

        這個(gè)邏輯,對(duì)于音樂產(chǎn)業(yè)也是適用的。

        在音樂產(chǎn)業(yè)鏈的巨大優(yōu)勢(shì)

        通過觀察近年來國(guó)內(nèi)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí),不難發(fā)現(xiàn),各個(gè)領(lǐng)域基于“超級(jí)會(huì)員”概念的深入運(yùn)營(yíng)已經(jīng)形成了全新的估值體系。

        可以看到,“京東plus”成為京東的第一優(yōu)先戰(zhàn)略;以騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷為首的眾多在線視頻平臺(tái)不僅憑借打造獨(dú)播和自制內(nèi)容來加碼會(huì)員消費(fèi)內(nèi)容,同時(shí)也通過高端VIP模式為用戶提供暢通PC、手機(jī)、Pad的多客戶端特權(quán),完成了較為成熟的付費(fèi)會(huì)員體系。

        對(duì)國(guó)內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)來說,隨著內(nèi)容付費(fèi)模式的不斷成熟,數(shù)字音樂的商業(yè)化能力正在不斷提升。在各大平臺(tái)之間的版權(quán)之爭(zhēng)告一段落后,如何將“超級(jí)會(huì)員”概念運(yùn)用到流媒體音樂服務(wù)中以此加強(qiáng)對(duì)用戶的深耕,或?qū)⒊蔀楫a(chǎn)業(yè)的下一個(gè)切入口。

        在諸多服務(wù)內(nèi)容里,可以看出大多數(shù)音樂平臺(tái)都將專屬皮膚、身份標(biāo)識(shí)、免廣告等囊括其中。目前來看,這些特色服務(wù)的會(huì)員模式對(duì)于吸引、培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣確實(shí)起到了積極作用,但在服務(wù)的實(shí)用性和捆綁模式的多元化方面仍有提升空間。

        超級(jí)會(huì)員的打造、運(yùn)營(yíng),其實(shí)是平臺(tái)根據(jù)自身業(yè)務(wù)資源整合產(chǎn)品矩陣,擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域,進(jìn)而參與更多元化的生態(tài)構(gòu)建過程。

        以騰訊與中國(guó)聯(lián)通推出的“大王卡”為例。該服務(wù)為用戶整合提供了包括微信、QQ、騰訊視頻、QQ音樂等在內(nèi)超過百個(gè)騰訊系產(chǎn)品免流量的權(quán)益,形成了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的良好流轉(zhuǎn),2018年1月新增用戶就超過5000萬。而根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2018年4月的數(shù)據(jù)顯示,有2%的QQ音樂會(huì)員會(huì)轉(zhuǎn)化成騰訊視頻會(huì)員,2.3%的騰訊視頻會(huì)員會(huì)轉(zhuǎn)化成QQ音樂會(huì)員,達(dá)到了互相轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)的效果,充分體現(xiàn)了“超級(jí)會(huì)員”類權(quán)益在業(yè)務(wù)協(xié)同中的價(jià)值增值。

        《2018數(shù)字音樂消費(fèi)研究報(bào)告》顯示,“購(gòu)買會(huì)員”已經(jīng)以27.2%的份額成為我國(guó)音樂領(lǐng)域里最常見的付費(fèi)類型,數(shù)字音樂用戶付費(fèi)收入規(guī)模預(yù)計(jì)將在2019年達(dá)到64億元。由此可見,會(huì)員作為To C內(nèi)容付費(fèi)的重要構(gòu)成擁有廣闊前景。

        當(dāng)音樂付費(fèi)已經(jīng)成為大勢(shì)時(shí),音樂產(chǎn)業(yè)也該到了從野蠻生長(zhǎng)過渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段了。除了在產(chǎn)業(yè)鏈(包括演出、硬件、版權(quán)、宣發(fā)等多模式)進(jìn)行布局,進(jìn)一步挖掘付費(fèi)用戶市場(chǎng)則是各音樂平臺(tái)現(xiàn)在需要考慮的關(guān)鍵議題。

        而“超級(jí)會(huì)員”這一業(yè)務(wù)模式,已經(jīng)在連接復(fù)雜多元的產(chǎn)品矩陣、構(gòu)建全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)上顯現(xiàn)出了巨大優(yōu)勢(shì)。對(duì)于亟待重建產(chǎn)業(yè)盈利模式的音樂產(chǎn)業(yè)而言,它或許也將是決定誰(shuí)能成為頭部力量的下一個(gè)決定性因素。

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