王吉瑕 劉慧梅

摘要：隨著生活水平的提高，人們開始重視青少年的研學(xué)教育，各旅行社開始針對中小學(xué)生的校外研學(xué)活動設(shè)立相關(guān)的項目小組，以此來響應(yīng)顧客對研學(xué)教育的需求。本文以中青旅小青團校外活動指導(dǎo)中心為調(diào)查單位，采用QFD方法中的質(zhì)量屋對顧客需求進行分析，輔以出行調(diào)查、電話訪談，設(shè)計多種網(wǎng)絡(luò)營銷研究方案，在測試中找出方案與不同階段類型校外研學(xué)活動的關(guān)系，并提出相應(yīng)的對策和建議，為青少年兒童校外活動指導(dǎo)的服務(wù)平臺更好地發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客需求；QFD；質(zhì)量屋

隨著我國經(jīng)濟的高速增長，處在具有好動活潑代表的小學(xué)生們也不該落后，他們精力旺盛，好學(xué)心強烈，閑暇時間較多。相比于傳統(tǒng)的課堂內(nèi)進行教學(xué)的學(xué)科課程，“研學(xué)旅行”活動課程沒有明顯的有規(guī)律性、可控性、階段性和連續(xù)性的特征，更多的是呈現(xiàn)了無規(guī)律、不可控和非連續(xù)性的特征。在激烈的市場競爭中，研學(xué)旅行越來越受到各大旅行社的重視。

網(wǎng)絡(luò)營銷對于一個活動方案的前期宣傳、活動形式的開展、報名活動的便捷性、顧客選擇的自由性以及售后服務(wù)的舒適度等因素，無不影響著公司的影響力和銷售模式。

一、QFD方法概述

QFD（質(zhì)量功能展開），是把顧客或市場的要求轉(zhuǎn)化為設(shè)計要求、零部件特性、工藝要求、生產(chǎn)要求的多層次演繹分析方法。尋求顧客明確的需求，又努力發(fā)掘潛在的顧客需求，盡可能的為顧客帶來價值的“積極的”質(zhì)量。此方法以顧客需求為產(chǎn)品方案設(shè)計的唯一依據(jù)。它使產(chǎn)品方案的全部設(shè)計與滿足顧客需求緊密聯(lián)系，增強了產(chǎn)品的市場競爭能力，保證產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

質(zhì)量屋是QFD方法的核心，分析顧客需求跟技術(shù)特性之間的關(guān)系，揭示技術(shù)特性之間正相關(guān)與負相關(guān)的關(guān)系，根據(jù)定性與定量分析顧客需求中重要程度分布，將其中有重要作用的相關(guān)聯(lián)系開展接下來的方案設(shè)計。本文以電話訪談收集的顧客需求作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)進行研究。

二、對鎮(zhèn)江中青旅小青團校外活動指導(dǎo)中心的電話訪談

鎮(zhèn)江中青旅小青團校外活動指導(dǎo)中心，是中青旅旗下一個針對中小學(xué)生校外研學(xué)活動所開設(shè)的團隊，成立一年多的時間以來，與鎮(zhèn)江課外素質(zhì)拓展團隊長期合作，項目與總公司在人力、物力、經(jīng)驗等方面實現(xiàn)共享。多次在鎮(zhèn)江熱門景點舉辦研學(xué)活動，經(jīng)濟效益可觀。本次調(diào)研將隨機抽取100名參與過活動的顧客，以電話訪談的方式對中青旅小青團校外活動指導(dǎo)中心的研學(xué)活動進行系統(tǒng)的研究。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：（見表1）

由表1可知，在100名顧客中，有89%的顧客對于活動時長是滿意的，87%的顧客對活動人數(shù)是滿意的，89%的顧客對活動方案是滿意的，98%的顧客對活動價格是滿意的，而88%的顧客對售前售后服務(wù)是滿意的。由此可見，顧客對于一個活動的時長、人數(shù)、方案、售前售后服務(wù)的滿意度并不是很高，因此可以從這四個方面研究顧客的需求，提高顧客滿意度。

所以首先，我們需要了解顧客的需求，然后根據(jù)顧客的需求，以最快的速度、最低的成本，設(shè)計滿足顧客要求的產(chǎn)品方案，使產(chǎn)品方案更具核心競爭力，在獲得更高收益的同時，輔助企業(yè)確定一個大概的可行方案，利用約束條件不斷限制設(shè)計目標，防止偏離設(shè)計主題。在此，利用電話訪談的方式對中青旅小青團校外活動指導(dǎo)中心的研學(xué)活動進行系統(tǒng)的研究，廣泛收集資料和數(shù)據(jù)分析，對中青旅小青團校外活動指導(dǎo)中心的研學(xué)活動在互聯(lián)網(wǎng)上給顧客的價格，新產(chǎn)品的推出速度，服務(wù)質(zhì)量等，了解顧客的需求。

三、建立鎮(zhèn)江中青旅小青團校外活動指導(dǎo)中心的質(zhì)量屋

在電話訪談得出的5個顧客需求上，根據(jù)6個鎮(zhèn)江中青旅小青團校外活動指導(dǎo)中心的技術(shù)特性，構(gòu)建了以下質(zhì)量屋。（見圖1）

通過以上數(shù)據(jù)看出，質(zhì)量屋將顧客的需求體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)之中，將顧客的需求成為新產(chǎn)品方案的決定因素，此種逆向思想，可以高效率的設(shè)計出滿意度極高的活動方案，使企業(yè)各個部門之間加強了溝通與交流。

中青旅小青團校外活動指導(dǎo)中心的研學(xué)活動中的技術(shù)特性較多的滿足了顧客的需求，在圖中，“活動時長”的技術(shù)特性較好的滿足了顧客對于“活動時長適度”的需求，“活動人數(shù)”、“活動價格”和“服務(wù)質(zhì)量”滿足了“辦理季卡或年卡”的顧客需求，在中青旅辦理季卡或年卡的顧客，享受VIP待遇，在各方面VIP用戶的滿意度都比較高，“公眾號上新產(chǎn)品推出的速度”和“活動熟悉度”對于顧客在“營銷方案提前半個月發(fā)布”的需求有較大的滿足，但“公眾號上新產(chǎn)品的推出速度”具有動態(tài)特性，無法做到較高滿足顧客需求，對于“隨機應(yīng)變天氣問題”，技術(shù)特性中，中青旅小青團校外活動指導(dǎo)中心只有提高“服務(wù)質(zhì)量”似乎才能解決問題，“活動人數(shù)”直觀的服務(wù)于“活動人數(shù)適量”的顧客需求。

通過分析，五個顧客需求中，第一個“活動時長適度”與最后一個“活動人數(shù)適量”在現(xiàn)有的中青旅小青團校外活動指導(dǎo)中心中相應(yīng)的具有針對性的技術(shù)特性做直觀服務(wù)?！稗k理季卡或年卡”的顧客需求有三個技術(shù)特性支持，較全面的加強了顧客滿意度。剩下的兩個“營銷方案提前半個月發(fā)布”和“隨機應(yīng)變天氣問題”則是最終設(shè)計方案的核心。

“隨機應(yīng)變天氣問題”具有較大的不確定性，需要中青旅小青團校外活動指導(dǎo)中心活動策劃人員的仔細探討，設(shè)計多個應(yīng)變方法，與參加活動的顧客群體多溝通，以便達到最大程度的滿意度。為彌補顧客心中的不確定的因素帶來的活動體驗的落差感，除了從服務(wù)程度的加強，還可以通過物質(zhì)方面的彌補。

較大的決定性因素是“營銷方案提前半個月發(fā)布”的顧客需求，營銷方案的發(fā)布，基于大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)+的到來，互聯(lián)網(wǎng)+研學(xué)也是一種新的營銷方式，中青旅小青團校外活動指導(dǎo)中心已有的資源是一個運營幾年的公眾號，利用的是公眾號營銷，因為發(fā)布時間不定，發(fā)布內(nèi)容零散，顧客希望能快速的、定時的接受新的營銷方案，

四、針對鎮(zhèn)江中青旅小青團校外活動指導(dǎo)中心的網(wǎng)絡(luò)營銷建議

根據(jù)以上調(diào)研結(jié)果，應(yīng)注意以下一些建議：

第一，中青旅小青團在活動時間上應(yīng)當多考慮周六周末以及節(jié)假日，在相對火熱的活動可以增加活動次數(shù)，既控制了活動人數(shù)又擴大了顧客的選擇空間。

第二，對于營銷方案，中青旅小青團在策劃活動時，應(yīng)當將場地、天氣情況等因素考慮進去，極大的控制活動開展時所發(fā)生的意外事件。而且在發(fā)布活動時間上，盡可能提早將活動發(fā)布出去，這就要求公司在構(gòu)思活動中，確定好活動發(fā)布時間和內(nèi)容，盡早讓顧客了解并參加活動。

第三，服務(wù)的延續(xù)性：對于一個公司來說，如何吸引新顧客來說是重要的，所以往往會忽略老顧客的存在。所以，對老顧客應(yīng)加倍的細致體貼，給予老顧客一些福利。如辦理季度卡或年度卡，一方面為留住老顧客，另一方面方便了老顧客以致刺激消費，從而增長了公司的業(yè)績。

第四，對于中青旅小青團的官方公眾號盡可能的完善，比如在公眾號里可以增加網(wǎng)上報名，既方便了顧客報名活動又方便了公司整理活動名單。

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