程娜娜（山東師范大學，山東 濟南250000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，電影的傳播更加多元化。一方面，電影的宣傳發(fā)行部門可利用微博等平臺制造電影的熱門話題等形式宣傳電影；另一方面，電影制片方還可通過與網(wǎng)絡游戲公司合作，研發(fā)網(wǎng)游，從而加大電影的傳播力度；再者，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站也進一步拓寬了電影在網(wǎng)絡傳播中的路徑，可以說，互聯(lián)網(wǎng)為電影的發(fā)展提供了更加高效便捷的傳播渠道。與此同時，電影在網(wǎng)絡傳播中也存在著很多亟待解決的問題。

一、影視版權面臨挑戰(zhàn)

新媒體時代，各種網(wǎng)絡平臺為電影的傳播助力，信息的傳播呈現(xiàn)出明顯的碎片化、拼貼式特征?！耙郧爸挥忻浇榻M織和少數(shù)社會精英群體所掌控的話語權，如今經(jīng)由無限信息容量的網(wǎng)絡傳播空間，分散到廣泛的社會公眾手中，于是個人化的情緒、主張、隱私等都可以在網(wǎng)絡論壇等中表達，并通過網(wǎng)絡中的公眾議程設置，成為公共議題”。［1］相較報紙、電視等傳統(tǒng)媒介的傳播環(huán)境，網(wǎng)絡環(huán)境相對的民主和寬松，網(wǎng)民擁有更為自由化的發(fā)言權，大眾可以通過微博、彈幕等形式進行信息的共享、互通和傳播，電影也成為網(wǎng)民津津樂道的話題之一。通常而言，電影的相關信息在網(wǎng)絡傳播過程中會經(jīng)歷一個被網(wǎng)民多次加工和多次生產(chǎn)的過程。與之相應，影片的藝術價值和文化內涵面臨著被隨意解構的窘境，影視版權也受到了極大的沖擊。

網(wǎng)民對電影信息的再生產(chǎn)過程是復雜而多樣的。一般而言，網(wǎng)民會將感興趣的劇照、臺詞等發(fā)布在社交網(wǎng)站實現(xiàn)電影訊息的傳播，“同時受眾也可以對原有電影母本進行解構、戲仿、涂鴉和拼貼，融入創(chuàng)作者對現(xiàn)今社會生活的理解和感受，創(chuàng)造出背離原作品主題和價值觀的，并且適合于網(wǎng)絡傳播平臺的‘小電影’”。［2］由于個體在文化水平、生活經(jīng)歷等方面的明顯差異，很多網(wǎng)民對影片文化內涵的理解存在著極大的偏差，再加上網(wǎng)絡環(huán)境的相對松散化，網(wǎng)民在電影信息的共享和傳播中難免會產(chǎn)生對影片隨意解構的問題，實質上這也是對影視版權的一種挑釁。但是，當前我國網(wǎng)絡監(jiān)管體系尚不成熟，對影視版權的法律界定還不夠明晰，因而影視版權混亂的現(xiàn)象還無法從根本上得以解決。

另外，電影資源也不時被其它形式的侵權行為所困擾。當前，優(yōu)酷等大型視頻網(wǎng)站對部分新片和經(jīng)典影片利用會員、觀影券等形式采取有償共享，但一些不規(guī)范的小型視頻網(wǎng)站存在著盜版等影視侵權行為，如一些影片剛剛開始院線上映，很多視頻網(wǎng)站就開始上傳盜版視頻讓大眾先睹為快，這種惡劣的侵權行為破壞了和諧的電影市場，大量的院線電影也因提前的網(wǎng)絡曝光沒有達到預期票房。并且，盜版的電影視頻在視聽呈現(xiàn)上模糊粗糙，影片原有的影像效果遭到嚴重的破壞，大眾的觀影體驗大打折扣，電影工作者的創(chuàng)作熱情也受到了很大程度的波及。雖然近年來我國相關部門加大監(jiān)管力度，整治了大量不合法的視頻網(wǎng)站，但由于一些網(wǎng)站工作者缺少基本的道德素養(yǎng)和職業(yè)操守，這種盜版現(xiàn)象仍然危害著電影的傳播。

二、電影的網(wǎng)絡宣傳體系尚不完善

與傳統(tǒng)的電影傳播媒介相比，網(wǎng)絡傳播不僅可以實現(xiàn)受眾群體的全面覆蓋，而且節(jié)省了傳播時間和宣傳成本，再加上網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)的精準定位和高效輔助，電影制宣發(fā)部門將電影的宣傳重心日益向網(wǎng)絡新媒體傾斜，但是我國電影的網(wǎng)絡宣傳體系尚不完善。

一方面，電影的網(wǎng)絡宣傳存在著打擦邊球的現(xiàn)象。部分片方和電影宣發(fā)公司為了迎合大眾的獵奇心理，利用色情、暴力等噱頭吸引觀眾眼球，從而達到電影宣傳的商業(yè)目的。還有一些影片通過網(wǎng)絡曝光主演們的緋聞進行影片預熱，利用“粉絲效應”的強大推力吸引票房。網(wǎng)絡環(huán)境的監(jiān)管相對的困難，電影工作者應堅守基本的職業(yè)操守，不能因為商業(yè)利益而盲目的引導觀眾。另外，演員作為公眾人物，也應樹立良好的輿論形象。再者，觀眾也應提高藝術感知力和鑒別力，積極尋求有益身心的精神食糧。

另一方面，電影的網(wǎng)絡宣傳在策略上還處于成長階段，略顯生疏。優(yōu)質的電影網(wǎng)絡宣傳必須嚴格控制宣傳的時間和疏密程度，通常采取“W曲線”的電影營銷策略，即保持影片在拍攝前期到影片院線下映這一時間段連貫的網(wǎng)絡宣傳，并且在影片上映前后加大宣傳和營銷力度。但是部分影片在網(wǎng)絡宣傳過程中相當?shù)幕靵y無序，一般表現(xiàn)為“為時尚早”與“過猶不及”。另外也有部分影片因為過度混亂的網(wǎng)絡宣傳而失去可信度和吸引力。電影具有藝術和商業(yè)雙重性質，只有平衡好兩者之間的關系，電影藝術才能健康的發(fā)展。電影片方和宣發(fā)公司應不斷提高電影宣傳和發(fā)行的專業(yè)水準，創(chuàng)新和優(yōu)化電影的網(wǎng)絡傳播路徑，早日助我國的藝術電影擺脫“叫好不叫座”的尷尬境地。

三、有序的電影市場遭到破壞

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展為電影的傳播提供了一個高效的新路徑，寬泛的網(wǎng)絡傳播將細化的電影信息散點式的鋪展開來，電影制作方在網(wǎng)絡宣傳的助力下獲得了可觀的票房收益，但是在利益的趨勢下，有些片方和宣發(fā)團隊雇傭了大量的網(wǎng)絡水軍進行影片的宣傳和推廣，嚴重擾亂了正常的電影市場秩序。

豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)等專業(yè)的電影網(wǎng)站最開始是電影愛好者的進行影視交流的匯聚地，影片點評相對的真實、客觀，備受大眾的喜愛和追捧。片方和宣發(fā)團隊正是捕捉到了這些專業(yè)電影網(wǎng)站潛在的電影宣傳和傳播價值，開始大量雇傭網(wǎng)絡水軍過分夸大某些電影的藝術水準，在網(wǎng)絡水軍的不實評價下，誘使大量的網(wǎng)友被誘導買票進入影院。粗糙的制作與天花亂墜的好評形成了強烈的反差，觀眾對豆瓣網(wǎng)等專業(yè)電影網(wǎng)站的專業(yè)度和可信度產(chǎn)生了懷疑，網(wǎng)絡水軍的涌現(xiàn)也遭到了電影愛好群體和電影專業(yè)人士的抵制和批評。更有甚，電影宣發(fā)團隊為了搶占同檔期的電影市場，雇傭水軍黑化同檔期影片，這種惡劣的商業(yè)競爭行為嚴重擾亂了有序的電影市場秩序，并且在慢慢腐蝕著電影工作者的職業(yè)操守和網(wǎng)民的社會道德認知，影響極其惡劣。

目前為止，我國還沒有建立起一種準確、科學、客觀的電影評分機制，如時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等相對專業(yè)的電影網(wǎng)站也只是電影愛好者約定俗成的一個網(wǎng)絡領域，因而筆者認為專業(yè)電影評分機制的建立迫在眉睫。另外，當前豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站的認證和監(jiān)管環(huán)節(jié)非常寬松，網(wǎng)民可以一人注冊多個賬戶，這也是網(wǎng)絡水軍群體愈演愈烈的癥結之一。所以，網(wǎng)站監(jiān)管平臺需要進一步完善網(wǎng)站的注冊和認證，相關部門也應該盡早建立明確的網(wǎng)絡管控條例和法規(guī)，通過法律遏制電影在網(wǎng)絡傳播中存在的惡性競爭現(xiàn)象。

再者，部分電影專家受利益的驅使，在微博等個人門戶網(wǎng)站發(fā)表與影片不符的評論，給普通民眾帶來了消極的價值導向。作為專業(yè)的電影精英群體，必須恪守嚴謹?shù)乃囆g鑒賞專業(yè)水準，為我國電影的蓬勃發(fā)展提供強大的理論支撐。

結語

當今社會，電影的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的傳播已經(jīng)變得密不可分，同時電影在網(wǎng)絡傳播過程中出現(xiàn)的各種問題也接踵而至，這是電影在創(chuàng)新傳播途徑過程中必經(jīng)的磨難。我國電影工作者應充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種挑戰(zhàn)與潛力并存的信息傳播平臺，不斷創(chuàng)新傳播手段與營銷模式，為我國優(yōu)秀電影的宣傳和發(fā)行提供強大的策略支持。

注釋：

［1］楊令羨：《網(wǎng)絡論壇傳播模式探析》［G］，《廣西大學學報（哲學社會科學版）》，2008（3）。

［2］王愛玲：《電影在網(wǎng)絡傳播中的意識形態(tài)解構與重構》［J］，《當代電影》,2011(10)。