佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 李潤(rùn)茂

經(jīng)濟(jì)是無(wú)處不在的，所以市場(chǎng)營(yíng)銷也是無(wú)處不在的。其實(shí)，在我們身邊出現(xiàn)最多的營(yíng)銷和推銷手段就是心理上的戰(zhàn)術(shù)，即心理上的影響力。因?yàn)樗炔恍枰度脒^(guò)多的前期成本，又不需要夾雜太多的后期服務(wù)，只需要有消費(fèi)者就可以了。也正是因?yàn)槿绱?，我們身邊才?huì)出現(xiàn)如此之多靠語(yǔ)言和肢體上的手段來(lái)營(yíng)銷貨物的商家與大量愿打愿挨、自掏腰包的消費(fèi)者。那么既然心理上的影響力這么有效，就來(lái)分析一下吧。

1 影響力的武器

1.1 商品的價(jià)格

一種商品價(jià)值的高低并不代表其銷售數(shù)量的多少，相反，該種商品的價(jià)格會(huì)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望的主要原因之一。如果一種商品的價(jià)值低到無(wú)人愿買、無(wú)人可買的情況，那么，只需要將它的價(jià)格連續(xù)提高幾個(gè)百分比就會(huì)出現(xiàn)令人奇怪的一幕：隨著價(jià)格的上漲，購(gòu)買該商品的消費(fèi)者數(shù)量不斷上升，并且在許多消費(fèi)者看來(lái)，該商品即使沒(méi)有價(jià)值，也要隨波逐流地瘋搶購(gòu)買。

這是為什么呢？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，每個(gè)購(gòu)買該商品的消費(fèi)者都不是無(wú)理智的，只不過(guò)隨著商品價(jià)格的上漲，他們逐漸開(kāi)始認(rèn)為這種產(chǎn)品是具有購(gòu)買價(jià)值的物品，并且可以在日后以更高的價(jià)錢賣出，從中獲得豐厚的利潤(rùn)。因此，才會(huì)出現(xiàn)這種購(gòu)買現(xiàn)象。從這里可以看出，商品價(jià)格的合理運(yùn)用可以在心理上給予消費(fèi)者購(gòu)買影響力，從而達(dá)到暢銷盈利的目的。

1.2 比較產(chǎn)生的影響力

人們都說(shuō)：“比較才是美?！笨晌乙f(shuō)的是，比較也是一種影響力，通過(guò)比較也可以營(yíng)銷貨物。

現(xiàn)如今房地產(chǎn)行業(yè)雖接近飽和，但仍有一小部分的購(gòu)買力尚存，那么如何使這部分人群中絕大部分的消費(fèi)者都來(lái)買房子呢？不需要投入過(guò)高成本的廣告，也同時(shí)不需要招聘多么有說(shuō)服能力的營(yíng)銷者，只需在顧客來(lái)看房的時(shí)候，帶領(lǐng)顧客去看一下最差配置且格式很小的房子，并賦予這個(gè)房子一個(gè)很高的價(jià)格，然后再領(lǐng)顧客去看與前者價(jià)位相仿或略有便宜的真正銷售房就可以了，這樣消費(fèi)者就會(huì)踏踏實(shí)實(shí)地購(gòu)買真正的銷售房了。

這個(gè)方法蘊(yùn)含的道理很簡(jiǎn)單，那就是消費(fèi)者在看過(guò)前者后再看后者會(huì)有一個(gè)明顯的對(duì)比心理，又因?yàn)槎邇r(jià)格相仿，因此會(huì)產(chǎn)生一種自己可以占到很大便宜的意象，故而會(huì)果斷地買下來(lái)。這正是比較影響力的能力所在。

2 互惠

2.1 恩惠的魅力

別人施恩于你，你很少會(huì)拒絕。同樣地，他在之后有求于你，你也很少會(huì)選擇拒絕。

在身邊有很多令我們十分討厭的人，但只要他們小恩于你(幫你代買一些東西、幫你傳遞一些有價(jià)值的信息、甚至幫你撿一下掉在地上的物品)，你往往會(huì)立即忘記那個(gè)在你心中以前他的那個(gè)形象，并愿意答應(yīng)他所提出來(lái)的各種要求。

這種人往往是利用了人們心中固有的互惠心理：你幫助了我，我就應(yīng)該幫助你。也正是這種影響力使許多人在短時(shí)間內(nèi)失去了理智，并順口答應(yīng)了他人的許多無(wú)理要求。

2.2 商業(yè)上的互惠

雖然在大部分消費(fèi)者看來(lái)，這種小劑量的手段是幾乎不能在商業(yè)上有所作為的，但如果你真的是這么想的，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

這種手段在超市和百貨商店使用的是最多的。因?yàn)檫@些地方總會(huì)推出一些試用性的商品，而當(dāng)感興趣的消費(fèi)者上前詢問(wèn)的話，銷售人員往往會(huì)熱情地告訴顧客這個(gè)產(chǎn)品是使用產(chǎn)品，可以免費(fèi)使用，其實(shí)這就是營(yíng)銷的開(kāi)始。因?yàn)橹灰?dāng)你帶著占便宜的心情試用了之后，他就會(huì)不住地詢問(wèn)你的使用感受，并會(huì)為你介紹許多這種產(chǎn)品的正效應(yīng)，還希望你能買一個(gè)試一試。而這個(gè)時(shí)候的你早已忘記了自己是擁有獨(dú)立選擇購(gòu)獲權(quán)的消費(fèi)者了，那個(gè)銷售人員早已成為了你的恩人。因而你會(huì)失去理性地選擇購(gòu)買該商品，這恰恰就是互惠影響力的魅力所在。

3 承諾和一致

3.1 自己口中的承諾

影視中的人在向別人承諾的時(shí)候常常會(huì)說(shuō)一句話：“君子一言駟馬難追。”在現(xiàn)實(shí)生活中，這種口頭承諾的現(xiàn)象無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著我們，也同樣影響著我們的消費(fèi)行為。

每到商場(chǎng)挑選衣服時(shí)都會(huì)有銷售人員默默地隨同你選衣服。然而，卻有一些銷售人員會(huì)在和你打招呼的時(shí)候親切地和你搭訕，對(duì)你說(shuō)：“顧客您好，看你的衣著穿戴一定是一位月收入過(guò)5000(假設(shè)你此時(shí)的月收入是1500元)的白領(lǐng)吧？”而這時(shí)的你雖然是少于這個(gè)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者，但你也會(huì)點(diǎn)頭肯定他的猜測(cè)。因?yàn)槟阆矚g這種欣賞你的人，可這也正是他所抓住的致命弱點(diǎn)。因?yàn)橹灰阌枰钥隙?，他就?huì)給你介紹道3000元以上的服裝專柜去，此時(shí)的你已無(wú)路可走，畢竟自己給自己已經(jīng)定義了一個(gè)高檔的價(jià)位了。礙于面子的你只有自掏腰包了。

從中可以看出承諾不一定是有意識(shí)的語(yǔ)言，無(wú)意識(shí)地答應(yīng)或肯定他人的言語(yǔ)其實(shí)也是一種變相的承諾，也正是這種承諾會(huì)促使你的行為與其相一致。

3.2 自己心中的承諾

其實(shí)我們每個(gè)人心里的無(wú)意識(shí)承諾會(huì)比口頭上的承諾更有力度且更持久，而這也恰恰影響了我們的一些經(jīng)濟(jì)行為。

在購(gòu)買股票的時(shí)候，我們通常會(huì)出現(xiàn)這種情況：在挑選投股公司的時(shí)候總是猶豫不決，可是當(dāng)我們將自己手中的資金用于買入某公司的股票之后，往往會(huì)繼續(xù)投入而無(wú)法自拔。這其實(shí)也是一種變相的承諾。因?yàn)樵谀阕龊脹Q定的同時(shí)，你就在無(wú)意之間為自己許下了一個(gè)承諾，那就是我認(rèn)為這家公司的前景是最好的。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)原因，你會(huì)不斷繼續(xù)投資，用行動(dòng)來(lái)證明給自己看，自己當(dāng)時(shí)的決定是完全正確的。

總的來(lái)說(shuō)，心中的承諾比口頭的承諾更為持久，也更難以改變。

4 社會(huì)認(rèn)同

4.1 商業(yè)曝光的社會(huì)認(rèn)同

人們往往都認(rèn)為社會(huì)上普遍存在的事都是社會(huì)已認(rèn)同的事，也正是因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)認(rèn)同影響力，使得許多違法的商業(yè)行為就層出不窮了。

在日常生活中，總會(huì)發(fā)現(xiàn)：有許多商家經(jīng)常被媒體曝光存在不誠(chéng)信問(wèn)題，可這些不誠(chéng)信問(wèn)題經(jīng)媒體報(bào)道得越多，就會(huì)越被社會(huì)所廣為人知，但這并沒(méi)有使這些行為減少，而是逐漸成為了人們習(xí)以為常的家常便飯了，即“見(jiàn)怪不怪”了。這并不是什么神奇的事情，只是心理上的一種影響力罷了，即社會(huì)認(rèn)同。對(duì)于那些商家來(lái)說(shuō)只是為了將一些行為由特殊變得普遍的一種手段。由于每個(gè)人的心中總會(huì)認(rèn)為社會(huì)上普遍存在的各種事情都是正常的。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，使得那些商家的不誠(chéng)信行為報(bào)道的越多，越被人們所熟知，逐漸被人們認(rèn)為是社會(huì)認(rèn)同的事了。這就是社會(huì)認(rèn)同在商業(yè)上的威力。

4.2 商業(yè)價(jià)格上的社會(huì)認(rèn)同

每個(gè)人都會(huì)認(rèn)為在一家商店里一種商品的價(jià)格如果高于其他商店同種商品的價(jià)格就屬于是在賣黑價(jià)。但現(xiàn)如今的商家們恰恰是抓住了這種社會(huì)認(rèn)同思想，他們漲價(jià)往往都是事先在私下統(tǒng)一瓶頸的。也正是因?yàn)檫@樣，我們?cè)诳吹剿械昙忆N售的這種商品都是相同的價(jià)格后，就會(huì)認(rèn)為這種商品在這個(gè)價(jià)位是正常的，故而放心地購(gòu)買，這正是利用了社會(huì)認(rèn)同的影響力。

5 喜好

我們的喜好會(huì)支配自己去做符合自己喜好的事情，即使那些事情是無(wú)理性的。我們都會(huì)有自己的崇拜偶像，并愿意模仿他們的衣食住行。商家正是抓住了喜好的弱點(diǎn)，創(chuàng)造出了明星代言商品的營(yíng)銷方式。由于人們(特別是年輕人)崇拜他們的偶像，使得他們看見(jiàn)自己的偶像使用某種商品就會(huì)過(guò)度購(gòu)買那種商品，這使商家們獲得了很大的利潤(rùn)。雖然之前我們或許會(huì)知道那些商品是毫無(wú)用武之地的，但是在購(gòu)買之時(shí)并不是你的思想作為了，而是你的喜好影響了你的消費(fèi)行為。所以，喜好也是心理上的一種主要影響力。

6 權(quán)威

我們每個(gè)人都是一個(gè)理性的公民，但當(dāng)我們受權(quán)力所支配時(shí)，往往會(huì)失去理性，成為權(quán)威人士的執(zhí)行者。這一點(diǎn)在商業(yè)上體現(xiàn)的尤為明顯。一些企業(yè)的下層主管為了讓自己公司的商品擁有一個(gè)可觀的銷量以促進(jìn)自己職位的提升，通常會(huì)選擇內(nèi)銷，要求自己的下屬員工每人都必須購(gòu)買該商品，而他的下屬們雖然內(nèi)心滿腹憤怒，但依舊都選擇服從，大量購(gòu)買商品。他們的理由只有一個(gè)，那就是“他是我們的上司”。由此可見(jiàn)，權(quán)威的力量是無(wú)法估量的。

7 稀缺

人們常說(shuō)：“世界上所有的無(wú)價(jià)之寶都是十分稀少的物品。”稀缺原理正是這樣的，越少的就越與眾不同，越物超所值。我們總會(huì)看到一些品牌銷售一些限量版的商品，而奇怪的是，無(wú)論該商品是否有實(shí)際用處，都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者們一搶而空，這也正是商家想要的結(jié)果。其實(shí)在許多情況下，消費(fèi)者們并不想購(gòu)買，只不過(guò)是由于稀缺作用的影響，促使消費(fèi)者們抱以“不買以后就永遠(yuǎn)都沒(méi)有”的心態(tài)大肆購(gòu)買。因此，稀缺被大部分商家認(rèn)為是最主要的一種影響力。

8 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上的介紹，了解到了心理影響力的各個(gè)部分，并也知道了它們與商家、消費(fèi)者的各種聯(lián)系。由此可見(jiàn)心理影響力對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的影響十分深刻。它可以是一種精神上的武器，也同樣是一種影響消費(fèi)者心理、思想、肢體等各個(gè)部分的一種特殊文化。但現(xiàn)有的這些只能引導(dǎo)人們暫時(shí)消費(fèi)行為，卻不能促使他們?cè)俅蝸?lái)消費(fèi)。因此也可以從側(cè)面看出，該理論目前仍具有巨大的研究潛力和研究實(shí)踐，所以筆者希望通過(guò)本文可以號(hào)召更多對(duì)該理論感興趣的仁人志士們能繼續(xù)對(duì)其進(jìn)行深入而細(xì)致的研究并將其運(yùn)用于實(shí)踐之中，讓其繼續(xù)發(fā)展壯大。

最后，希望通過(guò)本文的剖析，能夠促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)也能促使消費(fèi)者更好地作出理性的消費(fèi)。

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