馮春林

(安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖 241002)

十九大報(bào)告“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”部分指出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)的主攻方向是要提高供給質(zhì)量。在農(nóng)業(yè)方面，十九大報(bào)告在“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”部分提出，“需要建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”。田園綜合體是在新時(shí)代社會(huì)背景下，為提高農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量、構(gòu)建農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量體系、解決“三農(nóng)”問(wèn)題等而誕生的新經(jīng)濟(jì)和新業(yè)態(tài)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)田園綜合體作了有益研究。盧貴敏研究了田園綜合體建設(shè)試點(diǎn)的理念、模式和思路[1]。李青海研究了發(fā)展田園綜合體的戰(zhàn)略意義[2]。張海東等學(xué)者研究了田園綜合體的建設(shè)舉措與應(yīng)用等[3-6]?；仡櫼延形墨I(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究主要集中在田園綜合體的概念與內(nèi)涵、建設(shè)措施等方面。田園綜合體是一種新業(yè)態(tài)新模式，其本質(zhì)上就是一種商業(yè)模式創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)學(xué)者還沒(méi)有對(duì)田園綜合體的商業(yè)模式開(kāi)展研究。本研究在對(duì)田園綜合體進(jìn)行多維度分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建我國(guó)田園綜合體商業(yè)模式框架，并通過(guò)案例對(duì)商業(yè)模式框架進(jìn)行驗(yàn)證，進(jìn)而歸納結(jié)論與啟示。

1 我國(guó)田園綜合體的多維度思考

2017年中央一號(hào)文件提出田園綜合體概念，并將田園綜合體建設(shè)作為新農(nóng)村綜合建設(shè)改革試點(diǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)田園綜合內(nèi)涵有如下深刻認(rèn)識(shí)。于小琴認(rèn)為，田園綜合體是在特定空間環(huán)境基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn)，充分利用農(nóng)林景觀的獨(dú)特性，將自然資源與環(huán)境資源有效開(kāi)發(fā)的一種新的綜合體形式[7]。田園綜合體的內(nèi)涵已經(jīng)延展到農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問(wèn)題，田園綜合體不是一個(gè)簡(jiǎn)單的農(nóng)業(yè)公園、農(nóng)家樂(lè)、旅游度假區(qū)等，而是農(nóng)村新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的創(chuàng)新，它是繼美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)之后，又一個(gè)推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的國(guó)家方略[8]。

1.1 田園綜合體是適應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新業(yè)態(tài)和新模式

當(dāng)前農(nóng)業(yè)的主要矛盾較復(fù)雜。從供求關(guān)系來(lái)看，階段性的供過(guò)于求與結(jié)構(gòu)性的有效供給不足同時(shí)并存。分析其矛盾的主要方面，則出現(xiàn)在農(nóng)業(yè)供給側(cè)方面，表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量不高。因此，國(guó)家從戰(zhàn)略的角度提出，支持有條件的鄉(xiāng)村建設(shè)田園綜合體，以此作為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新措施。須要從戰(zhàn)略高度再認(rèn)識(shí)田園綜合體，它是中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，通過(guò)全面審視農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問(wèn)題而提出的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。從實(shí)踐角度來(lái)看，田園綜合體是在堅(jiān)持興農(nóng)、富農(nóng)的前提下，在保障農(nóng)產(chǎn)品供給總量的基礎(chǔ)上，提高農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量的改革與創(chuàng)新。同時(shí)，田園綜合體能促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)出質(zhì)量，有利于構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量體系。因此，田園綜合體是農(nóng)業(yè)適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新業(yè)態(tài)和新模式。

1.2 田園綜合體的核心是區(qū)域產(chǎn)業(yè)群

田園綜合體能促進(jìn)農(nóng)村區(qū)域一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，優(yōu)化區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。田園綜合體集合了區(qū)域產(chǎn)業(yè)群，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)群的共生體。區(qū)域產(chǎn)業(yè)群內(nèi)的核心產(chǎn)業(yè)是區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)能促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)綜合效益，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。區(qū)域產(chǎn)業(yè)群內(nèi)支撐產(chǎn)業(yè)是指依賴(lài)區(qū)域特色田園資源，能體現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色的支柱產(chǎn)業(yè)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)群內(nèi)的配套產(chǎn)業(yè)是指支持田園綜合體發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與旅游、教育、文化、休閑、健康等“三產(chǎn)”融合，促進(jìn)農(nóng)村電商、物流發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)群內(nèi)的衍生產(chǎn)業(yè)是指以特色農(nóng)業(yè)以及創(chuàng)意農(nóng)業(yè)成果轉(zhuǎn)化為投入要素的產(chǎn)業(yè)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)群是田園綜合體的核心，區(qū)域產(chǎn)業(yè)群共生共榮，加速了產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)了農(nóng)村“三產(chǎn)”發(fā)展，提升了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。

1.3 田園綜合體的價(jià)值是顧客體驗(yàn)

體驗(yàn)價(jià)值即顧客價(jià)值。Holbrook認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值是一種相對(duì)產(chǎn)品偏好產(chǎn)生的相對(duì)性的價(jià)值體驗(yàn)。體驗(yàn)價(jià)值的大小取決于多種因素，如產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng)結(jié)果，還有顧客對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生的偏好大小以及顧客在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知體驗(yàn)程度等。田園綜合體依托區(qū)域特色農(nóng)業(yè)、豐富自然資源，讓顧客回歸田園、回歸自然，體驗(yàn)大自然的原始饋贈(zèng)，提升顧客體驗(yàn)價(jià)值。田園綜合體通過(guò)設(shè)計(jì)循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)以及農(nóng)事體驗(yàn)項(xiàng)目，讓顧客參與文化體驗(yàn)、旅游體驗(yàn)、健康體驗(yàn)、養(yǎng)生體驗(yàn)、趣味農(nóng)事體驗(yàn)等多種互動(dòng)性體驗(yàn)，讓顧客不僅在身體上獲得放松和保健，還能在精神上獲得享受和愉悅，全方位提升顧客體驗(yàn)價(jià)值。

1.4 田園綜合體的支撐是配套體系

田園綜合體的運(yùn)行需要多個(gè)支撐配套體系，該支撐配套體系包括硬件建設(shè)和軟件建設(shè)。完善相關(guān)支撐配套體系建設(shè)是田園綜合體建設(shè)的重要先決條件。該支撐配套體系包含以下幾個(gè)方面：第一，生產(chǎn)體系方面。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括基建、供水、供電、通信、污水垃圾處理等設(shè)施建設(shè)。做好游客集散應(yīng)急處理，加強(qiáng)公共服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)等。第二，產(chǎn)業(yè)體系方面。加強(qiáng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。鼓勵(lì)發(fā)展新業(yè)態(tài)，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)并注重營(yíng)銷(xiāo)管理等。積極推進(jìn)農(nóng)村電商和物流服務(wù)發(fā)展，加速城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程。第三，經(jīng)營(yíng)體系方面。激活多元主體參與經(jīng)營(yíng)，支持龍頭企業(yè)成為經(jīng)營(yíng)主體。鼓勵(lì)集體組織參與經(jīng)營(yíng)，壯大集體經(jīng)濟(jì)。支持農(nóng)戶(hù)投資入股或選擇自主創(chuàng)業(yè)等。加強(qiáng)土地流轉(zhuǎn)，鼓勵(lì)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，將因土地流轉(zhuǎn)而析出的富裕勞動(dòng)力納入田園綜合體建設(shè)，多渠道增加農(nóng)民收入。第四，生態(tài)體系方面。做好生態(tài)資源保護(hù)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)環(huán)境綜合治理，做好廢物利用和無(wú)害化處理。第五，服務(wù)體系方面。加快公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，聚集各種生產(chǎn)要素，如資本、信息、人才等，做好生產(chǎn)要素供給服務(wù)。完善公共設(shè)施，增強(qiáng)公共服務(wù)管理能力，提高服務(wù)效率。第六，運(yùn)行體系方面。加快培育地方龍頭企業(yè)、農(nóng)村合作社等集體組織并讓農(nóng)民成為田園綜合體市場(chǎng)主體。發(fā)揮政府在運(yùn)行體系中的政策引導(dǎo)及監(jiān)督管理職能，須要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)行模式，通過(guò)合作化、入股等形式保障農(nóng)民在田園綜合體中獲取利益。

2 我國(guó)田園綜合體商業(yè)模式框架

構(gòu)建商業(yè)模式須要根據(jù)市場(chǎng)狀況，將企業(yè)資源與能力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。Johnson認(rèn)為，商業(yè)模式是由客戶(hù)價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程4個(gè)要素組成，構(gòu)建出創(chuàng)造和傳遞客戶(hù)以及企業(yè)價(jià)值的有機(jī)系統(tǒng)[9]。Demil等通過(guò)研究商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)建了商業(yè)模式的“收入-成本- 組織-價(jià)值”模型[10]。本研究根據(jù)Johnson的觀點(diǎn)[9]并借鑒Demil等的研究模型[10]，構(gòu)建出田園綜合體的商業(yè)模式(圖1)。

2.1 價(jià)值主張

價(jià)值主張即回答“為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值”以及“提供什么價(jià)值”2個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。價(jià)值主張內(nèi)涵可以比對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位內(nèi)涵的解讀，它是商業(yè)模式的核心要素之一。田園綜合體的服務(wù)對(duì)象不僅僅是顧客(客戶(hù))，還包括原居民(特別是農(nóng)民)和社區(qū)等利益相關(guān)者。在顧客層面，田園綜合體建設(shè)須要關(guān)注顧客體驗(yàn)價(jià)值，要讓顧客在回歸田園、親近自然的同時(shí)，身心獲得愉悅和滿(mǎn)足。在原居民層面，田園綜合體一方面須要關(guān)注農(nóng)民的就業(yè)問(wèn)題，還須要?jiǎng)?chuàng)造有利條件，鼓勵(lì)農(nóng)民開(kāi)展諸如農(nóng)家樂(lè)等經(jīng)營(yíng)形式的自主創(chuàng)業(yè)，多渠道增加農(nóng)民收入。另一方面，建成的田園綜合體能讓原居民在本地實(shí)現(xiàn)享受新型城鎮(zhèn)化帶來(lái)的紅利。在社區(qū)等利益相關(guān)者層面，田園綜合體建設(shè)須要關(guān)注的是自然資源價(jià)值挖掘、土地集約化經(jīng)營(yíng)、基礎(chǔ)設(shè)施配套改善、文化價(jià)值的提煉等。對(duì)接美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和特色小鎮(zhèn)建設(shè)，提升農(nóng)村區(qū)域綜合建設(shè)的內(nèi)涵與層次。

2.2 資源與能力

為實(shí)現(xiàn)上述價(jià)值主張，田園綜合體經(jīng)營(yíng)主體(企業(yè)、集體組織等)須要具備使用相關(guān)資源的能力。這些資源與能力可以歸納為以下幾個(gè)方面：第一，資源獲取能力。田園綜合體的建設(shè)須要獲取各種資源，如自然資源、資金與政策等。其中，自然資源方面，須要根據(jù)農(nóng)村自然資源稟賦挖掘自然資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如可以開(kāi)發(fā)觀賞型的花果園、苗木園、花卉園等，還可以開(kāi)發(fā)農(nóng)家風(fēng)情的莊園、名宿群以及特色農(nóng)事體驗(yàn)園等。另外，資金與政策方面，須要積極爭(zhēng)取新農(nóng)村建設(shè)項(xiàng)目相關(guān)配套資金以及政策性財(cái)政補(bǔ)貼等。第二，資源整合能力。田園綜合體是多個(gè)產(chǎn)業(yè)和配套的集合體，須要加強(qiáng)各種資源的整合，實(shí)現(xiàn)“一、二、三產(chǎn)”融合和“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”和諧發(fā)展。第三，資源利用能力。一方面須要具有創(chuàng)新現(xiàn)有資源利用方式的能力，如江蘇省無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方項(xiàng)目在尊重陽(yáng)山自然生態(tài)、歷史文化的基礎(chǔ)上，對(duì)原來(lái)的舊居采取“修舊如舊”的方式，進(jìn)行修繕與保護(hù)，充分挖掘村莊古井、池塘與原生樹(shù)林等自然資源價(jià)值。另一方面須要?jiǎng)?chuàng)建新資源的能力，如無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方項(xiàng)目在給當(dāng)?shù)乩戏课葑饕?guī)劃設(shè)計(jì)與重建時(shí)，將新業(yè)態(tài)、新項(xiàng)目植入其中，實(shí)現(xiàn)資源創(chuàng)新利用。

2.3 顧客體驗(yàn)價(jià)值

顧客體驗(yàn)價(jià)值是田園綜合體商業(yè)模式的重要組成要素，是田園綜合體商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。質(zhì)量管理、服務(wù)管理、人力資源和信息管理等構(gòu)成了顧客體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造源。田園綜合體為顧客提供高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)價(jià)值途徑可以歸納為以下幾點(diǎn)：第一，提高田園綜合體產(chǎn)品供給質(zhì)量。在循環(huán)農(nóng)業(yè)的利用、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的管理等方面注重全面質(zhì)量管理，提升品牌價(jià)值。第二，做好服務(wù)管理。在田園綜合體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升服務(wù)效率。加強(qiáng)田園綜合體服務(wù)人員培訓(xùn)，提升他們的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)能力。第三，加強(qiáng)基礎(chǔ)配套建設(shè)。與建設(shè)田園綜合體相配套的旅游、地產(chǎn)、交通以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其發(fā)展與完善程度直接影響到顧客的體驗(yàn)價(jià)值。另外，農(nóng)村電商、農(nóng)村物流發(fā)展能有效提升相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，增加顧客體驗(yàn)價(jià)值。

2.4 成本結(jié)構(gòu)

降低成本并以低成本獲取生存和發(fā)展契機(jī)，對(duì)田園綜合體商業(yè)模式實(shí)踐十分重要。田園綜合體在實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)價(jià)值，保障顧客體驗(yàn)價(jià)值不“縮水”的前提下，須要?jiǎng)?chuàng)新低成本價(jià)值鏈，構(gòu)建低成本結(jié)構(gòu)。第一，企業(yè)須要設(shè)計(jì)一個(gè)成本目標(biāo)。根據(jù)價(jià)值主張，深入分析價(jià)值創(chuàng)造及價(jià)值獲取過(guò)程中的成本構(gòu)成，確立低成本目標(biāo)。第二，降低資源獲取和資源利用過(guò)程中的成本。一方面充分利用自然資源稟賦，做好自然資源潛在價(jià)值挖掘。在實(shí)現(xiàn)資源使用價(jià)值最大化的同時(shí)，降低資源開(kāi)發(fā)利用成本。另一方面在相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、銷(xiāo)售及售后等價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，找到內(nèi)部?jī)r(jià)值與成本目標(biāo)不匹配的部分，進(jìn)行必要的刪除或修正[11]。

2.5 收入結(jié)構(gòu)

持續(xù)獲取收入并提高盈利能力，是田園綜合體商業(yè)模式成功的必備條件。田園綜合體的收入結(jié)構(gòu)可以分為田園綜合體的經(jīng)營(yíng)主體(企業(yè)或者集體組織)、農(nóng)民、社區(qū)及其他利益相關(guān)者等幾個(gè)層面。第一，田園綜合體的經(jīng)營(yíng)主體層面。因提供顧客體驗(yàn)價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的收入，為企業(yè)進(jìn)行高質(zhì)量供給創(chuàng)新提供動(dòng)力，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第二，農(nóng)民層面。農(nóng)民因土地經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)而獲得相應(yīng)收入的同時(shí)，依靠就業(yè)與創(chuàng)業(yè)獲得另一份豐厚的收入。另外，因田園綜合體具有外部性，農(nóng)民在田園綜合體建設(shè)中享受到新型城鎮(zhèn)化帶來(lái)的繁榮與文明進(jìn)步，獲得一份無(wú)形的精神收益。第三，社區(qū)及其他利益相關(guān)者層面。田園綜合體建設(shè)改善了社區(qū)建設(shè)的硬件與軟件，同時(shí)美化了環(huán)境、改善了生態(tài)。田園綜合體能促進(jìn)區(qū)域“三產(chǎn)”互融和“三生”同步協(xié)調(diào)發(fā)展，能推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，有利于加快實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

3 案例分析

自財(cái)政部頒發(fā)《關(guān)于印發(fā)<開(kāi)展農(nóng)村綜合性改革試點(diǎn)試驗(yàn)實(shí)施方案>的通知》(財(cái)農(nóng)〔2017〕53號(hào))以來(lái)，全國(guó)多省份積極開(kāi)展田園綜合體農(nóng)村綜合改革試點(diǎn)。建設(shè)相對(duì)成熟的田園綜合體有江蘇省無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體、上海市金山區(qū)田園綜合體、安徽省肥西縣“官亭林?！本C合體、黑龍江省“稻”夢(mèng)空間綜合體、四川省成都市紅光鎮(zhèn)多利農(nóng)莊綜合體等。本研究選取無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方田園綜合體作為案例，分析其商業(yè)模式實(shí)踐。選取該田園綜合體作為分析案例的原因主要有2點(diǎn)：一方面，該田園綜合體建設(shè)時(shí)間早，知名度較高且信息披露較完整，便于進(jìn)行系統(tǒng)性的信息收集和整理；另一方面，該田園綜合體致力于商業(yè)模式創(chuàng)新與實(shí)踐，其商業(yè)模式相對(duì)成熟，具有示范性和代表性。

3.1 無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體縱覽

無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體建設(shè)于無(wú)錫市惠山區(qū)陽(yáng)山鎮(zhèn)。2013年12月，陽(yáng)山田園東方總體規(guī)劃得到政府部門(mén)通過(guò)。項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)總面積400多hm2，其中一期建設(shè)用地 20 hm2，用于示范區(qū)建設(shè)。由東方園林產(chǎn)業(yè)集團(tuán)投資50億元，建設(shè)以生態(tài)農(nóng)業(yè)為主題的田園綜合體。

無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體定位于構(gòu)建集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)商業(yè)化，鄉(xiāng)村旅游休閑、度假、農(nóng)事娛樂(lè)體驗(yàn)以及田園生態(tài)享樂(lè)居住等功能于一體的復(fù)合體。支撐該復(fù)合體的資源與產(chǎn)業(yè)主要包括高效農(nóng)業(yè)、文化旅游及居住社區(qū)。農(nóng)業(yè)方面，依托本地優(yōu)質(zhì)水蜜桃資源將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)商業(yè)化。文化旅游方面，建設(shè)生態(tài)自然型和多樣性的旅游產(chǎn)品和度假休閑產(chǎn)品。如主題樂(lè)園、民宿群、營(yíng)地、度假村、精品酒店等。居住與社區(qū)建設(shè)方面，建設(shè)服務(wù)于原居民、新居民及游客群的田園生活方式的新社區(qū)和特色小鎮(zhèn)。

無(wú)錫市陽(yáng)山田園綜合體設(shè)計(jì)方面堅(jiān)持以人為本，尊重自然的原則，將生態(tài)、環(huán)保理念融入設(shè)計(jì)理念中。在無(wú)錫市陽(yáng)山田園綜合體建設(shè)方面充分利用當(dāng)?shù)厮厶椅幕Y源，對(duì)自然資源進(jìn)行原址保護(hù)，對(duì)老舊建筑進(jìn)行修復(fù)和加固，保留原有歷史風(fēng)貌。

無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體在建設(shè)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中獲得地方政府的大力支持，主要支持措施有：一是為田園東方綜合體項(xiàng)目做好區(qū)域土地規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、社會(huì)規(guī)劃等整體規(guī)劃。二是為田園東方綜合體項(xiàng)目做好農(nóng)業(yè)土地、建設(shè)用地以及國(guó)有資源的收儲(chǔ)、轉(zhuǎn)讓或授權(quán)。三是完善田園東方綜合體項(xiàng)目配套的市政和交通基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)。四是協(xié)助申請(qǐng)并落實(shí)優(yōu)惠政策與政策補(bǔ)貼。五是參與田園東方綜合體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程與運(yùn)營(yíng)管理監(jiān)督。六是做好原居民的安置和提供企業(yè)銀行貸款擔(dān)保等。

3.2 無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體商業(yè)模式要素

3.2.1 價(jià)值主張 無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體踐行“發(fā)現(xiàn)自己，分享快樂(lè)，觸摸自然，播種希望”的價(jià)值主張。通過(guò)田園、農(nóng)趣、生態(tài)、有機(jī)、陽(yáng)光、健康等系列價(jià)值訴求與顧客體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)自然生態(tài)，“回歸田園”和“回歸鄉(xiāng)土”的價(jià)值訴求，讓顧客身心獲得滿(mǎn)足。相較于其他田園綜合體的價(jià)值主張，無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體價(jià)值主張內(nèi)涵要義更具有“田園”和“鄉(xiāng)土”特色(表1)。

表1 我國(guó)部分田園綜合體價(jià)值主張內(nèi)涵要義及依托的特色農(nóng)業(yè)

注：資料為公開(kāi)資料，經(jīng)整理得。下同。

3.2.2 資源與能力 無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體在資源獲取與資源整合利用方面進(jìn)行了成功實(shí)踐，說(shuō)明無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體的經(jīng)營(yíng)主體具有較強(qiáng)的能力。第一，資源獲取和挖掘能力。無(wú)錫市陽(yáng)山鎮(zhèn)有萬(wàn)畝桃林，素有“中國(guó)水蜜桃之都”美譽(yù)，且陽(yáng)山鎮(zhèn)擁有大小陽(yáng)山的死火山風(fēng)貌、優(yōu)美的生態(tài)自然景觀，另外還有千年古剎禪宗寺、百年書(shū)院等人文建筑。資源稟賦給田園東方綜合體的設(shè)計(jì)與建設(shè)帶來(lái)了豐富的靈感。一方面，在尊重自然、尊重歷史、尊重生態(tài)的原則下，對(duì)陽(yáng)山鎮(zhèn)本地生態(tài)自然景觀和人文建筑在建筑形態(tài)、空間格局、原生植物等方面進(jìn)行了最大程度的保護(hù)。對(duì)無(wú)法保護(hù)的自然資源進(jìn)行改造和再利用。另一方面，將現(xiàn)代新業(yè)態(tài)、新活動(dòng)有機(jī)“植入”古建筑，實(shí)現(xiàn)不同業(yè)態(tài)在空間上進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)歷史文化與現(xiàn)代文明相交融。除獲取自然資源之外，無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體建設(shè)獲得了地方政府的大力支持。第二，區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合能力。推進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域核心產(chǎn)業(yè)、支撐產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)共生共榮是無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體成功的關(guān)鍵。陽(yáng)山鎮(zhèn)擁有豐富的旅游產(chǎn)業(yè)，建設(shè)有自然資源旅游產(chǎn)品和人文資源旅游產(chǎn)品。另外，陽(yáng)山鎮(zhèn)的宜居宜業(yè)地產(chǎn)，是田園綜合體建設(shè)的重要補(bǔ)充。區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)空間聚集實(shí)現(xiàn)了田園生產(chǎn)、田園景觀以及田園生活的有機(jī)結(jié)合(圖2)。

3.2.3 顧客體驗(yàn)價(jià)值 無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體通過(guò)發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，提高顧客體驗(yàn)價(jià)值。在循環(huán)農(nóng)業(yè)方面，根據(jù)循環(huán)利用原理和物質(zhì)再循環(huán)設(shè)計(jì)與應(yīng)用技術(shù)將資源利用效益最大化。如陽(yáng)山田園綜合體建設(shè)過(guò)程中，在對(duì)老舊倒塌的古屋進(jìn)行修繕時(shí)，對(duì)老瓦、青磚、枯木、石料等都進(jìn)行了保存，并再利用到修舊屋和重新設(shè)計(jì)的建筑中，此類(lèi)物件承載著歷史和人們的記憶。在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)方面，根據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維有效地將科技和人文融入審美體驗(yàn)、農(nóng)事體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)提高顧客體驗(yàn)價(jià)值目的。如無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體創(chuàng)新設(shè)計(jì)了8個(gè)新業(yè)態(tài)，每個(gè)新業(yè)態(tài)都有個(gè)性化的顧客體驗(yàn)價(jià)值和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項(xiàng)目(表2)。

表2 無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體新業(yè)態(tài)的顧客體驗(yàn)價(jià)值及創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項(xiàng)目

3.2.4 成本結(jié)構(gòu) 構(gòu)建低成本結(jié)構(gòu)是無(wú)錫市陽(yáng)山田園綜合體成功實(shí)踐的重要基礎(chǔ)。一方面，田園綜合體建設(shè)在農(nóng)用土地、建設(shè)用地的征用、轉(zhuǎn)讓等方面得到地方政府的大力支持。國(guó)有自然資源的收儲(chǔ)、授權(quán)開(kāi)發(fā)同樣獲得地方政府的大力支持。另一方面，降低項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本。無(wú)錫市陽(yáng)山田園綜合體依托地方“水蜜桃”特色產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)掘自然資源價(jià)值和人文資源價(jià)值，并將上述資源有機(jī)“嵌入”綜合體農(nóng)業(yè)創(chuàng)意項(xiàng)目建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)最大程度保護(hù)自然和生態(tài)目的的同時(shí)，節(jié)約了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本。農(nóng)民參與田園綜合體的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，既解決了農(nóng)民就業(yè)及農(nóng)民增收問(wèn)題，又降低了農(nóng)民本地就業(yè)與創(chuàng)業(yè)成本。在尊重自然、尊重生態(tài)、尊重歷史的項(xiàng)目建設(shè)理念下，自然資源不僅得到了最大程度的保護(hù)，充分發(fā)揮了自然資源的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在綜合體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，保護(hù)自然、保護(hù)生態(tài)的理念深入人心，有益于地方自然資源的保護(hù)和生態(tài)環(huán)境的改善，降低了田園綜合體建設(shè)的社會(huì)成本。

3.2.5 收入結(jié)構(gòu) 收入結(jié)構(gòu)可以從不同主體開(kāi)展分析。從田園綜合體經(jīng)營(yíng)主體方面看，無(wú)錫市陽(yáng)山田園綜合體經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目包括農(nóng)業(yè)、文化旅游、社區(qū)管理服務(wù)以及宜居地產(chǎn)。前期建成項(xiàng)目已運(yùn)營(yíng)，從經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看，單純的農(nóng)業(yè)、文化旅游在田園綜合體建設(shè)初期難以支撐項(xiàng)目建設(shè)需要，宜居地產(chǎn)是項(xiàng)目前期經(jīng)營(yíng)收入的主體[12]。宜居地產(chǎn)不僅是當(dāng)前收入的主要來(lái)源，而且還能滿(mǎn)足解決田園綜合體因產(chǎn)業(yè)聚集而出現(xiàn)人口增長(zhǎng)問(wèn)題的迫切需要。從農(nóng)民方面看，作為原居民不僅增加了多種收入，還享受到新型城鎮(zhèn)化帶來(lái)的福利，農(nóng)民的生活水平和生活質(zhì)量得到明顯提高。另外，農(nóng)民的精神面貌和思想觀念也同步得到改變與進(jìn)步。從社區(qū)和其他利益相關(guān)者來(lái)看，來(lái)無(wú)錫市陽(yáng)山鎮(zhèn)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)以及返鄉(xiāng)工作的群體，都是無(wú)錫市陽(yáng)山田園東方綜合體的新居民。他們的收入得到提高，促進(jìn)綜合體進(jìn)一步發(fā)展?，F(xiàn)在的無(wú)錫市陽(yáng)山鎮(zhèn)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興、生態(tài)好、農(nóng)村美、農(nóng)民富的新景象，陽(yáng)山田園綜合體已經(jīng)成為無(wú)錫市陽(yáng)山鎮(zhèn)一張醒目的名片。

4 結(jié)論與啟示

商業(yè)模式作為一種分析工具，其關(guān)鍵在于商業(yè)模式要素。我國(guó)田園綜合體的商業(yè)模式正處于積極探索與試驗(yàn)應(yīng)用階段。本研究結(jié)合上述分析和成功案例分析，在我國(guó)田園綜合體的商業(yè)模式構(gòu)建與實(shí)踐應(yīng)用上總結(jié)出如下主要結(jié)論。

4.1 創(chuàng)建個(gè)性化的價(jià)值主張

田園綜合體須要有機(jī)“嵌入”農(nóng)村地方產(chǎn)業(yè)體系和生態(tài)體系。創(chuàng)建個(gè)性化的價(jià)值主張，前提是須要分析田園綜合體的原居民、新居民以及外來(lái)游客(顧客)需求的異質(zhì)性和復(fù)雜性，挖掘其沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求。根據(jù)農(nóng)村的地方自然資源稟賦、文化歷史、特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)、社會(huì)習(xí)俗等，提煉符合現(xiàn)代新農(nóng)村建設(shè)理念的個(gè)性化價(jià)值主張。在實(shí)踐過(guò)程中要以自然村落或特色片區(qū)為建設(shè)區(qū)域，圍繞有基礎(chǔ)、有特色、有潛力的農(nóng)村和產(chǎn)業(yè)，建設(shè)集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和農(nóng)事體驗(yàn)于一體的綜合體，踐行其個(gè)性化的價(jià)值主張。

4.2 升資源整合與創(chuàng)新能力

綜上分析可知，田園綜合體經(jīng)營(yíng)主體須要具備資源獲取、資源整合利用、資源再創(chuàng)新等能力。因此，須要提升田園綜合體經(jīng)營(yíng)主體的資源整合與創(chuàng)新能力。第一，做好田園綜合體建設(shè)頂層設(shè)計(jì)。制定田園綜合體的功能定位和模塊規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)“三產(chǎn)”融合和“三生”發(fā)展。第二，做好田園綜合體經(jīng)營(yíng)管理。致力于循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)項(xiàng)目創(chuàng)新，提升產(chǎn)品核心價(jià)值，打造品牌效應(yīng)。加強(qiáng)綜合體經(jīng)營(yíng)管理能力，提高服務(wù)效率，提升服務(wù)質(zhì)量。第三，獲取政策支持。在田園綜合體建設(shè)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要積極爭(zhēng)取地方政府的大力支持，獲取財(cái)政支持和政策補(bǔ)貼等。

4.3 創(chuàng)造高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)價(jià)值

田園綜合體經(jīng)營(yíng)主體須要多維度創(chuàng)造高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)價(jià)值：第一，創(chuàng)造功能性顧客體驗(yàn)價(jià)值。功能性顧客體驗(yàn)價(jià)值主要是由產(chǎn)品本身的屬性決定的[13]。因此，可以創(chuàng)新包括產(chǎn)業(yè)形態(tài)、農(nóng)業(yè)科技形態(tài)、服務(wù)形態(tài)、農(nóng)耕文化形態(tài)、生態(tài)形態(tài)等在內(nèi)的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，創(chuàng)造高附加值的功能性顧客體驗(yàn)。第二，創(chuàng)造情感性體驗(yàn)價(jià)值。在田園綜合體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中須要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升員工服務(wù)能力，鼓勵(lì)員工與顧客互動(dòng)，創(chuàng)造并傳遞顧客在體驗(yàn)過(guò)程中的愉悅感，要求員工與顧客之間建立良好關(guān)系與氛圍[14]。第三，創(chuàng)造社會(huì)性顧客體驗(yàn)價(jià)值。須要?jiǎng)?chuàng)造條件加強(qiáng)顧客與顧客、顧客與田園綜合體原居民、新居民以及社區(qū)之間的交流與溝通。在滿(mǎn)足顧客社交需求、創(chuàng)造社會(huì)性顧客體驗(yàn)價(jià)值的同時(shí)，增進(jìn)功能性與情感性顧客體驗(yàn)價(jià)值。

4.4 構(gòu)筑低成本發(fā)展基礎(chǔ)

田園綜合體的建設(shè)必須以遵循尊重自然、歷史、生態(tài)原則，以低成本的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)與管理構(gòu)筑田園綜合體發(fā)展的基礎(chǔ)。在自然資源開(kāi)發(fā)與利用過(guò)程中堅(jiān)持最大程度的保護(hù)，即使須要修復(fù)與重建的部分，也必須堅(jiān)持就地取材、“修舊如舊”的原則。項(xiàng)目建設(shè)用地與資金貸款方面應(yīng)爭(zhēng)取地方政府更多的支持，多舉措最大程度降低項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本與社會(huì)成本。在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)與管理上，就地安排農(nóng)民就業(yè)與創(chuàng)業(yè)，讓農(nóng)民參與田園綜合體的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)管理。加強(qiáng)內(nèi)部成本管理，降低生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)成本以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

4.5 踐行開(kāi)放式創(chuàng)新

田園綜合體的成功實(shí)踐為經(jīng)營(yíng)主體(企業(yè))、集體組織、農(nóng)民、社區(qū)、政府等利益相關(guān)者等多元主體創(chuàng)造收益，實(shí)現(xiàn)共贏共享。為了促進(jìn)田園綜合體商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新，須要突破傳統(tǒng)思維，要堅(jiān)持共贏共享的理念，踐行開(kāi)放式創(chuàng)新。這就要求田園綜合體的經(jīng)營(yíng)主體重視與外部的合作，突破原有邊界，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”及平臺(tái)資源，加強(qiáng)同顧客、供應(yīng)商、渠道商等其他社會(huì)組織等利益相關(guān)者合作，以開(kāi)放的姿態(tài)將閑置的自然資源、人力、物力、財(cái)力等有效聚集起來(lái)作為創(chuàng)新投入要素，彌補(bǔ)創(chuàng)新投入不足[15]。