文_凌慧

“2018年中國(guó)熱水器行業(yè)高峰論壇”吸引了眾多業(yè)界內(nèi)外人士的參與，北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)副教授趙麗梅針對(duì)2018年宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)分析了消費(fèi)者行為的變化趨勢(shì)。

除了年輕群體外，50后、60后的消費(fèi)行為也出現(xiàn)了顯著變化，因此趙麗梅將全民消費(fèi)的特點(diǎn)概括為“年輕潮男+銀色經(jīng)濟(jì)”。

趙麗梅老師演講的主題是“2018宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和消費(fèi)者行為變化”，她從2018年的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)特征談起，綜合各方數(shù)據(jù)，用一個(gè)字概括就是“穩(wěn)”。她重點(diǎn)解析了與消費(fèi)品市場(chǎng)息息相關(guān)的居民收入和消費(fèi)支出情況。前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)9.3%；全國(guó)居民人均可支配收入同比名義增長(zhǎng)8.8%，其中城鎮(zhèn)增長(zhǎng)7.9%，農(nóng)村增長(zhǎng)8.9%；全國(guó)居民人均消費(fèi)支出同比名義增長(zhǎng)8.5%，比上年同期加快1.0個(gè)百分點(diǎn)，其中城鎮(zhèn)增長(zhǎng)6.5%，農(nóng)村增長(zhǎng)12.0%，農(nóng)村增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)。

居民收入與支出的增長(zhǎng)，催生了消費(fèi)行為的變遷。趙麗梅以一個(gè)25歲男青年在大數(shù)據(jù)下的肖像圖為例，直觀(guān)地給出了其消費(fèi)行為的多個(gè)標(biāo)簽：“吃辣”、“移動(dòng)支付”、“券”、“肉食主義”等。除了年輕群體外，50后、60后的消費(fèi)行為也出現(xiàn)了顯著變化，因此趙麗梅將全民消費(fèi)的特點(diǎn)概括為“年輕潮男+銀色經(jīng)濟(jì)”。

根據(jù)泰一數(shù)據(jù)，8個(gè)銀發(fā)人群中就有1個(gè)是移動(dòng)網(wǎng)民；他們的行為偏好包括即時(shí)通訊、新聞資訊、短視頻、電子書(shū)、手機(jī)游戲、在線(xiàn)視頻等；社交類(lèi)應(yīng)用滲透率超過(guò)80%，其中微信1400分鐘/月；購(gòu)物需求上，安裝2個(gè)以上購(gòu)物APP的比例超過(guò)40%，人均使用時(shí)長(zhǎng)261分鐘/月。隨著大量60后人群集中進(jìn)入退休階段、70后人群邁入50歲，銀發(fā)人群整體文化水平提升，各類(lèi)應(yīng)用的滲透率也將隨之繼續(xù)提升。

而8090人群引領(lǐng)的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)訴求升級(jí)，平均每天要花4分鐘用于打扮。90后對(duì)于消費(fèi)有獨(dú)特的訴求，注重尋求有個(gè)性的產(chǎn)品；相較于上一輩，他們更加注重時(shí)間價(jià)值，更愿意花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間，把自己的時(shí)間投身于熱愛(ài)的其他活動(dòng)；他們更注重生活品質(zhì)，愿意為真正好的商品買(mǎi)單，同時(shí)可以接受更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

對(duì)于我國(guó)消費(fèi)者行為的變化趨勢(shì)，趙麗梅概括出3個(gè)顯著特點(diǎn)：一是享受型消費(fèi)上升趨勢(shì)明顯，例如京東的頸部護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)75.7%，京東到家鮮花禮品同比銷(xiāo)量增速達(dá)到55%，沃爾瑪?shù)哪惺孔o(hù)膚套裝2017年月度銷(xiāo)量最高增幅為54%；二是消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求趨于理智，比如京東到家的精釀啤酒單月銷(xiāo)量同比去年增幅高達(dá)123%，而沃爾瑪?shù)倪M(jìn)口啤酒銷(xiāo)量漲幅為58.9%，可以看出消費(fèi)者更加愿意為品質(zhì)買(mǎi)單，而盲目追求“高檔”、“進(jìn)口”的“土豪型”消費(fèi)行為則逐漸減少；三是線(xiàn)上渠道活躍，全渠道整合趨勢(shì)明顯，在消費(fèi)行為中，79%的消費(fèi)者會(huì)選擇綜合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道考察和購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)，趙麗梅給出了三點(diǎn)提示，值得企業(yè)思考和借鑒：一是家居、出行、健康、美妝、養(yǎng)寵等消費(fèi)活動(dòng)和生活方式，都在逐步實(shí)現(xiàn)推廣智能化設(shè)計(jì)和功能，人機(jī)智能交互商品將迎來(lái)更多的機(jī)遇；二是消費(fèi)者對(duì)待興趣愛(ài)好的態(tài)度越來(lái)越認(rèn)真，很多人甚至不惜重金渴望成為“專(zhuān)業(yè)級(jí)人士”，涌現(xiàn)出了一批批“大師級(jí)”興趣消費(fèi)者，如何深挖其中的需求，值得企業(yè)思考；三是無(wú)論產(chǎn)品還是服務(wù)，內(nèi)容和顏值同等重要，對(duì)于熱水器產(chǎn)品，也是如此。