□（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院廣東廣州510075）

一、商業(yè)地產(chǎn)及目前形勢(shì)

商業(yè)地產(chǎn)作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)、以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。商業(yè)地產(chǎn)廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂(lè)、健身、休閑等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營(yíng)模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形式。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。

自2006年六部委發(fā)布《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)外匯管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，以及為抑制房?jī)r(jià)而頒布的 “國(guó)八條”以來(lái)，住宅用地建設(shè)和物業(yè)投資等方面都受到了諸多制約。截至2017年4月31日，房地產(chǎn)上市公司2016年年報(bào)公布完畢，多家行業(yè)企業(yè)均表現(xiàn)為存貨積壓、開(kāi)發(fā)投資同比大幅回落等利空消息，使獨(dú)立參與招投標(biāo)的難度大大增強(qiáng)，對(duì)住宅市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的影響。

在這一背景下，眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)向了商業(yè)地產(chǎn)。由于樓市新政對(duì)住宅市場(chǎng)產(chǎn)生了擠壓現(xiàn)象，而在一些城市商業(yè)地產(chǎn)幾乎不受調(diào)控的影響，加上我國(guó)城市化發(fā)展迅速，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無(wú)論對(duì)于機(jī)構(gòu)大戶或是開(kāi)發(fā)商，商業(yè)地產(chǎn)都表現(xiàn)出了最具保值增值的魅力。

二、商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目?jī)r(jià)值鏈分析

為了選擇適合商業(yè)地產(chǎn)具體項(xiàng)目的盈利模式，首先要考慮的是項(xiàng)目的價(jià)值鏈。王唐雄（2013）研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈主體之間的作用關(guān)系為：消費(fèi)-零售商-運(yùn)營(yíng)商-投資者-開(kāi)發(fā)商-政府，各利益主體遵循自身的價(jià)值創(chuàng)造方式進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，最終形成相互依存、互利共贏的和諧局面。崔曉楊（2016）等研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)成功地構(gòu)建了地產(chǎn)行業(yè)“微笑曲線”，提升了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，同時(shí)，該商業(yè)模式保證了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。因此，本文首先理清地主、開(kāi)發(fā)商（或商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)商）、經(jīng)營(yíng)商戶以及消費(fèi)者四者之間的關(guān)系，其關(guān)系如圖1所示。

圖1

從地主處租來(lái)的是物業(yè)，營(yíng)運(yùn)商在安裝必要的公共設(shè)施及裝修后租給店鋪，店鋪在精裝修后開(kāi)始營(yíng)業(yè)，吸引顧客來(lái)消費(fèi)。而一定量的顧客消費(fèi)，可以促進(jìn)店鋪的營(yíng)業(yè)額上升，從而帶動(dòng)客流，使商場(chǎng)旺，店鋪有一定的營(yíng)業(yè)額才能交租給營(yíng)運(yùn)商，然后營(yíng)運(yùn)商才有能力交租給地主。

然而營(yíng)運(yùn)商利潤(rùn)的多少，主要來(lái)源于店鋪的租金，因?yàn)?，店鋪的交租模式為：收?成本-費(fèi)用（不考慮租金）-合理利潤(rùn)=租金。店鋪的旺衰與否，對(duì)店鋪?zhàn)陨淼挠绊懯俏⒑跗湮⒌?，因?yàn)樗麄兯苜嵢〉闹皇呛侠砝麧?rùn)。而商場(chǎng)的旺衰，對(duì)營(yíng)運(yùn)商賺取金額多少有直接影響，因此營(yíng)運(yùn)商必須更多地考慮如何帶動(dòng)商場(chǎng)的人氣，令其“旺”。大量的顧客群是營(yíng)運(yùn)商賺取更多利潤(rùn)的基石。

商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目目的是要賺取利潤(rùn)，然而很多開(kāi)發(fā)商往往會(huì)走入一個(gè)誤區(qū)，只考慮到與其發(fā)生經(jīng)濟(jì)效益的對(duì)象，而忽略了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。張澤穎（2011）提出應(yīng)以開(kāi)發(fā)企業(yè)為主導(dǎo)，從招商能力、項(xiàng)目研發(fā)能力、運(yùn)營(yíng)能力、資本運(yùn)作能力和資源整合能力幾個(gè)方面打造商業(yè)地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)要真正地實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期性的發(fā)展，整個(gè)購(gòu)物中心或者說(shuō)商業(yè)中心要做起客流，必須要考慮的就是將來(lái)整個(gè)消費(fèi)群體需要什么，為什么來(lái)購(gòu)物，如何帶動(dòng)客流。重點(diǎn)是如何提高吸引力，吸引力是保持顧客的數(shù)量與持續(xù)性的主要原因。所以在招商的過(guò)程中，更應(yīng)注重對(duì)店鋪的選擇與組合。

對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值鏈的選擇，可以有兩種方式：（1）取決于合同的租金多少；（2）取決于一定的量，持續(xù)不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群。在此，我們考慮的是營(yíng)運(yùn)商長(zhǎng)期的盈利模式，為了能夠得到更大的顧客群，當(dāng)然是首選第二種方式。

三、商業(yè)地產(chǎn)的一般盈利模式

結(jié)合我國(guó)的基本國(guó)情和內(nèi)部融資環(huán)境，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)盈利模式一般分為四類：

（一）整體持有。又稱為不租不售，開(kāi)發(fā)商即投資商、經(jīng)營(yíng)商。大多沿海的大開(kāi)發(fā)商一般都是開(kāi)發(fā)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目后，持有經(jīng)營(yíng)，這無(wú)疑是商業(yè)物業(yè)最理想的盈利模式。此種盈利模式的前提條件是，開(kāi)發(fā)商自身?yè)碛袕?qiáng)大的專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員以及管理隊(duì)伍，可以為開(kāi)發(fā)商提供多種經(jīng)營(yíng)的途徑，通俗一點(diǎn)地說(shuō)，即是“養(yǎng)商”。開(kāi)發(fā)商以比較低廉的租金來(lái)吸引好的經(jīng)營(yíng)商戶，并為商戶營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，幫助商戶以更快的速度回本盈利，以求商戶有信心留下來(lái)，進(jìn)而不斷吸引消費(fèi)者，從而帶動(dòng)商業(yè)的人氣，對(duì)商戶的吸引力也越來(lái)越大。因此，我們一般都能看到新的商業(yè)物業(yè)前期租金往往比較低（有的甚至為商戶提供一定的免租期）。經(jīng)過(guò)一定的養(yǎng)商期后，商業(yè)物業(yè)的租金才開(kāi)始有所上漲，商業(yè)物業(yè)的價(jià)值也就越來(lái)越大，使其逐步達(dá)到保值、增值的理想狀態(tài)。

（二）整體出售，也稱為只售不租。這也是市場(chǎng)上大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)所采取的盈利模式。此種盈利模式如同傳統(tǒng)的住宅開(kāi)發(fā)一樣，把商業(yè)物業(yè)分割出來(lái)，出售給各個(gè)經(jīng)營(yíng)商戶。而這種模式又演變成為另一種操作模式，即“產(chǎn)權(quán)式商鋪全零售”模式或“主力店租賃+商鋪全零售”模式來(lái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值鏈的盈利。

（三）整體出租，又稱為只租不售。是指開(kāi)發(fā)商將商業(yè)地產(chǎn)全部出租給經(jīng)營(yíng)商戶，以定期從商戶處獲取租金收益的模式。

（四）租售結(jié)合，又稱為半租半售。是指開(kāi)發(fā)商將商業(yè)地產(chǎn)按一定比例出租給主力經(jīng)營(yíng)商戶，以此帶來(lái)客流，進(jìn)而提升整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值；而剩下的物業(yè)分割出來(lái)出售給經(jīng)營(yíng)商戶，以收回投資成本，以此來(lái)獲得最大經(jīng)營(yíng)收益。王世文（2010）認(rèn)為在考慮當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的階段等因素，對(duì)于具有資金、品牌和經(jīng)營(yíng)實(shí)力的企業(yè)，在一線城市整體持有商業(yè)地產(chǎn)是現(xiàn)階段發(fā)展的必然模式，而對(duì)于多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)和地區(qū)，投資物業(yè)+發(fā)展物業(yè)的混合模式仍舊是目前最佳選擇。具體這四種盈利模式的對(duì)比分析及適用類型如表1所示。

表1

四、案例分析

本文以廣州A商業(yè)地產(chǎn)某一項(xiàng)目為例進(jìn)行分析。該項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)將近10年，所選取的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)地段大多數(shù)為靠近廣州市某村莊附近，初期投資額約為1億元，現(xiàn)已連續(xù)虧損數(shù)年，其家具城等項(xiàng)目已出現(xiàn)商戶棄租、頻繁換租等惡性循環(huán)現(xiàn)象。

為了使項(xiàng)目管理層明白項(xiàng)目的盈利基礎(chǔ)并非商戶定期交付的租金，而是由一定量的、持續(xù)增長(zhǎng)的客流來(lái)帶動(dòng)商業(yè)中心及其周邊的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，我們?yōu)樵擁?xiàng)目重新設(shè)計(jì)了盈利模式及相關(guān)的財(cái)務(wù)模型。

我們從其2016年執(zhí)行預(yù)算對(duì)比表中，可以分析得出一些數(shù)據(jù)（詳見(jiàn)下頁(yè)表2、圖1）。

從下頁(yè)圖表我們可以看出，該項(xiàng)目以往所選擇的盈利模式，非但沒(méi)有為企業(yè)保本盈利，反而導(dǎo)致其連年虧損。為了使管理層對(duì)具體某地段的商業(yè)中心有更進(jìn)一步的了解，我們結(jié)合實(shí)際情況及其預(yù)算年報(bào)，與廣州市天河城商業(yè)中心的真功夫快餐連鎖店做出了大概的盈利狀況對(duì)比，詳見(jiàn)表3。

表2 單位：元

圖2

表3 單位：元

從上述某一地段的具體商戶的收入費(fèi)用狀況，以及該商業(yè)中心開(kāi)發(fā)商平均每平方能賺取的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，該項(xiàng)目以往所走的租售結(jié)合盈利模式存在著嚴(yán)重的問(wèn)題，管理難度大，盈利空間小。為此，我們?yōu)樵擁?xiàng)目重新設(shè)計(jì)一套盈利模式以及相應(yīng)的財(cái)務(wù)模型。假設(shè)我們?nèi)匀徊捎米馐劢Y(jié)合的盈利模式，通過(guò)降低百貨銷售的扣點(diǎn)，以期降低價(jià)格，從而提高吸引力（客流），實(shí)現(xiàn)以銷帶租。在培育期，我們給該項(xiàng)目提出的培育期的資本預(yù)算的意見(jiàn)為：避免淡虧，可以旺虧。

該項(xiàng)目原扣點(diǎn)為11%，營(yíng)業(yè)額為500萬(wàn)元，即可扣回額度為55萬(wàn)元，現(xiàn)假設(shè)A商業(yè)中心人均消費(fèi)額為100元，現(xiàn)階段客流量為5萬(wàn)人/月，可滿足上述額度。

若現(xiàn)在下調(diào)百貨扣點(diǎn)至5%，則降低價(jià)格后，可以增加客流量。此外，在扣點(diǎn)下調(diào)后，客流量增加的同時(shí)，可以拉動(dòng)周邊商鋪的銷售額，使額外消費(fèi)增加，提高邊際價(jià)值，則我們重點(diǎn)要關(guān)注的是扣點(diǎn)與營(yíng)業(yè)額之間的平衡點(diǎn)。

因?yàn)榭埸c(diǎn)下降，會(huì)使商品價(jià)格P下降，同時(shí)提高客流量。當(dāng)人們?cè)诳吹缴唐穬r(jià)格下降后，可能會(huì)促進(jìn)其潛在消費(fèi)，使其人均消費(fèi)幅度略微上升，假設(shè)人均消費(fèi)增幅為50%（150），而客流量增幅約為46.67%（約7.4萬(wàn)人/月），則其營(yíng)業(yè)總額為1 100萬(wàn)元，所以其扣點(diǎn)收入仍為55萬(wàn)元。

同時(shí)，我們?cè)谂嘤陂g，可以選取“旺虧”之路，即能夠主動(dòng)做出前期虧損，為后期的發(fā)展?fàn)I運(yùn)做鋪墊。例如：取消第一個(gè)月的免租期，改為用餐劵抵減；即采用非現(xiàn)金租金政策，在消費(fèi)者消費(fèi)滿300元后，贈(zèng)送50元A餐廳飲食券，一般情況下，會(huì)有80%的消費(fèi)者選擇使用此張優(yōu)惠券。現(xiàn)假設(shè)我們?cè)谝话闱闆r下，消費(fèi)者會(huì)在50元優(yōu)惠券下增加40%的額外消費(fèi)，即人均消費(fèi)總額為170元（100+50+20）。而我們降低了扣點(diǎn)，可以提高吸引力，假設(shè)客流量平均增長(zhǎng)幅度為15%—30%，即客流量大約為6.5萬(wàn)人/月，其營(yíng)業(yè)總額仍為1 100萬(wàn)元，我們的扣點(diǎn)收入仍為55萬(wàn)元。

降低扣點(diǎn)后，如果僅以百貨的銷售拉動(dòng)，該地產(chǎn)項(xiàng)目扣點(diǎn)收入并未增長(zhǎng)。但如考慮到百貨價(jià)格下降后帶動(dòng)的潛在消費(fèi)者，此時(shí)再引入餐飲業(yè)租戶，就會(huì)推動(dòng)新開(kāi)餐飲店的生意，利用其資源補(bǔ)償其變動(dòng)成本，解決促銷（扣點(diǎn)下降）所帶來(lái)的營(yíng)運(yùn)成本。具體模式如表4所示。

表4

通過(guò)該商業(yè)地產(chǎn)案例分析，可了解到盈利模式并非商戶定期交付的租金，而是由一定量的、持續(xù)增長(zhǎng)的客流來(lái)帶動(dòng)商業(yè)中心及其周邊的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，從而獲取利潤(rùn)的持續(xù)穩(wěn)定與增長(zhǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

商業(yè)地產(chǎn)在今年以及以后幾年，仍然會(huì)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的一個(gè)投資熱點(diǎn)，而商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式更是演變出了更多更細(xì)的盈利方式和方法。商業(yè)地產(chǎn)在運(yùn)營(yíng)及發(fā)展方向上，必須結(jié)合具體的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及具體地段的商業(yè)環(huán)境，因地制宜，做出適合生存的、有利于發(fā)展的盈利模式，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)上走得更快更遠(yuǎn)。