郭燕萍 蘇雪峰

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代各種數(shù)據(jù)爆炸式增長，電子商務(wù)數(shù)據(jù)化運(yùn)營應(yīng)運(yùn)而生。電商零售平臺通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)開展精細(xì)化運(yùn)營分析，可以為提高經(jīng)濟(jì)效益和管理效率提供保證。本文分析了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電商零售平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理中的應(yīng)用，并以長風(fēng)大數(shù)據(jù)提供的電商零售平臺的護(hù)膚品相關(guān)數(shù)據(jù)為例對其通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)平臺存在的問題并提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘;數(shù)據(jù)化運(yùn)營;電子商務(wù)

引言

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，電商零售平臺越來越多，各平臺上人駐的商家也越來越多。傳統(tǒng)的營銷手段、運(yùn)營方法已無法有效提升電商零售平臺的運(yùn)營效率。電商零售平臺每天都產(chǎn)生海量的運(yùn)營數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與生俱來的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)化運(yùn)營是電商企業(yè)得天獨(dú)厚的“神器”。未來電子商務(wù)的核心競爭優(yōu)勢來源于對數(shù)據(jù)的解讀能力，以及配合數(shù)據(jù)變化的快速反應(yīng)能力。電商零售平臺中數(shù)據(jù)是核心資源，深入挖掘分析數(shù)據(jù)更深層次的價(jià)值，構(gòu)建一套有重點(diǎn)、有層次、符合實(shí)際的運(yùn)營監(jiān)測指標(biāo)體系，全面管控各種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，可提高平臺的管理水平和運(yùn)營效率。

1、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電商零售平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)（Knowledge Discoverin Datobase，KDD），是目前人工智能和數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題。通過數(shù)據(jù)挖掘，人們可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后隱藏的有價(jià)值的知識。數(shù)據(jù)挖掘己成為“數(shù)據(jù)爆炸”時(shí)代獲取重要信息的一種有效方法。在電商平臺運(yùn)營中，數(shù)據(jù)挖掘與分析起著非常重要的作用。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對電商平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，可以為平臺及商家做出正確的決策提供技術(shù)支持。

1.1 客戶訪問數(shù)據(jù)及銷售數(shù)據(jù)分析

電商零售平臺的客戶主要來源于直接訪問、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎等，研究客戶的瀏覽路徑、停留時(shí)間等訪問數(shù)據(jù)可推斷出用戶的瀏覽習(xí)慣，判斷用戶的需求、興趣所在，推測他們下一步的消費(fèi)行為和傾向，從而對客戶進(jìn)行個(gè)性化營銷和定向營銷、提高用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)以“客戶為中心”的經(jīng)營思想。對客戶的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)顧客的購買習(xí)慣。對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，可以發(fā)現(xiàn)同時(shí)被顧客購買的商品組合，幫助商家決定商品的擺放和捆綁銷售策略。對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，可以將具有相似瀏覽行為及購買行為的客戶進(jìn)行分組，針對不同的客戶群提供不同的服務(wù)。

1.2 平臺網(wǎng)站的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)分析

電商零售平臺是消費(fèi)者與商家進(jìn)行交易的平臺，平臺網(wǎng)頁中內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的安排如同實(shí)體店中店鋪的裝修和商品的擺放一樣重要。根據(jù)用戶的頁面瀏覽情況及關(guān)注的內(nèi)容，對用戶的瀏覽路徑進(jìn)行分析，在網(wǎng)站的明顯位置放置用戶感興趣的內(nèi)容及商品，從而促進(jìn)銷售，優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，提高平臺的運(yùn)行效率。

1.3 運(yùn)營預(yù)測分析

電商運(yùn)營預(yù)測指的是，利用各種先進(jìn)的技術(shù)手段，對影響電商市場變化的多種因素進(jìn)行科學(xué)研究、分析、判斷其趨勢，把握其發(fā)展的規(guī)律，為電商經(jīng)營決策者提供可靠的決策依據(jù)。電子商務(wù)運(yùn)營中很多評估和決策都要以預(yù)測為前提。只有通過數(shù)據(jù)分析預(yù)測平臺運(yùn)營與管理情況、客戶心理和行為方式，預(yù)測商品成交的趨勢規(guī)律和行業(yè)信息，預(yù)測銷量、點(diǎn)擊率、流量和銷售額等，掌握平臺的總體運(yùn)營狀況，把握電商行業(yè)發(fā)展趨勢以及電商市場動態(tài)變化，及時(shí)調(diào)整平臺戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的方針政策。及時(shí)準(zhǔn)確的預(yù)測數(shù)據(jù)可以幫助電商運(yùn)營人員通過科學(xué)的預(yù)測方法減少決策的風(fēng)險(xiǎn)，減少未來不確定性，增強(qiáng)平臺在市場經(jīng)營等方面的正確判斷能力，從而提高在市場競爭中的地位。

1.4 業(yè)務(wù)分析

許多電商零售平臺的主要利潤來源于出租虛擬店鋪，平臺通過為商家提供各種增值服務(wù)等業(yè)務(wù)來盈利。將平臺的各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，形成報(bào)表，可發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中的潛在規(guī)律，為未來的決策提供依據(jù)。

1.5 經(jīng)營狀況分析

經(jīng)營效益對電商零售平臺尤為重要。通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)?jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，以靈活多樣的圖表進(jìn)行展現(xiàn)并得出經(jīng)營質(zhì)量分析報(bào)告，可幫助平臺深度了解其運(yùn)營狀況，發(fā)現(xiàn)其運(yùn)營中存在的問題，以便及時(shí)改正。

2、電商零售平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理中數(shù)據(jù)挖掘的流程

無論哪種應(yīng)用，電商零售平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理中數(shù)據(jù)挖掘的流程一般分為三個(gè)階段：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段、數(shù)據(jù)挖掘階段及數(shù)據(jù)展示階段，如圖1所示。

2.1 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段主要包括數(shù)據(jù)的選擇、數(shù)據(jù)的清理、數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換三個(gè)步驟。數(shù)據(jù)的選擇要根據(jù)挖掘的目的收集相關(guān)的平臺數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的清理包括數(shù)據(jù)中的噪聲及缺失值處理、連續(xù)屬性離散化等。數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化要將數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換成適合數(shù)據(jù)挖掘的描述形式。

2.2 數(shù)據(jù)挖掘

依據(jù)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)及分析目標(biāo)選擇合適的數(shù)據(jù)挖掘算法及參數(shù)并用工具實(shí)施。常用的數(shù)據(jù)挖掘方法有關(guān)聯(lián)規(guī)則、聚類、分類等。常用的數(shù)據(jù)挖掘工具有WEKA、SPSS、RapidMiner等。

2.3 數(shù)據(jù)展示

將數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果用圖形、報(bào)表等可視化技術(shù)展現(xiàn)給用戶，轉(zhuǎn)換成用戶能理解的內(nèi)容。

3、電商零售平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理中數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵗治?/p>

選取長風(fēng)大數(shù)據(jù)（ http：//cfdsj.cn）提供的電商零售平臺關(guān)于護(hù)膚品類的一些運(yùn)營數(shù)據(jù)使用Logisdotamining大數(shù)據(jù)挖掘平臺、Logis PMT、大數(shù)據(jù)多維分析平臺、SPSS、Excel、sql-server 2008、圖悅熱詞分析工具、大數(shù)據(jù)搜索與挖掘平臺等工具進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析。首先對龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、歸類、整理;其次以品牌、產(chǎn)地、功效和規(guī)格為影響因素進(jìn)行單維數(shù)據(jù)分析，分析各個(gè)電商平臺的銷售情況;接下來依據(jù)產(chǎn)品的銷售情況，以商品編號和用戶id為分析維度進(jìn)行多維數(shù)據(jù)分析，分析用戶的購買行為;緊接著對各個(gè)電商平臺進(jìn)行具體數(shù)據(jù)分析;此外，通過文本分析工具對各個(gè)平臺、多平臺聯(lián)合的用戶評論進(jìn)行分析;最后以淘寶平臺為例，運(yùn)用聚類分析淘寶用戶id與產(chǎn)品id的關(guān)系，將用戶進(jìn)行分類，分析用戶的購買行為，探索不同群體的銷售策略。挖掘與分析思路如圖2所示。

3.1 各零售平臺數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果分析

（1）亞馬遜

亞馬遜平臺上有51%的銷售品牌為歐美國家的品牌，其中美國占比最多為27%;非歐美國家中日本品牌占比較大，達(dá)24%，其市場份額也較大。蘭蔻、雅詩蘭黛銷量位居前兩名。

通過對亞馬遜平臺熱詞的分析發(fā)現(xiàn)補(bǔ)水、皮膚、保濕、正品等關(guān)鍵詞權(quán)重較高，其中關(guān)鍵詞“補(bǔ)水”的權(quán)重最高，達(dá)到2.34，其次是“皮膚”達(dá)到2.23，說明消費(fèi)者對商品的品質(zhì)以及商品對皮膚的影響較為看重;通過對評論的詞頻統(tǒng)計(jì)的分析發(fā)現(xiàn)，使用后的效果、護(hù)膚品的味道得到大多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注。

（2）京東

京東平臺上雅詩蘭黛、蘭蔻銷量位居前兩位，相對于其他平臺來說，京東平臺Top前十的銷量差距較小，說明京東平臺上大牌護(hù)膚品的市場較好，消費(fèi)者對京東平臺的信任度較高。

保濕補(bǔ)水的產(chǎn)品銷量占到京東護(hù)膚品銷量的62%，說明大多數(shù)消費(fèi)者偏愛于保濕補(bǔ)水的護(hù)膚品。價(jià)格在36-56元的產(chǎn)品銷量占到總銷量的24%，說明大多數(shù)消費(fèi)者容易接受的價(jià)格區(qū)間為36-56。容量為120ml和150ml的產(chǎn)品獲得了最多消費(fèi)者的青睞。適合所有膚質(zhì)的護(hù)膚品銷量占到總銷量的70%，可以發(fā)現(xiàn)適用范圍越廣越容易得到消費(fèi)者的關(guān)注。

通過對京東平臺評論的分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買護(hù)膚品時(shí)看中的方面主要包括正品、價(jià)格、味道、保濕等。其中關(guān)鍵詞“便宜”的權(quán)重最高，達(dá)到3.96，其次是“正品”，達(dá)到3.94，說明消費(fèi)者對護(hù)膚品的價(jià)格和品質(zhì)最為重視。

（3）淘寶網(wǎng)

淘寶網(wǎng)產(chǎn)品品牌豐富，但每種品牌的市場占有率都不大，科顏氏、蘭蔻在淘寶上的市場占有率最高，且功效為保濕補(bǔ)水的銷量最高，占到總銷量的53%。從顧客購買時(shí)間的分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在上午十點(diǎn)之后成交量持續(xù)上升，在18點(diǎn)時(shí)達(dá)到最大。

通過對淘寶平臺評論的熱詞分析發(fā)現(xiàn)正品、味道、包裝、補(bǔ)水等關(guān)鍵詞的權(quán)重較高，關(guān)鍵詞“正品”的權(quán)重最高，達(dá)到5.88，說明淘寶平臺上的消費(fèi)者最為重視產(chǎn)品的品質(zhì)。從評論的詞頻可以看出消費(fèi)者喜歡舒服清爽的補(bǔ)水產(chǎn)品。從淘寶平臺評論的等級分析發(fā)現(xiàn)淘寶平臺的好評率較高。

（4）天貓

天貓平臺所銷售的眾多產(chǎn)品品牌中，美膚寶和丸美銷量位居前兩位，適用于所有膚質(zhì)的產(chǎn)品依然是銷量最高的，占到41%。

從天貓平臺評論的態(tài)度可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者對天貓的信任度較高，喜歡在天貓購買護(hù)膚品;從評論的熱詞發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞“正品”的權(quán)重最高，達(dá)到5.O，其次是“味道”達(dá)到4.87，說明天貓平臺上的消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)和味道比較看重;從評論的詞頻可以發(fā)現(xiàn)，使用產(chǎn)品后的效果、正品保障、合理的價(jià)格、小小的贈品都能提高客戶的滿意度。

3.2對電商零售平臺提出的建議

通過對以上幾個(gè)電商零售平臺銷售情況的分析，可以發(fā)現(xiàn)正品、價(jià)格、物流、商家的服務(wù)、包裝是影響商家銷量的重要因素。關(guān)鍵詞“正品”在每一個(gè)平臺都有很大的權(quán)重，保濕補(bǔ)水、適用于所有膚質(zhì)的護(hù)膚品在各大電商平臺銷量都很好，護(hù)膚品的規(guī)格在120-150ml之間的最容易被顧客接受，消費(fèi)者最關(guān)心的還是護(hù)膚品在使用后的效果， “蘭蔻”、 “雅詩蘭黛”的產(chǎn)品在各大平臺上都贏得了顧客的青睞，物美價(jià)廉的商品同樣深受顧客的喜愛，基于這些狀況，對電商零售平臺及商家提出以下優(yōu)化建議：

（1）各大電商平臺在設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站時(shí)可以增加無障礙購物模塊。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，在網(wǎng)上購物的人越來越多。我國存在著大量的身體有缺陷的消費(fèi)者，老齡化現(xiàn)象逐漸嚴(yán)重，老年人的市場逐漸發(fā)展起來，設(shè)置無障礙購物可以方便這些人購物，提升客戶的購物體驗(yàn)。

（2）各大電商平臺可以加大對商品銷量高的品牌和產(chǎn)品的支持。如之前分析的護(hù)膚品類目中可增加“蘭蔻”、 “雅詩蘭黛”這些品牌的市場占有率。同時(shí)也應(yīng)增強(qiáng)對新品的支持力度，培育平臺內(nèi)的新生力量，增強(qiáng)平臺內(nèi)商品的競爭力。保濕補(bǔ)水、容量在120ml-150ml、適用于所有膚質(zhì)的護(hù)膚品深受消費(fèi)者的喜愛，電商平臺可以增加對這些商品的曝光量。

（3） “正品”是消費(fèi)者比較看重的，各大電商平臺應(yīng)完善平臺內(nèi)相關(guān)的制度，定期對平臺內(nèi)的商家進(jìn)行商品質(zhì)量檢測，盡量減少平臺內(nèi)的假冒偽劣商品，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

平臺可以創(chuàng)新對商家的考核方式，獎(jiǎng)懲結(jié)合，定期對信譽(yù)良好的商家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，比如參加活動時(shí)放寬對這些商家的條件限制;對于虛假交易，出售假冒偽劣商品的商家加大懲罰力度。

（4）價(jià)格是影響顧客購買行為的重要因素，尤其在商家做促銷活動時(shí)最為明顯，好多顧客因價(jià)格便宜而囤貨，商家在設(shè)置商品的價(jià)格時(shí)盡量設(shè)置在消費(fèi)者最容易接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。

（5） 13.570的客戶在使用產(chǎn)品后感覺效果不錯(cuò)，表示會多次回購。數(shù)據(jù)表明商家在運(yùn)營過程中做好產(chǎn)品本身至關(guān)重要。產(chǎn)品包裝、日期、品牌、客服、物流、贈品等都能引起顧客的回購，商家應(yīng)自覺提升各方面的服務(wù)質(zhì)量，提升顧客的忠誠度，對于商店的老客戶要經(jīng)常發(fā)放一些優(yōu)惠券，提升客戶粘度。

4、結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時(shí)代電商零售平臺的數(shù)據(jù)化運(yùn)營是一場管理革命和技術(shù)革命。各大平臺應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘工具對平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，從而發(fā)現(xiàn)平臺大數(shù)據(jù)背后隱藏的重要信息和知識，為平臺和商家的經(jīng)營決策提供可靠的保障。

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