朱可欽 祁婷婷 張培 詹靜雯

摘 要：“竹泓木船”制作工藝作為國家級非物質文化遺產近年來產業(yè)化發(fā)展迅速，但也存在著一些問題，比如產業(yè)空間有待進一步拓展、網上銷售缺乏行業(yè)規(guī)范、電子商務推廣費用高，網絡銷售認知存差異等，因此需要通過推進木船產制品豐富化、差異化定價、傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代電商相結合、文化與商業(yè)相結合等方式開展營銷創(chuàng)新以進一步推進產業(yè)的健康發(fā)展。

關鍵詞：竹泓木船 產業(yè)化 電商 文化

中圖分類號：F069 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（a）-170-02

改革開放特別是黨的十九以來，我們黨始終把文化建設放在黨和國家全局工作重要戰(zhàn)略地位，堅持物質文明和精神文明兩手抓，兩手都要硬。我國文化產業(yè)的大發(fā)展大繁榮，已經成為我國當前乃至今后一段時期的重要國家戰(zhàn)略，其發(fā)展的大勢已經凸顯，發(fā)展的政策環(huán)境也逐步優(yōu)越。在這樣一種大背景下，積極推動興化竹泓木船產業(yè)向文化產業(yè)的拓伸，順應了國家文化產業(yè)發(fā)展的大勢。

1 興化竹泓木船的歷史

竹泓鎮(zhèn)地處江淮之間蘇中里下河地區(qū)興化市中腹部，曾名竹橫港，歷史上水災頻繁。因此，木船成了當?shù)乩习傩丈睢⒊鲂?、勞作的必備工具?0世紀80、90年代以來，竹泓的工匠們在傳承這項傳統(tǒng)工藝的基礎上不斷豐富創(chuàng)新。2006年12月初，由竹泓鎮(zhèn)申報的“木船制造工藝”項目一舉成功入選“江蘇省首批非物質文化遺產名錄”，于2007年3月，竹泓木船制作工藝被列為江蘇省人民政府非物質文化遺產名錄。2008年6月7日國務院批準文化部確定的“第二批國家級非物質文化遺產名錄”，竹泓木船制作工藝被列為國家級非物質文化遺產名錄，成為興化市第一個“國”字號文化品牌。

2 竹泓木船產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

竹泓木船制作工藝入選國家級非物質文化遺產極大的繁榮了竹泓鎮(zhèn)傳統(tǒng)木船制造業(yè)。2012年8月，竹泓鎮(zhèn)流轉200畝土地建立興化市竹泓木船文化產業(yè)園，并成立了興化市竹泓木船產業(yè)文化產業(yè)有限公司，統(tǒng)一指導園區(qū)的基礎設施建設以及各企業(yè)的管理、生產和銷售。目前，文化產業(yè)園已簽約企業(yè)30多家，入園企業(yè)實現(xiàn)銷售超億元，年制造各種木船萬余條，產品銷往國內外各大旅游景區(qū)、酒店。帶動近千名村民就業(yè)，其中從事木船制造400余人，帶動網絡銷售200余人。

園區(qū)木船制造企業(yè)都建立了自己的企業(yè)網站，在百度、淘寶、阿里巴巴、慧聰、1688等網站平臺注冊網店300多家，不少企業(yè)每年花在網絡推廣和銷售上的費用超過20萬元。網上銷售的成功，又推動本地木船企業(yè)擴大生產規(guī)模，提升產品質量，完善售后服務。通過網絡推廣，竹泓木船獲得了來自全國十多個省市，以及日本、荷蘭、德國、柬埔寨、新西蘭等國的大量訂單，極大地擴展了銷售網絡，降低了銷售成本。木船行業(yè)的發(fā)展還進一步帶動了竹泓鎮(zhèn)傳統(tǒng)制香產業(yè)和家具產業(yè)的發(fā)展。

竹泓木船產業(yè)在迅猛發(fā)展的同時也存在著一些問題。

2.1 產業(yè)空間有待進一步拓展

木船產業(yè)作為竹泓鎮(zhèn)乃至興化市的特色產業(yè)類型，產業(yè)規(guī)模效益逐步顯現(xiàn)，但產業(yè)發(fā)展的活力有待進一步挖掘和激發(fā)。在文化產業(yè)大發(fā)展、大繁榮戰(zhàn)略的全新歷史條件下，竹泓木船這一“國字頭”文化品牌的價值尚沒有得到很好的發(fā)揮，有待通過有效地挖掘、整合、利用，將其所蘊含的價值發(fā)揮出來。

2.2 網上銷售缺乏行業(yè)規(guī)范

雖然竹泓鎮(zhèn)于2016年成立了竹泓木船制造行業(yè)協(xié)會，但由于缺乏強有力約束的行業(yè)規(guī)范，導致現(xiàn)階段竹泓鎮(zhèn)木船行業(yè)銷售還是各自為戰(zhàn)，特別是在網絡銷售方面，存在企業(yè)網絡推廣成本高、網站重復建設、網上相互抑價、售后維權保障難、行內品牌使用隨意等一系列問題，給木船企業(yè)發(fā)展造成了極大危害。

2.3 電子商務推廣費用高，網絡銷售認知存差異

電子商務推廣費用較高，不少企業(yè)每年花費在網絡推廣和銷售上的費用超過10萬元，小企業(yè)和個體經營戶由于網上交易量不大，難以承受網絡推廣費用。由于接受新鮮事物的能力不同，企業(yè)主們對于網絡銷售的認知也存在差異，年輕的企業(yè)主們更能接受網絡銷售這類新型銷售方式，企業(yè)規(guī)模也普遍較大。一些老企業(yè)主雖然也有自己的銷售網站，但對于網絡銷售等新型營銷方式認知不夠，思想較為保守，但其主要經營客戶還是熟客、回頭客，競爭力不強，發(fā)展緩慢。

3 竹泓木船產業(yè)的營銷創(chuàng)新

3.1 產品策略—— 推進木船產制品豐富化

木船行業(yè)雖然目前發(fā)展勢頭良好，但該行業(yè)屬于高耗能、勞動密集型產業(yè)，再加上企業(yè)間相互抑價，產業(yè)附加值有被進一步壓縮的可能，因此可考慮產品從單一木船向木制產品多元化拓展，依托木船產業(yè)的發(fā)展基礎，以木船制作手工工藝技術為依托，開發(fā)以木船、木質家具為引擎產品，以木質工藝品、木質藝術品、木質玩具等多樣化木質產品綜合拓展的產品體系。還可以考慮推進木船業(yè)由傳統(tǒng)制造業(yè)向文化產業(yè)轉型升級，通過開展“非遺文化進校園”“非遺文化節(jié)”等活動，宣傳非遺文化的同時，帶動周邊產品如船模、圖冊、動漫形象等產品的開發(fā)和銷售，實現(xiàn)經濟與文化的雙贏。

3.2 價格策略—— 差異定價擺脫低價競爭的頑疾

企業(yè)可根據(jù)木船的不同產品來選擇不同的定價策略。對于旅游景區(qū)的游船可采取高定價法，因為旅游景區(qū)的船多為高檔木船，且使用周期長，后期還需維修。而對于工藝品，則根據(jù)定制與非定制分別采用高定價策略和適宜定價策略。定制的船型，增加了造船的設計和加工等費用，而且對造船技藝有一定的要求，為保障企業(yè)合理的利潤，則需要采用高定價策略；對于非定制的船模，在產品定價時，著眼于長期發(fā)展，盡量統(tǒng)一價格，縮小地區(qū)終端零售價格的差距，同時制定市場零售指導價，保護企業(yè)的品牌形象。

3.3 渠道策略—— 傳統(tǒng)渠道加現(xiàn)代電商

在傳統(tǒng)渠道，要建立完善的客戶體系，定期維護老客戶關系，鼓勵老客戶介紹新客戶并給予一定提成。還要不斷挖掘新客戶，調查各地新開發(fā)的旅游景區(qū)或將要開發(fā)的，主動與其負責人聯(lián)系溝通，挖掘潛在客戶。同時，定期參加、舉辦各類木船業(yè)相關活動，加強行業(yè)知名度，擴展市場品牌。

在電商渠道，網上商城打著竹泓木船名號的店鋪很多，在淘寶網輸入“竹泓木船”可以找到的相關店鋪共有三四十家，這些店鋪存在的問題是，都打著“非物質文化遺產”的名號但東西難辨真?zhèn)?，店鋪宣傳力度不夠，知名度不高導致消費瀏覽者偏少。因此地方政府需加強對淘寶店鋪的管理和認證，凈化“竹泓木船”的淘寶市場，并鼓勵店鋪間聯(lián)合開展推廣活動，提高品牌知名度。

3.4 促銷策略—— 文化與商業(yè)相結合

自2008年成功申報國家級非物質文化遺產項目以來，中央電視臺、各大衛(wèi)視（湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等）、泰州電視臺、興化電視臺等各級廣播電視機構積極參與了竹泓傳統(tǒng)木船的宣傳推廣工作，2009年，興化電視臺先后拍攝了《竹泓木船產銷兩旺，大賽龍舟即將出廠》《竹泓龍舟入水，楚水碧波生景》等新聞記錄片。同年由泰州市廣電局電視社教中心攝制了電視紀錄片《木船村紀事》，CCTV-7《致富經》欄目、《農廣天地》欄目，在黃金時間播放了竹泓木船帶領群眾創(chuàng)業(yè)致富故事，2014年5月，CCTV-3《文化大百科》欄目，在黃金時間播放了題為《竹泓木船》的紀錄片，作為國家級非物質文化遺產的竹泓傳統(tǒng)木船制造技藝登上了全國性的宣傳舞臺。

當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會要充分利用好這些資源，結合旅游發(fā)展的實際需求，通過平面媒體、戶外媒體、電視媒體、網絡媒體以及其他媒體對竹泓木船產品和工藝進行廣告宣傳，可以在各地的木制品展銷會上播放這些新聞報道和文藝作品，以強化竹泓木船的文化形象，并起到對相關產品營銷的功能。同時強化在旅游客源地的戶外廣告、公交站臺、公交車身、地鐵站臺、燈箱、橫幅以及其他戶外媒體廣告的投放力度，提升游客對產品和旅游地的感知度和視覺印象。

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①基金項目：江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目“電商推動下國家級非物質文化遺產——竹泓木船產業(yè)化發(fā)展研究”（201711055051X）。

作者簡介：朱可欽（1995-），男，江蘇淮安人，常州工學院經濟與管理學院工商管理專業(yè)。