王曄璞 魏天澤 申柏嘉

摘 要：了解北京、天津、秦皇島城鄉(xiāng)居民網(wǎng)購情況，探究“創(chuàng)新擴散假說”和“效率假說”在不同城市里的適用程度，了解地域?qū)用窬W(wǎng)購消費的影響。并且調(diào)查不同地區(qū)居民在網(wǎng)購中遇到的問題，提出相應(yīng)的建議，為我國電商事業(yè)發(fā)展添磚加瓦。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購程度 網(wǎng)購問題 創(chuàng)新擴散假說 效率假說

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）05（b）-057-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展與日益普及，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式在全球范圍內(nèi)盛行，我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場也迅速膨脹，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)逐步影響人們生活的方方面面。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)統(tǒng)計，2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模預(yù)計達6.1萬億元，較去年增長29.6%，居全球網(wǎng)購交易額第一位。在我國經(jīng)濟增速放緩的情況下，消費逐漸成為了經(jīng)濟增長的主要引擎，而網(wǎng)購又對其作出了巨大貢獻。

目前來看，我國城市城鄉(xiāng)差異較大，一二三線城市差異也非常巨大，在網(wǎng)購消費強弱程度方面也是如此。不同地區(qū)消費者在網(wǎng)購過程中也遇到了不同的問題，因此相關(guān)研究人員查閱文獻，設(shè)計問卷，在北京、天津、秦皇島的市區(qū)和郊縣進行調(diào)查。調(diào)查不同地區(qū)網(wǎng)購頻率、金額和占總消費的比重等，探究相關(guān)理論，并發(fā)現(xiàn)不同地域居民在網(wǎng)購中遇到的問題，給出相關(guān)建議。

1 文獻回顧

通過本次調(diào)查，了解不同地區(qū)居民在網(wǎng)購中遇到的問題，探究不同類型城市（一線、二線、三線）市區(qū)和郊縣居民網(wǎng)購程度（網(wǎng)購金額、網(wǎng)購頻率和網(wǎng)購占總消費的百分比），進而探討“創(chuàng)新擴散假設(shè)”和“效率假設(shè)”的實際情況，了解地域?qū)用窬W(wǎng)購消費的影響。

根據(jù)以往資料并結(jié)合實地采訪，發(fā)現(xiàn)居民在網(wǎng)購中遇到的問題主要集中在快遞速度慢、私人信息泄露、商家服務(wù)質(zhì)量差、商品信息不夠詳盡、假貨多、產(chǎn)品質(zhì)量差、擔(dān)心存款賬戶不安全、生鮮產(chǎn)品不便購買、維權(quán)困難、圖片與實際情況不符等這些方面。

關(guān)于地域?qū)用窬W(wǎng)購消費的影響方面的已有理論，目前最流行的是“效率學(xué)說”與“創(chuàng)新擴散學(xué)說”兩種學(xué)說。創(chuàng)新擴散假設(shè)指城區(qū)往往是新技術(shù)、新方法的誕生地與擴散源，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式首先被城區(qū)居民接受并使用，再逐漸向外圍傳播，所以城區(qū)比郊區(qū)居民更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)購物，替代作用在城區(qū)更明顯；效率假設(shè)指網(wǎng)絡(luò)購物高效、便捷的優(yōu)勢弱化了地理空間限制，郊區(qū)居民或距離市中心較遠(yuǎn)的居民購物便利性比城區(qū)居民低，所以為了節(jié)約出行成本更喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)購物強度該比城區(qū)居民高。目前來看，兩種學(xué)說都有一定的道理，并且兩種情況均是存在的，市區(qū)和郊縣居民網(wǎng)購誰強誰弱應(yīng)當(dāng)看作是兩種因素共同作用的結(jié)果。

2 研究方法

為了使研究結(jié)論更加的準(zhǔn)確、可信，我們采用了訪談法和問卷調(diào)查方法進行了本次調(diào)查研究。問卷內(nèi)容主要包括居民的基本屬性、每年網(wǎng)購消費金額、每月網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購消費占總消費的比重以及在網(wǎng)購中遇到的問題等內(nèi)容。問卷發(fā)放地點包括北京、天津、秦皇島的市區(qū)和郊縣。其中北京屬于一線城市，天津?qū)儆诙€城市，秦皇島屬于三線城市。選取這三個城市，能在一定程度上映射出全國其他一二三線城市的情況，為未來研究指引方向。為了增加數(shù)據(jù)的可靠性，我們在每個城市的城區(qū)和郊縣都抽取了多個地點經(jīng)行隨機抽查。

此次調(diào)查，我們一共收集了486份問卷，其中有效問卷479份。有效問卷中天津市區(qū)88份，郊縣71份。秦皇島市區(qū)81份，郊縣71份。北京市區(qū)70份，郊縣98份。被調(diào)查者女性偏多，年齡在24～34歲最多。學(xué)歷多集中在高中/中專、大學(xué)。其中，被調(diào)查人群收入平均值：北京>天津>秦皇島，收入的中位數(shù)：北京>天津>秦皇島。在被調(diào)查居民文化學(xué)歷方面，總體來看北京>天津>秦皇島。

3 研究結(jié)果

3.1 不同地區(qū)居民網(wǎng)購中遇到的問題

問卷填寫者最多可從快遞速度慢、私人信息泄露、商家服務(wù)質(zhì)量差、商品信息不夠詳盡、假貨多、產(chǎn)品質(zhì)量差、存款賬戶不安全、生鮮產(chǎn)品不便購買、維權(quán)苦難、圖片與實際情況不符、其他（請?zhí)顚懀┻@些選項中選四個。

秦皇島的市區(qū)居民選擇最多的是產(chǎn)品質(zhì)量差（46.5%），假貨多（33%），其郊縣居民選擇最多的是快遞速度慢（37%），私人信息泄露（22.2%），商品信息不夠詳細(xì)（22.2%）。

天津市區(qū)人群勾選最多的是私人信息泄露（37.5%）、商品信息不夠詳細(xì)（37.5%）、產(chǎn)品質(zhì)量差（37.5%）。天津郊縣勾選最多的也是私人信息泄露（31%）、商品信息不夠詳細(xì)（35.2%）、產(chǎn)品質(zhì)量差（31%）。但在生鮮產(chǎn)品不便購買方面，天津郊縣居民勾選頻率約是市區(qū)居民的2倍，說明郊縣接受快遞沒有市區(qū)方便，尤其生鮮食品。在圖片與實際不符方面郊縣居民勾選頻率明顯偏大。而在商家服務(wù)質(zhì)量差和存款賬戶不安全方面，天津市區(qū)居民勾選頻率約是郊區(qū)居民的2倍。郊縣居民在維權(quán)困難方面勾選少并非因為其更容易維權(quán)，而應(yīng)解讀為居民的維權(quán)意識相對薄弱，網(wǎng)購維權(quán)次數(shù)很少或沒有。同時可以看出市區(qū)居民比郊縣居民更加看網(wǎng)絡(luò)消費的安全性。

北京市區(qū)居民選擇最多的是私人信息泄露（50%）。而郊縣居民選擇最多的是快遞速度慢（32%）、產(chǎn)品質(zhì)量差（33%）、圖片與實際不相符（31%）。對比發(fā)現(xiàn)，在私人信息泄露方面北京市區(qū)居民比郊縣居民更為關(guān)注，剛好一半的北京市居民選擇了這個選項。而在圖片與實際產(chǎn)品不符方面，郊縣居民更為關(guān)注。而相比于秦皇島和天津，北京居民在圖片與實際情況不相符這一問題上更為突出敏感。

將各地數(shù)據(jù)匯總后發(fā)現(xiàn)，快遞速度慢、私人信息泄露、商品信息不夠詳盡、 產(chǎn)品質(zhì)量差是總體上最為突出的四個問題。四個問題均約有近1/3的人勾選。 而存款賬戶不安全的勾選頻率最低。

針對建議：（1）網(wǎng)店店主可以提供盡可能多的商品信息，讓消費者感覺更為可靠，網(wǎng)店店主可以憑此吸引更多顧客。

（2）在私人信息泄露方面，當(dāng)前人大還未專門制定個人信息保護法，一些保護條例分散在刑法中，但很不全面。而且法律上，“個人信息”的范圍還有待進一步明確。因此法律的完善對于防止私人信息泄露至關(guān)重要。

（3）在產(chǎn)品質(zhì)量差方面，可能需要消費者維權(quán)意識的提升，當(dāng)社會整體維權(quán)意識上升后，出售劣質(zhì)商品和假貨的相應(yīng)成本會變高，劣質(zhì)商品的生存空間自然會被擠壓。

3.2 探究“效率學(xué)說”與“創(chuàng)新擴散學(xué)說”在不同地區(qū)相對影響程度

我們在問卷中詢問了一年平均網(wǎng)購金額，每月網(wǎng)購平均次數(shù)，網(wǎng)購占總消費的比重。其中居民網(wǎng)購占總消費比重，是用該地域被調(diào)查居民網(wǎng)購總消費比上總生活消費得出，如表1所示。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）網(wǎng)購年消費金額：北京市區(qū)>北京郊縣>天津市區(qū)>天津郊縣>秦皇島市區(qū)>秦皇島郊縣，且一線城市>二線城市>三線城市，同一城市內(nèi)，市區(qū)>郊縣。（2）網(wǎng)購占總消費比重：北京市區(qū)>天津市區(qū)>北京郊縣>天津郊縣>秦皇島市區(qū)>秦皇島郊縣總體情況是北京>天津>秦皇島，同一城市內(nèi)，市區(qū)>郊縣。（3）平均每月網(wǎng)購次數(shù)：秦皇島市區(qū)>北京市區(qū)>北京郊縣>天津郊縣>秦皇島郊縣>天津市區(qū)，除天津外，都是市區(qū)>郊縣。

為了更為全面對比各地區(qū)居民網(wǎng)購情況，我們擬定了一個網(wǎng)購認(rèn)可度指數(shù)。以北京市區(qū)三項指標(biāo)為基準(zhǔn)，網(wǎng)購占比占40%權(quán)重，平均消費金額和平均每月網(wǎng)購次數(shù)各占30%權(quán)重，我們此來反映消費者的“網(wǎng)購程度”。北京市區(qū)=1×0.3+1×0.4+1+0.3=1，天津市區(qū)=（5380.952381/8652.174×0.3）+（0.388095/0.485217×0.4）+（3.48/ 5.8804435×0.3）=0.684048568，秦皇島市區(qū)為0.793383，北京郊縣為0.82085，天津郊縣為0.807847879，秦皇島郊縣為0.616831451。可以看出，北京市區(qū)網(wǎng)購程度仍然最強，北京郊縣次之，秦皇島郊落后其他地區(qū)（在我們調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，有不少20來歲年輕人竟然不會網(wǎng)購主要是一些高中輟學(xué)人員）?？傮w而言北京>天津>秦皇島，其中北京、秦皇島：市區(qū)>郊縣，天津：郊縣>市區(qū)。當(dāng)然30%、40%，30%的只是一個主觀權(quán)數(shù)，但是如果權(quán)數(shù)設(shè)置恰當(dāng)，就能為我們提供一些有用信息。如果只比較最具有代表性的網(wǎng)購消費占總消費的百分比，則北京>天津>秦皇島，北京、秦皇島：市區(qū)>郊縣，天津：郊縣>市區(qū)。

從以上調(diào)查結(jié)果來看，北京、秦皇島兩個地區(qū)是市區(qū)居民比郊縣居民更認(rèn)可網(wǎng)購，可以認(rèn)為這兩個城市受“創(chuàng)新擴散假設(shè)”的影響大于“效率假設(shè)”的影響，而天津則是郊縣居民更認(rèn)可網(wǎng)購，可認(rèn)為“效率假設(shè)”的影響大于“創(chuàng)新擴散”的影響。此外，發(fā)現(xiàn)秦皇島郊縣居民的網(wǎng)購次數(shù)和金額明顯落后于其他五個地區(qū)，在實地走訪中發(fā)現(xiàn)不少村民需要到一些較遠(yuǎn)的快遞點去取快遞，他們網(wǎng)購并不見得比實體購物有效率。這么一來“效率假說”對于他們而言就可能不再成立，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為只有當(dāng)快遞等相關(guān)行業(yè)到達一定的發(fā)展水平，“效率假說”才發(fā)揮作用。

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