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        京津秦城鄉(xiāng)居民網(wǎng)購消費①

        2018-09-10 16:27:46王曄璞魏天澤申柏嘉
        中國商論 2018年14期

        王曄璞 魏天澤 申柏嘉

        摘 要:了解北京、天津、秦皇島城鄉(xiāng)居民網(wǎng)購情況,探究“創(chuàng)新擴散假說”和“效率假說”在不同城市里的適用程度,了解地域?qū)用窬W(wǎng)購消費的影響。并且調(diào)查不同地區(qū)居民在網(wǎng)購中遇到的問題,提出相應(yīng)的建議,為我國電商事業(yè)發(fā)展添磚加瓦。

        關(guān)鍵詞:網(wǎng)購程度 網(wǎng)購問題 創(chuàng)新擴散假說 效率假說

        中圖分類號:F724.6 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2018)05(b)-057-02

        隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展與日益普及,網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式在全球范圍內(nèi)盛行,我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場也迅速膨脹,網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)逐步影響人們生活的方方面面。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)統(tǒng)計,2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模預(yù)計達6.1萬億元,較去年增長29.6%,居全球網(wǎng)購交易額第一位。在我國經(jīng)濟增速放緩的情況下,消費逐漸成為了經(jīng)濟增長的主要引擎,而網(wǎng)購又對其作出了巨大貢獻。

        目前來看,我國城市城鄉(xiāng)差異較大,一二三線城市差異也非常巨大,在網(wǎng)購消費強弱程度方面也是如此。不同地區(qū)消費者在網(wǎng)購過程中也遇到了不同的問題,因此相關(guān)研究人員查閱文獻,設(shè)計問卷,在北京、天津、秦皇島的市區(qū)和郊縣進行調(diào)查。調(diào)查不同地區(qū)網(wǎng)購頻率、金額和占總消費的比重等,探究相關(guān)理論,并發(fā)現(xiàn)不同地域居民在網(wǎng)購中遇到的問題,給出相關(guān)建議。

        1 文獻回顧

        通過本次調(diào)查,了解不同地區(qū)居民在網(wǎng)購中遇到的問題,探究不同類型城市(一線、二線、三線)市區(qū)和郊縣居民網(wǎng)購程度(網(wǎng)購金額、網(wǎng)購頻率和網(wǎng)購占總消費的百分比),進而探討“創(chuàng)新擴散假設(shè)”和“效率假設(shè)”的實際情況,了解地域?qū)用窬W(wǎng)購消費的影響。

        根據(jù)以往資料并結(jié)合實地采訪,發(fā)現(xiàn)居民在網(wǎng)購中遇到的問題主要集中在快遞速度慢、私人信息泄露、商家服務(wù)質(zhì)量差、商品信息不夠詳盡、假貨多、產(chǎn)品質(zhì)量差、擔(dān)心存款賬戶不安全、生鮮產(chǎn)品不便購買、維權(quán)困難、圖片與實際情況不符等這些方面。

        關(guān)于地域?qū)用窬W(wǎng)購消費的影響方面的已有理論,目前最流行的是“效率學(xué)說”與“創(chuàng)新擴散學(xué)說”兩種學(xué)說。創(chuàng)新擴散假設(shè)指城區(qū)往往是新技術(shù)、新方法的誕生地與擴散源,網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式首先被城區(qū)居民接受并使用,再逐漸向外圍傳播,所以城區(qū)比郊區(qū)居民更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)購物,替代作用在城區(qū)更明顯;效率假設(shè)指網(wǎng)絡(luò)購物高效、便捷的優(yōu)勢弱化了地理空間限制,郊區(qū)居民或距離市中心較遠(yuǎn)的居民購物便利性比城區(qū)居民低,所以為了節(jié)約出行成本更喜歡網(wǎng)絡(luò)購物,網(wǎng)絡(luò)購物強度該比城區(qū)居民高。目前來看,兩種學(xué)說都有一定的道理,并且兩種情況均是存在的,市區(qū)和郊縣居民網(wǎng)購誰強誰弱應(yīng)當(dāng)看作是兩種因素共同作用的結(jié)果。

        2 研究方法

        為了使研究結(jié)論更加的準(zhǔn)確、可信,我們采用了訪談法和問卷調(diào)查方法進行了本次調(diào)查研究。問卷內(nèi)容主要包括居民的基本屬性、每年網(wǎng)購消費金額、每月網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購消費占總消費的比重以及在網(wǎng)購中遇到的問題等內(nèi)容。問卷發(fā)放地點包括北京、天津、秦皇島的市區(qū)和郊縣。其中北京屬于一線城市,天津?qū)儆诙€城市,秦皇島屬于三線城市。選取這三個城市,能在一定程度上映射出全國其他一二三線城市的情況,為未來研究指引方向。為了增加數(shù)據(jù)的可靠性,我們在每個城市的城區(qū)和郊縣都抽取了多個地點經(jīng)行隨機抽查。

        此次調(diào)查,我們一共收集了486份問卷,其中有效問卷479份。有效問卷中天津市區(qū)88份,郊縣71份。秦皇島市區(qū)81份,郊縣71份。北京市區(qū)70份,郊縣98份。被調(diào)查者女性偏多,年齡在24~34歲最多。學(xué)歷多集中在高中/中專、大學(xué)。其中,被調(diào)查人群收入平均值:北京>天津>秦皇島,收入的中位數(shù):北京>天津>秦皇島。在被調(diào)查居民文化學(xué)歷方面,總體來看北京>天津>秦皇島。

        3 研究結(jié)果

        3.1 不同地區(qū)居民網(wǎng)購中遇到的問題

        問卷填寫者最多可從快遞速度慢、私人信息泄露、商家服務(wù)質(zhì)量差、商品信息不夠詳盡、假貨多、產(chǎn)品質(zhì)量差、存款賬戶不安全、生鮮產(chǎn)品不便購買、維權(quán)苦難、圖片與實際情況不符、其他(請?zhí)顚懀┻@些選項中選四個。

        秦皇島的市區(qū)居民選擇最多的是產(chǎn)品質(zhì)量差(46.5%),假貨多(33%),其郊縣居民選擇最多的是快遞速度慢(37%),私人信息泄露(22.2%),商品信息不夠詳細(xì)(22.2%)。

        天津市區(qū)人群勾選最多的是私人信息泄露(37.5%)、商品信息不夠詳細(xì)(37.5%)、產(chǎn)品質(zhì)量差(37.5%)。天津郊縣勾選最多的也是私人信息泄露(31%)、商品信息不夠詳細(xì)(35.2%)、產(chǎn)品質(zhì)量差(31%)。但在生鮮產(chǎn)品不便購買方面,天津郊縣居民勾選頻率約是市區(qū)居民的2倍,說明郊縣接受快遞沒有市區(qū)方便,尤其生鮮食品。在圖片與實際不符方面郊縣居民勾選頻率明顯偏大。而在商家服務(wù)質(zhì)量差和存款賬戶不安全方面,天津市區(qū)居民勾選頻率約是郊區(qū)居民的2倍。郊縣居民在維權(quán)困難方面勾選少并非因為其更容易維權(quán),而應(yīng)解讀為居民的維權(quán)意識相對薄弱,網(wǎng)購維權(quán)次數(shù)很少或沒有。同時可以看出市區(qū)居民比郊縣居民更加看網(wǎng)絡(luò)消費的安全性。

        北京市區(qū)居民選擇最多的是私人信息泄露(50%)。而郊縣居民選擇最多的是快遞速度慢(32%)、產(chǎn)品質(zhì)量差(33%)、圖片與實際不相符(31%)。對比發(fā)現(xiàn),在私人信息泄露方面北京市區(qū)居民比郊縣居民更為關(guān)注,剛好一半的北京市居民選擇了這個選項。而在圖片與實際產(chǎn)品不符方面,郊縣居民更為關(guān)注。而相比于秦皇島和天津,北京居民在圖片與實際情況不相符這一問題上更為突出敏感。

        將各地數(shù)據(jù)匯總后發(fā)現(xiàn),快遞速度慢、私人信息泄露、商品信息不夠詳盡、 產(chǎn)品質(zhì)量差是總體上最為突出的四個問題。四個問題均約有近1/3的人勾選。 而存款賬戶不安全的勾選頻率最低。

        針對建議:(1)網(wǎng)店店主可以提供盡可能多的商品信息,讓消費者感覺更為可靠,網(wǎng)店店主可以憑此吸引更多顧客。

        (2)在私人信息泄露方面,當(dāng)前人大還未專門制定個人信息保護法,一些保護條例分散在刑法中,但很不全面。而且法律上,“個人信息”的范圍還有待進一步明確。因此法律的完善對于防止私人信息泄露至關(guān)重要。

        (3)在產(chǎn)品質(zhì)量差方面,可能需要消費者維權(quán)意識的提升,當(dāng)社會整體維權(quán)意識上升后,出售劣質(zhì)商品和假貨的相應(yīng)成本會變高,劣質(zhì)商品的生存空間自然會被擠壓。

        3.2 探究“效率學(xué)說”與“創(chuàng)新擴散學(xué)說”在不同地區(qū)相對影響程度

        我們在問卷中詢問了一年平均網(wǎng)購金額,每月網(wǎng)購平均次數(shù),網(wǎng)購占總消費的比重。其中居民網(wǎng)購占總消費比重,是用該地域被調(diào)查居民網(wǎng)購總消費比上總生活消費得出,如表1所示。

        通過調(diào)查發(fā)現(xiàn):(1)網(wǎng)購年消費金額:北京市區(qū)>北京郊縣>天津市區(qū)>天津郊縣>秦皇島市區(qū)>秦皇島郊縣,且一線城市>二線城市>三線城市,同一城市內(nèi),市區(qū)>郊縣。(2)網(wǎng)購占總消費比重:北京市區(qū)>天津市區(qū)>北京郊縣>天津郊縣>秦皇島市區(qū)>秦皇島郊縣總體情況是北京>天津>秦皇島,同一城市內(nèi),市區(qū)>郊縣。(3)平均每月網(wǎng)購次數(shù):秦皇島市區(qū)>北京市區(qū)>北京郊縣>天津郊縣>秦皇島郊縣>天津市區(qū),除天津外,都是市區(qū)>郊縣。

        為了更為全面對比各地區(qū)居民網(wǎng)購情況,我們擬定了一個網(wǎng)購認(rèn)可度指數(shù)。以北京市區(qū)三項指標(biāo)為基準(zhǔn),網(wǎng)購占比占40%權(quán)重,平均消費金額和平均每月網(wǎng)購次數(shù)各占30%權(quán)重,我們此來反映消費者的“網(wǎng)購程度”。北京市區(qū)=1×0.3+1×0.4+1+0.3=1,天津市區(qū)=(5380.952381/8652.174×0.3)+(0.388095/0.485217×0.4)+(3.48/ 5.8804435×0.3)=0.684048568,秦皇島市區(qū)為0.793383,北京郊縣為0.82085,天津郊縣為0.807847879,秦皇島郊縣為0.616831451。可以看出,北京市區(qū)網(wǎng)購程度仍然最強,北京郊縣次之,秦皇島郊落后其他地區(qū)(在我們調(diào)查時發(fā)現(xiàn),有不少20來歲年輕人竟然不會網(wǎng)購主要是一些高中輟學(xué)人員)??傮w而言北京>天津>秦皇島,其中北京、秦皇島:市區(qū)>郊縣,天津:郊縣>市區(qū)。當(dāng)然30%、40%,30%的只是一個主觀權(quán)數(shù),但是如果權(quán)數(shù)設(shè)置恰當(dāng),就能為我們提供一些有用信息。如果只比較最具有代表性的網(wǎng)購消費占總消費的百分比,則北京>天津>秦皇島,北京、秦皇島:市區(qū)>郊縣,天津:郊縣>市區(qū)。

        從以上調(diào)查結(jié)果來看,北京、秦皇島兩個地區(qū)是市區(qū)居民比郊縣居民更認(rèn)可網(wǎng)購,可以認(rèn)為這兩個城市受“創(chuàng)新擴散假設(shè)”的影響大于“效率假設(shè)”的影響,而天津則是郊縣居民更認(rèn)可網(wǎng)購,可認(rèn)為“效率假設(shè)”的影響大于“創(chuàng)新擴散”的影響。此外,發(fā)現(xiàn)秦皇島郊縣居民的網(wǎng)購次數(shù)和金額明顯落后于其他五個地區(qū),在實地走訪中發(fā)現(xiàn)不少村民需要到一些較遠(yuǎn)的快遞點去取快遞,他們網(wǎng)購并不見得比實體購物有效率。這么一來“效率假說”對于他們而言就可能不再成立,應(yīng)當(dāng)認(rèn)為只有當(dāng)快遞等相關(guān)行業(yè)到達一定的發(fā)展水平,“效率假說”才發(fā)揮作用。

        參考文獻

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