何倩 楊加猛

摘要：本文基于對362名南京市消費者的問卷調(diào)查，利用結(jié)構(gòu)方程模型對影響生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購行為的相關(guān)因素進行了探討。結(jié)果表明：消費認知態(tài)度正向影響網(wǎng)購意向和網(wǎng)購行為;消費主觀規(guī)范和消費自我控制正向影響網(wǎng)購意向;消費認知態(tài)度，消費主觀規(guī)范和消費自我控制之間兩兩相互作用。據(jù)此，從加強目標人群的精準推廣、優(yōu)化購買和支付通道、強化網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和市場監(jiān)管等方面提出相應建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品;行為影響因素;消費者調(diào)查;結(jié)構(gòu)方程模型;南京市

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流運輸技術(shù)、冷鏈技術(shù)的發(fā)展，生鮮電商應運而生[1]。2017年，中國生鮮電商市場交易規(guī)模超過了了1300億元，同比增長60%，但生鮮電商的滲透率卻不到3%。因此，如何吸引、轉(zhuǎn)化更多的用戶，縮小網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品發(fā)展與消費者需求之間的差距，是目前生鮮電商最應該關(guān)注和解決的問題。

當前，學者們分別采用logistic模型、因子分析以及社會心理學等研究方法，對生鮮產(chǎn)品消費的影響因素展開研究。例如，聶文靜等運用多項Logistic模型對各類消費者的消費偏好及影響因素進行定量研究[2]。劉華楠等通過對上海市的消費者進行問卷調(diào)查，用logistic回歸分析方法探討了影響因素之間的關(guān)系[3]。鄒俊基于網(wǎng)絡問卷調(diào)查和實地訪談數(shù)據(jù)，用因子分析法證實了網(wǎng)購感知與評價對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿具有顯著的正向影響，但家庭和收入水平對消費意愿有顯著的負向影響[4]。齊文娥等則從解釋水平理論出發(fā)，通過消費者行為學實驗，證實了社會距離對購買意愿具有影響，并提出了當心理距離與信息解釋水平處于相同水平時，能提高購買意愿的結(jié)論[5]。根據(jù)計劃行為理論，消費行為因素受到消費認知態(tài)度，消費主觀規(guī)范，消費自我控制這三個方面影響。為此，本文在借鑒已有研究成果的基礎上，以消費認知態(tài)度、消費自我控制、消費主觀規(guī)范為外因潛變量，以消費行為意向、消費行為作為內(nèi)因潛變量，其中消費意向為中間變量，運用結(jié)構(gòu)方程模型方法，對影響生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購行為的因素展開分析。

1、研究假設與方法

1.1 研究假設

在消費者網(wǎng)購的過程中，消費認知態(tài)度在一定程度上會影響網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品行為，假設如下：H1：消費認知態(tài)度正向顯著影響消費行為意向;H2：消費認知態(tài)度正向顯著影響消費行為。

網(wǎng)購過程中，消費者所接受到來自其他人事物的信息，比如朋友和營銷人員的推薦等，因此假設：H3：消費主觀規(guī)范正向顯著影響消費行為意向;H4：消費主觀規(guī)范正向顯著影響消費行為。

網(wǎng)購過程中有利于消費者進行網(wǎng)購過程的事物越多，或阻礙消費者進行網(wǎng)購的事物越少，消費者網(wǎng)購行為更容易發(fā)生。本文假設：H5：消費自我控制正向顯著影響消費行為意向;H6：消費自我控制正向顯著影響消費行為。

消費行為意向作為中介變量，旨在通過科學的方法分析自變量如何通過直接的和間接的方式影響因變量的。為此，假設：H7：消費行為意向正向顯著影響消費行為;H8：消費認知態(tài)度與消費主觀規(guī)范互相顯著影響;H9：消費認知態(tài)度與消費自我控制互相顯著影響;H10：消費主觀規(guī)范與消費自我控制互相顯著影響。

1.2 問卷調(diào)查

本文采用問卷方式對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的消費意愿進行調(diào)查，問項采用李克特五級量表進行測量，從1到5選項程度依次遞增[6]。筆者先選擇了120名南京市消費者作為前測對象，發(fā)放1 20份問卷，收回有效問卷117份，利用SPSS20.0軟件對前測數(shù)據(jù)進行信度、效度檢驗。問卷前測結(jié)果中的“CITC值”表明，分析項之間具有良好的相關(guān)關(guān)系。刪除CICT值低于0.3的項重新進行分析，a系數(shù)從0.934上升到0.968，KMO值從0.903上升至0.915，大于0.70的水平，此時顯著性概率小于0.001的臨界標準，意味著本文選用的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購行為影響因素量表適合使用。據(jù)此，進一步發(fā)放問卷，累計收回有效問卷362份。

1.3 結(jié)構(gòu)方程模型

在問卷調(diào)查基礎上，本文運用結(jié)構(gòu)方程模型來研究顯變量與潛變量，以及潛變量與潛變量之間的關(guān)系[7]，公式如下：

式（1）和（2）是測量模型，式（3）是結(jié)構(gòu)模型。式中，X是外生觀測變量，ζ為外潛變量，г X表示外觀測變量與外生潛變量之間的關(guān)系，是外生觀測變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣，δ為外生變量的誤差項向量。Y是內(nèi)生觀測變量向量，η為內(nèi)潛變量向量，表示內(nèi)生觀測變量與內(nèi)潛變量之間的關(guān)系，是內(nèi)生觀測變量在內(nèi)生潛變量上的因子載荷矩陣，￡為內(nèi)生變量的誤差項向量。д和T表示路徑系數(shù)，前者表示內(nèi)潛變量之間的關(guān)系，后者表示外潛變量對于內(nèi)潛變量值的影響，S為結(jié)構(gòu)方程的誤差項[8]。

2、實證分析

2.1 問卷調(diào)查的描述性統(tǒng)計分析

從年齡角度來看，網(wǎng)購過生鮮產(chǎn)品的受訪者年齡大多集中于18-35歲，比例分別為33.5%和41.5%，其中未網(wǎng)購過生鮮產(chǎn)品的受訪者比例明顯低于網(wǎng)購過生鮮產(chǎn)品的消費者。性別上，網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的消費者中男性為43.1%，多于未網(wǎng)購過的男性比例33.7%，但是網(wǎng)購過生鮮產(chǎn)品的女性比例為56.9%，少于未網(wǎng)購過的女性比例66.3%。

在各品類的購買比例中，購買頻率最高的是水果，有43.1%的消費者選擇一周購買3次以上，其次是牛奶乳品，28.2%的消費者選擇一周購買1-3次;在各購買平臺的樣本數(shù)據(jù)中，再次購買意愿最強的是順豐優(yōu)選和天貓生鮮，分別為49.2%和48.8%，非常不愿意再次購買比例中最高的是京東到家和淘寶商家，分別為22.6%和21.8%。受訪者對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的關(guān)注事項上，最多的是生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量安全（63.9%），其次是新鮮程度（62.4%）和口感（60.6%）。相對而言，種類和品牌沒有受到消費者過多的關(guān)注，認為此兩項重要的受訪者比例分別為47.4%和43.2%。

在消費主觀規(guī)范方面，注重賣家信譽和在線評論的比例最高，為44.4%，其次是會受他人影響和關(guān)注平臺用戶、知名度的人，比例分別為38.9%和37.1%，認為頁面設計重要的受訪者比例最低，比例為22%。這充分表明，消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品時，會更多地受到他人的看法和網(wǎng)購行為影響，而對網(wǎng)站的美觀等因素相對不太注重。

在消費認知態(tài)度方面，認為運輸時間過長和暴力擠壓會導致產(chǎn)品質(zhì)量下降的消費者比例最高（56.7%），其次是同意送貨上門，非常方便的消費者（35.9%）;認為網(wǎng)購售后服務好于實體店以及網(wǎng)購泄漏信息的人比例最低，分別為25.9%的24.7%?？梢钥闯觯W(wǎng)購確實以方便省時為最大的優(yōu)勢，愈發(fā)完善的制度也讓消費者對信息泄露不再過于擔心，但是消費者對于生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務依舊感到不滿意。

在消費自我控制方面，同意交易會帶來資金風險的人比例最高，為44.7%，其次是認為網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的監(jiān)管、檢疫等可能不力的人，比例為38%;認為網(wǎng)購支付很方便和購買步驟很容易的人比例最低，為20.3%和23.2%。由此可見，網(wǎng)購交易的資金風險高、支付不方便、監(jiān)管不力和步驟復雜是限制消費者進行網(wǎng)購生鮮行為的主要原因。

2.2 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建與分析

結(jié)構(gòu)方程模型見表1。

由AMOS軟件計算出的假設檢驗結(jié)果，見表2。由表2可知，消費認知態(tài)度、消費自我控制和消費主觀規(guī)范對消費行為意向的影響系數(shù)分別為0.359，0.174和0.206，其對應的p值為均小于0.050的顯著水平，即認為假設H1、H3和H5成立;說明了消費者的消費認知態(tài)度、消費自我控制和消費主觀規(guī)范會正向影響網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的意向。

消費認知態(tài)度、消費自我控制和消費主觀規(guī)范對消費行為的影響系數(shù)為0.211，-0.902和0.073，對應的P值為0.006，0.204和0.327，說明假設H2成立，假設H4和H6被拒絕，消費自我控制和消費主觀規(guī)范對于網(wǎng)購生鮮行為并沒有直接的正向影響關(guān)系。消費生鮮意向?qū)οM行為的影響系數(shù)為0.581，對應的p值小于0.001，說明消費行為意向正向影響消費行為，假設H7成立。

消費認知態(tài)度與消費主觀規(guī)范，消費自我控制與消費認知態(tài)度，消費主觀規(guī)范與消費自我控制之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.700、0.706和0.699，對應的p值均小于0.001，即假設H8，H9和H10成立。

為了提高模型的可識別性，本文運用模型限制的方式，刪除消費主觀規(guī)范和消費自我控制對網(wǎng)購行為這一影響路徑，得到修正后的結(jié)構(gòu)方程模型，見圖1。

運用AMOS對該模型，計算出修正后的各變量關(guān)系，進一步得出結(jié)論如下：

（1）消費認知態(tài)度正向影響網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的意向和行為。當消費者對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的利弊越清楚時，消費意向所受到的影響越大。節(jié)約時間和精力、送貨上門方便和泄漏信息風險這3個因素對消費認知態(tài)度的影響程度最大，路徑系數(shù)分別為0.930，0.901和0.939。

（2）消費自我控制正向影響網(wǎng)購意向。消費者對自己網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品預期的阻礙越少，網(wǎng)購意向越強烈，其中，支付很方便、步驟很容易和虛假信息風險3個因素對消費自我控制的影響程度最大，路徑系數(shù)分別為0.947，0.938和0.929;消費主觀規(guī)范正向影響網(wǎng)購意向。說明消費者網(wǎng)購時受到周圍環(huán)境的影響越多，網(wǎng)購意向越強烈，其中用戶多知名度高和客服服務態(tài)度這2個因素對消費主觀規(guī)范影響程度最大，路徑系數(shù)分別為0.892和0.899。

（3）對網(wǎng)購生鮮行為影響程度最大的是網(wǎng)購生鮮意向，對網(wǎng)購意向影響最大的因素是消費認知態(tài)度，其次是消費主觀規(guī)范和消費自我控制，這2個因素對網(wǎng)購行為并沒有直接的影響關(guān)系。消費認知態(tài)度，消費主觀規(guī)范和消費自我控制3個因素兩兩相互作用，其中認知態(tài)度和自我控制之間的相互影響較大，說明消費者對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品行為的認識和預期之間相互影響程度較深;認知態(tài)度與主觀規(guī)范和主觀規(guī)范與自我控制之間相互影響，說明消費者所接觸的環(huán)境對網(wǎng)購生鮮行為的認知與預期都有著一定程度的影響。

3、相關(guān)建議

（1）平臺或商家進行營銷推廣時，應針對目標群體所在場所和經(jīng)常使用的媒介，結(jié)合消費者的職業(yè)特點和消費習慣進行精準的廣告投放。對于具有一定經(jīng)濟基礎，追求生活品質(zhì)的客戶，以高品質(zhì)產(chǎn)品、冷鏈配送服務為賣點，可以更好地滿足客戶需求。在公寓，小區(qū)住宅等地，考慮到生鮮產(chǎn)品具有一定重量，商家可以明確送貨上門，或者在社區(qū)內(nèi)有配送服務中心等信息，有利于增強客戶的購買意愿。同時，考慮到購買過生鮮產(chǎn)品的消費者本身購買意愿較高，商家也可以在手機軟件上對特定年齡階段、未購買過生鮮產(chǎn)品的群體進行推廣，簡單明確地表達出網(wǎng)購平臺自身的優(yōu)勢，例如省時、新鮮營養(yǎng)或者新用戶優(yōu)惠等，形成一個良好的第一印象，使更多的人逐漸接受和嘗試網(wǎng)購。

（2）從消費自我控制的角度，電商平臺所提供的產(chǎn)品和服務應當符合消費者的習慣。網(wǎng)購平臺可以提供更簡潔方便的產(chǎn)品搜索、對比功能和更快速的購買通道。同時，完善由第三方認證的信用體系，保證消費者的權(quán)益得到保障，消除消費者對于資金風險的顧慮。同時，政府相關(guān)部門和行業(yè)組織應加強對網(wǎng)絡生鮮產(chǎn)品的監(jiān)管，建立起規(guī)范、完善的網(wǎng)購法規(guī)體系和獎懲機制，確保市場擁有一個積極健康的生鮮電商環(huán)境。

（3）進一步健全配送體系。問卷調(diào)查顯示，消費者重視產(chǎn)品的質(zhì)量安全，新鮮程度和口感，但認為網(wǎng)購售后服務好于實體店的消費者比例較低，并且消費者在網(wǎng)購時會更多地受到他人的影響。對于生鮮產(chǎn)品而言，冷鏈配送是影響消費者體驗的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。商家可以選擇自建冷鏈配送體系或使用成本更低的第三方配送體系。考慮到不同客戶的不同需求，應保證客戶可以選擇不同價格的冷鏈配送和上門服務，這有利于降低消費者對于運輸時間和產(chǎn)品質(zhì)量的擔憂，也讓網(wǎng)購需求更加人性化，而網(wǎng)上購物者成功愉快的購物經(jīng)驗反映在開放的在線評論和賣家信譽里，會促進潛在消費者的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購意愿和行為。

參考文獻

[1]波士頓咨詢·阿里研究院.中國生鮮消費趨勢報告：新時代生鮮市場制勝之道[R].2016，（9）：1—3.

[2]聶文靜，李太平，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量屬性的偏好及影響因素分析——蘋果的案例[J]農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2016（9）：60-70.

[3]劉華楠，朱祎桔.消費者網(wǎng)購生鮮蔬菜的意愿及影響因素分析——基于上海市消費者的調(diào)查[J]，中國農(nóng)學通報，2014，3（21）：289-293.

[4]鄒俊.消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿及影響因素分析[J].消費經(jīng)濟，2011，8（27）：69-72.

[5]齊文娥，林川，消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素分析[J]，華南農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2018，17（1）：79-84.

[6]勞可夫.基于Ajzen計劃行為理論的綠色消費行為的影響機制[J].2013（2）：93-94.

[7]任建超，韓青，等.影響消費者安全認證食品購買行為的因素分析——基于結(jié)構(gòu)方程建模的實證研究[J].消費經(jīng)濟，2013，29（3）：50-54.

[8]林嵩.結(jié)構(gòu)方程模型理論及共在管理研究中的應用[J].科學學與科學技術(shù)管理，2006（2）：38-40.