沈丁立

許多年輕人畢業(yè)找工作，常常是瞎貓在找死耗子，因為對于企業(yè)里的各種專業(yè)其實一無所悉，包括許多上過企業(yè)管理學的學生，甚至工商管理系畢業(yè)的學生。

“例如，對于‘公關這個職位，歷年來的面試，大學、碩士畢業(yè)生，知道它是做什么的根本沒幾個。當我問他們對公關的認知，得到的答案常是：（1）擅長交際；（2）擔任公司發(fā)言人；（3）主要的功能是辦活動?！熬⒐P副總經黃婉茹理告訴我，這顯示了：他們自以為對公關的一切了解，都是誤解。

這些想法錯了嗎？公關應該是、可以是什么樣的面貌？

先掃盲：公關不是酒侍、吃飯、聊天

黃婉茹雖然很年輕，但是因為從大學畢業(yè)一直就待在公關業(yè)界，已經有十一年的資歷，而且在她任職的集團內部，轉過四個不同產業(yè)、不同渠道的公關公司，和許多公司的公關部門合作，且已任職副總經理的職位。為什么在她看來，年輕人對公關專業(yè)竟然全是誤解呢？

首先，公關的主要工作難道不是交際嗎，不是要陪吃飯喝酒嗎？不，那是酒店、夜店的公關，但是這個行業(yè)，和企業(yè)界的公關是截然不同的兩個不同的行業(yè)，千萬不要搞混。

“我總是告訴這個行業(yè)的新進同仁，公關不是包裝業(yè)。如果你用對的方式做公關，你的工作就不包括圓謊，不需要，甚至不應該把死的說成活的。”

好像有許多人認為當公關要天天陪記者吃飯耶？

“有人這樣做，但不表示這有效。其實，正因為效果不好，所以我不會花大量時間做這件事。你這么想吧，假若說你想讓一篇正面報導曝光，或是想讓一篇負面報導不曝光，你請記者吃飯企圖影響他，但他的主管呢？更高層主管呢？你能請多少客？這些高層的身分和職責，能被你一餐飯收買？”黃副總回答。

其次，擔任公司發(fā)言人的，常常不是公關人員。當公司正式發(fā)言人的，通常是最高主管，或是對產品、公司策略熟悉的人，也就是說話要有分量的人，媒體需要直接針對這樣位階的人提問，才能直接問到營運和技術的具體內容，也最有在文章中引述的代表性。公關人員會和記者溝通，對公司高層提供對外發(fā)言的建議，但是他們本身不會是公司發(fā)言人。

最后，公關也不只是辦活動的單位。活動是溝通觀念的管道與工具之一，但并不是公關專業(yè)的核心。

那公關到底是什么樣的專業(yè)？

公關也不只傳播、廣告、新聞稿

首先，公關專業(yè)的任務與目標，是提升一個公司的品牌、形象與公眾認同。所以，每當企業(yè)出岔子、爆丑聞，公關就顯得非常重要，因為品牌、形象、公眾認同已經搖搖欲墜，可以一夕崩壞。但諷刺的是，“這時候才想起公關其實根本太遲，表示這間公司的公關策略是根本錯誤的，或是平常太不受重視”黃副總說。

但是，這樣的目標要如何達到？不同的公關，對這個問題有不同的答案，也分出了不同的層次。

最常見的方法就是當大聲公：將信息以新聞、廣告等方式向外投放，創(chuàng)造曝光。有很長的一段時間，這個方法被視為最重要的方法，甚至唯一的方法。這也是為什么，公關這個職位，常常會和傳播連在一起，比較老一輩的人，會以為有傳播、廣告背景的年輕人適合做公關，同時會認為公關常需要靠人際手腕來打通關節(jié)。

但是，只會制造信息然后向外投放的公關，漸漸開始面對一個困難：他們越來越沒有影響力。消費者看多了廣告，會知道形象不見得等于實質。每當企業(yè)被揭了瘡疤、被爆了黑幕，平常營造的形象往往薄如窗紙，一戳見洞。

于是，一些公關專家向前踏了一步，從“大聲公”進展到“電話線”。這些公關專家?guī)е髽I(yè)傾聽公眾的聲音，以及員工、消費者、公司周邊社區(qū)的意見。在一個案例之中，某化工廠發(fā)生臭味氣體外漏，引起周邊居民不滿及恐慌，就是在公關專家的建議下，主動接待周邊居民并接受提問，公開各種資料，針對居民的質疑清晰說明氣體成分、各種風險的控管機制，終于讓周邊居民安心信任，化解了對立抗爭。

會發(fā)話的公關到處都是，就像大部分的廚師都能做出讓人吃飽的飯菜。懂得幫助公司對話的公關就比較少，就像能做出色香味俱全的菜，還不見得是每個廚師都做得到。

但即使如此，也不是公關的全部。

最好的公關不做化妝師，而是讓企業(yè)有遠見

黃婉茹的長期客戶之一，是國內知名便利超市。在雙方合作過程中，食品安全問題一直是黃副總強調與重視的課題，因為站在公關的角度看，會發(fā)現(xiàn)消費者對于食品安全越來越重視，只要發(fā)生一次食品安全丑聞，之后再怎么彌補，也不見得能補得起來。

因為公關的考量，這間超市在發(fā)生食安風暴前就成立食安部門，并且和公關一起研究所有可能會出問題的環(huán)節(jié)：例如夏天涼面容易滋生細菌、飲料的添加物與熱量容易導致健康疑慮。而這間超市，也就依據這一分研究結果，一方面進行嚴格控制把關，另一方面準備詳細的資料。

果不其然，后來新聞媒體每兩三個月就會做食安方面的專題，時常拿食物進行化驗，或是對食物的健康影響提出質疑。而這間超商因為及早下了苦功，在各種抽檢、各種質問當中表現(xiàn)得都相當好，消費者的信任也穩(wěn)定地累積成長。

在這個案例之中，絲毫沒有提到公關寫新聞稿、推出廣告，它的功能與角色是什么？

這就是第三層次的公關專業(yè)：當望遠鏡，讓企業(yè)在策略規(guī)劃階段，就看清楚整個社會、所有利害關系人（員工、股東、消費者……）的立場，因此避免做出公眾無法原諒的錯誤，并且合作追求有益于全體的共享價值。

能夠當望遠鏡的公關，他的力氣不是用在是迷惑公眾，而是用在讓企業(yè)了解公眾。在這一層次上，公關的任務不是一堵高墻，維持企業(yè)內外的資訊落差、讓外界看不見企業(yè)的實象，相反地，是讓企業(yè)看得廣闊長遠，因為認知正確、策略正確，所以最終可以表里如一。企業(yè)、員工、股東、消費者可以皆大歡喜。

什么樣的企業(yè)，找什么樣的人才

所以，公關這個專業(yè)，適合怎樣特質、才能、背景的年輕人投入？

“沒有標準答案。不同的公司、不同企業(yè)領導人，看待公關的方式不同，他們就有不同的要求和期待?！秉S副總說。

如果企業(yè)把公關看成圓謊部門，它就會招說謊面不改色的人；如果視為辦活動的單位，它就會找辦活動高手；如果視為傳聲筒，就會找新聞稿寫手，或是有傳播廣告系背景。但黃副總認為，這些公司都把公關看得太小。而且在資訊爆炸、人人都能創(chuàng)造訊息、大量發(fā)送的時代，“大聲公”式的公關對企業(yè)效益并不大。

現(xiàn)在已經有越來越多企業(yè)，認知到公關是引導企業(yè)和外界對話的部門，或者，它是在企業(yè)策略的上游，協(xié)助企業(yè)透過公眾的角度審視自己，在制定目標與計劃時平衡考量各方利益與損害。所以，適合公關的人才，其實不拘特定科系背景，因為要思考處理的課題包括科技、法律、政策、醫(yī)療、傳媒……無一不包。

黃婉茹認為，傳統(tǒng)上以為公關是虛偽的化妝師，這樣的見解絕不適用于一個追求進步與提升的產業(yè)界。現(xiàn)在她為公司面試新人的時候，她會選擇那些重視公共福祉、有同理心，甚至有心理咨商師特質的年輕人。

最后，黃婉茹想托我?guī)г捊o正在規(guī)劃職涯的學生、年輕人：在選擇爭取公關工作之前，請正確了解公關專業(yè)今日的實況吧。