侯向平

對(duì)公共關(guān)系中關(guān)系的度量維度的視角和方法不盡相同，但是對(duì)于保持關(guān)系的可持續(xù)性是公共關(guān)系的核心與關(guān)鍵命題在學(xué)界、業(yè)界、商界認(rèn)知相對(duì)統(tǒng)一。

世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)在“我們共同的未來(lái)（Our Common Future （1987））”中描述道：“可持續(xù)發(fā)展是滿足目前需要的發(fā)展，而不損害子孫后代滿足其自身需要的能力。”這里提及了可持續(xù)發(fā)展就是處理好滿足當(dāng)前與未來(lái)之間需要的關(guān)系。

可持續(xù)發(fā)展從關(guān)系視域來(lái)看，可理解為以下二點(diǎn)：1. 保持當(dāng)前的人類環(huán)境的自然生態(tài)性關(guān)系；2. 保持未來(lái)的人與自然之間關(guān)系的可持續(xù)性關(guān)系；其中“關(guān)系”的深層意義在于不僅要顧及當(dāng)前，也要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，其中也要處理好“當(dāng)前”與“未來(lái)”時(shí)空下的環(huán)境這個(gè)“公共”空間中的相關(guān)方之間的互利、互惠及相互信任的“關(guān)系”。

結(jié)合公共關(guān)系與及可持續(xù)發(fā)展二個(gè)概念，在可持續(xù)發(fā)展這個(gè)人類共同的命題下，本文認(rèn)為，公共關(guān)系的綠色傳播需要解決的問(wèn)題是：對(duì)技術(shù)和社會(huì)組織滿足當(dāng)前和未來(lái)需要的可持續(xù)發(fā)展相關(guān)方之間的互利、互惠及相互信任關(guān)系施加積極的、框架性的、可約束性及可持續(xù)性的影響。將“可持續(xù)發(fā)展”置于“關(guān)系”視域之下，意在產(chǎn)生以下兩個(gè)意義：

一、更好地聚焦“關(guān)系”的真實(shí)性

對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系的傳播制造或形成的概念場(chǎng)主要有：環(huán)境友好、生態(tài)友好、自然友好以及綠色；在可持續(xù)發(fā)展及其綠色營(yíng)銷中，對(duì)其提供的產(chǎn)品和服務(wù)在遵守環(huán)境法規(guī)、指南、政策等，主張或聲稱對(duì)生態(tài)系統(tǒng)、環(huán)境的不良影響持續(xù)減少、最小化，有時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)專門環(huán)境友好性方面進(jìn)行證明（來(lái)自自身或第三方的），譬如貼上一些“生態(tài)標(biāo)識(shí)”等。

每年的4月22日地球日及6月5日世界環(huán)境日前后，公關(guān)傳播或者市場(chǎng)營(yíng)銷者們會(huì)刻意組織或開(kāi)展一些“綠色”傳播活動(dòng)，此時(shí)此刻花費(fèi)精力、費(fèi)用，目的是促進(jìn)公眾、消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)組織綠色使命、企業(yè)的環(huán)保產(chǎn)品政策及環(huán)境友好方面的認(rèn)知。為了標(biāo)榜組織/企業(yè)的產(chǎn)品綠色的“感知”、獨(dú)特定位及屬性，“漂綠”的傳播行為應(yīng)運(yùn)而生。其具體形式有：與環(huán)境友好宣傳相對(duì)應(yīng)的實(shí)際行為和真實(shí)效果而言，花費(fèi)更多的時(shí)間和費(fèi)用在自稱“綠色”的廣告上，即脫離組織產(chǎn)品及服務(wù)的真實(shí)的、現(xiàn)實(shí)的和實(shí)際的狀態(tài)。這種為了達(dá)到無(wú)中生有、掩蓋缺點(diǎn)錯(cuò)誤的行為被定義是一種 “漂綠”（greenwashing）的行為。由于“漂綠”（greenwashing）一詞的正中時(shí)弊性及一些環(huán)保組織活動(dòng)所施加的影響，1999年，“漂綠”（greenwashing） 一詞被添加到進(jìn)了牛津英語(yǔ)詞典。

以下列舉的是自稱是環(huán)境友好組織/企業(yè)“漂綠”的一些做法：

● 許多食品都有體現(xiàn)“綠色”概念的外包裝，如：?jiǎn)酒鹆谁h(huán)境友好的圖像，但是這種刻意包裝的沖動(dòng)行為是否有考慮了“包裝”本身可以降低其對(duì)環(huán)境的不良影響；

● 在 2009年，歐洲麥當(dāng)勞改變了他們的標(biāo)志顏色——從黃色和紅色到黃色和綠色。該公司的一位發(fā)言人解釋說(shuō)，這一變化是“展示他們保護(hù)自然資源的責(zé)任”。但是，麥當(dāng)勞在公眾對(duì)“其所采用的飼料中的自然成分透明度及區(qū)域政策的一致性”存在的質(zhì)疑卻“充耳不聞”；

● 空客 A380 客機(jī)聲稱“具有一個(gè)內(nèi)外更好的環(huán)境”，以吸引更多出行者選擇該交通工具，而對(duì)空中旅行的環(huán)境成本很高的事實(shí)“避而不談”；

● 英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局對(duì)包括鈴木、豐田和雷克薩斯在內(nèi)的主要汽車制造商提出了幾項(xiàng)質(zhì)疑，原因在于他們對(duì)自己的車輛（綠色形象）作出了錯(cuò)誤的“自我標(biāo)榜”；

● 金佰利·克拉克在其產(chǎn)品的綠色包裝標(biāo)榜是“純天然”的尿布。而事實(shí)上是：該產(chǎn)品雖然在外部使用的有機(jī)棉，但在內(nèi)部仍然保留著原先的石化物的凝膠體，呈現(xiàn)了“表里不一”的表象；

● “漂綠”行為不僅僅被用于追求商業(yè)利益，而且也被用于政治“粉飾”場(chǎng)合中。2008美國(guó)總統(tǒng)選舉的幾個(gè)平臺(tái)采取的一項(xiàng)倡議是“清潔煤炭”的一個(gè)例子。該政策援引碳捕獲作為減少碳排放的一種手段， 即捕獲和注入燃煤發(fā)電廠生產(chǎn)的二氧化碳到地下的多孔巖石層中，其宣稱做法的效果與實(shí)際情況“大相徑庭”。

在綠色產(chǎn)品、服務(wù)傳播中可能引發(fā)的“風(fēng)險(xiǎn)”“負(fù)面”議題有：

1. 標(biāo)榜一個(gè)產(chǎn)品是“綠色的”，僅僅基于一個(gè)不合理的狹隘的概念屬性集，而對(duì)其他重要的環(huán)境問(wèn)題“避而不談”或“視而不見(jiàn)”；

2. 環(huán)境友好中的一些概念往往具有模糊的或內(nèi)涵寬泛的定義，從而導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法了解其中“磨棱兩可”的真正意義；

3. 在進(jìn)行綠色形象宣傳時(shí)候，在沒(méi)有第三方背書(shū)的情況下，采取了以文字或圖標(biāo)形式的虛假標(biāo)簽，“無(wú)中生有”地對(duì)公眾營(yíng)造有影響力的第三方背書(shū)的虛假印象；

4. 不良影響的減低或優(yōu)化在特定的產(chǎn)品類別中可能是真實(shí)的，但以“一葉障目”的傳播手法，分散消費(fèi)者該產(chǎn)品在整個(gè)類別中所產(chǎn)生的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。

“漂綠”行為對(duì)可持續(xù)發(fā)展關(guān)系的破壞結(jié)果體現(xiàn)在：1. 由于存在一片“鶯歌燕舞”的假象，削弱了作為公眾的消費(fèi)者在推動(dòng)商業(yè)組織更環(huán)保的解決方案的外界壓力，如驅(qū)動(dòng)制造過(guò)程及其商業(yè)運(yùn)行不斷持續(xù)的環(huán)保行為等；2. 旨在向各利益相關(guān)者宣傳和突出組織的 CSR 政策，此類活動(dòng)和營(yíng)銷傳播中的不實(shí)的道德主張等“漂綠”行為將導(dǎo)致消費(fèi)者的憤世嫉俗和不信任的增加。

抑制“漂綠”行為的主要途徑有：1. 組織/企業(yè)綠色管理及其自身的自律，如建立定期披露機(jī)制，使消費(fèi)者及公眾能及時(shí)地、最大限度地理解組織/企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面的合法性；2. 需要實(shí)施有效、有力的法律、政策等以及社會(huì)相關(guān)組織的監(jiān)管，如在1998年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)制定了 “綠色準(zhǔn)則”，定義了在環(huán)境營(yíng)銷中使用的術(shù)語(yǔ)，次年又提出了新的明確的可執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)；又比如：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO14020和ISO14024，旨在以制定認(rèn)證和生態(tài)貼標(biāo)機(jī)應(yīng)遵循的環(huán)境標(biāo)簽和聲明的原則和程序，特別是，這些標(biāo)準(zhǔn)涉及避免金融利益沖突、使用健全的科學(xué)方法和接受的測(cè)試程序，以及制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的公開(kāi)性和透明度。3. 社會(huì)專業(yè)機(jī)構(gòu)及組織的第三方審核，公司可通過(guò)對(duì)其綠色主張及其行為進(jìn)行獨(dú)立審核及驗(yàn)證，尋求第三方的環(huán)境認(rèn)證，以避免公眾、消費(fèi)者對(duì)其“綠色”主張及其行為所可能產(chǎn)生的懷疑。

二、聚焦微觀（產(chǎn)品、服務(wù)的制造與綠色過(guò)程）中關(guān)系

將“可持續(xù)發(fā)展”置于“關(guān)系”視域之下的另外一個(gè)意義在于：更多地避免將其成為一個(gè)含糊而空洞的口號(hào)，對(duì)這種“關(guān)系”在社會(huì)生活環(huán)境中“任其發(fā)展”或 “聽(tīng)之任之”，從而更好地聚焦微觀（產(chǎn)品、服務(wù)的制造與綠色營(yíng)銷）中關(guān)系。

堅(jiān)持并推進(jìn)友好環(huán)境、友好生態(tài)需要保持“自然界生態(tài)”及與“人們行為”之間的關(guān)系是：保護(hù)地球不受退化，包括通過(guò)可持續(xù)的消費(fèi)和生產(chǎn)，持續(xù)地管理其自然資源，并對(duì)氣候變化采取緊急行動(dòng)，以便它能夠支持目前和未來(lái)的需要。

就某個(gè)組織或企業(yè)來(lái)講，這種“關(guān)系”的微觀領(lǐng)域還需要將“生態(tài)”融入綠色產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期的所有方面，即從原材料的評(píng)估到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝的改進(jìn)、產(chǎn)品和包裝、新出現(xiàn)的問(wèn)題以及廢料的處理等過(guò)程中；比如，生態(tài)設(shè)計(jì)的理念使開(kāi)發(fā)人員更確定如何使產(chǎn)品更環(huán)保，而生態(tài)營(yíng)銷會(huì)使得營(yíng)銷人員與消費(fèi)者更好地溝通并反饋產(chǎn)品改進(jìn)的綠色屬性。

K公司案例（是實(shí)際的案例，本文將公司實(shí)際的名字用K代替）分析：

● 有關(guān)綠色產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)改進(jìn)的目標(biāo)是：1. 將可持續(xù)設(shè)計(jì)解決方案完全集成到我們的產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中；2. 減少我們對(duì)氣候和水資源的影響。

● K公司綠色產(chǎn)品、服務(wù)品牌六個(gè)方面的持續(xù)改進(jìn)：

● K公司綠色營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵因素是：

挖掘可信的綠色產(chǎn)品的故事；

滿足客戶對(duì)綠色產(chǎn)品的需求；

恰如其分傳播產(chǎn)品、服務(wù)綠色所具備的特性；

● BOSTON中心曾為綠色營(yíng)銷概括了5個(gè)R：

1. Be precise——對(duì)環(huán)境友好的成果采用量化方式予以清晰化；

2. Be relevant——產(chǎn)品、服務(wù)與環(huán)境之間影響關(guān)系展示恰當(dāng)化；

3. Be a resource——信息露出地的及時(shí)化；

4. Be consistent ——謹(jǐn)慎選擇選用的詞句和事實(shí)使其與營(yíng)銷形象中所發(fā)出信息相一致化；

5. Be realistic——傳播行為所反映、體現(xiàn)的產(chǎn)品、服務(wù)的狀況的真實(shí)化。