“黑公關(guān)”指的是通過編造和傳播負(fù)面信息，操縱輿論、損害特定公關(guān)主體聲譽(yù)和形象的行為。當(dāng)下，黑公關(guān)的主要通路是網(wǎng)絡(luò)，交互性強(qiáng)的社交媒體平臺(tái)尤甚。網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的病毒式傳播、匿名形式、海量轉(zhuǎn)發(fā)等特點(diǎn)，使黑公關(guān)的受害者必須承受品牌和形象上的巨大損失。

黑公關(guān)的迅速發(fā)展與自媒體公關(guān)時(shí)代的到來有極大關(guān)聯(lián)，實(shí)質(zhì)是自媒體的異化，即黑公關(guān)的操縱者采取有預(yù)謀的方式，針對(duì)自媒體的傳播特點(diǎn)布局輿論攻勢，以攻擊競爭對(duì)手為主要目標(biāo)，降低對(duì)手的社會(huì)評(píng)價(jià)，從而贏得競爭，這種方法明顯突破了公關(guān)職業(yè)底線。

2018年第六個(gè)月。

六月的公關(guān)大事呈現(xiàn)出比較明顯的共性，即“黑公關(guān)”成為公關(guān)主體關(guān)注的重點(diǎn)，比如“頭騰大戰(zhàn)”（今日頭條與騰訊公司）中雙方都稱對(duì)方存在不正當(dāng)競爭行為；比如小米公司聲稱將向黑公關(guān)開戰(zhàn)，據(jù)稱與其在港交所上市首日遭遇破發(fā)困局有關(guān)；比如湖南味爽食品有限公司遭遇配料表有“屎”的黑公關(guān)；比如崔永元也被空軍試飛員徐勇凌發(fā)出“死亡威脅”等，都顯示出黑公關(guān)對(duì)公關(guān)主體帶來的“無妄之災(zāi)”。即使是普通人卷入的公關(guān)事件中，也隨處“黑公關(guān)”的身影，比如二次自殺的@菲妥妥_穆修修，在上次微博直播自殺被救回后僅10天，疑因不堪成千上萬條網(wǎng)民留言的攻擊、猜忌、詆毀等負(fù)面評(píng)價(jià)，再度自殺，最終釀成悲劇。

可以這樣說，相當(dāng)大一部分陷入危機(jī)的公關(guān)主體是由于遭遇到惡意詆毀的黑公關(guān)所致。黑公關(guān)對(duì)公關(guān)主體的威脅和損害性非常大，在輿論主體難以明辨、輿論走向難以控制的情況下，更需要公關(guān)主體看清自媒體公關(guān)異化的危害，有效保護(hù)自己的形象與品牌。

以下我們選擇一些6月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1.危機(jī)處理黑榜：自黑式公關(guān)

一般而言，黑公關(guān)的實(shí)施主體有兩類，一是為打擊競爭對(duì)手而組織輿論攻勢的公關(guān)主體，實(shí)質(zhì)是有目的、有經(jīng)費(fèi)、有策略地設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論，俗稱“帶節(jié)奏”；二是以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、表態(tài)等方式參與的自媒體用戶，絕大多數(shù)并不清楚真正的消息來源和傳播目的，而是被話題導(dǎo)引，成為對(duì)公關(guān)主體產(chǎn)生負(fù)面輿論的一分子。前者是黑公關(guān)的發(fā)動(dòng)者和源頭，后者是黑公關(guān)產(chǎn)生效果的參與者和主力軍。

嚴(yán)格說來，自黑式公關(guān)并不能列入黑公關(guān)范疇，因?yàn)榘l(fā)動(dòng)黑公關(guān)的實(shí)施主體其實(shí)就是公關(guān)主體自身，“黑”的是自己。但是，從結(jié)果導(dǎo)向看，自黑式公關(guān)一定會(huì)大幅降低對(duì)公關(guān)主體的社會(huì)評(píng)價(jià)，很容易引爆公眾負(fù)面情緒，恢復(fù)主體形象的難度較高，因此特別需要注意。

本月公關(guān)大事中至少有兩個(gè)自黑式公關(guān)實(shí)例。

其一是6月1日，河南羅山縣打擊盜竊民航旅客財(cái)務(wù)犯罪專項(xiàng)治理行動(dòng)辦公室發(fā)布一則《告知書》，公布了四名滯留境外、拒絕回國配合公安機(jī)關(guān)調(diào)查嫌疑人姓名，并有嫌犯外逃不歸“將株連三代人”“將在其家門口、村口懸掛‘飛天大盜的牌子”等表述，引起輿論非議。6月9日，在強(qiáng)大的自媒體轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論壓力下，該辦公室發(fā)布《情況說明》，表示已撤回相關(guān)通告，同時(shí)稱其“方法簡單不當(dāng)、法律意識(shí)淡薄”，“發(fā)布告知書時(shí)使用了不妥言語”，向公眾道歉。

其二是6月20日，有著40余萬粉絲、認(rèn)證為資訊視頻自媒體的@鋼筆様子發(fā)微博稱，上海小學(xué)二年級(jí)的語文課文第24課《打碗碗花》（李天芳著）原文中的“外婆”全部被改成了“姥姥”，引發(fā)網(wǎng)民造句熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)的記憶效應(yīng)導(dǎo)致上海教育出版社接2017年2月11日上海市教育委員會(huì)轉(zhuǎn)送的“辦理答復(fù)”被翻出，其中有“‘姥姥是普通話語詞匯，而‘外婆、外公屬于方言”的表述，再度引發(fā)地域歧視的網(wǎng)絡(luò)爭執(zhí)，危機(jī)還在發(fā)展。21日，上海教育出版社回應(yīng)此事，稱改動(dòng)是基于“為了落實(shí)該學(xué)段識(shí)字教學(xué)任務(wù)的需要”，并對(duì)2017年的回復(fù)說明，稱與此事無關(guān)，是對(duì)一道英文翻譯方式的回復(fù)。但這一說明并未在網(wǎng)絡(luò)上有明確的作用，甚至引發(fā)網(wǎng)民對(duì)上教社更大的不滿。23日，上海市教育委員會(huì)公布關(guān)此事的處理意見，表示將責(zé)成市教委教研室會(huì)同上海教育出版社迅速整改，向作者和社會(huì)各界致歉，并與作者溝通，將該文中“姥姥”一詞恢復(fù)為原文的“外婆”，依法保障作者權(quán)益。今年9月起，小學(xué)二年級(jí)將使用國家統(tǒng)編語文教材，上海教育出版社出版的小學(xué)二年級(jí)語文教科書停止使用。

由此可見，這兩起事件的共性在于“自黑”，其初衷并非是降低自身形象的社會(huì)評(píng)價(jià)，而是由于極不專業(yè)和負(fù)責(zé)的表述，在面臨自媒體轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)的情況下，其不當(dāng)表述很容易被放大，并與時(shí)下的社會(huì)情緒相結(jié)合，導(dǎo)致危機(jī)的蔓延。羅山打盜辦本來就是執(zhí)法機(jī)構(gòu)，卻在打擊犯罪時(shí)采取了違規(guī)表述的方式，導(dǎo)致公信力和權(quán)威性的下滑；上海教育出版社本身是文化傳承和尊重版權(quán)的機(jī)構(gòu)，卻在出版物中出現(xiàn)了不應(yīng)出現(xiàn)的改動(dòng)，而且陳述原因時(shí)以“教學(xué)任務(wù)”為借口，當(dāng)然會(huì)引發(fā)自媒體的群起攻之。

因此，“自黑式公關(guān)”的危害來自于公關(guān)主體自身，可是使輿論迅速發(fā)酵的，還是自媒體的發(fā)現(xiàn)、傳播與評(píng)價(jià)。其中，帶有一定輿論領(lǐng)袖性質(zhì)的、需要以話題吸引流量的自媒體就顯得特別關(guān)鍵。當(dāng)然，解決問題的根本還是在于提高公關(guān)主體的公關(guān)素養(yǎng)。

2.危機(jī)處理白榜：抖音品牌突圍

抖音是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線。2017年初迅速發(fā)展，并成為今日頭條公司旗下的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。

6月6日，有微博稱抖音在搜狗搜索引擎投放的廣告中出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容，北京市網(wǎng)信辦、市工商局針依法聯(lián)合約談查處抖音、搜狗，責(zé)令網(wǎng)站立即清除相關(guān)違法違規(guī)內(nèi)容并進(jìn)行嚴(yán)肅整改。今日頭條由此陷入危機(jī)，隨即表態(tài)向公眾和英烈遺屬誠摯致歉。

在形象突圍的過程中，抖音已經(jīng)做出了極大改變。6月12日，抖音公布最新用戶數(shù)據(jù)，稱其國內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。同時(shí)表示，在內(nèi)容多元化（音樂、舞蹈、美食、動(dòng)物、運(yùn)動(dòng)、親子、旅行等類別占比均在5%左右）、主體主流化（超過500萬家政府和媒體機(jī)構(gòu)入駐）、審核嚴(yán)格化（遵循社會(huì)公序良俗，采取人工審核+機(jī)器審核方式）、反沉迷系統(tǒng)上線等方面取得了初步進(jìn)展，在一定程度上改善了“被黑”的形象。

其中最突出的是與政府機(jī)構(gòu)合作，增強(qiáng)其產(chǎn)品的導(dǎo)向性和合法性，與此同時(shí)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀等也取得了良好的傳播效果，在短視頻平臺(tái)上流行起來。比如6月7日，國資委新聞中心攜中央企業(yè)媒體聯(lián)盟與抖音簽署戰(zhàn)略合作，首批25家央企集體入駐抖音，如中國核電、航天科工、航空工業(yè)等；此前，七大博物館、北京市公安局反恐怖、特警總隊(duì)和共青團(tuán)中央等機(jī)構(gòu)也開始入駐抖音等短視頻平臺(tái)。6月7日，《南方周末》發(fā)布《“抖音之城”西安》，文章稱超過70個(gè)西安市政府機(jī)構(gòu)開通了官方抖音號(hào)，西安市公安局、西安市旅游發(fā)展委員會(huì)、西安市文物局悉數(shù)在列。此前的5月25日，中共西安市委宣傳部牽頭舉辦了一個(gè)“與抖音平臺(tái)合作的加強(qiáng)宣傳協(xié)調(diào)會(huì)”，各政府部門、各區(qū)主管宣傳負(fù)責(zé)人悉數(shù)出席。

通過公布數(shù)據(jù)用事實(shí)說話，在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布改善品牌形象的專稿等方式，抖音及時(shí)走出被黑的困境。當(dāng)然，短視頻吸引眼球的本質(zhì)使其在發(fā)展中仍會(huì)遇到各種被“黑”的情況，但是就這一波危機(jī)處理而言，已有一定的公關(guān)技術(shù)含量。

3.危機(jī)處理之組織警示榜：“頭騰”大戰(zhàn)

6月1日，字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條）和騰訊公司均向?qū)Ψ教崞鹪V訟，認(rèn)為對(duì)方存在不正當(dāng)競爭行為。言下之意就是二者都認(rèn)為對(duì)方是“黑公關(guān)”。

字節(jié)跳動(dòng)是今年4月由今日頭條推出的公司整體品牌，是今日頭條的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)歸屬方公司的名稱。此前一月，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊之間爆發(fā)了“頭騰大戰(zhàn)”，起點(diǎn)和核心問題是騰訊在自身平臺(tái)上對(duì)今日頭條旗下的抖音鏈接進(jìn)行選擇性屏蔽，以扶持自家的短視頻產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)是限制甚至直接屏蔽競爭對(duì)手產(chǎn)品在自身平臺(tái)上的存在。

“頭騰大戰(zhàn)”的核心問題就是對(duì)公共利益的漠視甚至無視，令人不得不聯(lián)想到若干年前的“三Q大戰(zhàn)”（360和騰訊的互黑）。這是公關(guān)主體達(dá)到一定發(fā)展規(guī)模后必然出現(xiàn)的一種競爭態(tài)勢。

具體而言，平臺(tái)達(dá)到一定規(guī)模后，就具備了侵害消費(fèi)者權(quán)益和競爭對(duì)手利益而不必?fù)?dān)心后果的能力，由此生成“傲慢型公關(guān)”，消費(fèi)者在此種情況下處于極端弱勢地位，因?yàn)槎叩臋?quán)力不對(duì)等。若是兩大平臺(tái)“互黑”，強(qiáng)迫公眾進(jìn)行選擇，最終侵害的依然是公眾利益。

從監(jiān)管層面看，一旦某一主體發(fā)展到某種規(guī)模，它就要受到極為嚴(yán)格的監(jiān)督和控制，否則就有可能使競爭者喪失創(chuàng)新的可能性，更重要的是屏蔽鏈接是與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)相違的。因此，在超級(jí)平臺(tái)中要遵循中立性原則，目的就在于防止這種壟斷型“互黑”傷害公眾利益的事件發(fā)生。

4. 危機(jī)處理之凡人警示榜：

@菲妥妥_穆修修

上個(gè)月萬千網(wǎng)友接力救助并報(bào)警，最終成功挽回生命的@菲妥妥_穆修修，在僅僅10天后再度自殺，不幸成功。6月1日，湖南省永州市藍(lán)山縣公安發(fā)布一則警情通報(bào)，稱5月31日發(fā)生了一起一家三口自殺事件，其中一名死者就是這位女子。

二次自殺的主要原因在于“黑公關(guān)”，即對(duì)她的自殺進(jìn)行多元解讀，而且許多是帶著惡意的猜測與臆斷。@菲妥妥_穆修修在被成功搶救的次日，輿論即出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，留言評(píng)論區(qū)出現(xiàn)大量對(duì)她的負(fù)面評(píng)價(jià)，同時(shí)社交媒體上與她相關(guān)各種信息，如過往消費(fèi)、感情、家庭情況等都被人肉搜索出來，作為評(píng)價(jià)她自殺的佐證反復(fù)、大量地被轉(zhuǎn)發(fā)，甚至延伸到現(xiàn)實(shí)生活中，騷擾電話、侮辱短信等紛至沓來，使其社會(huì)評(píng)價(jià)不斷下跌，最終導(dǎo)致再度自殺。

從@菲妥妥_穆修修事件中，普通人應(yīng)該注意的恰恰是這種黑公關(guān)的群體性、匿名性和惡意忖度的問題。首次自殺被解救并不是事件的終結(jié)，而是輿論爭議的起點(diǎn)。普通人因?yàn)槟骋皇录蔀闊狳c(diǎn)，關(guān)注者會(huì)成倍增加，任何一句話都會(huì)被反復(fù)咀嚼和深度分析，加上社會(huì)情緒和自媒體者的個(gè)人認(rèn)知因素，“反轉(zhuǎn)”必定出現(xiàn)，質(zhì)疑炒作成為必然，甚至?xí)岩伤铏C(jī)牟利。一旦上升到“誅心”層面，任何解釋和澄清都是無效的，因?yàn)檫@些聲音很快就被淹沒，也許會(huì)換來更大更多的批評(píng)聲。警方證實(shí)了@菲妥妥_穆修修在第一次自殺后，一家人確實(shí)受到了網(wǎng)絡(luò)輿論的影響，他們承受了巨大的輿論壓力。

對(duì)于普通人而言，這種“黑公關(guān)”利用的恰恰是普通人在普通狀態(tài)下發(fā)布的言論和事件。如果沒有成為新聞事件當(dāng)事人，這些信息是安全的或者至少是透明的。但是，一旦普通人成為眾所關(guān)注的焦點(diǎn)人物，那么，她發(fā)表的所有信息都會(huì)被細(xì)節(jié)放大，成為兩個(gè)截然對(duì)立觀點(diǎn)的證據(jù)。而這，已經(jīng)與當(dāng)事人的真實(shí)情況無關(guān)。

正如分析指出：很不幸地，菲妥妥的遭遇，可能向我們揭示了某種殘酷的真相：如果我們利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行求助，或者被動(dòng)地受到了網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，最終我們將會(huì)受到網(wǎng)友的審判。

5. 危機(jī)處理之名人警示榜：@崔永元

從上個(gè)月就一直以“斗士”形象出現(xiàn)、直擊娛樂圈“陰陽合同”的@崔永元，在獲得萬千自媒體擁躉的同時(shí)，也遭遇到了“黑公關(guān)”，即用暴力語言攻擊甚至相威脅。

6月4日，@崔永元在自己的微博上發(fā)布多個(gè)截圖，曝光@國際試飛員徐勇凌的黑公關(guān)行為，如“崔陽壽不多了”“跟我斗，白道黑道你都不是個(gè)兒”等。通過這種曝光行為，崔永元將某一黑公關(guān)實(shí)施主體單獨(dú)“拎”出來，起到了“殺一儆百”的威懾作用，其效果也很明顯。

此事迅速登上熱搜榜，有數(shù)據(jù)顯示，崔永元爆料微信指數(shù)6月4日2.3億，5日2.6億，6日2.6億。6月5日，@國際試飛員徐勇凌在微博公開道歉，并刪除了相關(guān)微博。幾乎在同時(shí)，“空軍發(fā)布”提出徐勇凌“不得以現(xiàn)役軍人身份發(fā)表任何言論和參加一切社會(huì)活動(dòng)”，為此事定性。最后徐勇凌甚至清空所有微博?？梢哉f，在此次應(yīng)對(duì)單個(gè)明確的“黑公關(guān)”上，崔永元的策略是成功的。

然而，@崔永元 “很多渠道給的一抽屜合同”的爆料，持續(xù)對(duì)明星天價(jià)合同、娛樂圈陰陽合同等進(jìn)行曝光，迎合了公眾的社會(huì)情緒，相關(guān)話題在長達(dá)數(shù)十天的時(shí)間中持續(xù)上熱搜榜，熱度經(jīng)久不散，形成了巨大的輿情風(fēng)暴。但隨著爆料所牽扯的人物越來越多，被卷入的利益方也越來越多，除了崔永元持續(xù)發(fā)力，其他各方大都保持罕有的沉默，使這場明確對(duì)象的輿論戰(zhàn)爭越來越詭異。6月底，崔永元的很多帖子無法評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，再未上熱搜。

從更宏觀的層面看，在自媒體公關(guān)時(shí)代，輿論造勢極為容易，爆料初衷各不相同，利益趨向極難判定，因此，名人天然具有的吸納各種“料”的能力，但同時(shí)也要面對(duì)甄別真?zhèn)?、判定利害得失的困境，一旦出現(xiàn)任何差池，都有可能損毀輿論領(lǐng)袖的聲譽(yù)和品牌，為輿論反噬。