王曉英

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷環(huán)境。本文以新媒體環(huán)境下的品牌營(yíng)銷為主要研究對(duì)象，以圈外商學(xué)院這家初創(chuàng)的在線教育企業(yè)為例，分析了當(dāng)前品牌營(yíng)銷的平臺(tái)方法及利用新媒體品牌傳播的重要性，并提出了新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)品牌廣泛傳播的策略，以期為初創(chuàng)企業(yè)品牌傳播策略探索一條與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)的可行之路。

關(guān)鍵詞：品牌傳播 新媒體營(yíng)銷 在線教育

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）05（b）-018-02

1 新媒體在企業(yè)營(yíng)銷體系中扮演重要角色

1.1 互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升改變了原有的生活方式

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近日發(fā)布第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個(gè)百分點(diǎn)（如圖1所示）[1]。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)上延伸出來的網(wǎng)購(gòu)、電子支付及在線學(xué)習(xí)等新方式極大地便利了人們的生活，甚至可以說使人們改變了原有的生活習(xí)慣形成一種新的生活方式。尤其在在線教育行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展大大降低了大眾的教育投入成本。

1.2 新媒體營(yíng)銷機(jī)會(huì)逐漸增多

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使人們接入互聯(lián)網(wǎng)的成本變低，使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間越來越長(zhǎng)，當(dāng)人們的碎片化時(shí)間更多的被用于上網(wǎng)時(shí)，企業(yè)的新媒體營(yíng)銷機(jī)會(huì)也逐漸增多。第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中曾寫道在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合發(fā)展的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)營(yíng)銷體系中扮演的角色愈發(fā)重要，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣比例達(dá)38.7%。此外，六成企業(yè)建有信息化系統(tǒng)，相比去年提高13.4個(gè)百分點(diǎn)[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)形成多種形式的平臺(tái)比如門戶網(wǎng)站、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、新型APP、搜索引擎等都成為了企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的主要方式。這些渠道較傳統(tǒng)媒體具有顯著的便捷性與低成本，高精準(zhǔn)度互動(dòng)體驗(yàn)和高成效的優(yōu)勢(shì)。

2 圈外商學(xué)院的新媒體品牌傳播策略分析

新媒體營(yíng)銷也被稱為新媒體整合營(yíng)銷，主要指通過新媒體平臺(tái)開展品牌推廣、理念宣傳、產(chǎn)品介紹、形象塑造等營(yíng)銷工作，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品甚至個(gè)人的推廣目的的活動(dòng)，其有自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。如李曉慧（2009）歸納出新媒體營(yíng)銷的八大優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，包括互動(dòng)性、分眾性、精確性、可衡量性、多媒體傳播、體驗(yàn)性、消解時(shí)空和綜合性，同時(shí)，她認(rèn)為新媒體將成為未來整合營(yíng)銷活動(dòng)中的核心環(huán)節(jié)和整合營(yíng)銷傳播的主流媒體[3]。新媒體平臺(tái)包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)電子雜志、自媒體、手機(jī)、APP客戶端等。從不同的營(yíng)銷平臺(tái)來看新媒體營(yíng)銷涵蓋幾個(gè)領(lǐng)域：搜索引擎營(yíng)銷（Search Engine Markting，SEM）、微博營(yíng)銷、門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)論壇營(yíng)銷（Forum Marketing）微信營(yíng)銷、APP營(yíng)銷。而從具體的營(yíng)銷方式看，新媒體營(yíng)銷又包括了病毒營(yíng)銷、事件（活動(dòng)）營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷和會(huì)員營(yíng)銷等八種方式[4]。接下來本文將從圈外商學(xué)院的營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷方式來看初創(chuàng)在線教育企業(yè)如何運(yùn)用新媒體取得好的傳播效果的。

2.1 圈外商學(xué)院發(fā)展概況

圈外商學(xué)院是一所創(chuàng)新型的在線商學(xué)院，為職場(chǎng)人提供課程和發(fā)展機(jī)會(huì)。用戶會(huì)員覆蓋亞洲、北美、歐洲和澳洲4大洲，205個(gè)城市。97%的學(xué)員在職業(yè)和學(xué)業(yè)方面有進(jìn)步，19%的學(xué)院實(shí)現(xiàn)了升職加薪或者成功轉(zhuǎn)行，27%的平均漲薪幅度[3]。無論是從學(xué)員的廣泛分布還是從學(xué)員的學(xué)習(xí)效果跟蹤分析，我們都可以看出在線教育企業(yè)已經(jīng)在行業(yè)占得一席之地。而這一家在線教育企業(yè)初創(chuàng)時(shí)間剛1年多。

2.2 精選新媒體平臺(tái)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷

該商學(xué)院的新媒體營(yíng)銷側(cè)重微信、APP營(yíng)銷、門戶網(wǎng)站等平臺(tái)，精確把握目標(biāo)受眾注重體驗(yàn)和互動(dòng)性。其第一批種子用戶是從微信公眾號(hào)開始的。圈外的創(chuàng)始人在知乎、分答、在行上作為知名咨詢顧問做專業(yè)咨詢，在領(lǐng)英等職場(chǎng)社交網(wǎng)絡(luò)也較活躍，在磁場(chǎng)等APP上開設(shè)關(guān)于思維方式的講座，這讓她在上述知識(shí)型平臺(tái)積攢了大量的用戶并生成了大批的粉絲。在新媒體營(yíng)銷的渠道選擇上，圈外并不是廣撒網(wǎng)式的在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展宣傳推廣，而是根據(jù)新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)深耕知乎、分答、在行這種用戶制造內(nèi)容的平臺(tái)來做傳播。而這些平臺(tái)的用戶基本上具備一個(gè)特點(diǎn)：關(guān)注自身提升，具備當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的樂于分享精神。除了提供專業(yè)知識(shí)也逐漸兼具了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用，互動(dòng)較多用戶多為粉絲轉(zhuǎn)化或者粉絲安利得到新的用戶。另外在線課程注重用戶體驗(yàn)，與網(wǎng)易云課堂、搜狐教育等知名媒體合作創(chuàng)造更多體驗(yàn)互動(dòng)機(jī)會(huì)。在微信公眾號(hào)上面定期更新文章，比如“是什么讓我們變得平庸？”“終身學(xué)習(xí)，真的要學(xué)一輩子嗎？”“最賺錢的事情，都不辛苦”等在職場(chǎng)人群中易于傳播的具有爭(zhēng)議性的話題文章。從這里可以看出圈外對(duì)于新媒體營(yíng)銷的互動(dòng)性、精確性和體驗(yàn)性和分眾性的特點(diǎn)把握到位，將品牌傳播平臺(tái)集中于這里符合企業(yè)定位、符合目標(biāo)受眾、符合群體分享傳播特點(diǎn)。這一正確的新媒體策略充分享受到了各種優(yōu)勢(shì)利好的同時(shí)用最小的預(yù)算完成了推廣目標(biāo)。

2.3 多種方式相結(jié)合加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)

從新媒體營(yíng)銷的方式上來看，該商學(xué)院基本涵蓋了事件（活動(dòng)）營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷和會(huì)員營(yíng)銷。比如除了線上課程外，線下也會(huì)定期組織線下會(huì)員見面交流活動(dòng)；公眾號(hào)文章會(huì)定期分享學(xué)員感想和進(jìn)步；在每一期的招生中都會(huì)設(shè)置新的有吸引力的內(nèi)容，比如對(duì)接中歐、長(zhǎng)江等MBA/ EMBA等資源，免費(fèi)贈(zèng)送高額直播課程提高課程的吸引力；成為會(huì)員需要申請(qǐng)，申請(qǐng)也由初期的報(bào)名即可到目前只有50%通過率的電話面試門檻變得越來越高；注重與會(huì)員的情感互動(dòng)，聽取學(xué)員的反饋及時(shí)做出改善保證內(nèi)容和形式的不斷更新?lián)Q代。各種營(yíng)銷方式巧妙結(jié)合讓潛在的消費(fèi)者最終變成了真正的有忠誠(chéng)度的會(huì)員。

2.4 堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新媒體品牌傳播的結(jié)合

雖然文章從新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)和方式分析了該商學(xué)院的傳播策略的成功之處，但品牌傳播從來都不能獨(dú)立于內(nèi)容而存在。從圈外商學(xué)院的案例中我們可以看到品牌得到廣泛傳播與其內(nèi)容制作優(yōu)良是分不開的。圈外不斷豐富自己的在線教育內(nèi)容，始終制作高質(zhì)量的課程內(nèi)容。在運(yùn)營(yíng)中避開了頻繁更文低價(jià)賣熱門課程的紅利模式。正是堅(jiān)持把控產(chǎn)品和課程質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合正確的新媒體傳播策略才是取得成功的關(guān)鍵之所在。

3 新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播策略的發(fā)展趨勢(shì)

在線教育逐漸成為大眾獲取知識(shí)的重要手段，今后在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中所占比重會(huì)越來越大。從當(dāng)前和未來一段時(shí)間來看，初創(chuàng)企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播策略應(yīng)從以下幾個(gè)方面發(fā)力。

首先，主要發(fā)展新媒體營(yíng)銷，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展向目標(biāo)受眾精確傳遞信息，通過與目標(biāo)受眾的深層次互動(dòng)建立連接；其次，堅(jiān)持制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容與傳播同時(shí)發(fā)力不可偏頗，通過內(nèi)容營(yíng)銷來塑造品牌挖掘需求；最后，通過新媒體整合營(yíng)銷激發(fā)滿足消費(fèi)者潛在需求，增強(qiáng)體驗(yàn)發(fā)展口碑降低營(yíng)銷推廣的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最佳的品牌傳播效果。

參考文獻(xiàn)

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