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        頻繁試水社交渠道 娃哈哈新零售模式待考

        2018-09-10 15:37:57劉洋葉靜
        中國食品 2018年19期
        關(guān)鍵詞:娃哈哈天眼乳酸菌

        劉洋 葉靜

        新零售平臺的興起,使得眾多企業(yè)開始瞄準(zhǔn)該領(lǐng)域進行發(fā)力。娃哈哈近期推出呦呦君乳酸菌飲料,值得注意的是,該款飲料選擇在拼多多平臺首發(fā)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,娃哈哈選擇與拼多多合作,源于二者的消費者人群重合度較高,但是拼多多目前身陷商品質(zhì)量問題的漩渦,對娃哈哈品牌形象將造成不利影響。事實上,2018年以來,娃哈哈多次涉足社交渠道,本次聯(lián)手拼多多能否帶動新品飲料銷售還有待觀察。

        聯(lián)手拼多多 娃哈哈上線新產(chǎn)品

        娃哈哈在推出呦呦君乳酸菌飲料的同時,還推出拼多多×娃哈哈聯(lián)名定制款,在拼多多平臺首發(fā)。

        據(jù)了解,呦呦君乳酸菌飲料與娃哈哈以往飲品不同,該產(chǎn)品基于拼多多大數(shù)據(jù)分析,再根據(jù)消費者需求進行研發(fā)。呦呦君乳酸菌飲料采用6種乳酸菌復(fù)合發(fā)酵,添加膳食纖維,零脂肪、零膽固醇。目前,呦呦君乳酸菌飲料僅上線一種口味,未來可能會推出芒果、榴蓮、百香果味等,大數(shù)據(jù)和消費者的口味偏好采集,將決定哪些新口味上線。

        記者發(fā)現(xiàn),在娃哈哈拼多多官方旗艦店中,目前呦呦君乳酸菌飲品40瓶裝100毫升拼單價為54元,單獨購買價格為60元。同時,該旗艦店還有20瓶裝100毫升裝供消費者選擇,拼單價與單獨購買價格分別為25.9元和30元。

        除娃哈哈拼多多旗艦店外,消費者還能夠通過淘寶娃哈哈矩和食品專營店以及娃哈哈UYO商場購買到40瓶裝100毫升呦呦君乳酸菌飲料,但兩家的定價不同,售價分別為56元和59元。

        娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示,呦呦君乳酸菌飲料是娃哈哈子公司——娃哈哈鉅和信息技術(shù)有限公司(以下簡稱“矩和”)向娃哈哈定制的,娃哈哈方面負(fù)責(zé)代加工,而產(chǎn)品的運營和銷售由矩和自行負(fù)責(zé),選擇上架拼多多這一銷售渠道也由矩和決定。

        拼多多陷假貨風(fēng)波

        或?qū)⒂绊懲薰蜗?/p>

        針對娃哈哈新品選擇在拼多多上線,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,娃哈哈與拼多多的消費群體在重合度方面較高,娃哈哈旗下產(chǎn)品因價格較低,占據(jù)了部分中低收入人群市場,而拼多多的主流消費人群與娃哈哈產(chǎn)品定位相符。戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也認(rèn)為,多年來,娃哈哈定位三、四線市場,與拼多多面向的消費者市場較為一致,這能為娃哈哈新品的推廣和銷售帶來便利。

        數(shù)據(jù)顯示,拼多多的三線城市用戶占總用戶的23.13%,四線及以下城市用戶占總用戶的41.6%。而二線城市用戶的占比為27.71%,一線城市的用戶占比僅為7.56%。

        盡管娃哈哈與拼多多面向的市場和消費者人群相符,但是娃哈哈選擇與拼多多合作,也存在一定不利影響。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示,目前拼多多面臨的假貨問題備受消費者詬病,這恐怕對娃哈哈的品牌形象產(chǎn)生不利影響。

        8月,國家市場監(jiān)督管理總局對拼多多平臺中侵權(quán)假冒品牌商品等問題進行調(diào)查,要求上海市工商局約談平臺經(jīng)營者。隨后,拼多多發(fā)表聲明表示,將全力配合工商、市場監(jiān)管部門開展調(diào)查,并在平臺內(nèi)開展自查自糾,以保障用戶權(quán)益。根據(jù)此前的媒體報道,僅8月2日-9日期間,拼多多平臺就已強制關(guān)店1128家,下架商品多達(dá)430萬件,這在一定程度上反映出拼多多平臺商品存在的嚴(yán)重質(zhì)量問題。

        偏愛社交渠道 娃哈哈零售模式有誤

        事實上,本次與拼多多聯(lián)手,已經(jīng)不是娃哈哈首次涉足社交渠道。4月,娃哈哈推出天眼晶睛系列產(chǎn)品,進軍大健康產(chǎn)業(yè)。該系列產(chǎn)品由中南天眼科技有限公司獨家運營,并采用社交零售模式。目前,娃哈哈推出的天眼晶睛、奶昔和羊奶等產(chǎn)品均采用社交零售模式。

        同時,記者注意到,2018年娃哈哈推出的新品,經(jīng)營業(yè)務(wù)多由第三方公司來進行代理。朱丹蓬認(rèn)為,作為傳統(tǒng)飲料企業(yè),此前娃哈哈的銷售多以傳統(tǒng)渠道為主,對于社交渠道及新零售探索不足,將經(jīng)營業(yè)務(wù)交給第三方來負(fù)責(zé),從產(chǎn)業(yè)端來看,這種營銷模式是明智的?!白寣I(yè)的人來做專業(yè)的事。”他說。

        事實上,即使將經(jīng)營業(yè)務(wù)交給專業(yè)公司,娃哈哈在布局社交渠道時也面臨阻力。近期,部分娃哈哈天眼晶睛產(chǎn)品的社交零售代理商表示,娃哈哈推出天眼晶睛新品后,產(chǎn)品包裝頻繁變動,代理政策也多次改變,并引起代理商諸多不滿。

        徐雄俊認(rèn)為,目前多數(shù)飲料均為即飲飲料,只在社交平臺進行售賣,效果相對有限。因為拼多多、天貓等電商平臺對于飲料產(chǎn)品來說,只是銷售的補充渠道?!帮嬃袭a(chǎn)品應(yīng)該做到傳統(tǒng)渠道和線上渠道同時鋪貨,做到無處不在,不能偏廢其一?!彼f。

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