蔣勛 徐艷

摘 要：無人零售是新零售的一種新形式，其商業(yè)模式分為三類，自動販賣機、開放貨架和無人便利店。深入了解消費者進(jìn)入無人零售店的動機，分析對消費者購物行為的影響因素，挖掘消費者的購物決策過程，能促進(jìn)無人零售的商業(yè)模式的發(fā)展，切實提升消費者的生活便利度。

關(guān)鍵詞：無人零售 消費者 購物行為

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（a）-004-02

隨著新零售的提出，無人零售作為其中的一個新形式，正在快速發(fā)展，國內(nèi)外零售巨頭們都積極布局無人零售產(chǎn)業(yè)。無人零售要想在新零售的競爭中脫穎而出，必須能吸引消費者并建立一定的用戶忠誠度，因此洞悉消費者的購物行為就顯得至關(guān)重要。無人零售在移動支付和智能技術(shù)的輔助下，可以挖掘和分析消費者的基本信息、購物偏好、消費習(xí)慣，使消費者的購物更加便利快捷，擁有更好的消費體驗，在無人零售布局階段，在無任何消費基礎(chǔ)信息情況下，消費者購買行為是布局及預(yù)判的最重要信息。消費者在內(nèi)部和外部因素的刺激下，產(chǎn)生購買動機，從而采取購買行為。對消費者購物行為的研究對于無人零售商業(yè)模式的發(fā)展提升有著至關(guān)重要的意義。

1 無人零售商業(yè)模式

無人零售市場目前主要分為三種形式，包括自動販賣機、開放貨架和無人便利店。自動販賣機發(fā)展較早，市場比較成熟，一般是把相應(yīng)的商品陳列在封閉的空間內(nèi)，消費者通過投入硬幣、紙幣，或者掃碼支付的方式來獲得所需商品。自動販賣機通常放置在人流量聚集的公共區(qū)域。開放貨架2015年開始興起，一般是把商品陳列在開放的貨架上，消費者利用二維碼掃描支付的方式拿走相應(yīng)的商品。開放貨架多設(shè)立在辦公室的茶水間和休息區(qū)等觸手可及的地方，作為辦公室的能量加油站，為員工提供零食和飲品。無人便利店2016年推出，主要覆蓋了社區(qū)和商區(qū)，提供各種食品和應(yīng)急商品。消費者通過身份識別進(jìn)入無人便利店，離開后自動扣款，給人一種即拿即走的購物體驗。據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，自動販賣機和開放貨架占地面積較小，面積小于10平米，消費者取貨最方便，而無人便利店占地面積較大，面積在10平米～30平米之間，其中無人超市面積以百/千平米計算，物品種類較齊全，消費者取貨距離稍遠(yuǎn)些。2017年無人零售市場交易數(shù)額接近200億元，市場規(guī)模將持續(xù)增長擴大，2020年預(yù)計將突破650億元[1]，如表1所示。

因此，無人零售的市場潛力非常大，無人零售的商店數(shù)量和用戶規(guī)模也將不斷增加。在無人零售的商業(yè)模式下，商家可以無限接近消費者，研究消費者行為，促進(jìn)消費者的購買。

2 無人零售店的消費者購物行為

2.1 消費者細(xì)分研究

根據(jù)消費者進(jìn)入無人零售店的動機可以將消費者分為四類：第一類為目的型消費者，事先有計劃，有實際的購物需求，看重商品的使用價值，目的性非常明確。第二類是時間型消費者，時間觀念強，不用排隊等候結(jié)賬，節(jié)省了購物時間；同時，購買商品不受時間限制，24小時均可滿足購物需求。第三類是開放型消費者，對新鮮事物持樂觀態(tài)度，接受能力強，喜歡充滿高科技、新鮮感的購物環(huán)境，熱衷于體驗購物中的科技感和酷炫感[2]。第四類是便利型消費者，無人零售店的地理位置無線接近消費者，便于消費者能夠在最短的距離內(nèi)買到日常消費品。

2.2 影響無人零售店的消費者購物行為的因素

第一是商品價格。價格是影響消費者購買行為的重要因素。無人零售店的商品價格基本上都比傳統(tǒng)便利店更便宜，優(yōu)惠幅度在10%左右[3]，價廉物美。

第二是店鋪選址。選址也是影響消費者購買行為的重要因素。無人零售店中的自動販賣機通常放置在學(xué)校、企業(yè)、商場、交通樞紐、影院、圖書館、景區(qū)等人流量聚集的公共區(qū)域。開放貨架多設(shè)立在辦公室的茶水間和休息區(qū)，離辦公室人群足夠近，為他們解決此時此刻的需求。無人便利店主要設(shè)立在社區(qū)和商區(qū)，提供各種食品和應(yīng)急商品。三種形式的共同特點是足夠貼近消費者，能夠24小時滿足消費者的即時需求。

第三是產(chǎn)品種類。產(chǎn)品種類及組合也會對消費者購物行為產(chǎn)生重要影響。產(chǎn)品的種類越多，組合越豐富，消費者的選擇范圍就越大，購買幾率就越大。無人零售店由于面積的限制，相對產(chǎn)品品類就比較有限，沒有傳統(tǒng)便利店那么豐富，但是基本日常物品和應(yīng)急物品無人零售店都會供應(yīng)。

第四是支付方式。越來越多的消費者出門都不帶錢包，只帶手機出門購買，使用支付寶或者微信掃碼支付。無人販賣機和開放貨架可以直接掃碼支付，無人便利店首次進(jìn)入綁定手機免密支付，離開時支付寶自動扣款，甚至手機都可以不用帶，非常方便。

第五是時間成本。在傳統(tǒng)便利店購物的普遍問題是要排隊結(jié)賬，比較費時。而無人零售店解決了這個問題，無人販賣機和開放貨架通過掃碼支付，直接拿走相應(yīng)的產(chǎn)品，無人便利店更是給消費者即拿即走，無需排隊結(jié)賬的消費體驗。相比較而言，無人零售店的時間成本最少，縮短了購物時間，便捷程度最高。

第六是消費者的特質(zhì)。消費者的自身性格特質(zhì)也會對購物行為發(fā)生作用。謹(jǐn)慎型消費者對新事物持有觀望的態(tài)度，受外界影響小，有較強的自我抑制力；開拓型消費者就不同，對新鮮事物有強烈的好奇心，勇于嘗試和體驗；從眾型消費者會根據(jù)身邊社交圈的行為以及新事物的流行程度來決定自己的購買行為。

2.3 消費者購物決策過程

消費者的購物決策過程是消費者在購買商品或服務(wù)的過程中所涉及的步驟，一般分為五步走：分別是問題的確認(rèn)、信息的搜尋、方案的評價、購買的決策以及購買后的行為[3]。

對于無人零售店來說，提供的主要是日常消費品，對于有些參與程度較低的產(chǎn)品不一定經(jīng)歷所有的步驟，可以從問題的確認(rèn)到信息的搜尋到購買的決策三步就能完成。對于參與程度相對較高的產(chǎn)品會經(jīng)歷這五步。第一步為問題的確認(rèn)即消費者因為來自內(nèi)部或者外部的刺激，意識到對某一種商品有需求。內(nèi)部的刺激來自庫存不足，或者對現(xiàn)有的產(chǎn)品不滿意；外部的刺激來自于市場上出現(xiàn)的新事物或者營銷廣告。無人零售店屬于新事物，是需求確認(rèn)的誘因，能引起消費者的注意；同時也能滿足補充存貨的目的。第二步是信息的搜尋，包括搜集信息的多方面來源。無人零售店的相關(guān)信息可以從各方面渠道了解，比如網(wǎng)絡(luò)、廣告或者朋友的口碑宣傳等，通過多方面的渠道搜集到相關(guān)信息。第三步是方案的評價，消費者對來自各個渠道的信息進(jìn)行分析和評估，確定要購買的產(chǎn)品，通過多方信息評估作出對無人零售店的評價。第四步就是作出購買的決策?；谒鸭降男畔⒁约跋鄳?yīng)的方案的評價，作出購買的決策。判斷評估之后，走進(jìn)無人零售店進(jìn)行消費。相對而言，無人零售店的產(chǎn)品普遍價值不會很高，購買風(fēng)險較小，即使購買失誤也不會造成很大的損失，因此消費者會相對快速地作出購買的決策。第五步是購買后行為，即消費者在使用了商品或服務(wù)后產(chǎn)生的購后行為，將實際情況與期望水平進(jìn)行比較，得出滿意或者不滿意的結(jié)果。消費者進(jìn)入無人零售店后的消費體驗，若滿意則下次會再次重復(fù)購買行為并推薦給朋友，若不滿意則會投訴并且勸阻朋友去無人零售店進(jìn)行購物。

2.4 消費者行為預(yù)測研究

消費者的行為預(yù)測基于掌握的消費數(shù)據(jù)，無人零售的商業(yè)模式少不了技術(shù)的支持，特別是移動支付和智能技術(shù)，最關(guān)鍵的還是依托于無人零售相關(guān)技術(shù)的優(yōu)化升級。目前的技術(shù)水平還存在一定的局限性，包括無法正確有效識別商品、機械故障的風(fēng)險、對購物人數(shù)有限制等[5]。消費者的每一次消費行為都是消費數(shù)據(jù)的積累。企業(yè)根據(jù)消費數(shù)據(jù)分析消費者的購物行為、消費習(xí)慣，從而基于數(shù)據(jù)預(yù)測商品的后期銷量，滿足消費者在任何時候都能買到相應(yīng)商品的需求，更好地提升消費者的消費體驗，切實提升消費者的生活便利度。此外，企業(yè)可以根據(jù)每個消費者的消費記錄和消費習(xí)慣洞察消費者將來的購物行為，從而做到精準(zhǔn)營銷，發(fā)布消費者以后可能需要的產(chǎn)品信息，為每個消費者定制廣告推送和折扣，提供個性化服務(wù)，讓消費者在無人零售店感受到更優(yōu)質(zhì)、與眾不同的購物體驗。

3 結(jié)語

無人零售目前還處于摸索期，還不夠完善，存在一些問題，比如貨品供應(yīng)鏈的管理問題、識別不夠精準(zhǔn)的問題、消費者隱私數(shù)據(jù)的安全問題、商品損耗的控制問題等。在不久的將來，相信會有更多的企業(yè)將無人零售店的三種形式相互融合，共享無人技術(shù)、消費數(shù)據(jù)和貨品供應(yīng)鏈等資源，為消費者更好的配置商品，提供多樣的商品組合，滿足個性化的需求。

參考文獻(xiàn)

[1] 艾瑞網(wǎng).中國無人零售行業(yè)研究報告[EB/OL].http：// report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3098，2017.

[2] 李松霖.無人零售時代降臨零售業(yè)或重新洗牌[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟， 2017（7）.

[3] 領(lǐng)蛙.自助便利店[EB/OL].http：//lingwa.com.cn，2015.

[4] 朱惠文.現(xiàn)代消費心理學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2013.

[5] 曾祥云.人工智能推動無人零售崛起[J].企業(yè)管理，2017（11）.