左延鵲

一.消費升級——國民消費意識和意愿轉(zhuǎn)變

1.消費超過投資成為我國經(jīng)濟首要拉動力

中國去年全年GDP增速預計達6.7%，其中三產(chǎn)增速預計達到7.8%；全年CPI漲幅在2%左右。在拉動中國經(jīng)濟的“三駕馬車”中，去年全年外貿(mào)出口呈現(xiàn)負增長，但從去年12月份開始由負增長轉(zhuǎn)為正增長，1月份出口同比增幅更是達到15.9%（按美元計算增長7.9%）；固定資產(chǎn)投資緩中趨穩(wěn)，去年投資名義增長8.1%（實際增長8.8%），其中基礎(chǔ)設(shè)施投資增長17.4%；全年社會消費品零售總額33.23萬億元，同比增長10.4%（扣除價格因素實際增長9.6%），消費支出對GDP的貢獻率達到64.6%。

從最終消費率來看，當人均可支配收入達到25000-30000元時，最終消費率出現(xiàn)拐點，2016年，全國11個省的城鎮(zhèn)居民可支配收入超過30000元，所有省份的城鎮(zhèn)居民可支配收入已超過25000元，說明我國城鎮(zhèn)已具備迎來消費率拐點的人均收入基礎(chǔ)，因此，消費成為拉動中國經(jīng)濟增長的主要動力。

2.年輕消費群體崛起，對品牌的要求逐漸歸于價值/產(chǎn)品/服務

十幾年前，人們是讓辛苦賺來的每分每角發(fā)揮最大效用。如今，隨著收入的快速增長，中國消費者對品質(zhì)高、價格高的產(chǎn)品開始青眼相加，并且越來越舍得在服務上花錢。錢包鼓了意味著選擇就多了，如今中國消費者的選擇范圍比以往任何時候都大。品牌商如果想在競爭激烈的中國市場取得成功，就必須掌握一項關(guān)鍵技能，即懂得中國消費者是如何做出重要決定的，因為這直接關(guān)系著他們買什么和不買什么。

隨著80后、90后消費群體的崛起與壯大，年輕人群已成為當前家電產(chǎn)品消費的主力軍。同時年輕消費者對于品牌的選擇不同于60/70后消費人群，無論本土品牌還是外國品牌，年輕一代更注重產(chǎn)品的價值、品質(zhì)和服務，《2017年中國消費者調(diào)查報告》顯示，在大家電選項中，超過65%的消費者更偏愛國產(chǎn)品牌，而在以往調(diào)查中，外國品牌則更勝一籌，這說明消費者對品牌選擇有了更細致的認知，現(xiàn)今消費者對自己想要什么非常明確，首先，要物有所值。其次，產(chǎn)品品質(zhì)要好，而且能滿足個人偏好。最后，售后服務要到位。

3.消費需求向兩極延伸，品牌的建設(shè)愈發(fā)追求極致

目前消費者的品牌選擇范圍比以往任何時候都要大，同時，選擇區(qū)間也逐漸向兩極延伸，即我們常說的消費升級和消費降級，就品牌選擇而言，家庭的負債率將直接影響消費者的消費選擇，比如高負債率的家庭更愿意購買便宜的品牌，而低負債率的家庭則更傾向于更貴的品牌，加之人口結(jié)構(gòu)和地理區(qū)位的演變對市場重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費者群體。

在消費意愿強烈的今天，消費者的收入注定其消費選擇越來越精細化，因此滿足消費者并追求極致化的品牌商層出不窮，目前，面對消費者的品牌商逐漸分為兩種，一種是立足于極致的性價比，比如小米、優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等講求效率，目標客戶屬于中低端消費人群，另一種是追求極致品質(zhì)，講求個性的品牌，比如戴森、特斯拉、茅臺等，目標客戶主要是中高端消費人群。

品牌建設(shè)成為家電制造企業(yè)強化市場份額，贏得消費者的重要組成部分，年輕一代消費者對于品牌的選擇雖說多樣化，但卻更加趨向選擇知名品牌，從中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品品牌集中度（CR8）超過40%，而2017年前三季度空調(diào)、電飯煲的品牌集中度（CR8）超過了70%，而線下市場品牌結(jié)構(gòu)更為穩(wěn)定，品牌集中度比線上市場的更高，未來龍頭品牌將更具競爭性，馬太效應也愈加明顯。

二.2018年渠道變革——新零售更強調(diào)消費極致體驗

1.線上高增長時代即將落幕，實體業(yè)態(tài)普遍回暖

近年來，線上渠道的蓬勃發(fā)展給我國零售業(yè)帶來了利好，同時也給線下實體業(yè)態(tài)帶來了不小的沖擊，尤其是2015-2016年，實體零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)同比負增長，但進入2017年，實體零售業(yè)呈現(xiàn)復蘇跡象，今年前三個季度依然延續(xù)復蘇態(tài)勢，據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，實體零售企業(yè)積極應對市場變化，探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式推陳出新，現(xiàn)代化連鎖經(jīng)營、社會商業(yè)等快速發(fā)展，帶動線下零售結(jié)構(gòu)性回暖。商務部重點監(jiān)測專業(yè)店、百貨店銷售額同比分別增長6%和1.6%，增速較上年同期分別加快3.5和0.6個百分點；專賣店、便利店銷售額也實現(xiàn)了較高同比增速，分別達到8.4%和7.1%。

2.新零售概念的提出，線上線下?lián)肀∨?/p>

線上零售增速放緩已成不爭的事實，但仍明顯快于線下增長，并且從電商企業(yè)多年的成長歷程來看，其自身的資本訴求已經(jīng)從開始的追求成長性轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笥?，另一面，新零售的提出改變了單打獨斗的局面，?017年前三季度社消品零售總額份額占比來看，網(wǎng)上商品的零售總額占比已經(jīng)達到14.0%，但仍不到五分之一的份額，線下實體渠道掌握著絕大部分份額，這就驅(qū)使線上走向線下，尋找新的增長點，例如近一年來，阿里巴巴高速啟動了新零售變革，基于技術(shù)和數(shù)據(jù)的運用進而對實體商業(yè)進行實質(zhì)性的提升成為整個戰(zhàn)略的核心，先后與銀泰、蘇寧、百聯(lián)等傳統(tǒng)零售業(yè)達成全面戰(zhàn)略合作，并積極探索盒馬鮮生等新業(yè)態(tài)，推動線上線下融合和商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化全面提升。除阿里外，11月京東便利店分布于全國的1111家零售店鋪同時開業(yè)，其新零售戰(zhàn)略線下布局進一步深入。

在線上擁抱線下的同時，線下實體店也在積極接納線上，尤其是實體店的經(jīng)營模式，從盈利驅(qū)動逐漸轉(zhuǎn)為投資驅(qū)動，投資驅(qū)動將更加注重消費者和企業(yè)自身實力的提升，極致的消費者體驗、7*24小時的全方位服務、積極擁抱新產(chǎn)品、新技術(shù)，傾向股權(quán)融資等等都是經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向投資驅(qū)動的表現(xiàn)形式。