劉嘉煜

摘 要：在電子書(shū)和網(wǎng)上書(shū)店的沖擊下，實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)量大幅下降，許多書(shū)店甩賣(mài)、關(guān)門(mén)，不少人推測(cè)實(shí)體書(shū)店的時(shí)代將要結(jié)束。然而，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，實(shí)體書(shū)店也經(jīng)歷了向新型書(shū)店的轉(zhuǎn)型，重新定位，注重做小，做多元，做出自己的特色。實(shí)體書(shū)店新的經(jīng)營(yíng)模式獲得了成功，在政府的政策支持下，實(shí)體書(shū)店熱度出現(xiàn)回升，大量實(shí)體書(shū)店經(jīng)過(guò)改造、重新開(kāi)張。在這一過(guò)程中，電子書(shū)和網(wǎng)上書(shū)店作為直接沖擊，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變以及政府政策導(dǎo)向均起到了重要作用。本文將從實(shí)體書(shū)店、市場(chǎng)以及政府三個(gè)主體，回顧實(shí)體書(shū)店由衰落到生機(jī)重現(xiàn)的過(guò)程，闡述實(shí)體書(shū)店向新型書(shū)店轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店 新型書(shū)店 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F069 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）10（a）-164-02

書(shū)籍是傳播和獲取知識(shí)的重要載體，在教育成為社會(huì)流動(dòng)的主要推動(dòng)因素后，讀書(shū)的重要性愈加為人們所認(rèn)同。書(shū)店自漢代出現(xiàn)以來(lái)，雖以商業(yè)職能為主，但是其文化職能不可忽視，書(shū)店不僅僅是傳播文化與知識(shí)，其出版發(fā)行的功能也推動(dòng)了文化的進(jìn)步與發(fā)展，在政治層面也起到了宣傳國(guó)家主導(dǎo)思想的作用。

近年來(lái)，面臨互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的沖擊，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭遇瓶頸，但是消費(fèi)者粘性依然存在，短期內(nèi)無(wú)法改變消費(fèi)者消費(fèi)行為，因此分析實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。

1 已有研究回顧

1.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展

作為學(xué)術(shù)概念的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩于提出的，他們將人類(lèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史分為了四個(gè)階段，依次分別是：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有以下特點(diǎn)：消費(fèi)過(guò)程具有持久性、生產(chǎn)過(guò)程周期短、提供定制化的服務(wù)、使消費(fèi)者直接參加生產(chǎn)活動(dòng)、依據(jù)體驗(yàn)感受形成不同的“體驗(yàn)價(jià)值”。

要為消費(fèi)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)感受要求商家制定不同的策略，打造自身特色。趙放認(rèn)為隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)逐漸被弱化，消費(fèi)者的個(gè)性化需求將成為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的重要依據(jù)。

1.2 實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型

經(jīng)營(yíng)成本是實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)模式相比較最劣勢(shì)的因素，然而文化環(huán)境的缺失與閱讀被邊緣化也是實(shí)體書(shū)店難以為繼的重要因素。

實(shí)體書(shū)店作為文化產(chǎn)業(yè)，其文化傳播的途徑由單一轉(zhuǎn)向多元化，轉(zhuǎn)型后的實(shí)體書(shū)店不僅關(guān)注書(shū)籍銷(xiāo)售，更多的注意力及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)放在了文化傳播上。徐炯提出了讀者的三方面需求，即書(shū)、閱讀活動(dòng)、書(shū)香氛圍。張鴿盛認(rèn)為實(shí)體書(shū)店作為閱讀產(chǎn)品所代表的文化體驗(yàn)和享受場(chǎng)所的作用將逐漸加強(qiáng)，閱讀銷(xiāo)售主陣地的作用將逐漸退化。周曉艷認(rèn)為實(shí)體書(shū)店應(yīng)向多元化、特色化、小眾化的方向發(fā)展。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如今的熱度并不亞于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，實(shí)體書(shū)店應(yīng)當(dāng)從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色化書(shū)店，實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。劉瑋婧提出實(shí)體書(shū)店在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)經(jīng)過(guò)精心策劃、有的放矢與大眾生活息息相關(guān)的復(fù)合型文化平臺(tái)。

實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也進(jìn)行了一系列嘗試。中國(guó)實(shí)體書(shū)店開(kāi)始了“書(shū)店+”模式，主要盈利很大一部分來(lái)自于多元經(jīng)營(yíng)和非書(shū)產(chǎn)品的售賣(mài)。方所書(shū)店選址于廣州最高端的太古匯商場(chǎng)，開(kāi)設(shè)書(shū)籍區(qū)外，附加藝展區(qū)、咖啡區(qū)、美學(xué)生活區(qū)、服飾區(qū)，從單一化轉(zhuǎn)向復(fù)合式經(jīng)營(yíng)。新華書(shū)店與電子商務(wù)相結(jié)合，并開(kāi)設(shè)了青果木書(shū)房以打造特色實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)連年翻番。三聯(lián)韜奮書(shū)店通過(guò)由京內(nèi)向京外、由線(xiàn)下向線(xiàn)上的品牌擴(kuò)張路徑，也實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。

2 實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型過(guò)程

2.1 沖擊與衰落

自漢代出現(xiàn)早期書(shū)店以來(lái)，書(shū)店一直以文化職能兼商業(yè)職能影響著人們的生活?！皞}(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)”，新中國(guó)成立后，由于對(duì)于文化發(fā)展的重視，國(guó)有書(shū)店也承擔(dān)了部分出版業(yè)職能。較為著名的兩家國(guó)營(yíng)書(shū)店有三聯(lián)書(shū)店與新華書(shū)店。

三聯(lián)書(shū)店成立于20世紀(jì)30、40年代，主要提供學(xué)術(shù)類(lèi)書(shū)籍。另一家較有代表性的新華書(shū)店是由中國(guó)共產(chǎn)黨于1937年創(chuàng)立的文化企業(yè)，創(chuàng)立之初便具有很強(qiáng)的政治色彩。民營(yíng)書(shū)店相比之下實(shí)力較弱，一是缺少靠山；二是民營(yíng)書(shū)店難以形成集聚效應(yīng)，在價(jià)格成本面前競(jìng)爭(zhēng)力下降。此時(shí)形成了國(guó)營(yíng)書(shū)店的連鎖效應(yīng)以及集聚效應(yīng)明顯，成為“大型圖書(shū)超市”，而民營(yíng)書(shū)店往往服務(wù)短距離、少量顧客，成為“小型圖書(shū)便利店”。

然而時(shí)代的進(jìn)步與科技的發(fā)展為實(shí)體書(shū)店帶來(lái)了兩大勁敵：一是電子書(shū)；二是網(wǎng)上書(shū)店。電子書(shū)以其低成本、便攜性?shī)Z走了紙質(zhì)書(shū)的部分市場(chǎng)，但是紙質(zhì)書(shū)以其無(wú)法代替的質(zhì)感挽留了消費(fèi)者，其威脅較弱。但是網(wǎng)上書(shū)店銷(xiāo)售成本的下降，物流產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；谝?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主的商業(yè)市場(chǎng)中，占據(jù)了有利條件。此外，人們的生活節(jié)奏加快，時(shí)間成本上升，因此網(wǎng)上書(shū)店相較于電子書(shū)對(duì)于實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)的沖擊更大。

2.2 嘗試與轉(zhuǎn)型

在面對(duì)許多傳統(tǒng)模式經(jīng)營(yíng)的書(shū)店虧損、消失的過(guò)程中，一些書(shū)店開(kāi)始了轉(zhuǎn)型的嘗試。這一過(guò)程中消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化推動(dòng)了實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型，政府的政策使得實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型進(jìn)一步擴(kuò)張。

當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)展，機(jī)器代替人力，人們普遍擁有更多的閑暇時(shí)間。人們的消費(fèi)不再停留于原始社會(huì)及小農(nóng)社會(huì)中的溫飽階段，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸出現(xiàn)并發(fā)展成為當(dāng)紅經(jīng)濟(jì)模式。消費(fèi)者的購(gòu)物不再僅僅是以“買(mǎi)到想要的東西”為目的，而是變成了以“享受購(gòu)物的過(guò)程”為目的的消費(fèi)心理。工業(yè)化的生產(chǎn)模式逐漸落后，由追求個(gè)性產(chǎn)生的消費(fèi)心理逐漸成為消費(fèi)的主流。同時(shí)，消費(fèi)社會(huì)為人們的消費(fèi)行為賦予了新的含義，而能夠承擔(dān)得起特色化服務(wù)、定制產(chǎn)品往往代表著較高的社會(huì)階層。

實(shí)體書(shū)店也抓住了這一新型消費(fèi)特征改變以往專(zhuān)注于售書(shū)、擴(kuò)大連鎖、價(jià)格戰(zhàn)的銷(xiāo)售模式，將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂诖蛟熳陨硖厣?、縮小店鋪、注重提高品質(zhì)。

誠(chéng)品書(shū)店于1989年首次出現(xiàn)在臺(tái)北，在進(jìn)行售書(shū)的同時(shí)，打造人文空間，引入藝術(shù)、生活等內(nèi)容，打造出了自己的品牌；1997年上海的季風(fēng)書(shū)園則通過(guò)舉辦讀書(shū)會(huì)的形式打造成為“上海文化地標(biāo)”。這一模式為其他民營(yíng)書(shū)店提供了借鑒。2009年蘇州平江路第一家“貓的天空之城”主打“旅行”“原創(chuàng)”的概念，2013年鐘書(shū)閣出現(xiàn)在上海，擁有獨(dú)特的建筑風(fēng)格與裝修方式。

2.3 成功、模仿與推廣

當(dāng)面臨不確定時(shí)，許多企業(yè)在不知道怎樣做的情況下會(huì)選擇模仿成功的案例。民營(yíng)書(shū)店的成功，使得面對(duì)危機(jī)不知何去何從的其他民營(yíng)、國(guó)營(yíng)書(shū)店開(kāi)始競(jìng)相模仿。

在新型書(shū)店的推廣過(guò)程中，政府無(wú)疑是主要推動(dòng)力，其政策方針的制定為實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了良好的制度環(huán)境，帶來(lái)了實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的高峰。主流媒體作為政府的傳達(dá)，其引領(lǐng)宣傳作用不可小覷，而新媒體時(shí)代，人們的消費(fèi)行為也受其影響。

文化發(fā)展與管理是政府不可忽視的內(nèi)容。2011年原新聞出版總署與中宣部、住建部共同出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的通知》，旨在為實(shí)體書(shū)店建設(shè)減輕稅費(fèi)及土地費(fèi)用成本，支持實(shí)體書(shū)店建設(shè)。

2013年實(shí)行實(shí)體書(shū)店免稅政策，在流通環(huán)節(jié)降低、甚至減免稅費(fèi)，以幫助實(shí)體書(shū)店縮減成本。2016年出臺(tái)《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，由于實(shí)體書(shū)店社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的特點(diǎn)，政府將支持、引導(dǎo)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展。除此之外，面對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)及電子商務(wù)的發(fā)展，政府近年來(lái)對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重視程度日漸提高。十九大報(bào)告中提出，“建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，必須把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，顯著增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。”而實(shí)體書(shū)店作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一部分，自然會(huì)受到政策傾斜以及扶持。

主流媒體對(duì)于文化的打造重視程度也提高，不斷出品文化類(lèi)節(jié)目。例如《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《朗讀者》等，主流媒體對(duì)于文化、閱讀理念的宣傳喚醒了人們對(duì)于閱讀的興趣。新媒體、自媒體及社交圈的發(fā)展，使得“打卡網(wǎng)紅”成為年輕人熱衷的休閑時(shí)間的消遣方式之一。對(duì)文化及體驗(yàn)的熱衷使得特色網(wǎng)紅書(shū)店也成為年輕人的消費(fèi)目標(biāo)之一。

在政府政策支持以及消費(fèi)者消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力變化的雙重作用下，實(shí)體書(shū)店向新型書(shū)店的轉(zhuǎn)型迎來(lái)了高潮。

國(guó)營(yíng)書(shū)店逐漸摒棄了大型連鎖書(shū)店模式，開(kāi)始對(duì)分店進(jìn)行特色打造。三聯(lián)韜奮書(shū)店于2014年提出建設(shè)“24h不打烊”書(shū)店的目標(biāo)。在對(duì)店面的改造設(shè)計(jì)上，三聯(lián)書(shū)店在佘山腳下開(kāi)辦了“山腳下的書(shū)店”，將書(shū)店與旅行相結(jié)合；與亞朵酒店合作，將書(shū)店納入酒店。另一國(guó)營(yíng)巨頭，新華書(shū)店也抓緊對(duì)現(xiàn)有書(shū)店進(jìn)行改造，常州的“青果木書(shū)房”成為新華書(shū)店的先行者；建設(shè)了“光的空間”，把藝術(shù)展覽融入書(shū)店當(dāng)中。

民營(yíng)書(shū)店也紛紛改造、重新開(kāi)業(yè)。2017年中，大量民營(yíng)書(shū)店如春筍般涌現(xiàn)，百新書(shū)局、衡山·合集、西西弗、大隱書(shū)局、大眾書(shū)局、思南書(shū)局等。2018年的世界讀書(shū)日對(duì)于實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重要日期。民營(yíng)書(shū)店中，主打?yàn)樽骷液臀膶W(xué)愛(ài)好者提供交流空間的作家書(shū)店重新開(kāi)張；志達(dá)書(shū)店也完成了轉(zhuǎn)型再營(yíng)業(yè)，建立了全國(guó)第一家“智慧書(shū)店”，打造無(wú)人書(shū)店模式。國(guó)營(yíng)書(shū)店的新華書(shū)店則于當(dāng)天宣布于阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，新華書(shū)店網(wǎng)上商城正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。

3 新型實(shí)體書(shū)店特征

新型書(shū)店不再以銷(xiāo)售書(shū)籍為主要盈利方式，書(shū)籍銷(xiāo)售在其利潤(rùn)比重中逐漸下降，其附加產(chǎn)業(yè)成為主要利潤(rùn)來(lái)源。

新型書(shū)店往往選址于人流量大的商場(chǎng)、旅游景區(qū)等地，人流量及流動(dòng)性強(qiáng)也是書(shū)店選址的重要參考依據(jù)。例如建在靜安寺芮歐百貨的鐘書(shū)閣，環(huán)球港商場(chǎng)的西西弗書(shū)店，廣州太古匯的方所等。旅游景區(qū)本就是人口流動(dòng)非常強(qiáng)的地方，例如開(kāi)在蘇州平江路、上海世博園的“貓的天空之城”，位于佘山腳下的“山腳下的書(shū)店”。

新型實(shí)體書(shū)店注重打造自身特色。例如打造外文書(shū)籍的現(xiàn)代書(shū)店，面向文學(xué)愛(ài)好者的作家書(shū)店。另一途徑是從建筑裝修風(fēng)格入手，除外，營(yíng)造自己的生活理念也是新型書(shū)店的主要方向。三聯(lián)書(shū)店的“24h不打烊”，以及“最孤獨(dú)的圖書(shū)館”均以特色突出重圍。即使是民營(yíng)連鎖書(shū)店，也注重打造分店自身的特色，力圖做到“連鎖而不復(fù)制”的狀態(tài)。

受消費(fèi)水平及生活方式的影響，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主要在發(fā)達(dá)城市興起并發(fā)展，小城市暫時(shí)受到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響較少。

4 總結(jié)與討論

在實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，民營(yíng)先于國(guó)營(yíng)進(jìn)行嘗試，消費(fèi)環(huán)境的改變，消費(fèi)者消費(fèi)更加注重體驗(yàn)而非產(chǎn)品本身使得傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店開(kāi)啟新型書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式，注重為消費(fèi)者在購(gòu)書(shū)過(guò)程中帶來(lái)的體驗(yàn)改善。第一批民營(yíng)書(shū)店的嘗試與獲得成功引起了其他書(shū)店的模仿，實(shí)體書(shū)店逐漸注重自身特色打造與人文氣息的營(yíng)造。政府的重視文化產(chǎn)業(yè)，以及將經(jīng)濟(jì)重心轉(zhuǎn)移至實(shí)體經(jīng)濟(jì)的政策環(huán)境也為實(shí)體書(shū)店帶來(lái)了新的機(jī)遇。

紙質(zhì)書(shū)在可預(yù)見(jiàn)時(shí)間內(nèi)無(wú)法被徹底替代，書(shū)店的經(jīng)營(yíng)也必然是文化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，實(shí)體書(shū)店為消費(fèi)者帶來(lái)了更好的閱讀購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，網(wǎng)上書(shū)店在價(jià)格上呈現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)。雙方的由競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)為互補(bǔ)關(guān)系，無(wú)論是實(shí)體書(shū)店還是網(wǎng)上書(shū)店，都應(yīng)當(dāng)相互借鑒，各揚(yáng)所長(zhǎng)，共同為閱讀推廣普及做出貢獻(xiàn)。

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