李琪

在2018年雙十一落幕后不久，“黑色星期五”接棒上演。據(jù)市場(chǎng)研究公司Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，2018年“黑五”在線銷(xiāo)售創(chuàng)下62.2億美元的紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)23.6 %。首次單日手機(jī)端銷(xiāo)售額突破了20億美元，“黑五”當(dāng)天33.5 %的電商銷(xiāo)售額來(lái)自移動(dòng)購(gòu)物?！昂谖濉碑?dāng)天，美國(guó)流量前四的網(wǎng)站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買(mǎi)和約翰路易斯。

據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為4.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25 %。其中，出口跨境電商交易規(guī)模為3.47萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26 %。進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)1.03萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.4 %。

而美國(guó)的“黑五”堪比中國(guó)的“雙十一”，2018年在線銷(xiāo)售額62.2億美元的業(yè)績(jī)跟天貓雙十一當(dāng)天2 135億元（合307億美元）的銷(xiāo)售額相比，只有天貓雙十一銷(xiāo)售額的五分之一。而跟雙十一電商行業(yè)全網(wǎng)GMV首度超4 000億元相比，“黑五”在線銷(xiāo)售額占比只有約九分之一。

以下為主要平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)：

網(wǎng)易考拉：網(wǎng)易考拉“黑五洋貨節(jié)”10小時(shí)銷(xiāo)售額超2017年“黑五”全天，品類(lèi)方面，與“雙十一”消費(fèi)者聚焦在母嬰、保健品和個(gè)護(hù)不同，“黑五”大賣(mài)品類(lèi)更強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)升級(jí)”，美妝、輕奢以及圣誕限定禮盒等成為了消費(fèi)者的最?lèi)?ài)。

洋碼頭：“黑五”第3分42秒交易額突破1億元，美妝、箱包、服飾配件、鞋履和居家食品是最受消費(fèi)者歡迎的TOP5品類(lèi)，其中尤以箱包、服飾配件類(lèi)增幅最為顯著，顯示出中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)高漲的海外購(gòu)物消費(fèi)力。活動(dòng)開(kāi)始前半小時(shí)，洋碼頭APP流量訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)85 %。

京東海囤全球：“黑五”當(dāng)天，京東海囤全球保健品銷(xiāo)售額是去年同期2.6倍，電腦辦公用品銷(xiāo)售額是去年同期的4.5倍，護(hù)膚精華類(lèi)銷(xiāo)售額是去年同期3.3倍。平臺(tái)上商品銷(xiāo)量前五的國(guó)家分別為美國(guó)、日本、德國(guó)、澳大利亞和韓國(guó)，類(lèi)別涵蓋母嬰、美妝、保健、個(gè)護(hù)、數(shù)碼、家居和美食等十余種品類(lèi)。其中，最受消費(fèi)者喜愛(ài)的Top10品牌是a2、尤妮佳、呂、浪琴、Calbee、Swisse、虎牌、Nintendo、美孚和殼牌，涵蓋了人們生活的多個(gè)方面。

亞馬遜：“黑五”僅用了9個(gè)小時(shí)，就在商品銷(xiāo)售數(shù)量上超過(guò)2017年水平。消費(fèi)者目前已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了超過(guò)100萬(wàn)件玩具和70萬(wàn)件時(shí)尚單品。亞馬遜同時(shí)發(fā)布了迄今為止最暢銷(xiāo)的物品清單，其中包括第三代Echo Dot，F(xiàn)ire TV Stick 4 k電視棒、Fire 7平板、8夸脫型號(hào)的高壓鍋、葛萊4Ever Extend2Fit系列敞篷車(chē)座椅以及藍(lán)光哈利波特全集套裝。

速賣(mài)通：速賣(mài)通平均客單價(jià)漲幅超過(guò)100 %，俄羅斯、西班牙、美國(guó)和法國(guó)等國(guó)家繼續(xù)領(lǐng)跑速賣(mài)通“黑五”剁手榜單，也有包括波蘭、土耳其和捷克等在內(nèi)的一帶一路沿線新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家。七成商家銷(xiāo)售額超過(guò)去年同期水平，除3C數(shù)碼、服飾類(lèi)商品外，家居、工具和安防類(lèi)商品銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)雙倍增長(zhǎng)。

小紅書(shū)：Pola膠原蛋白半小時(shí)內(nèi)售罄，AHC套裝在紅五期間達(dá)到十幾萬(wàn)件訂單量。2018年紅五活動(dòng)還與品牌商合作，推出全球同款同時(shí)發(fā)布的體驗(yàn)。紅五期間，SKII、祖馬龍?jiān)谛〖t書(shū)商城上推出2018年圣誕限定產(chǎn)品，Colourpop2018限定假日DREAM系列正式上線。

返利網(wǎng)：全平臺(tái)海淘訂單同比2017年增長(zhǎng)了152%，2018年“黑五”期間，天貓國(guó)際在其平臺(tái)上訂單最多，海囤全球和網(wǎng)易考拉分列二、三位，排在第四和第五的則是亞瑪遜海外購(gòu)和剁手幫。美妝品類(lèi)的消費(fèi)熱搜詞分別為“面膜”“口紅”“洗面奶”等。

據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年中國(guó)進(jìn)口跨境電商發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2018全年中國(guó)進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到19 000億元，同比增長(zhǎng)26.7 %。報(bào)告顯示：我國(guó)進(jìn)口跨境電商蓬勃發(fā)展，已形成了以下“三大陣營(yíng)”：以網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、洋碼頭、京東全球購(gòu)（海囤全球）、唯品國(guó)際、亞馬遜海外購(gòu)、寺庫(kù)和小紅書(shū)商城為代表的一線“頭部平臺(tái)”，以蘇寧海外購(gòu)、1號(hào)店全球進(jìn)口、聚美優(yōu)品、豐趣海淘、魅力惠、寶寶樹(shù)美囤媽媽和易趣為代表的“第二梯隊(duì)”，以及以蜜芽、寶貝格子、波羅蜜全球購(gòu)、國(guó)美海外購(gòu)、五洲會(huì)、海蜜嚴(yán)選、聚優(yōu)澳品、跨境淘、麥樂(lè)購(gòu)、摩西網(wǎng)、優(yōu)集品和冰帆海淘等為代表的“第三梯隊(duì)”，市場(chǎng)格局梯隊(duì)層次鮮明，“寡頭效應(yīng)”初步顯現(xiàn)。

解讀一：在線銷(xiāo)售額62.2億美元?jiǎng)?chuàng)新高釋放出的信號(hào)

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，主要釋放出兩大積極信號(hào)。

信號(hào)一：在線化趨勢(shì)明顯。2018年“黑五”當(dāng)天在線銷(xiāo)售創(chuàng)下62.2億美元的紀(jì)錄，釋放出美國(guó)“黑五”正發(fā)生根本性改變，網(wǎng)購(gòu)變得越來(lái)越方便和受歡迎，實(shí)體店正被電商侵蝕。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，而不是花費(fèi)時(shí)間在商店里排隊(duì)。價(jià)格低廉是“黑五”受歡迎的重要因素，而2018年“黑五”的很多在線商品價(jià)格第一次和“黑五”一樣低，將過(guò)去在大型百貨商店購(gòu)物的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。在歐美國(guó)家，隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備的普及，從線下轉(zhuǎn)向線上的需求越發(fā)明顯。但同時(shí)“黑五”在歐美國(guó)家的銷(xiāo)售額年度同比增速放緩，背后是歐美國(guó)家消費(fèi)者對(duì)于“黑五”的熱情開(kāi)始淡化。

信號(hào)二：線上線下相結(jié)合?！昂谖濉睆募兙€下購(gòu)物節(jié)，逐步向線上化發(fā)展，更多的傳統(tǒng)零售商借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)發(fā)展，線上線下相結(jié)合明顯。目前，遭遇電商圍剿的美國(guó)零售公司正在通過(guò)上線電商業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)以及科技創(chuàng)新等途徑尋求突圍。本次購(gòu)物季，零售公司也期待通過(guò)銷(xiāo)售額的拉升提振四季報(bào)及全年業(yè)績(jī)。購(gòu)物季，線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)仍為亮點(diǎn)，擁有實(shí)體零售商平均具有更高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換率，實(shí)體零售店線上優(yōu)勢(shì)將“爆發(fā)”，這也意味著遭遇電商圍剿的傳統(tǒng)零售公司將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

解讀二：2018年“黑五”呈現(xiàn)出了哪些新的亮點(diǎn)

對(duì)此曹磊表示，2018年“黑五”呈現(xiàn)出了三大新的亮點(diǎn)。

亮點(diǎn)一：購(gòu)物全球化。美國(guó)“黑五”在線化中已逐漸由歐美消費(fèi)者為主導(dǎo)向新興市場(chǎng)消費(fèi)者拓展。據(jù)速賣(mài)通數(shù)據(jù)顯示，全球海外市場(chǎng)中，除美國(guó)、法國(guó)等國(guó)家繼續(xù)領(lǐng)跑“黑五”剁手榜單外，2018年包括：波蘭、土耳其和捷克等在內(nèi)的一帶一路沿線新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家也表現(xiàn)出極大的搶購(gòu)熱情。電子商務(wù)的無(wú)地域優(yōu)勢(shì)，或?qū)ⅰ昂谖濉蓖葡蛉蚧l(fā)展的趨勢(shì)。

亮點(diǎn)二：品類(lèi)多元化。2018年“黑五”購(gòu)物節(jié)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品也呈現(xiàn)出品類(lèi)多元化的特點(diǎn)。如京東海囤全球數(shù)據(jù)顯示，跨境網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)已從箱包、首飾等奢侈品逐漸轉(zhuǎn)移到母嬰、美妝和保健等快消品類(lèi)，此次海囤全球“黑五”的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)也佐證了這一觀點(diǎn)。而網(wǎng)易考拉的數(shù)據(jù)也顯示，“黑五”大賣(mài)品類(lèi)更強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)升級(jí)”，美妝、輕奢以及圣誕限定禮盒等成為了消費(fèi)者的最?lèi)?ài)。

亮點(diǎn)三：物流升級(jí)化。電商各個(gè)節(jié)日大促，物流作為電子商務(wù)最后一公里的重要保障，在消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)中顯得至關(guān)重要。2018年“黑五”，也呈現(xiàn)出物流升級(jí)化的特點(diǎn)。如：網(wǎng)易考拉今年以來(lái)，已與全球超百家頂級(jí)品牌商和供貨商簽訂或升級(jí)了戰(zhàn)略合作協(xié)議，從源頭夯實(shí)全球正品供應(yīng)鏈。10月又與全球航運(yùn)及物流領(lǐng)軍企業(yè)馬士基簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，為“黑五”期間及未來(lái)國(guó)際間物流的時(shí)效性和可控性進(jìn)行保障。

解讀三：出口跨境電商押寶“黑五”年終大促旺季

對(duì)此，商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平表示，“黑五”作為出口跨境電商銷(xiāo)售大促日，眾多企業(yè)都押寶該年終大促。而出口電商在營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)能夠提供更有性?xún)r(jià)比的商品是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。此外，還應(yīng)提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，包括物流配送快、售后服務(wù)好等，才能進(jìn)一步培育國(guó)外消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

“2018年中國(guó)跨境電商發(fā)展呈現(xiàn)出政策加持跨境電商快速發(fā)展的特點(diǎn)。與此同時(shí)，出口電商升溫倒逼”中國(guó)制造“轉(zhuǎn)型升級(jí)。出口跨境電商是我國(guó)當(dāng)前主體，由于我國(guó)制造業(yè)在成本及規(guī)模上具有較高優(yōu)勢(shì)，同時(shí)受到”一帶一路“倡議及資本市場(chǎng)的推動(dòng)，出口電商行業(yè)發(fā)展迅速，而越來(lái)越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)加快觸網(wǎng)力度，出口電商能夠幫助中國(guó)制造業(yè)更加便捷地拓展國(guó)際化市場(chǎng)。”張周平稱(chēng)。

在當(dāng)前我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口的“優(yōu)進(jìn)優(yōu)出”和進(jìn)出口平衡發(fā)展是外貿(mào)發(fā)展的主要方向?？缇畴娚叹哂胁豢商娲膬?yōu)勢(shì)，可以發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)支撐作用，服務(wù)我國(guó)出口產(chǎn)品的品牌與創(chuàng)新。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)加快觸網(wǎng)力度是大勢(shì)所趨，是出口跨境電商發(fā)展的主力。國(guó)內(nèi)品牌賣(mài)家正迎來(lái)一個(gè)提升產(chǎn)品、創(chuàng)立品牌的絕佳機(jī)遇。

目前，中國(guó)出口跨境電商平臺(tái)包括：阿里巴巴國(guó)際站、生意寶TOOCLE3.0、環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)、MFG.com、聚貿(mào)、易唐網(wǎng)、大龍網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、全球速賣(mài)通、eBay、亞馬遜、Wish、蘭亭集勢(shì)、DX、米蘭網(wǎng)、環(huán)球易購(gòu)、有棵樹(shù)、棒谷科技、傲基電商、執(zhí)御、小笨鳥(niǎo)、安克創(chuàng)新、新華錦、百事泰、通拓科技、價(jià)之鏈、跨境翼、思維電商、愛(ài)淘城和前海帕拓遜等。

解讀四：進(jìn)口跨境電商齊聚打造“黑五”中國(guó)化

對(duì)此曹磊表示，國(guó)內(nèi)的“雙十一”盛宴剛剛過(guò)去，“黑五”已成為中國(guó)雙十一之后電商平臺(tái)另一個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。原本以歐美線下零售市場(chǎng)為主體的“黑五”到了中國(guó)市場(chǎng)則是以跨境電商為主戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際和京東海囤在雙十一之后都在爭(zhēng)搶消費(fèi)者，趁著雙十一之后熱潮，展開(kāi)二次促銷(xiāo)?！昂谖濉鄙踔脸霈F(xiàn)了“中國(guó)化”的趨勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)挺如初，跨境電商政策變化以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，讓歐美商家不得不重視、討好中國(guó)市場(chǎng)。

“在中國(guó)，‘黑五正在成為愈發(fā)重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，一方面是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于海外優(yōu)質(zhì)商品的需求不斷提升，另一方面是跨境電商模式的普及。趨勢(shì)上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者從獵奇、單一化向日常性消費(fèi)轉(zhuǎn)變；海外品牌也愈發(fā)重視中國(guó)‘黑五，中國(guó)‘黑五也成為海外品牌提升業(yè)績(jī)、推廣品牌及新品的重要市場(chǎng)。2018年以來(lái)國(guó)家多次降稅、進(jìn)口博覽會(huì)的召開(kāi)以及跨境電商監(jiān)管政策的延續(xù)，在這三重利好刺激下，這些都促使‘黑五促銷(xiāo)迎來(lái)新高峰。”曹磊稱(chēng)。