王琴　王興芬　劉偉

摘要：針對現(xiàn)有C2C買家信用評價體系中所存在的問題進(jìn)行研究與分析，把身份認(rèn)證、惡意下單、惡意差評、惡意投訴等影響買家信用評價的關(guān)鍵因素引入該模型。設(shè)計出一套符合當(dāng)前C2C電子商務(wù)買家信用度評價的指標(biāo)體系。最后通過實(shí)例驗(yàn)證該信用度評價模型的可行性和有效性，為下一步設(shè)計實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：信用度量；指標(biāo)體系；AHP；實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)；

引言

據(jù)CNNIC第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模高達(dá)5.16億，同比增長7.5%，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。但由于C2C網(wǎng)絡(luò)交易具有匿名性、虛擬性以及流動性等特點(diǎn)，使得電子商務(wù)環(huán)境下買賣雙方在交易中存在大量的失信行為，嚴(yán)重影響了雙方的正常交易。因此，研究及解決C2C電子商務(wù)的信用問題，對建立良性的C2C網(wǎng)絡(luò)零售交易環(huán)境有著至關(guān)重要的作用。

經(jīng)翻閱大量文獻(xiàn)得知，國內(nèi)外學(xué)者在C2C電子商務(wù)信用問題的研究上，主要對被評價交易主體的信用指標(biāo)和信用評估模型進(jìn)行了研究。國外學(xué)者XiaoB和WangHC等從店鋪相關(guān)、商品相關(guān)、交易過程相關(guān)、服務(wù)相關(guān)和評價人相關(guān)五個方面出發(fā)構(gòu)建C2C電子商務(wù)賣家信用指標(biāo)；Yu.B和GianlucaLax等人研究了買家信用對賣家信用的影響，進(jìn)而建立了買賣雙方信用評價模型。國內(nèi)趙妍通過調(diào)查問卷的形式從商家和消費(fèi)者兩方面建立信用度指標(biāo)，選取產(chǎn)品質(zhì)量、描述真實(shí)度、包裝完好度、服務(wù)態(tài)度和發(fā)貨技術(shù)作為賣家的信用度指標(biāo)，以支付及時度和支付足夠度作為買家的評價指標(biāo)；李迎林則綜合考慮對信用評價有重要影響的買家信用、交易金額、時間因素、退貨處理、默認(rèn)評價、欺詐處理等因素，最終形成一個基于多因素的動態(tài)信用評價模型。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，發(fā)現(xiàn)不少學(xué)者已從賣家信用影響因素、信用模型、信用指標(biāo)體系等各方面對網(wǎng)絡(luò)零售中賣家的失信問題做了深入研究，而相對買家的信用度量和失信行為關(guān)注不夠。買家信用評價體系是電子商務(wù)信用評價體系中的重要組成部分，在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的情況下，目前C2C電子商務(wù)網(wǎng)站所采用的買家信用評價體系、信用評價指標(biāo)以及影響買家信用的因素已不能滿足對買家信用度的準(zhǔn)確性度量。

因此，文章在借鑒前人對C2C電子商務(wù)中買家信用評價研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，研究與分析現(xiàn)行C2C電子商務(wù)環(huán)境下，買家信用評價機(jī)制的現(xiàn)狀以及存在的問題，構(gòu)建一套完整的C2C電子商務(wù)買家信用評價指標(biāo)體系。下一步研究中將采用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，對該評價體系的有效性進(jìn)行證實(shí)。

1、現(xiàn)有買家信用評價指標(biāo)體系中存在的問題

1.1買家身份認(rèn)證相對寬松

在多數(shù)C2C電子商務(wù)交易平臺上，都為參與網(wǎng)絡(luò)交易的主體提供了不同的身份認(rèn)證方式，而對于買賣雙方的身份認(rèn)證有著明顯的區(qū)別：典型的淘寶網(wǎng)規(guī)定賣家必須按照規(guī)定通過身份驗(yàn)證才能開店，但對買家的身份認(rèn)證沒有做出嚴(yán)格要求，因此買家只需注冊一個賬號就能輕輕松松完成一次網(wǎng)上購物。這種松散的買家身份認(rèn)證機(jī)制為其失信行為埋下了隱患。目前的買家信用評價體系中，并沒有充分考慮到買家在電子商務(wù)交易前是否進(jìn)行了身份認(rèn)證以及身份認(rèn)證對買家信用度評價是否有一定的影響等問題。文章提出的買家信用評價體系，將身份驗(yàn)證作為其中的一個重要參考指標(biāo)。

1.2缺少對買家虛假交易（刷單）的重視

刷單是指買家為了自身利益，在賣家的雇傭下模擬真實(shí)交易的形式，完成購買商品的活動，最終給予商品好評的一種虛假交易。由于在長期的虛假交易過程中，賣家的店鋪信譽(yù)、商品銷量以及店鋪的搜索排名得到明顯提升，同時買家的這種非誠信行為會對潛在消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)出誤導(dǎo)。因此，文章將虛假交易也作為評價買家信用度的一個重要指標(biāo)。

1.3未考慮買家惡意差評、惡意投訴等行為

惡意差評是指在網(wǎng)上交易活動完成后，買家不以商品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)為依據(jù)，對賣家信用情況的一種無根據(jù)、主觀給予差評的行為，是一種故意制造虛假評價，并向賣家索要錢財?shù)倪`法行為，以此達(dá)到影響賣家正常經(jīng)營的目的，并且嚴(yán)重影響信用評價系統(tǒng)的客觀性和真實(shí)性，破壞正常的交易秩序。而惡意投訴則是指在整個交易過程中，買家對參與此次交易的其他主體，包括賣家、物流公司以及第三方平臺進(jìn)行主觀惡意投訴。這在一定程度上影響了整個電子商務(wù)環(huán)境健康的發(fā)展。所以惡意差評、惡意投訴也是一個值得思考的評價指標(biāo)因素。

2、C2C電子商務(wù)買家信用評價模型構(gòu)建

構(gòu)建指標(biāo)體系是完善買家信用評價體系的必要步驟，文章中買家信用評價體系的設(shè)計主要包括三個方面：各級指標(biāo)的選取、計算指標(biāo)權(quán)重、確定信用度計算公式以及信用度等級區(qū)間。

2.1指標(biāo)的選取

針對上文中所提出的C2C電子商務(wù)買家信用評價體系中存在的問題，文章根據(jù)C2C電子商務(wù)買家信用評價指標(biāo)體系的篩選原則：綜合性原則、公正性原則、代表性原則、層次性原則、可行性原則，將買家身份認(rèn)證、惡意差評、惡意投訴等二級指標(biāo)因素以及一級指標(biāo)參考性因素，全新的引入現(xiàn)有的買家信用評價體系中。在前人研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，文章將影響C2C電子商務(wù)買家信用的主要因素歸納為買家初始信用、網(wǎng)絡(luò)交易信用與交易完成時信用三個方面。構(gòu)建如圖1所示的C2C電子商務(wù)買家信用評價指標(biāo)體系：

2.2確定評估指標(biāo)權(quán)重

根據(jù)德菲爾專家調(diào)研法，對影響買家信用度的各級指標(biāo)因素的相對重要性做出判斷，然后根據(jù)不同的判斷結(jié)果構(gòu)造判斷系數(shù)矩陣，應(yīng)用AHP法對判斷矩陣進(jìn)行推導(dǎo)，分別得出一級評價指標(biāo)和二級指標(biāo)的權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，最后得出C2C電子商務(wù)買家信用評價模型中所需要的權(quán)重值，其過程如下：

2.2.1計算一級評估指標(biāo)權(quán)重

故可判定此判斷矩陣T通過一致性檢驗(yàn)。

2.2.2計算二級評估指標(biāo)權(quán)重

按照一級評估指標(biāo)權(quán)重的計算過程，采用AHP法構(gòu)造二級評估指標(biāo)判斷矩陣，同樣可以確定各二級指標(biāo)的權(quán)重（計算過程略），計算結(jié)果為：

2.2.3匯總各指標(biāo)權(quán)重

對一級指標(biāo)和二級指標(biāo)的權(quán)重計算結(jié)果進(jìn)行匯總，同時也匯總各判斷矩陣一致性檢驗(yàn)的指標(biāo)值，以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷目煽啃?。計算過程和結(jié)果如表3所示：

為簡化計算，將表3的計算結(jié)果擴(kuò)大100倍并取整，得到如表4所示的全新的各指標(biāo)權(quán)重。

2.2.4確定評估指標(biāo)的評分標(biāo)準(zhǔn)

為計算買家的信用度，還需確定各二級評估指標(biāo)的具體分值，參照商業(yè)銀行所采用的個人信用評分標(biāo)準(zhǔn)給各指標(biāo)設(shè)定具體評分值，每項(xiàng)指標(biāo)分為1，3，5，7，9共5個等級或2，4，6，8這4個等級，如表5所示。

2.3確定買家的信用度公式

根據(jù)表5所得到的評估指標(biāo)分值，以及表4所示的修正后的指標(biāo)權(quán)重，可以得出綜合信用度的計算公式為：

2.4劃分信用度等級區(qū)間

文章采用的是三級五等制的信用等級劃分方法，進(jìn)而把交易主體的信用度等級劃分為AA、A、BB、B、C五級。信用度評估模型的綜合評分等級表如表6所示。

3、實(shí)例應(yīng)用

3.1某交易主體資料

假設(shè)A買家在淘寶網(wǎng)注冊了賬號，并完成了身份認(rèn)證。A的真實(shí)資料如下：26歲，女性，未婚，本科學(xué)歷，在某企業(yè)就職，月收入6000元，已工作2年。因日常學(xué)習(xí)與生活需要，到目前為止，交易年限高達(dá)5年以上，平均每月交易次數(shù)大于2次，且每次交易金額在100-400之間不等，在此交易期間，從未有過惡意下單以及虛假交易等情況。在交易完成后，該主體也不存在惡意拒收、惡意投訴的行為。但該主體在收到商品后，由于自身原因，有過濫用退貨權(quán)利以及惡意給賣家差評的行為。由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，該買家傾向于在擁有紫色皇冠的賣家店鋪購買商品，以確保在一定程度上保證商品的質(zhì)量及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等。

3.2評分

根據(jù)表5給買家A打分，再結(jié)合表4修正后的權(quán)重值，可得到如表7所示的該交易主體信用指標(biāo)評分。

參照表7可得，A買家的信用等級為A。

4、小結(jié)

文章提出的基于AHP的買家信用評價模型，從完成一次網(wǎng)絡(luò)交易的全過程出發(fā)，把對買家的信用評價分為交易前的初始信用評分、交易時的信用評分以及交易結(jié)束時的信用評分。綜合考慮了交易過程中多個關(guān)鍵因素對買家最終信用度的影響，構(gòu)建了新的買家信用度評價指標(biāo)體系，從而得出一種新的買家信用度計算方法。這樣的信用評價新體系相對于目前的體系，更科學(xué)、更完整的記錄了買家真實(shí)信用狀況。最后通過一個實(shí)例分析證明了該評價模型的實(shí)用性。

文章提出的信用評估模型，引人多個信用評價影響因素，并在此基礎(chǔ)之上建立數(shù)學(xué)模型并進(jìn)行計算推導(dǎo)，接下來將采用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法對模型進(jìn)一步優(yōu)化并提出詳細(xì)的政策建議。