肖惠冰

摘 要：據(jù)統(tǒng)計資料顯示，我國大部分會展企業(yè)年平均客戶流失量高達25%，部分企業(yè)年客戶流失量高達50%，會展企業(yè)需要將大量時間對客戶關(guān)系進行再投入。因此，實施客戶關(guān)系管理成為我國會展企業(yè)亟待解決的重要問題。我國現(xiàn)有的會展企業(yè)所運用的客戶關(guān)系管理理論處于初級階段，成功率極低。本文針對上述現(xiàn)狀進行探討，論述我國會展企業(yè)在實施CRM時所出現(xiàn)問題的四種主 要表現(xiàn)，總結(jié)并提出解決對策。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 會展企業(yè) 服務(wù)營銷理念 會展專業(yè)人才

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-101-03

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management），作為一種商業(yè)策略，最早源于1980年，是一種用于專門收集顧客與公司之間所有聯(lián)系信息的管理。1990年，在此管理基礎(chǔ)上加入電話服務(wù)中心來支持分析所收集的資料。銷售力量自動系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)在銷售和服務(wù)的環(huán)境下，結(jié)合計算機電話集成技術(shù)成形于廣為人知的呼叫中心（call center）。隨著信息技術(shù)和計算機技術(shù)的不斷完善和發(fā)展，客戶關(guān)系管理與之聯(lián)系也不斷優(yōu)化完善。

客戶關(guān)系管理即依賴現(xiàn)代信息與計算機技術(shù)，“以客戶為中心”為根本宗旨，通過提高客戶滿意度，完善客戶關(guān)系，形成客戶忠誠的一種銷售結(jié)合服務(wù)的技術(shù)與策略。

1 會展客戶關(guān)系管理概述

自20世紀90年代以來，會展業(yè)作為一種新興的行業(yè)市場，以20%～30%的平均增長速度不斷發(fā)展。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，早在2002年我國室內(nèi)展覽會總面積就已達320萬平方米，已超過“世界展覽會王國”之稱的德國。會展活動也是在新時代下空前活躍，舉辦和參加會展的數(shù)量不斷增多。然而，同發(fā)達國家的會展行業(yè)相比，我國會展的管理機構(gòu)并不健全、商業(yè)化運作水平也較低、會展主題定位不準項目的同質(zhì)化、相關(guān)會展人才的匱乏、客戶關(guān)系管理的意識淡薄方式落后。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，我國大部分會展企業(yè)年平均客戶流失量高達25%，部分企業(yè)年客戶流失量高達50%，會展企業(yè)需要將大量時間對客戶關(guān)系進行再投入。美國學(xué)者雷齊漢曾研究：維持老顧客的成本與贏得新顧客花費成本比例高達約為1：6。所以，會展企業(yè)為了不斷提高展會的質(zhì)量，使參展商與專業(yè)觀眾帶來其所希望的利潤，實施客戶關(guān)系管理就是一個必然的選擇。

會展企業(yè)即通過促成會展活動順利進行，并為會展客戶提供服務(wù)的部門或經(jīng)濟單位。會展公司首先要服務(wù)于參展商實現(xiàn)其參展目標(biāo)，還要服務(wù)于專業(yè)觀眾滿足其對展會的需求，一定程度上也需要服務(wù)于政府推崇相關(guān)出臺的政策及市場宣傳，以及接觸場館方、展臺搭建、物流公司或餐飲等一系列的支撐展會順利進行的相關(guān)部門和單位。

會展客戶關(guān)系管理，即會展企業(yè)整合各種人力、服務(wù)、技術(shù)、管理機制、運營模式等資源，幫助參展商贏得利益實現(xiàn)他們的預(yù)期目標(biāo)建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，并保持市場競爭的優(yōu)勢實現(xiàn)會展企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的一個過程。

2 我國會展企業(yè)實施CRM的問題探討

我國會展企業(yè)實施客戶關(guān)系管理存在著優(yōu)勢與機會，也存在著一定的劣勢與風(fēng)險，我國現(xiàn)有會展企業(yè)所實施的客戶關(guān)系管理至今仍處在初級階段，并且成功率極低。我國會展企業(yè)實施CRM的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 客戶關(guān)系管理的認知存在誤區(qū)

會展企業(yè)公司對客戶關(guān)系管理認知上存在著誤區(qū)。其誤區(qū)主要包括以下幾點。

一是對客戶關(guān)系管理的本質(zhì)理解的誤區(qū)，客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是類似于一種企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組的全過程，然而很多會展公司認為，客戶關(guān)系管理就是結(jié)合現(xiàn)代計算機的一種信息技術(shù)，忽略了其本質(zhì)的管理理念工程，即CRM是一種軟件技術(shù)，但它也是一種管理經(jīng)營的方式，混淆了客戶關(guān)系管理的實質(zhì)，就不免在實施中會達不到正確的效果甚至?xí)霈F(xiàn)反效果。

二是沒有認清客戶關(guān)系管理的過程性的特點，客戶關(guān)系管理的過程性的特點決定了它不是一時一瞬的，它要求企業(yè)不斷地向客戶提供優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、個性化的服務(wù)，代表著一種企業(yè)從始至終的營銷服務(wù)理念和管理經(jīng)營方式，據(jù)國外的研究顯示，實施客戶關(guān)系管理的前期與后期投入的資產(chǎn)成本構(gòu)成比介于1：3～1：4之間，然而很多會展企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理時只注重了前期的投資而忽略了后期的修改、維護以及升級。

三是對客戶關(guān)系管理的過高期待，客戶關(guān)系管理致力于解決的主要問題就是如何保證企業(yè)占領(lǐng)市場的主要地位、擁有其他企業(yè)不可效仿或是得到的競爭優(yōu)勢、并以此獲得穩(wěn)定的超額利潤，雖然它解決的是企業(yè)的核心問題，但并不是所有問題，例如企業(yè)內(nèi)部自身組織結(jié)構(gòu)、管理機制等其他可能制約會展企業(yè)發(fā)展的問題。

2.2 會展企業(yè)的自身屬性形成的障礙

企業(yè)的自身組織結(jié)構(gòu)以及管理機制的缺陷和領(lǐng)導(dǎo)者所欠缺的管理能力，實施CRM就好比企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組的過程，而企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是重組過程的基礎(chǔ)，所以實施CRM的過程就需要適當(dāng)調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，然而組織結(jié)構(gòu)涉及了各階層的機構(gòu)設(shè)置、企業(yè)內(nèi)部員工的職責(zé)權(quán)限和分工程序，是被大部分員工所熟知和認可的，在改動和調(diào)整中不免會出現(xiàn)受到各種阻礙的難題。

首先，很多會展企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者并不具備實施客戶關(guān)系管理的管理能力，實施CRM需要依靠企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員的積極倡導(dǎo)和有效地帶頭作用去推動，并依循一定的企業(yè)管理機制去貫徹到員工的全部工作流程中，所以會展企業(yè)不成熟的管理機制和領(lǐng)導(dǎo)者匱乏的管理能力會對實施客戶關(guān)系管理造成一定的障礙。

其次，表現(xiàn)在企業(yè)資金力度難以支撐實施CRM的全套方案，客戶關(guān)系管理需要利用相關(guān)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)計算機技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與客戶之間在銷售和服務(wù)的互動，實施這項工程少則投資經(jīng)費十幾萬，多則達幾十萬甚至數(shù)百萬，這也是我國會展企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理成功率極低的主要因素，我國現(xiàn)有的會展企業(yè)公司多數(shù)規(guī)模很小、機構(gòu)不專業(yè)、設(shè)施檔次較低，資金實力更是無可厚非的薄弱，很難承受起CRM全套的工程方案，在我國實施CRM成功的企業(yè)多是屬于石油、制造、電信、銀行等大型企業(yè)，所以資金的實力又造成了會展企業(yè)實施客戶關(guān)系管理需要翻越的一座高山。

最后，表現(xiàn)在缺乏“智囊團”的支撐與協(xié)助即專業(yè)決策咨詢的機構(gòu)，企業(yè)提高決策過程的科學(xué)化，就需要決策過程中“智囊團”的獻計獻策，然而我國現(xiàn)有的企業(yè)中并沒有與相關(guān)會展企業(yè)的科學(xué)營銷管理體系和先進信息化技術(shù)等特點相匹配，所以我國會展企業(yè)在實施CRM時又多了這樣一種劣勢。

2.3 “以客戶為中心”的服務(wù)營銷理念淡薄

CRM所倡導(dǎo)的“以客戶為中心”的服務(wù)營銷理念并沒有深入建立起來?！耙钥蛻魹橹行摹钡姆?wù)營銷理念的目的就是留住老客戶并創(chuàng)造新客戶，它的理念旨在及時發(fā)現(xiàn)客戶的需要并滿足客戶的需要。被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒指出：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求?！彼?，展覽企業(yè)要在整個會展項目營銷過程中徹底貫穿良好的服務(wù)意識，并且貫穿到底。然而，很多會展企業(yè)作為會展活動的主辦方或承辦方并沒有了解參展商參展的目的、其展品的特性以及觀眾們的真正需求，很有可能無法實現(xiàn)參展商預(yù)期的目標(biāo)或是銷售額，也不能滿足參展專業(yè)觀眾的需求，這些都是不利于這個展會和會展企業(yè)的長久發(fā)展。CRM倡導(dǎo)的服務(wù)營銷理念在我國會展企業(yè)貫徹不到位的體現(xiàn)還有一點就是沒有完善的反饋機制，企業(yè)并沒有真正關(guān)懷客戶對其參展的滿意度重視也不夠，很少有組展商在展會結(jié)束后主動詢問并建立相關(guān)調(diào)查機制反饋參展商客戶的意見和建議。

2.4 我國會展專業(yè)人才的匱乏

我國會展人才的匱乏也是限制于會展企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的一個因素。會展業(yè)自身的專業(yè)化、品牌化、集團化等性質(zhì)各方面都要求著一個會展人才需要全方面的專業(yè)與素質(zhì)要求。會展活動它涉及到執(zhí)行相關(guān)會展政策與法規(guī)、主題的定位、形式的策劃、贊助的拉取、會展場館的協(xié)商、客戶關(guān)系的管理、展會現(xiàn)場布置、各種參展商在展會期間所遇到的物流、餐飲等方面的問題、活動危機的處理、甚至展會后的評估分析、以及新型的展會形式電子商務(wù)的創(chuàng)新等。這一系列活動的綜合性、互動性、非均衡性就要求著會展企業(yè)的工作人員必須具備很高的專業(yè)能力與自身素質(zhì)。并且隨著會展的品牌化、國際化的發(fā)展趨勢，勢必對會展人才的要求也是更加專業(yè)化和國際化。然而，依據(jù)我國會展產(chǎn)業(yè)的誕生看來，我國目前會展產(chǎn)業(yè)的高級員工大多屬于半路出身，并沒有受過專業(yè)高等的理論教育以及專業(yè)性的培訓(xùn)，而是順應(yīng)時代的要求自我學(xué)習(xí)、自我實踐、自我成長起來的一批員工。所以，應(yīng)對專業(yè)化的會展產(chǎn)業(yè)，會展企業(yè)中匱乏的專業(yè)會展人才使其不能很好地可持續(xù)發(fā)展。

3 結(jié)論與建議

通過分析我國會展企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理中所存在的問題，提出以下改進并加以完善客戶關(guān)系管理的實施策略。

3.1 深入樹立“以客戶為中心”的服務(wù)營銷理念

正確建立“以客戶為中心”的服務(wù)營銷理念，并使其貫穿到每個員工的工作流程中。客戶是會展企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，客戶關(guān)系管理所傳承的服務(wù)營銷理念就是知道客戶的需要，并滿足他們的需要。這種理念的樹立首先是思想上的意識，傳播這個理念的方式就需要企業(yè)結(jié)合自身的特點，制定其相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、管理機制等一系列去支撐，其中也就涉及到高層領(lǐng)導(dǎo)人員親自樹立的榜樣精神并倡導(dǎo)其所實現(xiàn)帶來的效益，真正地從上自下地貫徹在整個企業(yè)中、每個員工自身的工作流程中，并使這種服務(wù)營銷理念成為這個企業(yè)文化必不可少的一部分。

3.2 注重展前、展中、展后的全過程

會展企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，不只是在展前，也應(yīng)該貫穿在展會期間甚至展會結(jié)束后。展會準備階段，獲取客戶資料是最基礎(chǔ)的，分析基本的數(shù)據(jù)資料，根據(jù)客戶的基本需求和個性化的需求制定相關(guān)策劃活動并按其要求展臺，都是為與客戶建立穩(wěn)定關(guān)系并使其滿意的基礎(chǔ)，在收集信息的階段也要及時更新，實行動態(tài)的管理，選取哪家的會展場館，如何做廣告宣傳出自身展會的特色，多與客戶交流了解他們的及時需求期望的目標(biāo)，不僅是穩(wěn)定了辦展期間的順利，還增加了后期與客戶連續(xù)的合作；在展會期間，如何為參展商創(chuàng)造與專業(yè)觀眾的交易機會和條件，促成參展商參展的預(yù)期或銷售額，并還要注意這期間參展商可能臨時遇到的各種問題或是提出所需要的各種服務(wù)，例如物流問題、場館用電問題、各種交流會或洽談會所需場地的問題；并且，最重要也最容易被會展企業(yè)所忽略的是在展會結(jié)束后，也要注意與客戶主動交流，調(diào)查并詢問客戶對這次展會的滿意程度、受益情況以及對此次展會提出的建議和改進意見，甚至在一些情況下，需要在展會結(jié)束的過段時間后，詢問此次展會有沒有為客戶帶來后期的業(yè)務(wù)發(fā)展，主動了解這些，既穩(wěn)定與客戶的關(guān)系也改善了與客戶之間會存在的問題，為以后合作打下基礎(chǔ)，促進客戶的連續(xù)參展。

3.3 改進會展企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理機制

CRM是一種管理工程與策略，它具有一定的適應(yīng)性，會展企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理時，最重要的一點就是從企業(yè)自身的特點出發(fā)，要實施適合自身企業(yè)的管理系統(tǒng)。會展客戶關(guān)系管理不是一成不變的，需要企業(yè)不斷適應(yīng)時代的要求、客戶的需求甚至是企業(yè)自身的屬性加以改進和完善，在實施客戶關(guān)系管理的同時，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的組織機構(gòu)，建立更符合實施客戶關(guān)系管理的相應(yīng)獎懲等管理制度，甚至不斷重建企業(yè)內(nèi)部核心的企業(yè)文化，真正地樹立起客戶服務(wù)的營銷理念，在企業(yè)不斷適應(yīng)CRM的同時，也使得這樣的管理流程適應(yīng)這個企業(yè)自身的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展，在高層領(lǐng)導(dǎo)實施客戶關(guān)系管理時要求員工對客戶全身心服務(wù)的同時，也要加強自身對員工的關(guān)懷，只有員工工作的環(huán)境更加舒適和安心，才有可能會給客戶提供更加周到另其滿意的服務(wù)。

3.4 通過某些額外服務(wù)或活動完善客戶關(guān)系管理

通過使用“增值服務(wù)”“服務(wù)補救”“?？陀媱潯钡冗m當(dāng)?shù)幕顒觼砼囵B(yǎng)客戶的忠誠感，防止客戶的流失，進一步完善客戶關(guān)系管理。

“增值服務(wù)”其實可以理解為在市場調(diào)查時所了解到的有關(guān)客戶的獨特的價值需求或是個性化的特點所作出相應(yīng)的額外服務(wù)，這種服務(wù)雖然不是直接增加了參展商的營業(yè)額，但在一定程度上可以增加參展商對會展企業(yè)的滿意度并由此可產(chǎn)生一定的信任和忠誠，潛在的穩(wěn)固客戶關(guān)系。舉例來說，比如，客戶的民族風(fēng)俗、居住環(huán)境的要求、飲食上的口味偏好、產(chǎn)品特殊性的運輸方式、甚至一些有利于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)研討會或貿(mào)易交流會等。

“服務(wù)補救”產(chǎn)生的情況可能是在展會舉辦期間所發(fā)生的錯誤和失敗亦或是展會結(jié)束后從客戶調(diào)查中所得到的不好的反饋，并通過一些額外的服務(wù)進行補救這種關(guān)系，重新建立客戶的滿意，挽回客戶的忠誠。這屬于一種風(fēng)險管理的理念，是會展企業(yè)對其客戶關(guān)系管理實施中所出現(xiàn)的任何可能對個人或是企業(yè)造成危害的事件進行正確的認識與處理。

一些適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠活動也是客戶關(guān)系管理中的一種催化劑，“常客計劃”緣起于酒店管理，但這樣的管理方式也可以應(yīng)用于會展企業(yè)中的客戶關(guān)系管理，例如對參展商以參展次數(shù)或是消費的金額等作為等級標(biāo)記，并建立一定的機制，可將其轉(zhuǎn)換為其他的獎勵給予客戶，例如，擴大展區(qū)的面積或是展前廣告的宣傳等方式，間接地鼓勵著客戶的再次消費即參展商的再次參展。以上這種在會展客戶關(guān)系管理中起催化劑效果的方式，都需要建立在科學(xué)的調(diào)查方法、完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并不斷地實時更新與跟蹤，也是一種完善會展客戶關(guān)系管理的輔助手段。

3.5 發(fā)展會展電子商務(wù)

建立一個有利于會展?fàn)I銷的網(wǎng)絡(luò)平臺，形成會展電子商務(wù)。當(dāng)今時代是互聯(lián)網(wǎng)的時代，電子商務(wù)更是最新穎、最受歡迎、最普及的一種購物方式，當(dāng)會展企業(yè)的營銷項目結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)就會形成新型的會展電子商務(wù)。它提高了會展企業(yè)在整合信息的效率，且在一定程度上增加了信息的可靠性，并且在這樣的過程中也減少了大量的人力和物力，降低了成本，并且網(wǎng)絡(luò)的互動性，也使得更方便地與客戶交流，也在一定程度上促成了交易的形成。當(dāng)然，電子會展的商務(wù)還未成熟和完善，所以企業(yè)在結(jié)合電子形式時就要避免一些缺點，盡最大化的發(fā)揮其優(yōu)勢，促進其可持續(xù)地發(fā)展。

3.6 為會展行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才、完善會展從業(yè)人員的資格認證制度

會展行業(yè)與其他行業(yè)相比有其自身獨特的專業(yè)性、品牌性、關(guān)聯(lián)性，相應(yīng)的會展企業(yè)的工作人員就要必須具備專業(yè)點的職業(yè)素質(zhì)。具體來說，會展企業(yè)對員工素質(zhì)和能力的要求有如下幾點：會展企業(yè)的員工首先要有涉及不同專業(yè)或領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識與能力，例如，管理、經(jīng)濟、營銷、外語、公關(guān)等，這樣才能更好地完成本職工作；會展企業(yè)的員工也要具有一定的創(chuàng)新精神，不斷地推陳出新會展的主題和形式，增強參展商參展的吸引力；會展企業(yè)的員工也要有很高的管理能力，這種能力包括著組織協(xié)調(diào)、決策謀劃、交際能力、公關(guān)能力等，會展活動就是一項十分復(fù)雜的工作，就需要其對整個過程有掌控能力。

所以會展企業(yè)，要進行一定的員工培訓(xùn)，不斷地加強理論基礎(chǔ)知識，也要強化他們一定的實踐能力，適當(dāng)?shù)那闆r下也可以增加獎懲制度來加以鞭策和警告。并且，加速發(fā)展我國的會展專業(yè)教育，我國的各高校應(yīng)該更加系統(tǒng)地培訓(xùn)與教育會展專業(yè)方向的學(xué)生人才，要建立系統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容體系，增強教材和課程的針對性與實用性，也要加強具體會展實踐，使高校會展專業(yè)人才和會展企業(yè)優(yōu)點和密切聯(lián)系，可接受實習(xí)的培訓(xùn)。在國外會展發(fā)展如此盛世的情況下，也應(yīng)該學(xué)會取其精華加以研究緊密地結(jié)合我國的會展行業(yè)，從而更加有利于我國會展的長遠發(fā)展，適應(yīng)會展國際化的發(fā)展趨勢，加強我國會展人才的國際化管理理念，適應(yīng)國際化市場的競爭。并且，也要不斷地更新會展從業(yè)人員資格認證的標(biāo)準，推行會展從業(yè)人員的資格認證制度，使我國的會展行業(yè)人才的培訓(xùn)更加的規(guī)范化、制度化和科學(xué)化，并致力于提高我國會展從業(yè)人員的素質(zhì)。

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