尹連根

[摘 要]本研究立足于深圳，但以政務(wù)微信傳播以更普遍和一般意義上的發(fā)展策略為訴求。政策導(dǎo)向的內(nèi)在要求和公共傳播格局的新變化都使得政務(wù)微信傳播的發(fā)展迫在眉睫。尤其是，政務(wù)微信傳播盡管存在自身的劣勢(shì)，但是，其發(fā)展具有顯著的政策優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)。為改進(jìn)政務(wù)微信的傳播效果，我們需要在新媒體表達(dá)上進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)雙向互動(dòng)，探索專(zhuān)業(yè)化接管之路。

[關(guān)鍵詞]政務(wù)微信；公共傳播；新媒體；專(zhuān)業(yè)化接管

[中圖分類(lèi)號(hào)]G20 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1672-1071（2018）04-0071-05

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)媒體的遍地開(kāi)花，以及現(xiàn)代都市人價(jià)值觀的多元化和追求的多樣化，輿論生態(tài)也日趨復(fù)雜。面對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)傳播新態(tài)勢(shì)，一些城市的政務(wù)微信等政務(wù)新媒體往往因應(yīng)變不足而導(dǎo)致傳播效果有限，集中體現(xiàn)在影響力不夠、輿論引領(lǐng)不足、邊緣化之虞等方面。

那么，當(dāng)前政務(wù)微信傳播的形勢(shì)如何？呈現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)，具有什么樣的局限性？如何優(yōu)化政務(wù)新媒體傳播策略、提高其傳播效果、把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，以如習(xí)近平所言，“創(chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量”？[1]這些都成為擺在我們面前亟待解決的迫切問(wèn)題，也是本文試圖有所貢獻(xiàn)的。

具體到政務(wù)新媒體，國(guó)內(nèi)有關(guān)研究主要是針對(duì)政務(wù)新媒體的對(duì)策性研究，如，暢通言路、營(yíng)造溝通機(jī)制；[2]提高官員媒介素養(yǎng)；[3]選擇合適的危機(jī)表達(dá)策略，[4]等。不過(guò)，現(xiàn)有文獻(xiàn)個(gè)案研究較少。本文著眼于深圳，但同時(shí)不拘泥于深圳，盡可能地將政務(wù)微信傳播研究置于一個(gè)更大的理論與現(xiàn)實(shí)背景之下。也就是說(shuō)，一方面，立足深圳，研究城市政務(wù)微信傳播的現(xiàn)狀、問(wèn)題與策略；另一方面，對(duì)以政務(wù)微信為代表的政務(wù)新媒體傳播以更普遍和一般意義上的發(fā)展策略為訴求。

一、發(fā)展和加強(qiáng)政務(wù)微信傳播的必要性

（一）政策導(dǎo)向的內(nèi)在要求

發(fā)展政務(wù)新媒體，首先是政策的現(xiàn)實(shí)要求。習(xí)近平總書(shū)記十分重視新媒體傳播，一再?gòu)?qiáng)調(diào)我國(guó)新聞?shì)浾摥h(huán)境所發(fā)生的變化，要求大家順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的形勢(shì)和現(xiàn)實(shí)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，把握好輿論導(dǎo)向：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了?！浞诌\(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”，[5]“做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量”。[6]

縱觀習(xí)總書(shū)記有關(guān)新媒體的論述，我們可以發(fā)現(xiàn)，他的講話精神主要集中于三點(diǎn)：一是現(xiàn)狀，即新媒體現(xiàn)實(shí)；二是策略，即順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播形式；三是目標(biāo)，即掌握網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。簡(jiǎn)言之，我們需要直面現(xiàn)實(shí)，積極應(yīng)對(duì)，目標(biāo)明確。以此觀之，政務(wù)部門(mén)大力發(fā)展包括政務(wù)微信在內(nèi)的政務(wù)新媒體是理所當(dāng)然地涵蓋在習(xí)總書(shū)記有關(guān)新媒體講話的指涉范圍的。

2013年10月1日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》明確指出：“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)交流新渠道。各地區(qū)各部門(mén)應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體”。[7]不過(guò)，這大體還只是原則性的說(shuō)法，而到2014年9月10日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室下發(fā)《大力推動(dòng)即時(shí)通信工具政務(wù)公眾賬號(hào)發(fā)展》的通知時(shí)，該文件已對(duì)政務(wù)新媒體的發(fā)展提出了明確的硬性要求：“縣級(jí)以上教育、公安、民政、社保、環(huán)保、交通、衛(wèi)生、工商、食藥監(jiān)、旅游等與民生密切相關(guān)的部門(mén)開(kāi)設(shè)政務(wù)公眾賬號(hào)?！盵8]

（二）公共傳播格局的新變化

新媒體日新月異，傳統(tǒng)媒體逐步衰落。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的衰落之勢(shì)實(shí)際上已經(jīng)導(dǎo)致政務(wù)傳播路徑不暢，這種“不暢”指的是傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力，尤如在一塊空無(wú)一人的空曠之地，即便有一個(gè)功率無(wú)限大的高音喇叭在播放，社會(huì)影響力還是極其有限。

不過(guò)，面對(duì)這種局面，一些政務(wù)部門(mén)仍然熱衷于傳統(tǒng)媒體，因?yàn)?，傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力盡管日趨式微，但畢竟還沒(méi)有到“零”的地步，而更重要的則是，這是上報(bào)年終工作總結(jié)的好素材。比如，我們?cè)诟骷?jí)各類(lèi)媒體刊發(fā)新聞報(bào)道稿件多少多少篇。至于社會(huì)效應(yīng)，倒退居其次，也不必提及。簡(jiǎn)言之，政務(wù)失去了陣地，政務(wù)的聲音越來(lái)越難以為大眾聽(tīng)到，政務(wù)傳播幾近于無(wú)效傳播。在這種情勢(shì)下，如何發(fā)展政務(wù)傳播新途徑本就應(yīng)該提到政務(wù)部門(mén)的重要議事日程上來(lái)。

如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體的衰落是從消極意義上凸顯政務(wù)新媒體傳播的必要性的話，那么，新媒體的勃興則可以從積極意義上被視為政務(wù)新媒體崛起的契機(jī)。簡(jiǎn)言之，一方面，傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲陣地在消失；另一方面，新媒體為政務(wù)部門(mén)提供了發(fā)聲的新的可能性。

從傳播學(xué)視角來(lái)看，這實(shí)際上顯現(xiàn)了公共傳播格局的變化。以前是傳統(tǒng)媒體獨(dú)據(jù)要津，政務(wù)部門(mén)的公共訊息必須從傳統(tǒng)媒體橋下過(guò)，方能達(dá)成公共性的實(shí)現(xiàn)；但如今，公共傳播的渠道被拓寬，公共傳播的鏈條被縮短，政務(wù)部門(mén)可以直接通過(guò)各種新媒體途徑，建立起面對(duì)公眾的自發(fā)聲渠道。通過(guò)建立這種自發(fā)聲渠道，政務(wù)微信公號(hào)既有利于避免訊息借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布可能存在的失真，又有利于建立和強(qiáng)化自身在公共傳播生態(tài)格局中的權(quán)威性和人格化新形象。

相對(duì)于渠道壟斷、集渠道與內(nèi)容于一體的大眾傳媒中心化時(shí)代，包括微博、微信、各類(lèi)app在內(nèi)的新媒體時(shí)代在帶來(lái)渠道去中心化的同時(shí)，也帶來(lái)內(nèi)容的去中心化。在這種渠道與內(nèi)容雙重去中心化的形勢(shì)下，政務(wù)部門(mén)一方面需要盡快在新媒體公共傳播平臺(tái)跑馬圈地，建立自身的發(fā)聲渠道，以順應(yīng)新媒體傳播的去中心化之勢(shì)；另一方面需要努力提高政務(wù)新媒體傳播水平，以擴(kuò)大自身的社會(huì)影響力，從而放大在公共傳播領(lǐng)域的聲音。

二、深圳市政務(wù)微信發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)分析

就優(yōu)勢(shì)而言，首先是政策優(yōu)勢(shì)。深圳市委市政府歷來(lái)注重創(chuàng)新，所以，近年來(lái)，在認(rèn)識(shí)到新媒體勃興的現(xiàn)實(shí)后，市委市政府接連出臺(tái)相關(guān)文件，大力推動(dòng)政務(wù)新媒體建設(shè)。2012年微博大行其道之時(shí)，6月深圳市就出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)有關(guān)工作的通知》，后來(lái)又及時(shí)舉辦了“全市政務(wù)微博發(fā)布培訓(xùn)班暨經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)”及4期培訓(xùn)班。2014年10月，深圳市下發(fā)《關(guān)于利用即時(shí)通訊工具等移動(dòng)新媒體加強(qiáng)政務(wù)信息服務(wù)的通知》，要求各政府部門(mén)加強(qiáng)政務(wù)公眾賬號(hào)的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。[9]

其次是政務(wù)部門(mén)的固有優(yōu)勢(shì)。政務(wù)部門(mén)盡管職能各異，但都被統(tǒng)一貼上了“政府”的標(biāo)簽。這些部門(mén)自身所固有的公共性、法定性，使得這些作為政府代表的各級(jí)政務(wù)部門(mén)建立起其他社會(huì)組織難以取代的、為這些部門(mén)所獨(dú)有的權(quán)威性。這種公共性、法定性、權(quán)威性就構(gòu)成了政務(wù)部門(mén)在運(yùn)營(yíng)政務(wù)微信方面所先天擁有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

再次是資金優(yōu)勢(shì)。深圳市財(cái)政收入歷來(lái)居全國(guó)前列。2017年深圳一般公共預(yù)算收入達(dá)到8624億元，十八大以來(lái)年均增長(zhǎng)17.6%，屬全國(guó)最高，以致有“富可敵省”之說(shuō)。[10]2018年中國(guó)城市財(cái)力50強(qiáng)排行榜中，深圳居第三，緊隨上海、北京之后。由于有上述政策支持與傾斜，所以，深圳財(cái)政雄厚的財(cái)力所帶來(lái)的資金優(yōu)勢(shì)也客觀上為深圳政務(wù)微信公號(hào)的開(kāi)發(fā)與發(fā)展提供了有力的后盾與保障。

再次是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。深圳被稱(chēng)為“最互聯(lián)網(wǎng)城市”，全市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)量領(lǐng)先全國(guó)，集結(jié)了一批以騰訊、華為、中興為龍頭的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而且，圍繞這些互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)形成了眾多中小型的互聯(lián)網(wǎng)公司，使得深圳成為互聯(lián)網(wǎng)人才高地，從而擁有高達(dá)86.2%的全國(guó)最高互聯(lián)網(wǎng)滲透率，以至于2012年以后及今，深圳一直被譽(yù)為“全國(guó)‘最互聯(lián)網(wǎng)的城市”。[11]這首先讓深圳市政務(wù)微信發(fā)展具備了其他地區(qū)所難以具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即，技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及由此帶來(lái)的IT人才優(yōu)勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，深圳現(xiàn)有33萬(wàn)多家網(wǎng)站，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1036萬(wàn)，而且呈現(xiàn)出年輕化、學(xué)歷高、思想多元等特點(diǎn)。[12]

最后是，人才儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)。深圳自被辟為特區(qū)以來(lái)，一直以敢為天下先的改革開(kāi)放排頭兵著稱(chēng)，努力營(yíng)造一個(gè)不拘陳規(guī)、公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，吸引來(lái)自五湖四海的優(yōu)秀人才聚集于此。通過(guò)三十多年的發(fā)展，深圳由當(dāng)初的小漁村發(fā)展為現(xiàn)在這樣一個(gè)國(guó)際化的現(xiàn)代都市，業(yè)已形成一定的人才積淀和人才儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，這種人才積淀和儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)同樣表現(xiàn)于深圳市各政府部門(mén)，即人才儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)。

但是，盡管如此，深圳市政務(wù)微信的劣勢(shì)也是很明顯的。

首先，政務(wù)部門(mén)的社會(huì)刻板印象。簡(jiǎn)言之，政務(wù)部門(mén)作為國(guó)家機(jī)關(guān)在大眾中所形成的衙門(mén)作風(fēng)是這些部門(mén)進(jìn)行政務(wù)微信傳播的最大劣勢(shì)所在。一提及“政府”，門(mén)難進(jìn)、臉難看、事難辦的官僚作風(fēng)常常為人們所詬病，事實(shí)上已經(jīng)形成一定的社會(huì)刻板印象。

其次，政務(wù)微信公號(hào)的市場(chǎng)分化程度嚴(yán)重，高低之差十分明顯?？傮w來(lái)看，關(guān)注衛(wèi)生、交警、教育、公安、警察、消防、醫(yī)療、社保等民生類(lèi)政務(wù)微信公號(hào)的閱讀率和受關(guān)注度相對(duì)較高。而行業(yè)性強(qiáng)尤其是政治性較強(qiáng)的微信公號(hào)的閱讀率和受關(guān)注度相對(duì)較低，甚至一些公號(hào)的閱讀數(shù)量始終徘徊在個(gè)位數(shù)與兩位數(shù)之間。

再次，工作性導(dǎo)向的微信公號(hào)總體比例偏高。粗略來(lái)分，政務(wù)微信公號(hào)可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是市場(chǎng)導(dǎo)向型微信公號(hào)，一類(lèi)是工作導(dǎo)向型微信公號(hào)。少數(shù)公號(hào)處于該分類(lèi)的兩極，大部分微信公號(hào)搖擺于這兩者之間，或更偏向于市場(chǎng)導(dǎo)向，或更偏向于工作導(dǎo)向。

市場(chǎng)導(dǎo)向型微信公號(hào)都有明確的市場(chǎng)導(dǎo)向。為此，他們密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，向微信公號(hào)市場(chǎng)大號(hào)看齊，拼粉絲數(shù)，拼閱讀量，拼條目打開(kāi)率，拼標(biāo)題，拼板式……以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微信公號(hào)市場(chǎng)分一杯羹，得一席之地。這一類(lèi)別中，最典型者當(dāng)數(shù)“深圳衛(wèi)計(jì)委”了。除了名稱(chēng)和主體外，該公號(hào)無(wú)異于一般性的市場(chǎng)公號(hào)，其新聞呈現(xiàn)表達(dá)別具一格，竭力向市場(chǎng)看齊。微信表達(dá)不同于報(bào)紙，報(bào)紙打開(kāi)一個(gè)版，所有的新聞盡在眼底，至多只是閱讀得仔細(xì)與不仔細(xì)之別。而微信卻分列為一屏若干條，條目相互獨(dú)立。如果標(biāo)題不夠吸引人，一些微信條目的打開(kāi)閱讀率就會(huì)很低。所以，“深圳衛(wèi)計(jì)委”每條微信都十分注意標(biāo)題的制作，大有語(yǔ)不驚人死不休之感，如：“我一朋友被五步蛇咬了，現(xiàn)在已經(jīng)走了四步，會(huì)死嗎？（4月19日）”

相對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向型微信公號(hào)，工作導(dǎo)向型微信公號(hào)更多側(cè)重于相關(guān)部門(mén)的工作，如：“江蘇省南通市港閘區(qū)人民法院到羅湖區(qū)法院考察交流家事審判工作（深圳市羅湖區(qū)人民法院4月19日）”，“與法同行黨企共建—2018年崗位練兵之律師演講比賽在國(guó)創(chuàng)中心舉行（福田黨建4月28日）”。工作導(dǎo)向型微信公號(hào)的功能介紹和賬號(hào)主體介紹也是典型的工作思路，如：“深圳市羅湖區(qū)人民法院微信公眾平臺(tái)：了解訴訟知識(shí)、法院資訊、查詢(xún)案件審理執(zhí)行進(jìn)度、預(yù)約查檔，與法院‘點(diǎn)對(duì)點(diǎn)面對(duì)面。（深圳市羅湖區(qū)人民法院）”。一些政務(wù)微信公號(hào)的賬號(hào)主體介紹也同樣存在這種工作導(dǎo)向，如：“中共深圳市龍華區(qū)委宣傳部（深圳市龍華區(qū)文化體育局、深圳市龍華區(qū)精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室、中共深圳市龍華區(qū)委網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、深圳市龍華區(qū)新聞出版廣電局）”。這樣的賬號(hào)主體名稱(chēng)對(duì)工作單位本身是有意義的，但是，對(duì)于廣大網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，一個(gè)主體包含這么多單位，正如現(xiàn)實(shí)中一個(gè)單位掛很多牌子一樣，不但形同虛設(shè)，而且徒增這些微信公號(hào)的“官氣”、“官味”，強(qiáng)化大眾對(duì)于政府部門(mén)固有的“官衙門(mén)”的刻板印象。

三、改進(jìn)政務(wù)微信傳播的建議

（一）新媒體表達(dá)上的創(chuàng)新①

深圳衛(wèi)計(jì)委在新媒體表達(dá)創(chuàng)新方面做出了可貴的努力，負(fù)責(zé)該公號(hào)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)人士將這種創(chuàng)新總結(jié)為需要三個(gè)思維，即，用戶思維、流量思維、產(chǎn)品思維。

用戶思維就是站在用戶的角度來(lái)思考。如果你確定政務(wù)微信公號(hào)的用戶主要是領(lǐng)導(dǎo)，那么，政務(wù)微信公號(hào)自然只需要投領(lǐng)導(dǎo)所好，為領(lǐng)導(dǎo)所喜歡足矣。但是，政務(wù)微信公號(hào)需要的是在單位與大眾之間架起一座橋梁，其用戶是大眾，而不是領(lǐng)導(dǎo)。那么，增強(qiáng)大眾意識(shí)，分析用戶口味，了解大眾需要什么和不需要什么就成為政務(wù)微信公號(hào)首先需要考慮的問(wèn)題。深圳衛(wèi)計(jì)委是這樣概括其微信公號(hào)用戶需求的：

我覺(jué)得有用的（健康科普）

教我怎么做的（清晰指引）

我能看得懂的（通俗易懂）

我感到吃驚的（奇聞怪談）

我覺(jué)得有趣的（腦洞大開(kāi)）

我覺(jué)得溫暖的（正能量）

我覺(jué)得你懂我（扎心、槽點(diǎn)、淚點(diǎn)、笑點(diǎn)、）……

流量思維就是最大化傳播范圍和傳播效果，通俗地說(shuō)就是，傳播越廣越好、點(diǎn)擊量越高越好。為此，深圳衛(wèi)計(jì)委微信公號(hào)在每天推送過(guò)后，團(tuán)隊(duì)成員們都會(huì)分析后臺(tái)數(shù)據(jù)：為什么這篇流量高？為什么這篇不如預(yù)期？是不是漏了什么？同時(shí)，深圳衛(wèi)計(jì)委利用單位所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把普通老百姓日常需要的衛(wèi)生醫(yī)療等服務(wù)功能綁定于微信公眾號(hào)，先后開(kāi)發(fā)了新生兒足底血篩查結(jié)果查詢(xún)、獨(dú)生子女父母獎(jiǎng)勵(lì)金查詢(xún)、家庭醫(yī)生服務(wù)簽約等13項(xiàng)實(shí)用功能，把原本要到線下窗口跑腿才能辦理的事情一股腦兒都搬到了公號(hào)中來(lái)。相關(guān)人士說(shuō)，這屬于精準(zhǔn)增粉。

產(chǎn)品思維就是重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的功能、性能對(duì)用戶需求的滿足與否，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位等。內(nèi)容上，堅(jiān)決砍掉無(wú)用的工作信息，只保留用戶關(guān)心的精華。注意貼近性，否則，用戶為什么要選擇閱讀你的帖子？注意權(quán)威性，現(xiàn)在信息泛濫，但不少信息來(lái)源及結(jié)論可疑；注意打破用戶固有思維，引發(fā)用戶的好奇心：“大家都是這么說(shuō)的，但我偏偏告訴你不是的”；注意專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的翻譯：“我總認(rèn)為我們做宣傳的人就是要做翻譯。你是要把系統(tǒng)內(nèi)這么復(fù)雜的官話、套話、政策、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、醫(yī)療專(zhuān)業(yè)的案例，翻譯成大媽都聽(tīng)得懂的人話”。

形式上，要打造出一個(gè)好的微信產(chǎn)品，就需要形成輕閱讀的風(fēng)格。具體來(lái)說(shuō)，只寫(xiě)短句，長(zhǎng)段落一律劈成幾小段；大量使用比喻、俗語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)等幫助讀者理解專(zhuān)業(yè)內(nèi)容；復(fù)雜的政策解讀全做成“一圖讀懂”；語(yǔ)言上，通俗不專(zhuān)業(yè)，具體不籠統(tǒng)，客觀不煽情。

（二）新媒體的雙向互動(dòng)

人們本來(lái)對(duì)政府部門(mén)就容易有那種高高在上的刻板印象，但這種刻板印象無(wú)疑是負(fù)面的，而政務(wù)微信公號(hào)恰恰可以在這方面做一些扭轉(zhuǎn)的努力，比如，加強(qiáng)與大眾的互動(dòng)性。微信公號(hào)與大眾的互動(dòng)主要有以下三種方式：

一種是加強(qiáng)留言區(qū)的功能。我們對(duì)留言區(qū)不必那么惶恐不安，其實(shí)它恰恰是很好的大眾排氣閥。最大限度地讓讀者的留言呈現(xiàn)于留言區(qū)，既有利于強(qiáng)化與大眾的互動(dòng)，有利于社會(huì)情緒的宣泄，也體現(xiàn)了政府部門(mén)作為公權(quán)力機(jī)關(guān)本身應(yīng)有的信心。一種是常設(shè)性的問(wèn)答欄目，負(fù)責(zé)對(duì)大眾有關(guān)政策問(wèn)題的咨詢(xún)進(jìn)行釋疑解惑。第三種是完善在線辦事服務(wù)。通過(guò)在線服務(wù)的進(jìn)一步完善，大大減少網(wǎng)民們線下的舟車(chē)勞頓，也是網(wǎng)絡(luò)理政的應(yīng)有之義。正如有學(xué)者指出，“許多微信辦事服務(wù)，僅僅滿足于將既有模式和流程微信化，把現(xiàn)有流程原封不動(dòng)地照搬到微信上，而不是在微信技術(shù)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)既有模式轉(zhuǎn)型、流程再造和體制機(jī)制創(chuàng)新。舊有技術(shù)條件下形成的模式和流程在新的技術(shù)環(huán)境下可能已經(jīng)不再合理甚至不再必要，應(yīng)在微信平臺(tái)上對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化改造，而不是簡(jiǎn)單復(fù)制照搬?！盵13]

（三）專(zhuān)業(yè)化接管不失為一種值得借鑒的運(yùn)營(yíng)模式

在工作工種日趨細(xì)分化的今天，我們必須有“有所為有所不為”的思路，把專(zhuān)業(yè)的事情盡量交給專(zhuān)業(yè)的人士去做。這既是現(xiàn)實(shí)，也是趨勢(shì)。政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)亦然。如同其他工作一樣，政務(wù)微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)也是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)化程度要求比較高的一項(xiàng)工作。

如果說(shuō)在微信公號(hào)勃興之前，這些單位還主要依賴(lài)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行政策或者工作訊息的傳遞的話，那么，微信公號(hào)的問(wèn)世則使得這種政策或工作訊息到達(dá)受眾手里的傳輸鏈條縮短了，公號(hào)即媒介。傳統(tǒng)媒體被這些政務(wù)單位所越過(guò)，一方面有利于避免信息傳輸過(guò)程中可能的失真、片面等問(wèn)題；但另一方面，也可能失去傳統(tǒng)媒體所擁有的大眾媒介專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，或?qū)?zhuān)業(yè)訊息的媒體化改造不夠，使得微信公號(hào)更具有單位公文氣息，或因公號(hào)覆蓋面不廣、關(guān)注度不高而行之不遠(yuǎn)。這樣來(lái)看，政務(wù)微信公號(hào)在內(nèi)容制作方面主要是注意揚(yáng)長(zhǎng)避短?！伴L(zhǎng)”在于縮短傳播鏈條，利于信息保真；而“短”則在于專(zhuān)業(yè)化程度不高，新媒體屬性不足。有鑒于此，專(zhuān)業(yè)化接管不失為一種值得政務(wù)微信公號(hào)借鑒的運(yùn)營(yíng)模式。

就政務(wù)新媒體而言，目前進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化改造主要有兩條路，一條路是打造自己的專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，一條路是邀請(qǐng)其他公司進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化接管。而具體到專(zhuān)業(yè)化接管，又大體有兩種方式，一種是交給新媒體運(yùn)營(yíng)公司，一種是交給傳統(tǒng)媒體。單就這兩種接管方式來(lái)論，傳統(tǒng)媒體具有相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)。政務(wù)微信公號(hào)首先是“微信公號(hào)”，然后是限制詞“政務(wù)”。也就是說(shuō)，政務(wù)微信公號(hào)首先需要遵從新媒體規(guī)律；其次，政務(wù)微信公號(hào)作為新的公共傳播平臺(tái)又需要遵從新聞規(guī)律；再次，“政務(wù)”決定了其政治性、導(dǎo)向性的特征。以此觀之，新媒體運(yùn)營(yíng)公司在新媒體規(guī)律的把握上無(wú)疑是有優(yōu)勢(shì)的，尤其是技術(shù)及運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但不得不承認(rèn)，新聞規(guī)律以及政治性、導(dǎo)向性則是它們的短板。相反，傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)在于對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)及其把關(guān)上，而在技術(shù)及運(yùn)營(yíng)方面則不及新媒體運(yùn)營(yíng)公司。而無(wú)論對(duì)政府部門(mén)來(lái)說(shuō)還是就我國(guó)新媒體管理態(tài)勢(shì)而言，政治性與導(dǎo)向性都是第一位的。這恰恰是傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢(shì)所在，傳統(tǒng)媒體對(duì)導(dǎo)向與政治性的拿捏不會(huì)出現(xiàn)大的差池。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)化接管最大的劣勢(shì)在于新媒體規(guī)律的摸索。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊自不待言，而且，這兩種媒體的差異不僅僅是平臺(tái)意義上的，也是操作思路與價(jià)值理念上的。如果傳統(tǒng)媒體在這一短板上無(wú)甚作為的話，那么，政務(wù)微信號(hào)被接管后很可能成為傳統(tǒng)媒體的翻版，依然有游離于新媒體市場(chǎng)之外之虞。

此外，政務(wù)微信公號(hào)的發(fā)展不應(yīng)該采取一刀切的簡(jiǎn)單思路，而應(yīng)區(qū)別對(duì)待。比如，是不是所有的政府部門(mén)都需要開(kāi)設(shè)公號(hào)，是不是所有層級(jí)都需要開(kāi)設(shè)公號(hào)等等問(wèn)題，都是值得商榷的。

注釋?zhuān)?/p>

①本節(jié)內(nèi)容來(lái)自于2018年3月28日，筆者對(duì)深圳衛(wèi)計(jì)委宣教處處長(zhǎng)王嶺所進(jìn)行的兩個(gè)多小時(shí)的訪談。

參考文獻(xiàn)：

[1]新華網(wǎng).“平語(yǔ)”近人——習(xí)近平如何指導(dǎo)宣傳思想工作.http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/20/c_128730682.htm.

[2]瞿旭晟. 政務(wù)微博的管理風(fēng)險(xiǎn)及運(yùn)營(yíng)策略[J].新聞大學(xué).2011，（2）.

[3]王娟. 提高官員政務(wù)微博媒介素養(yǎng)的策略研究[J].現(xiàn)代傳播，2012，（4）.

[4]梁芷銘.政府官方微博危機(jī)傳播及其話語(yǔ)建構(gòu)研究[J].新聞界，2014，（11）.

[5]習(xí)近平2013年8月19日在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話. http：//www.cac.gov.cn/2014-08/09/c_1115324460.htm.

[6]習(xí)近平2014年2月27日在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議上講話.http：//zt.ccln.gov.cn/xxxjp/zyls12/kjwh/19166.shtml.

[7]國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn). http：//www.gov.cn/xxgk/pub/govpublic/mrlm/201310/t20131018_66498.html.

[8]網(wǎng)信辦.大力推動(dòng)即時(shí)通信工具政務(wù)公眾賬號(hào)發(fā)展. http：//www.gov.cn/xinwen/2014-09/10/content_2748602.htm.

[9]王京生.政務(wù)微博：貫徹群眾路線的新途徑. http：//theory.people.com.cn/n/2013/0730/c49150-22374905-2.html.

[10]周世玲.去年深圳財(cái)政收入首次突破8000億元. http：//news.163.com/18/0117/05/D8B2L27T00018AOP.html.

[11]深圳新聞網(wǎng).深圳成為全國(guó)最“互聯(lián)網(wǎng)+”城市. http：//difang.gmw.cn/2017-01/22/content_23542954.htm.

[12]杜婷.深圳市互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聯(lián)合會(huì)黨委成立. http：//wb.sznews.com/MB/content/201804/20/content_347511.html.

[13]鄭磊.怎樣運(yùn)作好政務(wù)微信. http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0530/c376186-28388909.html

（責(zé)任編輯：悠 然）