湛玨穎

摘要：現(xiàn)代旅游業(yè)日漸興旺，旅游消費(fèi)在國民消費(fèi)比重中占據(jù)越來越重要的地位，促進(jìn)旅游營(yíng)銷是旅游企業(yè)不得不重視的一項(xiàng)關(guān)鍵工程。而從旅游消費(fèi)者角度考慮，他們是受心理因素影響的決策者，知覺過程是旅游行為形成的關(guān)鍵。因此，分析旅游者的知覺過程是促進(jìn)旅游營(yíng)銷不可或缺的一個(gè)部分。從旅游心理學(xué)的知覺特征、知覺過程的角度，以珠海長(zhǎng)隆海洋王國為例，分析其整體設(shè)計(jì)給旅游者怎樣的知覺影響和對(duì)旅游營(yíng)銷的影響，以及討論應(yīng)如何優(yōu)化知覺營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：知覺特征；知覺過程；知覺營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）05-0014-02

1 概念解讀

知覺：是客觀事物直接作用于人的感覺器官，在大腦中產(chǎn)生對(duì)這些事物屬性的整體反映。在劉純的《旅游心理學(xué)》一書中提到，“感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，與感覺有有機(jī)的聯(lián)系?！彼?，相比較與感覺，知覺強(qiáng)調(diào)其整體性，而感覺則強(qiáng)調(diào)其個(gè)別屬性。

知覺的特性包括四個(gè)：選擇性、理解性、整體性和恒常性。選擇性指知覺者受主觀因素的影響和刺激物本身特點(diǎn)的作用，而有選擇的感知事物；理解性為知覺者在各方面如言語、實(shí)踐活動(dòng)、情緒狀態(tài)等的因素得到自己對(duì)事物的理解；整體性就是對(duì)事物整體效果的把握和感知；恒常性是一種較長(zhǎng)期固化而形成的理解，一般與知覺者的經(jīng)驗(yàn)、心理定式、刺激模式和心理期待有關(guān)。

知覺營(yíng)銷：了解知覺形成的過程、影響因素、導(dǎo)致的結(jié)果等，通過掌握旅游者的心理活動(dòng)變化，對(duì)其做出相應(yīng)的知覺刺激，進(jìn)而推出一系列影響其做出旅游行為決定的營(yíng)銷方案和活動(dòng)，吸引旅游者的最終消費(fèi)，達(dá)到知覺促銷的目標(biāo)。

2 選題背景解析

2.1 知覺營(yíng)銷的狀況和前景

就目前現(xiàn)代社會(huì)來說，“顏值”一詞大家都不會(huì)陌生，凡事首先看的都是“顏”。不是說“顏”不好就否定某樣事物，而是突出強(qiáng)調(diào)一樣事物“顏”的重要性。牽引到知覺形成過程來說，知覺過程的第一步——刺激的作用非常大。如果給消費(fèi)者的第一印象良好，那么必定對(duì)消費(fèi)者是否有后續(xù)的實(shí)際消費(fèi)行動(dòng)有著非同小可的作用。知覺營(yíng)銷講求的第一要點(diǎn)就是在“知覺”上即一件事物給消費(fèi)者的整體認(rèn)識(shí)上是怎么樣的，只有給出知覺過程的第一步——正確的刺激（包括光、聲音、氣味、味道和質(zhì)感）才能有助于形成理想的知覺效果，從而達(dá)到企業(yè)理想的知覺營(yíng)銷目標(biāo)。

毋庸置疑，知覺營(yíng)銷在企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中十分盛行?？煽诳蓸饭居犀F(xiàn)在年輕人的求異心理，特別推出印有不同字詞包裝的可口可樂瓶，如“高富帥”“天然呆”“喵星人”等，吸引大量追求個(gè)性的年輕男女的眼球，進(jìn)而達(dá)到銷量大增的促銷目的。再看廣州的柏悅酒店，首先進(jìn)入的第一刺激就是它里面微黃柔和的燈光和木質(zhì)氣味的香薰。再放眼四周觀察，古樸簡(jiǎn)約的木材裝飾給人以溫暖安靜的溫馨感。這些都讓客人擁有一種如家般舒適的歸屬感，形成了良好的整體感覺，最終選擇這家酒店，促成了知覺營(yíng)銷。

諸如此類的知覺營(yíng)銷例子不勝枚舉，在未來的企業(yè)營(yíng)銷策略中知覺營(yíng)銷的發(fā)展空間還十分廣闊。 就旅游景區(qū)的營(yíng)銷方法來說，對(duì)旅游景區(qū)的整體設(shè)計(jì)、人員服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)感覺等，構(gòu)成了旅游者對(duì)景區(qū)的整體認(rèn)識(shí)，形成心理學(xué)上的知覺過程。因此，注重景區(qū)硬件和軟件的整體構(gòu)成對(duì)制定知覺營(yíng)銷策略至關(guān)重要。另外，既然旅游知覺是旅游者對(duì)旅游刺激物的感知過程，那么它必然會(huì)受到外在刺激物本身特點(diǎn)和知覺者自身特點(diǎn)的影響。因此，在旅游營(yíng)銷的過程中，既重視影響旅游者知覺的客觀因素，又注重影響知覺的主觀因素，將是未來旅游知覺營(yíng)銷的取勝法寶同時(shí)也是必然趨勢(shì)。

2.2 珠海長(zhǎng)隆海洋王國的整體設(shè)計(jì)

作為廣東長(zhǎng)隆集團(tuán)旗下的旅游主題樂園，珠海海洋王國集休閑娛樂、海洋表演、餐飲服務(wù)、酒店住宿等一系列配套設(shè)施為一體，提供給旅游者全方位多角度的旅游服務(wù)使其得到滿意優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。別具一格的是，長(zhǎng)隆集團(tuán)利用珠海靠近大海的地理優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)屬于海洋主題的公園十分符合旅游者對(duì)珠海目的地的慣常印象，把珠海和海洋給聯(lián)系起來。先從海洋王國的布局設(shè)計(jì)來說，全園分成呈獻(xiàn)八大主題區(qū)域，有海洋大街、海豚灣、雨林飛翔、海洋奇觀、極地探險(xiǎn)、繽紛世界、海象山和橫琴海。每個(gè)區(qū)域有獨(dú)一無二的游樂設(shè)施，更有珍稀可愛的動(dòng)物供游客探訪。不僅如此，海洋王國獨(dú)享精彩的大型水上會(huì)演，以及周末晚上盛大的煙花表演，充分讓旅客探索體驗(yàn)，感受非凡難忘的樂趣。當(dāng)游客進(jìn)入海洋王國景區(qū)的時(shí)候，一定會(huì)被它巨大卡通動(dòng)畫設(shè)計(jì)的海洋藍(lán)色建筑給吸引住，再配上樂園歡快輕松的音樂氣氛，還有小丑、卡通演員、玩偶人物舞動(dòng)跳躍的步伐，把游客瞬間帶入了海洋王國娛樂休閑的游玩環(huán)境中。這些活潑生動(dòng)的迎接場(chǎng)面通過視覺上的卡通設(shè)計(jì)、特色的海洋主題建筑群、淺藍(lán)色調(diào)，聽覺上的西方舞臺(tái)劇活潑背景音樂、表演樂隊(duì)的小號(hào)聲鼓聲、小丑不時(shí)地嬉鬧笑聲，嗅覺上的花香和身體上水池綠化的清新涼爽的感覺等刺激，把旅游者的注意力集中在樂園歡樂的元素上，使他們對(duì)主題公園形成鮮明、清晰而深刻的認(rèn)識(shí)，構(gòu)成非常良好的第一印象。這就對(duì)旅游者知覺特征中的選擇性起到了作用。

這些初次的感官刺激盡管使游客注意到了繽紛海洋王國的歡悅元素，引起了重視，但不代表游客能全面客觀的理解這些元素，即需要通過更深入的了解和親身體驗(yàn)來加強(qiáng)對(duì)這種刺激的理解和認(rèn)知。長(zhǎng)隆海洋王國利用高科技和長(zhǎng)隆特有的創(chuàng)意，全面整合珍稀的海洋動(dòng)物和極地動(dòng)物、頂級(jí)的游樂設(shè)備和新奇的大型會(huì)演，力求打造一個(gè)世界頂級(jí)主題公園，成為世界頂級(jí)、規(guī)模至大、游樂設(shè)施最豐富、最富于想象力的海洋王國。為此，海洋王國給游客的特別贊禮就是獨(dú)一無二的海洋動(dòng)物表演，可以在海豚島近距離接觸海豚、海獅；還有特大透明玻璃宮殿般的海洋生物鯨鯊館，仿佛置身于海底感受海洋的魅力；另外，配套的餐飲服務(wù)設(shè)施也體現(xiàn)海洋王國的主題，海底餐廳在視覺和味覺上滿足游客的需要，有助于形成對(duì)海洋王國的整體理解。

在提供海洋表演的同時(shí)，游樂設(shè)施的注入也給游客豐富的選擇機(jī)會(huì)。最驚險(xiǎn)刺激的鸚鵡過山車使不少游客慕名而來甚至再度游玩。冰山過山車、歡樂碰碰車、超級(jí)激流等供游客全面地感受海洋帶來的刺激和愉悅，使知覺上的理解更到位更全面。不得不提的海洋大巡游，形式多樣有音樂、表演、舞蹈，充分與游客互動(dòng)，零距離接觸海洋館的表演者，讓人不知不覺地融入進(jìn)了快樂的氛圍。這也是盡力向游客傳達(dá)海洋王國豐富的信息，極力營(yíng)造一個(gè)愉悅而與眾不同、兼顧海洋知識(shí)科普和感受娛樂氛圍的整體形象，使游客能具有企業(yè)所希望達(dá)到的理想的理解；海洋王國是一個(gè)平衡娛樂、教育及保育的，致力發(fā)展成一個(gè)家庭娛樂及教育并重的主題樂園。

經(jīng)過以上分析，在我看來，海洋王國的整體設(shè)計(jì)能較好地形成旅客對(duì)其的知覺效果，各元素都能在知覺形成的過程中起到積極的作用，使知覺的選擇性、理解性、整體性和恒常性各個(gè)特征向有利于企業(yè)知覺營(yíng)銷的方向發(fā)展，是比較成功的知覺營(yíng)銷例子。

3 問題及優(yōu)化提升知覺營(yíng)銷的建議

3.1 海洋王國的logo不夠鮮明簡(jiǎn)潔

雖然用了海洋藍(lán)色和似海豚的圖案非常顯眼，但是中英文雙語的文字加在logo上略顯累贅，整體標(biāo)識(shí)不夠精簡(jiǎn)，不容易令人有眼前一亮而形成深刻印象。這不是形成較好知覺刺激的加分項(xiàng)?？梢钥紤]簡(jiǎn)化logo，用簡(jiǎn)潔的顏色和圖案突出海洋特色，除去中英文字的煩瑣累贅。文字可以蘊(yùn)藏與圖案里，亦字亦圖，使內(nèi)涵飽滿而深刻。

3.2 娛樂化較強(qiáng)，使游客對(duì)其科普性的理解較弱

海洋王國本身的營(yíng)銷目的是通過參觀海洋生物展館和欣賞動(dòng)物表演來促進(jìn)人們對(duì)海洋生物的了解，打造一個(gè)集娛樂休閑和教育科普為一體的海洋樂園。但展館對(duì)海洋知識(shí)的科普不足，部分有文字介紹，但都沒有講解員為游客進(jìn)行講解，多數(shù)參觀展覽是走馬觀花式。根據(jù)親身體驗(yàn)，我覺得加入時(shí)間段有導(dǎo)賞帶領(lǐng)來解說海洋展館的知識(shí)，科普效果會(huì)較好。

3.3 完善顧客反饋服務(wù)，形成良好的恒久印象

知覺的恒常性對(duì)知覺營(yíng)銷的后續(xù)作用十分大，因?yàn)橄M(fèi)者的先前形成的某一觀點(diǎn)和印象難以改變，即使企業(yè)在后期做出很大努力改進(jìn)原有缺點(diǎn)，但其心理傾向也還是會(huì)偏往原本不好的一方。所以，在游客游玩結(jié)束后，及時(shí)作出信息反饋調(diào)查（如在出口處設(shè)置信息收集或評(píng)分表），并予以友好熱忱的態(tài)度感謝游客參觀和歡迎下次游玩。這些細(xì)微的行為就會(huì)給游客一個(gè)善始善終的感覺，讓整體的旅游體驗(yàn)更完美，使企業(yè)的知覺營(yíng)銷更持久有效，增進(jìn)重游率和促成良好的口碑效應(yīng)。

4 總結(jié)

通過上文結(jié)合旅游心理學(xué)知覺特征和形成過程知識(shí)，對(duì)珠海長(zhǎng)隆海洋王國的整體設(shè)計(jì)分析，我們可以清楚地看到知覺對(duì)旅游者消費(fèi)決策和旅游體驗(yàn)的影響。在旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，若能科學(xué)有效地利用旅游知覺規(guī)律，旅游刺激物所傳達(dá)的信息才會(huì)引起人們的注意，相應(yīng)的旅游產(chǎn)品在旅游者心目中的印象才會(huì)更生動(dòng)形象、更深刻牢固。所以，知曉旅游者的知覺過程，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)旅游策劃中的問題所在，可以幫助企業(yè)更好地改進(jìn)和完善旅游產(chǎn)品，最終制定出游客滿意、企業(yè)合適的營(yíng)銷策略，獲得消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏。廣東長(zhǎng)隆企業(yè)打造的海洋主題樂園——海洋王國，其特色內(nèi)容既包括建筑景觀、海洋動(dòng)物表演、深海參觀體驗(yàn)館，也包括具有海洋主題元素的娛樂設(shè)施、休息場(chǎng)所、餐飲區(qū)域等，綜合表現(xiàn)了該主題公園在打造“全球之最”目標(biāo)方面的努力，獲得具有好奇休閑娛樂心理的游客的認(rèn)可。若根據(jù)知覺營(yíng)銷理論繼續(xù)優(yōu)化提升，未來發(fā)展空間必定更加廣闊。

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