桂怡芳

摘要：中國(guó)境內(nèi)有很多由工業(yè)遺產(chǎn)地改造而成的創(chuàng)意園區(qū)，園區(qū)內(nèi)的藝術(shù)文化展覽屬于事件（event）的一種類型，而事件通過影響目的地形象從而在某種程度上能對(duì)旅游的發(fā)展產(chǎn)生一定影響，那么這些藝術(shù)展覽是否會(huì)對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)地的形象產(chǎn)生一定影響，進(jìn)而對(duì)開發(fā)工業(yè)遺產(chǎn)旅游起到一定作用值得我們的探討。該文通過從事件對(duì)目的地形象的影響和工業(yè)遺產(chǎn)旅游兩方面對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，并得出了一些結(jié)論。

關(guān)鍵詞：事件；目的地形象；工業(yè)遺產(chǎn)旅游

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）08-00108-03

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在我國(guó)各地紛紛興建，其中有很多選擇了改造舊廠房和倉(cāng)庫(kù)的方式。這種方式對(duì)于工業(yè)遺產(chǎn)的發(fā)展和再利用提供了一個(gè)方向。對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)的改造主要集中在歐洲一些老工業(yè)區(qū)和去工業(yè)化區(qū)，而用于改造的遺產(chǎn)多是規(guī)模很大的地方，如煤礦、紡織廠、煉爐廠等（Leung and Soyez， 2009）。除了保存這些地方的歷史價(jià)值外，這些工程也是為了豐富處于衰退中的后工業(yè)化地區(qū)的旅游產(chǎn)品從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)。地區(qū)形象構(gòu)建也成了其中的重要考慮因素，在東亞地區(qū)，工業(yè)遺產(chǎn)的改造在中國(guó)、日本和韓國(guó)也可以見到。改造的利用方式通常包括根據(jù)它們之前的工業(yè)用途改建成博物館或教育中心，或者用于其他非商業(yè)用途（通常是出于藝術(shù)的目的，如倫敦的泰特現(xiàn)代美術(shù)館和北京的798藝術(shù)區(qū)）。這種通過工業(yè)遺產(chǎn)改造出來的藝術(shù)區(qū)通常會(huì)聚集一些藝術(shù)家，他們有自己的工作室和畫廊，經(jīng)常會(huì)舉辦一些藝術(shù)展覽，吸引很多人前去參觀。

這些藝術(shù)文化展覽屬于事件（event）的一種，而事件作為促進(jìn)旅游的重要?jiǎng)恿?，在很多目的地的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷中占有很重要的地位。另外，事件在其他方面也扮演著很重要的角色，如從社區(qū)建設(shè)到城市復(fù)興，從文化發(fā)展到增強(qiáng)民族認(rèn)同感（Getz， 2008）。雖然在博物館和畫廊中舉辦的藝術(shù)展覽并不一定是特殊事件，但是越來越多重要的巡回展覽將會(huì)引起媒體的巨大關(guān)注和引發(fā)一些旅行活動(dòng)。這種展覽會(huì)很容易營(yíng)造出節(jié)日的氛圍，因此在這種由工業(yè)遺產(chǎn)改造而成的藝術(shù)區(qū)里舉辦藝術(shù)展覽，是否會(huì)對(duì)這種工業(yè)遺產(chǎn)地區(qū)的形象傳播以及工業(yè)遺產(chǎn)旅游的開發(fā)起到一定的推動(dòng)作用值得探討。針對(duì)此問題，本文從事件對(duì)地區(qū)形象的影響、工業(yè)遺產(chǎn)旅游、地區(qū)形象等方面進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 事件對(duì)目的地形象的影響研究

Jago et al.（2003）認(rèn)為事件在增加城市旅游吸引物、擴(kuò)大目的地的媒體覆蓋率以及增加人們對(duì)目的地的感知方面有巨大作用。Gwinner（1997）提出事件形象是事件種類（如體育、節(jié)慶、藝術(shù)）、事件特征（如規(guī)模、歷史、專業(yè)程度等）以及個(gè)體因素（如和事件有關(guān)的意義、意義的大小、事件以前的一些歷史）的集合。事件形象轉(zhuǎn)移到一個(gè)目的地上是如此重要，以至于這種形象在識(shí)別城市的自然或有形特征時(shí)占了主要地位。從觀眾的角度來看，事件可以理解為一個(gè)目的地的吸引物，并且事件在樹立目的地品牌，以及為目的地尋求一個(gè)好的具有戰(zhàn)略性和文化內(nèi)涵的定位扮演很重要的角色（Kaplanidou， 2007）。一些學(xué)者的研究在探討事件和目的地之間的關(guān)系中指出，一個(gè)目的地舉辦某個(gè)事件的原因之一是改善該目的地的感知度或形象（Kaspar，1987；Roche，1994； Backman et al.，1995）。

很多學(xué)者探討了大型活動(dòng)對(duì)于舉辦地形象的影響。Ritchie and Smith（1991）以1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)為例，通過分析得出奧運(yùn)會(huì)對(duì)于主辦地區(qū)的感知產(chǎn)生了積極影響，并且大大改變了漢城的形象。但是他們也提出舉辦城市在承辦大型活動(dòng)時(shí)，也要考慮到可能帶來的負(fù)面影響。

Garca（2001）認(rèn)為藝術(shù)和文化活動(dòng)可以增強(qiáng)體育事件的體驗(yàn)性，他以2000悉尼奧林匹克藝術(shù)節(jié)為例，提出體育運(yùn)動(dòng)和文化事件結(jié)合起來并不能在對(duì)目的地的營(yíng)銷中取得很大的成功，主要是因?yàn)轶w育和文化項(xiàng)目之間缺乏一種有效的融合機(jī)制。

Jago et al.（2003）在文中提出社區(qū)支持以及有一個(gè)好的具有戰(zhàn)略性和文化內(nèi)涵的目的地定位是將事件打造成地區(qū)品牌最基本的條件。其他因素還包括：事件與其他地方的差異性以及事件的媒體支持率。

節(jié)慶對(duì)于社區(qū)形象的影響，這里的節(jié)慶是指相對(duì)于大型事件的規(guī)模較小的節(jié)慶，相關(guān)學(xué)者也對(duì)此進(jìn)行了研究。盡管還有很多研究注重節(jié)慶的經(jīng)濟(jì)影響，但更多的研究已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)移到關(guān)注社區(qū)形象的改善。Getz（1991）認(rèn)為節(jié)慶有助于社區(qū)形象的構(gòu)建，社區(qū)形象的改善是舉辦節(jié)慶的有利結(jié)果之一。Boo and Busser（2006）對(duì)一項(xiàng)由當(dāng)?shù)卣M織用來吸引旅游者和改變地區(qū)形象的節(jié)慶進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示該節(jié)慶并沒有使節(jié)慶參與者在對(duì)該地區(qū)的正面形象構(gòu)建上產(chǎn)生積極影響。

1.2 工業(yè)遺產(chǎn)旅游的研究

工業(yè)遺產(chǎn)的概念是20世紀(jì)中期在英國(guó)提出的，工業(yè)遺產(chǎn)被稱為一種懷舊景觀（Halewood & Hannam，2001，p.566），那些曾經(jīng)的鐵銹地帶經(jīng)過復(fù)興之后成了重要的財(cái)產(chǎn)（Cooke，1995）。Nizhny Tagil Charter（2003）指出工業(yè)遺產(chǎn)是那些具有歷史、技術(shù)、社會(huì)、建筑或者科學(xué)價(jià)值的工業(yè)文化遺存。工業(yè)遺產(chǎn)包括那些遺留下來的物質(zhì)如建筑物、工廠、機(jī)械設(shè)備，另外還有工業(yè)景觀以及工業(yè)社會(huì)的一些產(chǎn)品、文件和工藝（Xie，2006）。各位學(xué)者從不同角度列出了工業(yè)遺產(chǎn)的一些代表：如Edwards & Llurdes（1996）提出的作為旅游吸引物的金礦和采石場(chǎng)；McBoyle（1996）提到的作為綠色旅游來開發(fā)的蘇格蘭威士忌釀酒廠；還有在工業(yè)革命發(fā)源地英國(guó)的鐵橋谷博物館（Alfrey & Clark，1993）；以及伯明翰市中心的多民族社區(qū)（Caffyn & Lutz，1999）。工業(yè)遺產(chǎn)旅游是伴隨著后工業(yè)化時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)工藝、生產(chǎn)系統(tǒng)和知識(shí)技能的逐漸遠(yuǎn)離，以及計(jì)算機(jī)和自動(dòng)化技術(shù)的興起而逐漸流行起來的（Beaudet & Lundgren，1996）。工業(yè)遺產(chǎn)旅游一直強(qiáng)調(diào)營(yíng)造一種地方感（Gunn & Var，2002），因此唯一性、原真性、可持續(xù)性以及參與性是很重要的。在對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)旅游的研究中，主要總結(jié)了以下兩個(gè)方面：

1）工業(yè)遺產(chǎn)旅游的作用

傳統(tǒng)工業(yè)包括那些在地下和地面的遺址，可以給游客提供一種懷舊和新奇的體驗(yàn)。另外，當(dāng)?shù)氐墓I(yè)歷史被認(rèn)為有巨大價(jià)值時(shí)，能夠增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦纳矸菡J(rèn)同感（Xie，2006）。

一些公司利用旅游收入來填補(bǔ)日益增加的政府稅收和資源減少所帶來的成本（Roehl et al.1993）。在英國(guó)，那些衰落地區(qū)的企業(yè)家通過恢復(fù)廢棄的工廠和礦山打造出旅游景點(diǎn)來促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展（Edwards and Llurdés 1996）。Hospers（2002）指出雖然促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的方式很多，但是工業(yè)遺產(chǎn)旅游可以作為一種有意思的新方式。

Rudd and Davis（1998）通過對(duì)肯尼科特猶他銅業(yè)公司發(fā)展旅游的事例進(jìn)行研究，得出發(fā)展工業(yè)遺產(chǎn)旅游還可以成為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)的工具。通過賓漢谷銅礦場(chǎng)向游客展示出銅礦是自然環(huán)境的一部分的良好形象，從而緩解大眾心中對(duì)于污染、環(huán)境問題和公司穩(wěn)定性的疑慮。其中他也指出發(fā)展工業(yè)遺產(chǎn)旅游時(shí)地理位置也很重要，賓漢谷銅礦場(chǎng)所在的位置能夠很好地接近旅游市場(chǎng)，因此能夠取得成功。

Edwards and Llurdés（1996）在對(duì)英國(guó)和西班牙的工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展情況進(jìn)行對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)，在英國(guó)工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展地比較好，而西班牙卻不是很成功。其主要原因包括：西班牙本身是一個(gè)以陽(yáng)光為主要吸引物的目的地；另外西班牙人中選擇一天或周末旅游的人群比較少；還有資金的缺乏導(dǎo)致了宣傳活動(dòng)不能很好地開展。

Edwards and Llurdés（1996）認(rèn)為從就業(yè)的角度來看，工業(yè)遺產(chǎn)旅游并不會(huì)起到很大作用，因?yàn)檫@種旅游形式所能提供的就業(yè)崗位是很有限的，尤其是和以前繁榮的工業(yè)發(fā)展所能提供的就業(yè)機(jī)會(huì)相比。

2）影響工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展的因素

Edwards and Llurdés（1996）在談及威爾士和西班牙的一些區(qū)域的工業(yè)遺產(chǎn)開發(fā)地時(shí)，指出威爾士有些地區(qū)能夠成功，一方面是因?yàn)橛?guó)對(duì)其在工業(yè)革命中所起到的先鋒作用感到很自豪，另外礦業(yè)在英國(guó)有些地方的經(jīng)濟(jì)體中占據(jù)的地位比西班牙地區(qū)要高。同時(shí)如果礦山和采石場(chǎng)作為旅游吸引物能夠很好地吸引當(dāng)?shù)鼐用?，成功的可能性?huì)更大，而威爾士具備了這一有利條件。但是對(duì)于西班牙，它出色的大眾旅游使得在其他國(guó)家發(fā)展很好的旅游形式都黯然失色，其中有兩個(gè)工業(yè)遺產(chǎn)旅游的項(xiàng)目都是因?yàn)橹車衅渌糜挝锒艿搅俗璧K。

Rudd and Davis（1998）從賓漢谷銅礦場(chǎng)的案例中得出在策劃工業(yè)遺產(chǎn)旅游時(shí)，地理位置是一個(gè)應(yīng)重點(diǎn)考慮的因素。賓漢谷銅礦場(chǎng)得天獨(dú)厚的地理位置使得它能夠很好地獲得旅游市場(chǎng)的青睞。季節(jié)性需求、住宿條件、當(dāng)?shù)丨h(huán)境以及可進(jìn)入性和銅礦場(chǎng)的新奇性都是影響工業(yè)遺產(chǎn)地吸引力的因素。

Xie（2006）通過總結(jié)以往的研究得出了在發(fā)展工業(yè)遺產(chǎn)旅游應(yīng)考慮的六種屬性：潛力、利益相關(guān)者、適應(yīng)性地重新利用、經(jīng)濟(jì)因素、原真性和感知。潛力是指該工業(yè)地區(qū)適合投資什么旅游項(xiàng)目；利益相關(guān)者可能包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃者、民間組織的活躍成員、觀眾以及設(shè)施的使用者；適應(yīng)性改造要注意保護(hù)和延續(xù)其工業(yè)文化；這些工業(yè)地區(qū)進(jìn)行旅游開發(fā)更多地是用來彌補(bǔ)在去工業(yè)化中所受到的損失；原真性是影響工業(yè)遺產(chǎn)旅游的一個(gè)很重要的因素；社區(qū)認(rèn)同在開發(fā)旅游過程中扮演著很重要的角色。

2 結(jié)論和討論

綜上，現(xiàn)有關(guān)于大型事件對(duì)于地區(qū)形象的影響研究相對(duì)較多，主要是研究一些奧運(yùn)會(huì)對(duì)于舉辦地的形象的影響。而相對(duì)規(guī)模較小的節(jié)慶對(duì)于地區(qū)形象的實(shí)證研究很少，雖然有學(xué)者指出節(jié)慶能促進(jìn)地區(qū)形象的改善，但另一項(xiàng)實(shí)證研究結(jié)果卻得出節(jié)慶對(duì)其積極形象的促進(jìn)方面沒有影響。

在關(guān)于工業(yè)遺產(chǎn)旅游研究方面，一方面是關(guān)注其作用，另一方面涉及開發(fā)工業(yè)遺產(chǎn)旅游的影響因素。其影響因素包括工業(yè)遺產(chǎn)的原真性、工業(yè)遺產(chǎn)所依托的大環(huán)境和地理位置、地區(qū)的旅游發(fā)展定位、工業(yè)遺產(chǎn)地周邊的旅游吸引物狀況以及各種利益相關(guān)者。

事件在某種程度上能促進(jìn)旅游的發(fā)展，工業(yè)遺產(chǎn)旅游的開發(fā)也要考慮到很多因素。對(duì)于中國(guó)很多由工業(yè)遺產(chǎn)地改造而成的創(chuàng)意園區(qū)，園區(qū)內(nèi)的藝術(shù)文化展覽是否會(huì)對(duì)這種工業(yè)遺產(chǎn)旅游有一定影響，以及是否會(huì)影響工業(yè)遺產(chǎn)的形象傳播值得進(jìn)一步探究。

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【通聯(lián)編輯：張薇】