樊一粟

摘 要 在信息化高度發(fā)達(dá)、全社會(huì)互聯(lián)互通的當(dāng)下，尋找新方法、發(fā)掘新公眾，是博物館實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。從日本久能山東照宮一次成功的文物修復(fù)眾籌活動(dòng)入手，試圖探討如何構(gòu)建博物館的超級(jí)連接。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+ 久能山東照宮 眾籌活動(dòng)

1 久能山東照宮文物修復(fù)眾籌活動(dòng)

久能山東照宮是一座位于日本靜岡縣的神社，收藏著江戶幕府的開(kāi)府將軍德川家康的許多遺物。2017年，該館在網(wǎng)上發(fā)布了眾籌消息：《刀劍修復(fù)再啟動(dòng)，為秘刀賦予新的生命——這才是刀劍真正的光輝》，計(jì)劃于3個(gè)月內(nèi)籌集資金500萬(wàn)日元用于修復(fù)所藏的10件刀劍。然而在眾籌頁(yè)面開(kāi)啟后僅6 h，目標(biāo)金額便順利達(dá)成，最終在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，籌集到了2 935.9萬(wàn)日元，是原計(jì)劃的6倍。

眾籌指的是借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布籌款項(xiàng)目以募集資金，它的目標(biāo)對(duì)象是所有參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的普通民眾。作為廣泛吸收資金的項(xiàng)目，首先要有能夠引起目標(biāo)對(duì)象關(guān)注的內(nèi)容，其次要使參與者獲得必要的回報(bào)。對(duì)本次文物修復(fù)眾籌活動(dòng)而言，之所以如此卓有成效，除去公眾出于公益目的的出資，其本身也具備了獨(dú)特的文化內(nèi)涵和回報(bào)收益。

久能山東照宮別出心裁地邀請(qǐng)了一款現(xiàn)象級(jí)IP產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)游戲《刀劍亂舞》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷?！兜秳y舞》是由日本游戲運(yùn)營(yíng)商DMM與游戲制作公司Nitro+合作開(kāi)發(fā)的網(wǎng)頁(yè)游戲。這款游戲中的人物角色，皆為日本知名刀劍文物的擬人形象。游戲中的關(guān)卡任務(wù)，也以日本歷史上的重大戰(zhàn)役為背景展開(kāi)。

游戲內(nèi)角色原型之一，騷速劍就收藏于發(fā)起此次活動(dòng)的久能山東照宮。該角色的原畫(huà)師三輪士郎為眾籌活動(dòng)創(chuàng)作了宣傳海報(bào)，并據(jù)此設(shè)計(jì)多款新周邊，作為限定禮品。參與活動(dòng)的公眾可以獲得的答謝，包括郵票、明信片、朱印帳、文件夾、手提袋、清酒、漆制酒杯等具有紀(jì)念意義的日用品。

為了讓這批刀劍在現(xiàn)實(shí)中重獲新生，必須花費(fèi)大量的人力、物力，但籌集資金并非易事。久能山東照宮準(zhǔn)確把握目標(biāo)群體的心理，將IP效應(yīng)融入博物館文物保護(hù)項(xiàng)目，取得了令人矚目的成績(jī)。它山之石，可以攻玉。這為我們探索博物館事業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展，提供了精彩的范例。

2 博物館事業(yè)的努力方向：新方法、新公眾

博物館的一切功能，都是以服務(wù)社會(huì)及發(fā)展為最終目的，而如何在文化多元化與文化一體化并存的當(dāng)下整合社會(huì)資源，是業(yè)內(nèi)一直以來(lái)的研究重點(diǎn)。國(guó)際博物館協(xié)會(huì)將2018年的國(guó)際博物館日主題定為“超級(jí)連接的博物館：新方法、新公眾”，就體現(xiàn)了學(xué)界對(duì)這一問(wèn)題的思考。

在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，博物館與觀眾之間的關(guān)系主要為單向提供、被動(dòng)接受。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，人民群眾的精神文化生活需求迅速增長(zhǎng)，“終身教育”的觀念日漸普及，我們要逐步適應(yīng)并調(diào)整思路，建立并健全“物”對(duì)“人”、“人”對(duì)“人”的博物館良性互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

2.1 新方法

當(dāng)代博物館不只是為了收藏、研究而設(shè)立的“繆斯神廟”，更要在與觀眾的互動(dòng)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)陳列、教育的功能。同時(shí)作為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，博物館要想取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，就必須摒棄“等、靠、要”的惰性思維，將“流量”轉(zhuǎn)化為效益，增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力，提升自身的造血功能。在多渠道溝通、超級(jí)互聯(lián)的背景下，文化傳播生態(tài)發(fā)生了巨大變化，博物館只有融入潮流，才能邁出成功的第一步。

（1）開(kāi)展有效的宣傳推廣工作

將互聯(lián)網(wǎng)傳播熱點(diǎn)作為宣傳推廣的切入點(diǎn)。在上述文物修復(fù)眾籌實(shí)例中，久能山東照宮巧妙利用了游戲的趣味性、代入感，使得參與者對(duì)該活動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同。并借助社交媒體，抓住碎片化的時(shí)間，通過(guò)人際傳遞，實(shí)現(xiàn)信息的迅速擴(kuò)散。

面對(duì)信息時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，博物館務(wù)必主動(dòng)參與到時(shí)下“正能量”的熱度中。結(jié)合百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的話題來(lái)普及傳統(tǒng)文化，用藏品架起溝通的橋梁，真正做到因勢(shì)利導(dǎo)。這樣的博物館宣傳推廣活動(dòng)，將在很大程度上喚起公眾的好奇心、激發(fā)公眾的參觀熱情。

值得注意的是，在“自媒體時(shí)代”，微博、微信不僅是博物館宣傳推廣的前沿，而且是博物館公共服務(wù)的外延。如今，以“故宮淘寶”為代表的一大批博物館“網(wǎng)紅”顛覆了不茍言笑的傳統(tǒng)，樹(shù)立了親和幽默的形象，拉近了博物館與公眾的距離。因此，在“兩微”的運(yùn)營(yíng)方面，我們必須合理定位。此外，小事不小，我們還要以細(xì)節(jié)取勝，贏得大家的好感。

開(kāi)放的“互聯(lián)網(wǎng)+”鼓勵(lì)跨界融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+博物館”不是簡(jiǎn)單的“1+1”，而是要求博物館與互聯(lián)網(wǎng)深入融合，在日漸復(fù)雜的互聯(lián)社會(huì)中，尋求各類“連接”關(guān)系的跨界形式，以調(diào)整固有業(yè)態(tài)，完成社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而廣泛“開(kāi)源”。我們應(yīng)當(dāng)取長(zhǎng)補(bǔ)短，勇于開(kāi)拓，利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)跨界融合實(shí)現(xiàn)無(wú)限的可能。

跨界融合的宣傳推廣方式，既可以是博物館的引入合作，也可以是博物館的授權(quán)推出。比如，上海博物館與上海音樂(lè)廳聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的親子音樂(lè)會(huì)，將文化展示與音樂(lè)演奏結(jié)合，通過(guò)藝術(shù)闡釋藝術(shù)，帶給觀眾全新的視聽(tīng)體驗(yàn)。再如，故宮博物院與手機(jī)游戲《奇跡暖暖》開(kāi)展了長(zhǎng)期的形象授權(quán)合作，用好玩有趣的方式，把傳統(tǒng)服飾文化的內(nèi)在之美傳遞給千萬(wàn)玩家，展現(xiàn)經(jīng)典與流行碰撞后迸發(fā)的生機(jī)。

（2）讓文物活起來(lái)

文物是博物館語(yǔ)言的重要載體，想將文物之美呈現(xiàn)于公眾面前，就需要博物館立足專業(yè)視角，講好中國(guó)故事，通過(guò)引導(dǎo)啟發(fā)歷史價(jià)值，通過(guò)點(diǎn)評(píng)體味藝術(shù)價(jià)值，通過(guò)闡釋講解科學(xué)價(jià)值。讓文物活起來(lái)，就是讓文化走進(jìn)人們的生活。要知道，文物真正令人動(dòng)容的核心，在于其背后所蘊(yùn)含的人文精神。

“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的宣傳推廣活動(dòng)，歸根到底還是要在堅(jiān)守文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，配合“互聯(lián)網(wǎng)+”的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。而所謂的“新方法”即“新”在了結(jié)合新時(shí)期的社會(huì)價(jià)值觀和博物館職能目標(biāo)。正如哲學(xué)觀點(diǎn)中內(nèi)容與形式的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系：如果脫離了“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式，便與當(dāng)下的時(shí)代格格不入，無(wú)異于將博物館“養(yǎng)在深閨”;如果放棄了博物館的文物內(nèi)核，就好似無(wú)源之水、無(wú)本之木，將成為形式主義的無(wú)意義重復(fù)。唯有二者的有機(jī)結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)博物館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 新公眾

當(dāng)代博物館的存續(xù)與發(fā)展依賴于觀眾的支持。對(duì)博物館來(lái)說(shuō)，觀眾不等同于公眾，觀眾僅是公眾的一部分。簡(jiǎn)單粗暴地刺激觀眾數(shù)量的增長(zhǎng)，只會(huì)催生“到此一游”的現(xiàn)象，并無(wú)任何益處。而如何獲得“新公眾”并轉(zhuǎn)化為觀眾，擴(kuò)大有效觀眾群體的基數(shù)，則伴隨著博物館不斷開(kāi)放的全過(guò)程。

（1）實(shí)現(xiàn)博物館公平

阻礙博物館與公眾關(guān)系良性循環(huán)的核心問(wèn)題是公眾與博物館在文化上、專業(yè)上的隔閡。今天的博物館在巨大的壓力之下變得越來(lái)越開(kāi)放，開(kāi)始秉承以服務(wù)為核心的運(yùn)營(yíng)理念。我們要兼顧專業(yè)性與普適性，為不同的社會(huì)階層，組織不同的節(jié)目和活動(dòng)，讓人人都感興趣。因此，實(shí)現(xiàn)博物館公平，鼓勵(lì)人們走進(jìn)博物館，是博物館發(fā)掘新公眾的前提。

（2）建立博物館與公眾的良性互動(dòng)

在上述文物修復(fù)眾籌實(shí)例中，館方所獲得的資助來(lái)自網(wǎng)絡(luò)可以達(dá)到的各個(gè)地域，不少參與者或許并未參觀過(guò)久能山東照宮，但他們卻是博物館的忠實(shí)支持者，為公益事業(yè)作出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。由此可見(jiàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，博物館觀眾不再局限于前往博物館實(shí)地參觀的人群，而是包括通過(guò)各類新媒體平臺(tái)有意識(shí)地獲取博物館信息、參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、享受相關(guān)服務(wù)的公眾。事實(shí)上，通過(guò)新媒體營(yíng)銷吸引擁躉，已經(jīng)成為博物館贏得新公眾的重要方式。

3 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)各類博物館逐步實(shí)現(xiàn)免費(fèi)開(kāi)放。龐大的公眾群體對(duì)于博物館的需求，從“看看博物館里有什么”變?yōu)椤跋朐诓┪镳^看到什么”，與此同時(shí)博物館的工作重心也從“給觀眾提供什么”變?yōu)椤叭绾挝^眾”。公眾與博物館之間的矛盾客觀存在，但每一個(gè)矛盾的妥善協(xié)調(diào)與解決都會(huì)帶來(lái)進(jìn)步，故積極應(yīng)對(duì)公眾需求的博物館絕不是一成不變的。公眾群體中的不同個(gè)體雖擁有迥異的性格特質(zhì)、學(xué)歷背景和興趣愛(ài)好，但總有相通之處，從而會(huì)被特定類型的博物館所吸引。如同骰子的“一體六面”，博物館應(yīng)當(dāng)超越原有界限去創(chuàng)造更大的發(fā)展空間，對(duì)既有的傳播策略作出相應(yīng)調(diào)整，以回應(yīng)公眾的合理訴求。

隨著博物館肩負(fù)社會(huì)職能的不斷發(fā)揮，相信在不久的將來(lái)，我們的博物館會(huì)思考“能為觀眾做些什么”，而我們的觀眾會(huì)思考“能為博物館做些什么”。

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