李恒 崔婷婷

摘 要： 旅游活動是游客的一種體驗性消費(fèi)過程，情緒對各類旅游體驗都具有普遍影響。本文在現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用實(shí)證研究方法，構(gòu)建了游客情緒體驗影響因素模型，分析景區(qū)資源獨(dú)特性、景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量對游客情緒體驗的影響。研究結(jié)果表明，景區(qū)資源獨(dú)特性、景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量均對游客積極情緒體驗有正向顯著影響，景區(qū)資源獨(dú)特性和外部服務(wù)質(zhì)量對游客消極情緒體驗有負(fù)向顯著影響，但是，景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量對游客消極情緒體驗負(fù)向影響并不顯著。

關(guān)鍵詞：景區(qū)資源獨(dú)特性 服務(wù)質(zhì)量 積極情緒體驗 消極情緒體驗

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-064-03

步入21世紀(jì)，我們迎來了更加注重自我實(shí)現(xiàn)需要的體驗經(jīng)濟(jì)時代[1]。在這個全新的時代里，旅游活動作為游客的一種體驗性消費(fèi)過程，是消費(fèi)者的一種最具吸引力的體驗活動，因此旅游業(yè)一直走在體驗經(jīng)濟(jì)的前列。游客在旅游過程中不再是簡單追求“食、住、行、游、購、娛”的滿足，而是希望獲得回味無窮、印象深刻的旅游體驗。在旅游消費(fèi)中，情緒無處不在，并且對各類旅游的消費(fèi)體驗都具有普遍影響，情緒體驗是旅游體驗的重要組成部分。因此，如何激發(fā)游客的情緒體驗既是當(dāng)前旅游企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是國內(nèi)外旅游學(xué)者廣泛關(guān)注的研究問題。

縱觀游客情緒體驗的研究現(xiàn)狀，大多學(xué)者雖詳細(xì)探討了情緒體驗的影響因素，但主要集中于游客自身要素對其情緒體驗的影響。例如，游客的個人經(jīng)歷和興趣愛好顯著影響游客情緒體驗[2]，游客的參與程度、期望與需求和個人的體驗?zāi)芰σ鄷绊懹慰颓榫w體驗[3]。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的典型代表，服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)發(fā)展的生命力。同時，對于旅游景區(qū)而言，消減了特色就是消減了生命力。然而，鮮有學(xué)者探究景區(qū)資源獨(dú)特性及景區(qū)內(nèi)外部服務(wù)質(zhì)量是否會對游客情緒體驗產(chǎn)生影響。

基于此，本研究試圖構(gòu)建景區(qū)資源獨(dú)特性及景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量影響游客情緒體驗的研究模型，并以安徽省旅游景區(qū)為例，實(shí)證檢驗景區(qū)資源獨(dú)特性和景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量對游客情緒體驗的影響，從而有目標(biāo)有針對性地去把握自身在游客體驗塑造、服務(wù)質(zhì)量管理等方面的不足之處，為景區(qū)如何經(jīng)營管理和進(jìn)一步的發(fā)展提供參考依據(jù)，從而有效的改進(jìn)景區(qū)管理，提高旅游景區(qū)游客的情緒體驗。

1 理論與假設(shè)

1.1 游客情緒體驗

情緒是個體對環(huán)境作出的最基本反應(yīng)，而環(huán)境對情緒的動機(jī)對人與環(huán)境的后續(xù)關(guān)系發(fā)展起到支配作用。游客情緒體驗是個人對自己在游玩過程中情緒片段的感知。個體在受到外在刺激后由此產(chǎn)生情感評價，進(jìn)而影響到個人心情，最后個體在意識到自己情緒片段后才感覺到情緒的產(chǎn)生，這個過程就是“情緒體驗”。

1.2 景區(qū)資源獨(dú)特性

景區(qū)資源獨(dú)特性是旅游企業(yè)的獨(dú)特資源、條件、文化及其優(yōu)勢的集中展示，它帶給游客的是景區(qū)自身獨(dú)特性的體驗。景區(qū)特色會對游客的旅游情緒體驗產(chǎn)生影響[4]，例如，鄉(xiāng)村的旅游環(huán)境會顯著影響到鄉(xiāng)村旅游中的游客滿意度評價，影響到游客的情緒體驗[5]。旅游產(chǎn)品特性、景區(qū)旅游氛圍、景區(qū)旅游資源條件、景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量等也會影響到旅游景區(qū)游客的體驗質(zhì)量。在以杭州西湖景區(qū)為例的研究中，也指出旅游體驗影響因素包括旅游資源獨(dú)特性[5]。由此可以得到，旅游景區(qū)資源獨(dú)特性會影響到景區(qū)游客的情緒體驗。根據(jù)上文分析，本文假設(shè)：

H1：獨(dú)特性正向顯著影響游客積極情緒體驗。

H2：獨(dú)特性負(fù)向顯著影響游客消極情緒體驗。

1.3 景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

游客是旅游活動體驗的主體，將直接體驗到景區(qū)的旅游服務(wù)，游客在旅游過程中對于景區(qū)服務(wù)的滿意度會影響到游客的情緒體驗，進(jìn)而影響到旅游景區(qū)及其相關(guān)旅游服務(wù)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[6]。旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量對游客旅游情緒體驗有顯著的正向影響[6-8]，高質(zhì)量服務(wù)可能會給人帶來愉快的感受，從而使心情愉悅，提高滿意度。低品質(zhì)服務(wù)可能會使人感到氣憤、不愉快甚至惱怒，從而產(chǎn)生消極情緒，進(jìn)而降低自己的情緒體驗，降低自身滿意度。因此，本研究假設(shè)：

H3：景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量正向顯著影響游客積極情緒體驗。

H4：景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量負(fù)向顯著影響游客消極情緒體驗。

體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，使得游客對娛樂、購物、住宿、餐飲、交通和導(dǎo)游服務(wù)等方面的服務(wù)質(zhì)量要求越來越高，服務(wù)質(zhì)量會影響到游客的滿意度[6]。而且服務(wù)質(zhì)量的安全性和及時性也會顯著影響到游客滿意度，進(jìn)而影響到游客的情緒體驗[7-8]。因此，可以從景區(qū)外的服務(wù)質(zhì)量方面入手，做好對游客的服務(wù)與了解溝通。了解游客的興趣和期望，并及時地作出針對性回應(yīng)，從而提高服務(wù)的質(zhì)量使游客滿意，提高游客的情緒體驗。創(chuàng)造互動的體驗過程與游客溝通，了解游客的意愿，從而更好地，有針對性地提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而更好地促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展。因此假設(shè)：

H5：景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量正向顯著影響游客積極情緒體驗。

H6：景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量負(fù)向顯著影響游客消極情緒體驗。

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量

本研究為了保證測量結(jié)果的可靠性，借鑒以往成熟量。對景區(qū)資源獨(dú)特性的測量，主要是參照Sundar[9]的獨(dú)特性量表，具體使用“新穎的”等4個題項測量景區(qū)資源獨(dú)特性。景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量的量表主要是依據(jù)Servqual模型（1988）[10]已有的研究，本研究設(shè)計了“景區(qū)內(nèi)工作人員熱情友善地幫助游客”等8個題項測量景區(qū)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，“當(dāng)?shù)鼐用窈蜕虘魺崆橛焉频貛椭慰汀钡?個題項測量景區(qū)外部服務(wù)質(zhì)量。游客情緒體驗的研究量表主要是借鑒PANAS量表（1988）[11]，分別采用“害怕的”等5個題項測量消極情緒體驗，“高興的”等8個題項測量積極情緒體驗。本研究所有量表均采用Likert5點(diǎn)量表進(jìn)行測量，其中1～5分別表示非常反對、反對、一般、贊同、非常贊同。信度分析結(jié)果表明景區(qū)資源獨(dú)特性、景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量、游客積極情緒體驗和游客消極情緒體驗的Cronbachsα系數(shù)分別為0.836、0.917、0.916、0.932和0.872，表明量表具有較高的信度。

2.2 問卷設(shè)計

研究采用現(xiàn)場問卷調(diào)查的方式，為了提高問卷內(nèi)容的效度，各因素的測量指標(biāo)大多改編自現(xiàn)有文獻(xiàn)，小部分測度項是在參考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合旅游游客的特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)的。本研究采用現(xiàn)場問卷調(diào)查的方法對游客情緒體驗的實(shí)證模型進(jìn)行驗證，進(jìn)行問卷的設(shè)計與回收。本研究問卷共分為兩大部分：第一部分是本研究模型所有變量的測度項，包含游客的積極和消極情緒體驗以及影響游客情緒體驗的三個自變量，分別是景區(qū)資源獨(dú)特性、景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量。第二部分是基本的人口統(tǒng)計變量，用來獲取被調(diào)查者的基本信息，包括年齡、性別、教育程度、月收入、過去一年外出旅游經(jīng)歷，該部分要求游客根據(jù)自己的情況選擇相應(yīng)選項。

2.3 樣本與來源

本研究以安徽省旅游景區(qū)的游客為對象，問卷調(diào)查實(shí)施于2018年五一假期之間，采用一對一發(fā)放、當(dāng)面填寫方式，該期間共發(fā)放問卷375份。對本文問卷的選擇標(biāo)準(zhǔn)如下：刪除填寫不完整的問卷，問卷填寫時間少于3分鐘的進(jìn)行去除，問卷答案全一樣進(jìn)行刪除。依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，在問卷回收結(jié)束后，通過人工排查，共刪除問卷26份，最終，本次調(diào)查共得到完整有效的問卷合計349份，有效率為93.1%。達(dá)到了統(tǒng)計分析的要求。有效樣本人口分布特征，如表1所示。

3 結(jié)果分析

在模型1中，人口統(tǒng)計變量被當(dāng)作預(yù)測變量，對游客積極情緒體驗沒有顯著影響。在模型2中加入景區(qū)資源獨(dú)特性，由表2可知，景區(qū)資源獨(dú)特性對游客積極情緒體驗有顯著的正向影響（β=0.581，P<0.01）；模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量，景區(qū)資源獨(dú)特性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)降低（β=0.379，P<0.01），但仍然正向顯著影響游客積極情緒體驗，并且景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量對積極情緒體驗的影響也是正向顯著的（β=0.372，P<0.01），景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量對游客積極情緒體驗（R2=44.4%）有較好的解釋力；模型4在模型3的基礎(chǔ)上加入景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量，景區(qū)資源獨(dú)特性（β=0.371，P<0.01）、景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量（β=0.218，P<0.01）和景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量（β=0.211，P<0.01）對游客積極情緒體驗都有正向顯著影響，所以從以上模型假設(shè)檢驗結(jié)果可以看出H1、H3、H5成立。

由表3可知，在模型1中，人口統(tǒng)計變量被當(dāng)作預(yù)測變量，對游客消極情緒體驗沒有顯著影響。在模型2中，景區(qū)資源獨(dú)特性對游客消極情緒體驗有負(fù)向顯著影響（β=-0.314，P<0.01），在模型3中，景區(qū)資源獨(dú)特性（β=-0.204，P<0.01）和景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量（β=-0.202，P<0.01）對消極情緒體驗有負(fù)向顯著的影響；在模型4中，景區(qū)資源獨(dú)特性（β=-0.198，P<0.01）和景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量（β=-0.168，P<0.01）對游客消極情緒體驗有負(fù)向顯著影響，景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)增加（β=-0.079），對游客消極情緒體驗負(fù)向影響不顯著。因此H2、H6成立，H4不成立。旅游者的關(guān)注點(diǎn)在于景區(qū)內(nèi)自然資源中的標(biāo)志性資源、獨(dú)特性資源、功能性資源及體驗性資源，服務(wù)和設(shè)施因素只有在明顯影響到旅游者感受和情緒的情況下才會被旅游者感知并留下印象。在旅游領(lǐng)域，游客對于景區(qū)的自我認(rèn)知和判斷也客觀存在著光環(huán)效應(yīng)。綜上所述，所以景區(qū)內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量并不會顯著影響游客消極情緒體驗。

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)論

本研究關(guān)注于旅游景區(qū)游客的情緒體驗，以景區(qū)資源獨(dú)特性、景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量、為預(yù)測變量，分析對游客積極和消極情緒體驗的影響。研究結(jié)果表明，首先，景區(qū)資源獨(dú)特性對游客積極和消極情緒體驗都具有顯著影響，說明游客更傾向于在不同景區(qū)得到不同的感受；其次，景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量水平對游客積極情緒有顯著影響，但是對游客消極情緒影響不大，說明游客的積極情緒會受到景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量水平的影響；最后，景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量對游客積極和消極情緒都具有顯著影響，說明游客比較關(guān)注景區(qū)外服務(wù)方面，景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量的水平會影響到游客的情緒體驗。

4.2 實(shí)踐啟示

本研究對旅游景區(qū)管理者在如何吸引游客，以及如何為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗等方面提供指導(dǎo)。首先，由于人們潛意識中總是對新奇的事物感興趣，具有獨(dú)特性的事物總能吸引住人們的目光，因此，旅游景區(qū)管理者應(yīng)該注重景區(qū)自身資源的獨(dú)特性，打造新穎、獨(dú)特、與眾不同的旅游景區(qū)，以此來吸引游客。其次，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以給游客帶來更多心理上的滿足感，更易激發(fā)游客的積極情緒，旅游企業(yè)管理者應(yīng)該要注重提升景區(qū)的內(nèi)部及外部服務(wù)質(zhì)量，使得游客可以全身心地投入到享受自然生態(tài)環(huán)境之中。

4.3 研究不足

作為一項探索性研究，本研究存在一定的局限與不足。首先，本研究雖然考慮了不同類型旅游景區(qū)對研究結(jié)論可能存在不同影響，但是主要選取安徽省內(nèi)三個5A級景區(qū)游客作為調(diào)查對象，研究結(jié)論可能不具有普適性，在以后的研究中可以擴(kuò)大調(diào)查范圍以增強(qiáng)研究結(jié)論的可靠性。其次，本研究只考慮了景區(qū)資源獨(dú)特性、景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量對游客情緒體驗的影響，后續(xù)研究可以考慮是否有其他因素影響游客的情緒體驗。

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①基金項目：考慮情感介入的消費(fèi)者網(wǎng)購決策機(jī)制研究：基于網(wǎng)站質(zhì)量視角（71371013）；安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（AHSKY2016D16）；國家級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（201710360099）。

作者簡介：李恒（1995-），男，安徽淮北人，本科生；崔婷婷（1994-），女，安徽六安人，在讀碩士研究生，主要從事市場營銷方面的研究。