摘 要：主題節(jié)慶活動是鄉(xiāng)村旅游的表現(xiàn)，田園牧歌景區(qū)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的宏觀背景下積極開展了主題節(jié)慶活動。針對開展過程中存在的問題，提出固定主題節(jié)慶時間段，確定主題節(jié)慶時間維度、構(gòu)建系列化節(jié)慶運作模式，發(fā)揮文化與體驗合一的極致、強化新媒體運用，擴大營銷影響范圍的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：田園牧歌景區(qū) 主題節(jié)慶 創(chuàng)意設(shè)計

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-062-02

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)型升級下，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)數(shù)量迸發(fā)的同時，如何激發(fā)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的活力，形成別開生面的發(fā)展態(tài)勢至關(guān)重要。主題節(jié)慶活動帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展由靜而動，動靜結(jié)合，作為鄉(xiāng)村旅游的重要子要素，在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中占有越來越重要的地位。

1 主題節(jié)慶創(chuàng)意設(shè)計內(nèi)涵

節(jié)慶，即節(jié)日和慶典。主要包括三類：一是傳統(tǒng)的節(jié)日慶典；二是國家法定的節(jié)日慶典；三是根據(jù)各區(qū)域的資源凜賦，策劃舉辦具有地方濃郁文化色彩的慶?；顒覽1]。主題節(jié)慶創(chuàng)意設(shè)計則是以節(jié)日和慶典為背景，以各區(qū)域的相關(guān)資源依托，通過創(chuàng)造性思維所形成的有形或者無形的主題性創(chuàng)作設(shè)計。

2 田園牧歌景區(qū)主題節(jié)慶活動現(xiàn)狀

2.1 田園牧歌景區(qū)概述

泰州市田園牧景區(qū)地理位置獨特，交通區(qū)位便利，農(nóng)業(yè)優(yōu)勢鮮明。位于長三角北翼里下河平原，毗鄰上海、蘇南和南京都市圈，是全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游五星級企業(yè)。緊緊圍繞畜牧主題主線，依據(jù)功能分布，景區(qū)分為五大功能區(qū)，分別為畜牧文化展示表演區(qū)、草原風(fēng)情觀光拓展區(qū)、寵物保種展銷區(qū)、農(nóng)業(yè)體驗區(qū)、餐飲住宿區(qū)。

2.2 田園牧歌景區(qū)主題節(jié)慶發(fā)展現(xiàn)狀

主題節(jié)慶活動的開展加速了景區(qū)品牌化的進程，田園牧歌景區(qū)自2013年建景區(qū)以來舉辦了7場主題節(jié)慶活動，畜牧文化旅游節(jié)、垂釣燒烤節(jié)、愛心露營節(jié)、螢火蟲展、七彩風(fēng)車節(jié)、熱氣球節(jié)、玫瑰燈光節(jié)等節(jié)慶活動主題緊扣景區(qū)畜牧文化的屬性和休閑體驗的本質(zhì)，體現(xiàn)了景區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的品牌特色，如表1所示。

3 田園牧歌景區(qū)主題節(jié)慶活動存在問題

3.1 時間維度不一，未形成固定時間段

從舉辦年份和頻次來看：田園牧歌景區(qū)于2013年、2014年、2016年和2017年四個年份舉辦了主題節(jié)慶活動，其中，2013年和2014年頻次為一，2015年處于空缺狀態(tài)，2016年頻次為二，2017年頻次為三。從月份和時間維度角度來看：2013年舉辦月份在5月和6月期間，時間維度為一個月；2014年舉辦月份在10月，時間維度為一周；2016年舉辦月份在4月和7月，時間維度分別為17天和2天；2017年舉辦月份在3月、11月和12月，時間維度分別為2天，9天和3個月。綜上數(shù)據(jù)分析所得，田園牧歌景區(qū)在主題節(jié)慶活動舉辦年份、月份和頻次三個指標(biāo)上存在波動性大，隨意性強的特征。

3.2 主題關(guān)聯(lián)度較低，活動展銷性較強

主題的關(guān)聯(lián)性標(biāo)志著主題與主題以及主題與各子要素之間緊密度的高低。從縱向時間軸可以看出2013年田園牧歌景區(qū)以畜牧文化為核心主題要素，2014年、2016年、2017年以休閑體驗為核心主題要素，縱向各主題之間關(guān)聯(lián)度較低，畜牧文化和休閑體驗割裂，相互之間滲透性不夠。從橫向內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)歷年主題節(jié)慶活動體驗感較淺，展銷性較強，體驗與觀賞展銷的比例協(xié)調(diào)性不足。

3.3 營銷方式相對單一，新媒體營銷不足

新舊媒介的合理運用是市場營銷的重要前提，在新媒體崛起的背景下，景區(qū)需要依托各種社交媒體和自媒體整合線上線下資源引導(dǎo)消費者需求。田園牧歌景區(qū)主題節(jié)慶營銷以微信營銷和網(wǎng)站營銷為主，營銷面和受眾面局限。營銷內(nèi)容創(chuàng)新力度欠缺，點贊并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈以減免門票的方法呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減效應(yīng)。

4 田園牧歌景區(qū)主題節(jié)慶活動創(chuàng)意設(shè)計路徑

4.1 固定主題節(jié)慶時間段，確定主題節(jié)慶時間維度

美國心理學(xué)家斯金納提出行為強化理論，他把強化理論分為五種，其中固定間隔頻率強化，即按照一定的時間間隔對游客行為予以強化，則行為不容易因不予以強化而消退[2]。主題節(jié)慶時間的固定需要根據(jù)景區(qū)的實際運營情況而定，田園牧歌景區(qū)每年的夏季和冬季是運營淡季期，出于使淡季不淡的考慮，景區(qū)可適時將主題節(jié)慶活動固定在每年營運的淡季期；而時間維度過長或過短都會影響主題節(jié)慶活動的效果，因此主題節(jié)慶時間維度適時依據(jù)主題節(jié)慶活動的營運成本、項目數(shù)量以及影響輻射能力等因素而定，一般情況下以10～15天為宜。

4.2 構(gòu)建系列化節(jié)慶運作模式，發(fā)揮文化與體驗合一的極致

田園牧歌景區(qū)的精髓在于“農(nóng)”字，為了體現(xiàn)“農(nóng)”字優(yōu)勢，提高橫向與縱向主題的關(guān)聯(lián)度，景區(qū)應(yīng)構(gòu)建系列化節(jié)慶運作模式，著重打造休閑農(nóng)業(yè)系列總主題，塑造家畜選種、農(nóng)耕生產(chǎn)、農(nóng)家養(yǎng)殖、動物馴養(yǎng)等分期子主題。項目選取方面，為了提升文化與體驗的緊密度，景區(qū)可采取漸進過度或者逆向思維的方式來最大限度地讓游客置身農(nóng)業(yè)軟硬環(huán)境中。漸進過度的流程從農(nóng)業(yè)文化知識普及開始，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)產(chǎn)品體驗活動收尾，中間貫穿農(nóng)業(yè)景觀觀賞和產(chǎn)品展示；逆向思維的流程則從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)產(chǎn)品體驗活動開始，期間同步景觀觀賞、產(chǎn)品展示和知識傳達(dá)等步驟，以實現(xiàn)觀賞、展銷和體驗的比例協(xié)調(diào)一致，發(fā)揮文化與體驗合一的極致。

4.3 強化新媒體運用，擴大營銷影響范圍

新媒體有別于傳統(tǒng)媒體，具有信息量大，快速、高效的特點，移動互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博客、大數(shù)據(jù)與云計算、社交媒體、三網(wǎng)融合、寬帶中國、智慧城市與物聯(lián)網(wǎng)、移動應(yīng)用APP的出現(xiàn)都是新媒體的具體發(fā)展表現(xiàn)[3]。田園牧歌景區(qū)新媒體營銷方式的疊加使用是擴大營銷影響范圍的前提，大數(shù)據(jù)與云計算信息的處理分析、抖音視頻的移動畫面宣傳，微信朋友圈的刷屏、官方微博的消息傳導(dǎo)能夠綜合全面的展現(xiàn)景區(qū)的特色，擴大景區(qū)主題節(jié)慶活動的前期影響力。

5 結(jié)語

主題節(jié)慶活動在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中意義重大，然而同質(zhì)化，表面化的問題千篇一律。田園牧歌景區(qū)需要克服現(xiàn)階段主題節(jié)慶活動存在的時間混亂、主題不一、營銷薄弱等問題，以獨特的畜牧文化體驗、全新的主題活動安排推動景區(qū)走出自己的主題節(jié)慶發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳秀玲.基于ACSI模型的主題公園節(jié)慶活動游客滿意度指數(shù)研究[D].上海師范大學(xué)，2018.

[2] 董思萱.斯金納強化理論思想探析[J].科教導(dǎo)刊（上旬刊）， 2018（3）.

[3] 馬明菲.新媒體形勢下節(jié)慶設(shè)計的研究[J].美術(shù)教育研究， 2015（14）.

①基金項目：江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃院級一般項目《田園牧歌景區(qū)主題節(jié)慶活動創(chuàng)意設(shè)計與研究》（201712806053Y）。

作者簡介：申倩（1990-），女，漢族，江蘇泰州人，助教，碩士，主要從事旅游經(jīng)濟管理研究。